餐飲核心問題未解決，新餐飲品牌擴張或遇死亡陷阱。

作者：步搖

出品：明亮公司

2021年11月，寵物主糧品牌凱銳思完成億元的A輪融資；12月，家居收納領(lǐng)導(dǎo)品牌“太力”完成上市前最后一輪融資；還有上海區(qū)域連鎖口腔醫(yī)院龍頭“摩爾口腔”完成的億元新一輪融資。這些領(lǐng)域龍頭的背后都有棧道資本的身影，而“太力”和“凱銳思寵物”都是棧道資本獨家投資。

棧道資本是由資深投資人士和消費品行業(yè)知名企業(yè)家共同創(chuàng)立的，長期深耕消費產(chǎn)業(yè)，挖掘水下項目，致力于成為收益率最高的消費品領(lǐng)域投資機構(gòu)。

棧道資本主要關(guān)注寵物、餐飲連鎖、日用百貨、食品飲料、老人、孕嬰童等領(lǐng)域。2019年創(chuàng)立以來，投資組合中已經(jīng)有兩家上市，分別為可靠股份（301009.SZ）、雙槍科技（001211.SZ），福貝寵食也已經(jīng)申報IPO，其他項目凱詰電商、大希地牛排、衛(wèi)仕寵物、老娘舅中式快餐、生鮮傳奇、凱銳思寵物、趣拿、青禾人造草坪、摩爾口腔、太力等等，也都是各自領(lǐng)域的龍頭，未來2-3年都會陸續(xù)登陸資本市場。

「明亮公司」近期對話了棧道資本創(chuàng)始人吳志偉，和他探討了消費領(lǐng)域的投資邏輯。從2020年開始，資本加注投資新消費賽道，而2021年下半年以來，隨著很多消費項目估值水漲船高，有些投資機構(gòu)甚至放話不再看消費。在吳志偉看來，消費底層邏輯未發(fā)生改變，未來將堅持看好消費，明年反而還能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機會。

寵物是棧道資本重點看的賽道。他認(rèn)為，中國已經(jīng)解決了溫飽問題，下一個階段就要走入精神層面需求，而寵物是精神需求的一種解決方式，最核心的是提供陪伴，包括對年輕人、老年人和小孩的陪伴。

目前中國養(yǎng)寵人群主要是年輕人，年輕人對高頻剛需產(chǎn)品一定會價格敏感，因而主糧產(chǎn)品一定需要性價比。“所以主糧的大眾市場一定是最大市場。”他表示，“在中低端市場，國外品牌是打不過中國本土品牌的?！?/p>

在日本，寵物行業(yè)規(guī)模的增長與老齡化率完全正相關(guān)，他相信，未來10年寵物行業(yè)的規(guī)模一定會大幅增長，且目前國內(nèi)寵物滲透率才個位數(shù)，而日韓的滲透率是20%，中國一定還有大幅提升空間。

寵物的生命周期普遍在10-15年，又是高頻剛需行業(yè)，這是寵物行業(yè)的底層模式。其中，寵物食品是最大的剛需。

對于寵物糧這個賽道而言，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈有投資價值，定位清晰的品牌價值更大。

餐飲是吳志偉重點看的另一個賽道。他表示，餐飲賽道確實很多坑。“餐飲要解決三個核心問題，時效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化?！彼硎?。除此之外，有些餐飲細(xì)分賽道含有時尚基因，生命周期很短，最后在品牌開始連鎖擴張時又會遭遇組織力挑戰(zhàn)，即門店數(shù)量在100家左右時容易陷入中等規(guī)模死亡陷阱。

在他看來，餐飲里只有快餐、休閑餐和團餐比較有機會跑出來。休閑餐最大好處是解決了時效性問題，“所有快餐都想休閑餐化，而正餐希望快餐化?！彼硎?。

關(guān)系到餐飲擴張和運營的是組織力建設(shè)。很多新餐飲品牌的巨大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品及運營都完全沒有成型的情況下開始大面積擴張，“沒有正向現(xiàn)金流，在高壓中擴張，拿投資的錢去買時間、買點位、買運營，但金錢最多只能解決50%的問題，其他都需要時間打磨?！彼硎?。

餐飲是個5萬億的大市場，但從投資的角度而言，卻不是個好賽道，因為坑實在太多，不過一旦跑出來就會是巨大的機會。他還表示，餐飲供應(yīng)鏈比餐飲品牌更好投，復(fù)合調(diào)味料也是好方向。

在問到國外快餐對國內(nèi)快餐的參考上，他表示，過去我們把肯德基麥當(dāng)勞當(dāng)做快餐研究，其實是錯的，“肯德基麥當(dāng)勞在國外是快餐，在中國，他們其實是標(biāo)準(zhǔn)的休閑餐，可以從早賣到晚，從工作日賣到周末，甚至24小時賣，中國的哪個快餐品牌可以做的到？肯定沒有?！?/p>

近一年，投資人開始爭相看餐飲，在他看來，是因為線上沒有流量了，線下餐飲門店天然獲客，是流量入口，“但餐飲的幾個核心問題都沒解決，所以未來一兩年一些新餐飲連鎖品牌門店開到幾倍之后都會遇到死亡陷阱?！彼硎?。

因吳志偉曾經(jīng)任職于特勞特戰(zhàn)略定位公司旗下的投資平臺，對定位理論的理解及實踐非常醇熟，棧道資本的投資核心邏輯也是依托定位理論建立起來的，棧道資本賦能給企業(yè)的就是“戰(zhàn)略規(guī)劃”和“品牌定位”，這也是棧道資本能夠投到優(yōu)質(zhì)的項目甚至獨家投資的原因。

以下為訪談，有節(jié)選：

Q：明亮公司

A：吳志偉 棧道資本創(chuàng)始人

養(yǎng)寵滲透率將持續(xù)加大，平價寵物主糧品牌有望跑出

Q：2021年對消費賽道的體感如何？

A：2020新消費整體是資本狂飆突進，2021年下半年熱度降低，甚至有不少基金都不看消費了，消費賽道波動較大，但對我們而言沒有影響，我們基本不看網(wǎng)紅項目。

從基本面看，中國人口基數(shù)在，經(jīng)濟有波動但整體還是向前發(fā)展，消費底層邏輯未發(fā)生改變，我們每年投的項目數(shù)量還在穩(wěn)定增長，明年反而可能會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機會。我們在寵物和餐飲上形成更加全面的投資邏輯，從行業(yè)上要進行全新布局。

Q：你們投了不少寵物，寵物行業(yè)的基礎(chǔ)邏輯是什么？

A：當(dāng)人均可支配收入達(dá)到解決溫飽問題之后，就會進入精神需求。今天的中國，大家的共識是中國已經(jīng)解決了溫飽問題，正在逐步走入精神層面需求上。寵物是精神需求的一種，最核心的是陪伴，老年人和年輕人都需要陪伴，小孩也需要陪伴。

在日本，寵物行業(yè)規(guī)模的增長與老齡化率提升完全正相關(guān)，中國未來5-10年老齡化也會是寵物行業(yè)的巨大驅(qū)動因素，養(yǎng)寵人群一定會大幅提升，雖然不能達(dá)到歐美65%的滲透率，但至少也會達(dá)到日韓的20%的滲透率，而2021年中國寵物的滲透率才個位數(shù)。

從寵物生命周期看，養(yǎng)個貓狗這樣的寵物，養(yǎng)10-15年是正常周期，生命周期夠長又是高頻剛需，不像奶粉雖然是高頻剛需但生命周期只有2-3年，生命周期長又高頻剛需的行業(yè)在中國已經(jīng)很少了，這是寵物行業(yè)的底層邏輯。寵物行業(yè)里，又可以分為食品、醫(yī)療和其他用品，食品是最大需求，是剛需，醫(yī)療也是剛需。

Q：很多國內(nèi)品牌開始進攻主糧這塊，目前做中低價位的多，國內(nèi)新主糧品牌在寵物糧上有機會嗎？

A：整個寵物食品現(xiàn)在分為高中低檔品牌，高檔里主要是外資品牌，中低端里有國內(nèi)品牌。從中國養(yǎng)寵人群看，目前主要是年輕人，年輕人數(shù)量大，但年輕人消費水平其實比較有限，而且又是高頻剛需產(chǎn)品，長期趨勢就一定需要性價比，用戶群一定會對價格敏感。

大眾市場永遠(yuǎn)是最大市場，各行各業(yè)都是如此。在保證食物安全情況下，又是高頻剛需的物品，消費群一定是挑性價比最好的去復(fù)購。高端寵物糧不是不能投，只是現(xiàn)階段，我們認(rèn)為，大眾價位的寵物糧會更合適。像進入中國的外資品牌，皇家和雀巢做的最大，他們都是中端市場，并都不是高端市場。

從用戶群看，現(xiàn)在年輕人越來越認(rèn)同國產(chǎn)品牌的東西，中國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和包裝設(shè)計已經(jīng)做的很不錯了，中國品牌在這個市場是絕對有機會的。在中低端市場，我們認(rèn)為，國外品牌是打不過中國本土品牌的。

Q：有的寵物食品供應(yīng)鏈的的壁壘是供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，你怎么看這個壁壘？寵物主糧真正的核心壁壘應(yīng)該是什么？

A：供應(yīng)鏈有供應(yīng)鏈的價值和邏輯，品牌有品牌的邏輯，我們投的福貝在中高端上做的不錯，一半的營收來自供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?，一半的營收來自自有品牌收入。供應(yīng)鏈的核心壁壘一是產(chǎn)品研發(fā)，二是成本控制，三是穩(wěn)定的產(chǎn)出。

有些供應(yīng)鏈公司自稱自己有原材料優(yōu)勢，但這個不是核心競爭力。整個寵物行業(yè)，定價并不是基于成本去定價的，它有很大毛利空間，物流成本不是重要成本，寵物行業(yè)目前情況是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈比較稀缺，所以部分好一點的供應(yīng)鏈訂單都是滿的，但并非因為原材料便宜就有競爭優(yōu)勢。

寵物行業(yè)最大的價值還是建立品牌，是典型的快消品模型。寵物主糧賽道的品牌，一看產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，二是看其打造品牌的能力，這兩個是核心。品牌和供應(yīng)鏈投資邏輯不同，我們兩個方向都會看。

Q：除了主糧，寵物用品怎么看？

A：寵物用品整體是低頻用品，除了像貓砂這種產(chǎn)品，其他都是低頻產(chǎn)品，低頻難以建立認(rèn)知，所以很難品牌化，所以一定會進入低價競爭。

現(xiàn)在上市及擬上市的寵物用品有好幾家公司，他們的模式基本都是一樣的，OEM，90%的業(yè)務(wù)都在海外，SKU多且價格低。用品公司一定是供應(yīng)鏈驅(qū)動，SKU多然后進行低價競爭。

Q：寵物行業(yè)目前是供應(yīng)鏈強勢還是品牌強勢？

A：規(guī)模大的品牌更強勢，規(guī)模小得話供應(yīng)鏈更強勢。像主糧供應(yīng)鏈福貝就很強勢，因為它規(guī)模足夠大，寵物行業(yè)目前還是供應(yīng)鏈比較稀缺。

Q：寵物行業(yè)目前市場增長如何？

A：目前整體行業(yè)增速是年增長30%。

Q：在區(qū)域上，會主要投資哪些市場？

A：我們更多集中在長三角和珠三角。整個投資邏輯還是基于人口基數(shù)及經(jīng)濟水平，長三角和珠三角的人口基數(shù)夠大，經(jīng)濟發(fā)展水平也高。

長期看，消費品牌一定還有大機會中國有巨大的人口基礎(chǔ)，經(jīng)濟發(fā)展水平也到了，人口消費差異化足夠，區(qū)域市場也足夠大。任何一個品類在市場里有一定市占率都能起量，生命周期足夠長，所以消費賽道沒必要唱衰。

最看好休閑餐品類，但新餐飲仍未解決三大根本問題

Q：你們很早就投了餐飲，你們看餐飲是看哪些維度？

A：餐飲是我們重要的賽道，我們看好其中的投資機會，但也不得不說餐飲中里面有很多坑。餐飲要解決三個問題：時效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化。

第一是時效，比如快餐，上午沒人，中午的客流占比70%，晚上占30%，工作日人多，但周末又沒人，這是快餐的特性；正餐是工作日沒人，周六周日都爆滿。第二是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化做的好，口味可能就不行，單純的標(biāo)準(zhǔn)化和單純的口味都好解決，難得是要兩者之間平衡。第三是坪效，面積太大，房租人工都浪費了，面積太小，又滿足不了客流。

餐飲的基因里還有個屬性，就是時尚性問題，今天流行牛蛙，明天流行酸菜魚，口味都有生命周期，一旦進入時尚化的商業(yè)模型，投資就會很難受，因為投資周期基本上就3-5年，投的時候很火爆，過幾年可能死了。這些生命周期都是躲不過的，因為中國人的食物可選擇余地太多了。

這些都解決了之后，還有組織力問題。餐飲多數(shù)門店在100家門店的時候就會陷入中等死亡陷阱。2020年下半年開始，餐飲開始火爆，很多資本開始進來，當(dāng)下餐飲有一些改變，比如移動支付增加和稅收上的減少，但時效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化這些本質(zhì)問題仍然沒有解決。

在時效上，比如火鍋店，海底撈已經(jīng)把時間延長到22個小時，絕大部分火鍋只能賣10個小時，新火鍋也沒解決這個問題?；疱佭€有個天然時尚的因素，每年流行因素都不一樣，有些品類看起來很好，但落地了就發(fā)現(xiàn)邏輯不對。

Q：餐飲里那種品類會更容易跑出來？

A：休閑餐、快餐和團餐，正餐沒有投資價值。前一陣投的牛肉面是屬于快餐，現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化提高了，但很多東西還沒解決，而且牛肉面之間沒有差異化，未來一兩年內(nèi)可能組織力沒法解決。

Q：組織力在實際運營中怎么體現(xiàn)？

A：單店看的話主要是店長，好的店長和差的店長差別很大，現(xiàn)在店長是稀缺資源。店長要么從別人店里挖要么自己培養(yǎng)，運營效率并不是資本能砸出來的，需要時間和產(chǎn)品的打磨，一年之內(nèi)要打磨產(chǎn)品，提升運營效率，還要招到好店長，海底撈都做不到，這些新餐飲品牌更不可能做的到。所以當(dāng)下一些估值高的餐飲幾乎是把未來5年的故事都用資本提前兌現(xiàn)了。

Q：現(xiàn)在普遍會有快餐休閑化的趨勢？

A：休閑餐最大的好處是解決時效性的問題，所有快餐都想走休閑化，提升口味，讓大家周末和晚上都還愿意去消費。而正餐是希望快餐化，盡可能提高效率，盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。

Q：餐飲供應(yīng)鏈這幾年有什么大變化？這幾年餐飲更標(biāo)準(zhǔn)化是否跟供應(yīng)鏈更標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)系？

A：隨著線下餐飲連鎖化，供應(yīng)鏈肯定是個大機會，而且供應(yīng)鏈比餐飲品牌更好投，上游供應(yīng)鏈品牌化之后，對下游餐飲也是一個幫助。

標(biāo)準(zhǔn)化是降低成本降低對人的依賴，復(fù)合調(diào)味料也是個趨勢，應(yīng)該是復(fù)合調(diào)味料加新鮮食材，而不是中間的預(yù)制菜，外賣和外出就餐都算是一種解決方案，但預(yù)制菜不算是。

Q：這幾年為什么投資機構(gòu)都要來看餐飲？

A：因為線上沒有流量了，線下餐飲門店是天然獲客的。線上沒流量，但線下門店只要門店開在那就總有客流，所以是個流量入口，但餐飲的幾個核心問題其實都沒解決，但估值抬得很高，所以都會比較難，未來一兩年一些新餐飲連鎖品牌把門店數(shù)開幾倍之后，就會遇到死亡陷阱了，管理半徑、供應(yīng)鏈半徑都會跟不上了。

現(xiàn)在很多新餐飲品牌的巨大挑戰(zhàn)是實際上不掙錢，不掙錢就沒有現(xiàn)金流，在一個高壓狀態(tài)下去擴張，拿投資是拿金錢買時間，用金錢買點位、點位、收入和運營這些，金錢只能解決50%的問題，其他都需要時間打磨。

組織力是影響到擴張和運營，這是最復(fù)雜的。開店容易，但能否掙錢則完全取決于運營能力，餐飲遵循一條微笑曲線，開十幾家店是最舒服的，到開到100家時，就越擴張越不賺錢了，擴張不好就可能死在這里了。

餐飲開個1-2年，基本上可以看出來了，很多品牌都跑不出來，還是老問題沒解決，所以在投資來看，餐飲是個大市場，但確實不是個好賽道，坑太多，要求太高，但一旦跑出來就是巨大的。

Q：國外餐飲品牌肯德基、麥當(dāng)勞對中國有借鑒意義嗎？

A：我們過去把肯德基麥當(dāng)勞當(dāng)作快餐去研究，實際上方向是錯的，肯德基麥當(dāng)勞不是快餐，它在國外是快餐，但在中國它其實是休閑餐，它可以24小時售賣。

不僅如此，它標(biāo)準(zhǔn)化也很高，供應(yīng)鏈也很成體系，組織力也非常好，他們客單價不高，流量很大，單位營收特別高，中餐里面沒有能形成他們這種模式的東西。

Q：你們也投一些家居日用品，比如筷子這種，這些傳統(tǒng)VC可能都不會看，你們當(dāng)時怎么投這些的？

A：中國其實有大量有品類無品牌的賽道，隨著競爭及消費升級，頭部公司完全有崛起的機會，品牌化就是一個效率提升的過程。這種公司很難有爆發(fā)性成長的機會，但增長非常穩(wěn)健，可以拉長周期看，收益率還是非?？捎^的。

很多品類本身就是個存量市場，比如筷子，砧板，但同時也有增量驅(qū)動，比如增加消費場景、新產(chǎn)品提升客單價、更換頻率提升，當(dāng)然這個增量需要時間。

Q：你們投了家居收納品牌太力，是怎么找到這個項目的？

A：我們所有項目都是建立在大量研究上的，我們投資的核心邏輯是戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位。消費品不像互聯(lián)網(wǎng)，很多都不缺錢，所以能否挖掘到項目是一個核心競爭力，最重要是能不能投進去。我們和太力接觸的時間很早，賦能給太力的就是“戰(zhàn)略規(guī)劃”及“品牌定位”，而且在日用百貨這個大類目中我們投資的雙槍也成功上市了，對日用百貨的理解要比其他投資公司深刻的多，這也是太力在上市前引入我們棧道資本獨家投資的原因。

Q：這種品類也會產(chǎn)生很多渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品這種渠道，渠道品牌是不是比單品牌更有價值？

A：渠道品牌確實很有價值，一個小品類如果沒有品牌崛起的化，確實會被渠道吃掉，而渠道能夠成型就是個大市場，完全取決于你怎么做，既有渠道化的機會也有品牌化的機會，完全取決于你怎么做。

現(xiàn)階段可能還是渠道會更強。渠道價值肯定也比單品牌價值更大，因為規(guī)模會越做越大，上來可能就估值百億。

Q：你們投資的方法論是什么？

A：棧道資本的投資方法論是建立在品牌定位基礎(chǔ)上。我們棧道資本的定位：深耕消費產(chǎn)業(yè)，挖掘水下項目，長期護航企業(yè)成長。我們極少去找網(wǎng)紅項目，我們的項目也極力避免網(wǎng)紅化。