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光瓶酒市場再起波瀾。

11月30日，谷小酒正式發(fā)布新一代的數(shù)字系列光瓶酒S系列，包括S60、S80、S90，采用“純糧發(fā)酵+發(fā)酵天數(shù)”的全新數(shù)字表達(dá)方式，比如S60代表“純糧發(fā)酵60天”，因發(fā)酵時(shí)間不同，三款產(chǎn)品售價(jià)分別為19.9元/瓶、39元/瓶、59元/瓶，打造新一代的超高性價(jià)比的光瓶酒旗艦之作。

谷小酒此次高調(diào)發(fā)布新品，瓶身標(biāo)注發(fā)酵時(shí)間的創(chuàng)意，還有價(jià)格定位，讓光瓶酒成為熱議的話題。其實(shí)光瓶酒市場從來不乏競爭者，這次谷小酒連發(fā)三款新品，將給光瓶酒賽道帶來怎樣的思考和啟發(fā)？

瓶身標(biāo)注“發(fā)酵時(shí)間”

數(shù)據(jù)化表達(dá)的邏輯是什么？

業(yè)內(nèi)對于數(shù)據(jù)化表達(dá)方式并不陌生，例如年份酒、年份老酒、窖齡酒等，都以直觀數(shù)據(jù)突出酒體品質(zhì)，其核心還是圍繞消費(fèi)端對“酒是陳的好”的基本認(rèn)知做品牌營銷表達(dá)。隨著互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代深入，簡單明了的“數(shù)據(jù)化”成為與消費(fèi)者溝通的重要手段和方法，也擁有廣泛的受眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

例如，茅臺(tái)年份酒產(chǎn)品，陳年貴州茅臺(tái)酒（15）、陳年貴州茅臺(tái)酒（30）、陳年貴州茅臺(tái)酒（50）、陳年貴州茅臺(tái)酒（80），分別以15年及以上不同酒齡基酒多次精心勾調(diào)而成。

光良酒業(yè)也創(chuàng)新“數(shù)據(jù)化”的表達(dá)形式，先后發(fā)布光良19、光良29、光良39、光良59數(shù)據(jù)瓶系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品瓶身標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和原料比例。比如，光良19表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%，其它產(chǎn)品以此類推。

重要的是，光瓶酒正處于新老交替、模式創(chuàng)變的時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)化表達(dá)能夠去同質(zhì)化。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)流通渠道下的大單品基于歷史沉淀，具備廣大的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌影響力，比如玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭、五糧尖莊等老牌選手；另一方面，以江小白、光良、谷小酒等為代表的“新世界”，唯有創(chuàng)新表達(dá)、細(xì)分定位才能在市場中占有一席之地。

正是基于上述市場邏輯的變化，谷小酒在誕生第5年大膽應(yīng)變，借用互聯(lián)網(wǎng)常說的數(shù)據(jù)化表達(dá)，與用戶之間達(dá)成品牌約定。區(qū)別于過去的產(chǎn)品，谷小酒S系列光瓶酒采用“純糧發(fā)酵+發(fā)酵天數(shù)”的數(shù)字表達(dá)，意味著發(fā)酵時(shí)間越長，酒體風(fēng)味與品質(zhì)就越優(yōu)。

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，光瓶酒數(shù)據(jù)化表達(dá)價(jià)值鏈中有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，第一是數(shù)據(jù)、第二是價(jià)值、第三是價(jià)格，三者之間要形成“數(shù)據(jù)=價(jià)值=價(jià)格”的前后邏輯關(guān)系。

預(yù)計(jì)2024年光瓶酒規(guī)模超1500億

30-60元價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的市場調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒發(fā)展自2013年起駛?cè)肟燔嚨?，市場?guī)模從當(dāng)初的352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，2022年市場規(guī)模約1150億元，增長速度超過16%，預(yù)計(jì)2024年市場容量將超過1500億元。

光瓶酒市場的持續(xù)增長為品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化提供了前提基礎(chǔ)，導(dǎo)致光瓶酒價(jià)格帶整體上移，出現(xiàn)20元內(nèi)、30-60元、60-80元、80-100元、100元以上等多個(gè)細(xì)分價(jià)位段，其中，將形成20元、40元、60元三個(gè)主流價(jià)格帶，谷小酒三款產(chǎn)品搶占這三個(gè)價(jià)格帶。

目前，在30-60元漲勢迅猛的價(jià)格帶，30-40元包括紅星綿柔8、江小白、金標(biāo)牛欄山、洋河大曲等主要品牌，形成頭部品牌與地方區(qū)域品牌相互廝殺的競爭格局，40-60元價(jià)格帶以玻汾、綠玻西鳳、尖莊、沱牌特級、老玻古井貢等為核心力量，成為名酒品牌主戰(zhàn)場。

不僅如此，今年以來，華潤系旗下金種子、景芝、金沙品牌分別推出頭號(hào)種子（定價(jià)68元/瓶）、景陽春活力版（定價(jià)78元/瓶）、金沙小醬（定價(jià)49元/瓶），五糧濃香推出單品“尖莊·榮光”鎖定50元價(jià)格帶......

今年年初的廣發(fā)證券閉門會(huì)上，四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁受邀演講時(shí)就提出：“隨著超高端與高端的逐步調(diào)整到位，行業(yè)將在2023年-2030年進(jìn)入到‘低端崛起’為特征的第六浪潮期?！?/p>

這也就意味著，百元內(nèi)的光瓶酒市場未來將迎來持續(xù)擴(kuò)容，30-60元價(jià)格帶之間仍存在巨大市場商機(jī)。目前，牛欄山二鍋頭陳釀強(qiáng)勢占領(lǐng)20元左右價(jià)格帶、玻汾在60元價(jià)格帶占有絕對優(yōu)勢，但40元價(jià)格帶尚未形成穩(wěn)固的品牌共識(shí)和習(xí)慣性價(jià)位，缺少絕對的領(lǐng)軍品牌，后續(xù)競爭將會(huì)更加激烈。

谷小酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下背后

傳統(tǒng)渠道仍是最大增量

從成立到現(xiàn)在谷小酒一直堅(jiān)持“做品質(zhì)最好的酒，只賣一半的價(jià)格”的品牌初心，并在“小米模式”的思想指導(dǎo)下致力于用戶口碑傳播，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和品牌的“自來水效應(yīng)”，超過80%的訂單和銷售均來自消費(fèi)者口碑裂變。

不過，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”模式的弊端，谷小酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成為必由之路。正如谷小酒創(chuàng)始人、董事長劉飛所言：“雖然目前每年線上酒類銷售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷零售體系?！?/p>

對比來看，2022年順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)顯示，牛欄山直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收0.13億元，而傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道達(dá)到80.95億元；汾酒2022年年報(bào)中，其他酒類實(shí)現(xiàn)營收71.07億元，以超級大單品玻汾為核心，也都以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道為主。

光瓶酒頭部品牌的市場表現(xiàn)，充分證明線下渠道才是光瓶酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場，尤其是餐飲終端。同理，作為創(chuàng)新小酒出道的江小白，在輝煌期也仍選擇線上做營銷、線下做市場的路徑。

這就不難理解谷小酒S系列緣何從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、運(yùn)營邏輯、品牌定位等，與過去米粒形狀產(chǎn)品下的互聯(lián)網(wǎng)打法有所區(qū)隔，加之線上流量枯竭、流量成本增加、線上獲客成本增加等現(xiàn)狀，回歸線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道是谷小酒必由之路，也是每一個(gè)創(chuàng)新型白酒品牌的必然。

目前，谷小酒已經(jīng)重啟線下市場，計(jì)劃通過大規(guī)模進(jìn)入餐飲終端和拓展經(jīng)銷商渠道發(fā)力線下，并在每個(gè)省份建立線下團(tuán)隊(duì)，沖擊2023年5億元的銷售目標(biāo)。接下來，谷小酒這三款新品會(huì)有哪些新的動(dòng)作，長江酒道會(huì)持續(xù)關(guān)注。

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