序

一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已恢復(fù)到初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也全面回歸正軌。2023年一季度，經(jīng)濟回暖，消費復(fù)蘇，然而消費復(fù)蘇多見于餐飲、旅游等領(lǐng)域，基于家電市場高保有量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等行業(yè)特殊性，家電市場并未激起明顯波瀾。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5個百分點，市場規(guī)模觸頂之下，行業(yè)仍呈現(xiàn)出激烈內(nèi)卷之勢。

我們曾在去年三季度的總結(jié)中建議大家“卷亦有道”：給自己一個45°仰角，讓我們既能夠看清方向，又能夠思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。然而今天再拾內(nèi)卷的話題，我們想和大家探討的是——內(nèi)卷盡頭，精心微雕?！帮L(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，太多的大影響與大思潮往往從微細之處迸發(fā)，當(dāng)行業(yè)規(guī)模受限于穹頂之下，我們更應(yīng)該懂得精雕內(nèi)功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

環(huán)境改善，行業(yè)內(nèi)卷

2023年隨著政策的全面開放，我國市場環(huán)境逐步回暖，今年一季度GDP同比增速提至4.5個百分點，3月社零同比亦高達10.6%。同時我們也看到消費者信心逐漸回暖之勢。

然而疫情留下的疤痕效應(yīng)仍在不斷侵蝕用戶的消費習(xí)慣，尤其是投資意愿下降和儲蓄傾向提升。據(jù)央行調(diào)查，在消費、儲蓄和投資意愿中，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，接近六成，雖然比上季減少3.8個百分點，但仍然占了大多數(shù)。

消費復(fù)蘇多見于餐飲、旅游等領(lǐng)域，家電市場并未激起明顯波瀾，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5個百分點。但值得一提的是，3月作為行業(yè)規(guī)模的重點大月，行業(yè)規(guī)模同比提升0.8個百分點，這也預(yù)示著一個良好的開始。

市場規(guī)模觸頂之下，我們?nèi)阅芸吹叫袠I(yè)激烈的價格內(nèi)卷，尤其是線上市場，低價位段產(chǎn)品的零售量占比明顯提升，這與低端用戶被抖音、快手、拼多多等渠道嚴重分流不無關(guān)系。然而我們知道，在用戶需求下降的大背景下，低價換量贏得市場份額的短暫提升的做法看似生路，實則放棄利潤、嚴重時甚至犧牲口碑，實為死路。

內(nèi)卷盡頭，精心微雕

進入了更新?lián)Q代周期的家電市場在疫情的催化下加速呈現(xiàn)出“后稀缺”特征：購買需求稀缺，產(chǎn)品供給過剩。行業(yè)的烏卡時代（VUCA）特征日漸凸顯，即行業(yè)充滿了不穩(wěn)定性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。越是在這般復(fù)雜環(huán)境下，我們越應(yīng)懂得精雕內(nèi)功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

長期主義的理論告訴我們，最快的捷徑是——日拱一卒、精心微雕。

首先，高端產(chǎn)品的打造和推廣是第一個需要精雕的能力。在多重因素疊加的周期里，我國家電市場中消費升級的趨勢洪流不變，即便在需求端呈現(xiàn)了K型分化之勢，但K型的兩端同時也在升級。

其次，是場景打造能力的精雕。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現(xiàn)方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。然而我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等提升問題，未來提升場景打造能力仍有較長一段路要走。

第三，家電產(chǎn)品的功能屬性升級從未止步。而通過疊加功能提升產(chǎn)品競爭力，甚至疊加其他品類的功能以跨越邊界贏取規(guī)模，也正成為家電行業(yè)尋求增長途徑的一種常見方式。走別人的路，讓別人無路可走，在某些場合也可以是褒義的。升級產(chǎn)品跨界屬性，讓發(fā)展“無界”，也是一種能力。

第四，精雕主動智能的能力。ChatGPT的熱潮讓人們對人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理能力有了新的認知，也讓智能家居和智能家電重拾熱度。行業(yè)走過了單品智能和聯(lián)網(wǎng)智能的階段，而智能的下一站應(yīng)該就是主動理解、主動服務(wù)的AI智能階段。

此外，去年年底正式發(fā)布的Matter1.0協(xié)議，也有望整合不同家電品牌、不同家電品類之間無法互聯(lián)互通的難題，擊潰智能家居市場的“小山頭”，“小派系”，“小生態(tài)”將智能家居帶入一個新的發(fā)展階段。截止2023年1月初，已經(jīng)有600+產(chǎn)品（APP）接入Matter協(xié)議。

最后，是前置推廣的能力。三年疫情同樣改變了用戶的購買觸點，渠道碎片化在疫情期間深化到了極致，同樣升華到極致的還有用戶注意力的粉末化。近幾年，行業(yè)將家電產(chǎn)品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費者盡量在信息鏈條的前端，甚至是在購買需求產(chǎn)生之前接受推廣。

重戲開場，修復(fù)在望

站在3月的起點向前看中國家電市場，我們認為3月只是市場復(fù)蘇的開始。從家電市場零售額分月度的銷售占比來看，1-2月合計僅占12%，家電的重點銷售月份正待迎來。迎來需求修復(fù)的同時，我們也將迎來去年疫情波動帶來的低基數(shù)。因此，市場的重頭戲正在開場，行業(yè)修復(fù)可期。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計，2023全年整體市場零售額增長4.1個百分點。