從簡單地簽約運(yùn)動員或贊助賽事，到戰(zhàn)略性地與粉絲和消費(fèi)者互動，企業(yè)和品牌對體育的參與已經(jīng)發(fā)生了變化。

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在競爭異常激烈的商業(yè)中心，品牌需要快速進(jìn)入消費(fèi)者的思維空間，而投資體育資產(chǎn)被認(rèn)為是一種快速建立接口的方法。體育粉絲與與運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員之間的情感聯(lián)系能夠?yàn)橄嚓P(guān)聯(lián)的品牌帶來注意力和知名度，伴隨著各種數(shù)字和在線渠道的發(fā)展，品牌與體育資產(chǎn)能夠形成不同類型的連接關(guān)系，讓粉絲情緒能夠觸達(dá)品牌端。

在過去的五年里，大量的資本投入到了職業(yè)體育上。球隊(duì)、聯(lián)賽或媒體合作伙伴的交易占了一半以上。其余部分則集中在體育生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)組件上，如健身硬件和軟件、數(shù)字增強(qiáng)的粉絲體驗(yàn)支持技術(shù)等。由于疫情導(dǎo)致2020-2021年的流動性緊張，球隊(duì)和聯(lián)賽對有限合伙人投資變得更加開放，這一趨勢有所加速。資產(chǎn)價格正如預(yù)期般上漲，新的所有權(quán)結(jié)構(gòu)將要求提高運(yùn)營效率，并更加強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的財務(wù)管理。換句話說，體育產(chǎn)業(yè)會變得更加商業(yè)化。

除了IP所有權(quán)的改變或者直接投資，從廣播到流媒體的轉(zhuǎn)變，電子競技等數(shù)字體驗(yàn)的興起，促進(jìn)球迷更深入?yún)⑴c的技術(shù)，這些都在改變消費(fèi)者與特定體育資產(chǎn)的互動方式，以及這種互動的貨幣化。所有這些都成為了體育商業(yè)競爭環(huán)境不斷變化的誘因。

從簡單地簽約運(yùn)動員或贊助賽事，到戰(zhàn)略性地與粉絲和消費(fèi)者互動，企業(yè)和品牌對體育的參與已經(jīng)發(fā)生了變化。如今，品牌希望成為粉絲社交討論的一部分。他們正在尋找更多的方法來給粉絲們帶來驚喜，為他們提供更好的體驗(yàn)，讓他們更接近他們所關(guān)注的賽事和運(yùn)動員。

在傳統(tǒng)的曝光和粉絲活動之外，品牌還要充分利用數(shù)據(jù)的價值，因?yàn)轶w育贊助已經(jīng)是一個動態(tài)變化的過程，在不同的階段和社會背景下，他們所要關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，對于受眾的考量也不盡相同。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，品牌能夠深入了解觀眾的喜好，并允許他們創(chuàng)造能夠滿足粉絲需求的舉措。全面、實(shí)時的數(shù)據(jù)不僅有助于提高粉絲的參與度，還能讓贊助商了解他們在體育領(lǐng)域投資的有效性。

如今各大品牌更加注重圍繞體育IP或賽事創(chuàng)作故事，這些故事在品牌和他們的受眾中構(gòu)成了一個強(qiáng)大的支架，進(jìn)而讓他們通過社會認(rèn)可的渠道培養(yǎng)對品牌的偏好。體育營銷的作用不僅僅是為品牌和企業(yè)創(chuàng)造一個積極而健康的形象，更因?yàn)樗軌驅(qū)⑽说膬?nèi)容和故事貨幣化，從而在企業(yè)的營銷體系中脫穎而出。

市場和客戶情報解決方案機(jī)構(gòu)Infiniti Research去年的一項(xiàng)研究顯示，全球體育贊助行業(yè)預(yù)計(jì)將在2022年至2026年期間增長449.9億美元，年復(fù)合增長率為18.55%。這一令人印象深刻的特點(diǎn)證明了體育贊助在當(dāng)今營銷環(huán)境中的有效性。同時，付費(fèi)觀看服務(wù)、OTT服務(wù)和社交媒體繼續(xù)讓世界各地的體育迷更容易地參加體育賽事，贊助機(jī)會的數(shù)量和效力都在增加。

我們會越來越多地看到這樣一種趨勢，由于頭部頂級IP的投資相對飽和度高，已經(jīng)開始脫離企業(yè)的優(yōu)先選擇順位，尤其在新資產(chǎn)的開發(fā)上。維護(hù)現(xiàn)有資產(chǎn)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性就成為相關(guān)企業(yè)的第一要務(wù)。在一個確定性相對較差的市場環(huán)境中，再加上新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的驅(qū)動，體育營銷品牌開始追求投資的“溢出效應(yīng)”，讓營銷動作產(chǎn)生的結(jié)果能夠突破固定的圈層封鎖，不斷為未來的增長積累影響力和軟性資本。

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另外，敘事的前后同一性也很關(guān)鍵，由此形成的投資累加效應(yīng)也能帶來意想不到的結(jié)果。近幾年，很多全球知名品牌開始擴(kuò)大在美國潛力體育市場的營銷投資，包括MLS、NHL聯(lián)盟的相關(guān)資產(chǎn)。這些資產(chǎn)在全球范圍內(nèi)雖然稱不上頂級，但是在北美地區(qū)的發(fā)展依然健康。不過需要指出的是，要想最大程度發(fā)揮這些IP的商業(yè)價值，品牌只運(yùn)用常規(guī)的方法并不足以覆蓋目標(biāo)。

近日，MLS與兩大長期合作伙伴奧迪和阿迪達(dá)斯續(xù)簽長約，這兩家知名品牌在IP價值和市場價值上的權(quán)衡，以及目標(biāo)的制定和兌現(xiàn)層面所做的努力值得業(yè)內(nèi)借鑒。自2015年初次合作以來，奧迪就將對MLS的贊助聚焦到了青年球員的教育與培養(yǎng)，為自己深入美國的體育社區(qū)開拓了道路。

截至目前，奧迪美國公司的承諾幫助擴(kuò)大了1600多名青年球員的教育資源，為130多名青年球員增加了住房選擇，并為MLS學(xué)院提供了400萬美元的支持。除了支持重要賽事外，奧迪還繼續(xù)推動“奧迪目標(biāo)驅(qū)動進(jìn)步”計(jì)劃。最初于2019年推出的“奧迪目標(biāo)驅(qū)動進(jìn)步”計(jì)劃提供資金，以增強(qiáng)MLS學(xué)院年輕球員在場內(nèi)和場外的體驗(yàn)，這些學(xué)院在培養(yǎng)美國和加拿大的天才球員方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

這充分說明，奧迪投資的不僅是MLS，還是整個美國足球市場，通過不斷提升足球在美國的知名度，吸納更多年輕人接觸這項(xiàng)運(yùn)動。正如奧迪美國首席營銷官塔拉·拉什（Tara Rush）所言，“我們重視這項(xiàng)贊助，因?yàn)樗苿恿诉@項(xiàng)運(yùn)動的參與，加強(qiáng)了美國各地的足球社區(qū)，并吸引了新的球迷?！币舱腔谶@個出發(fā)點(diǎn)，奧迪和MLS才能維持穩(wěn)健的合作關(guān)系，并且讓更多熱愛足球的年輕人對自己有更直觀而深入的了解。用十多年的時間講述同一個故事，這也是體育贊助的魅力所在。

阿迪達(dá)斯與MLS的合作和奧迪有異曲同工之妙。新協(xié)議的特點(diǎn)是在青年發(fā)展和社區(qū)激活方面增加投資。通過這次新的合作，兩個組織將繼續(xù)發(fā)展這項(xiàng)運(yùn)動，提升足球文化和社區(qū)。MLS和阿迪達(dá)斯將共同推出新的包容性舉措，在2026年世界杯之前為未來一代球員和球迷賦權(quán)、支持和激勵，并確保在世界杯之后留下遺產(chǎn)。

禹唐認(rèn)為，在未來的頭部體育營銷市場，廣告位和實(shí)體空間的置換將不會是贊助合作協(xié)議的主要條款，重點(diǎn)將放在兩個方面，一是以數(shù)據(jù)和互動參與為基礎(chǔ)的直接價值轉(zhuǎn)換，另外一種就是依托可持續(xù)、社區(qū)化以及贊助遺產(chǎn)的品牌化營銷。二者不一定要設(shè)立明顯的界限，但是有一點(diǎn)相通的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造力和營銷敘事將承載更大的策略比重，短視的投機(jī)行為將不斷被邊緣化，有志于體育營銷的企業(yè)應(yīng)該做好相關(guān)的思想準(zhǔn)備。

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