文|螳螂觀察

作者|圖霖

“我們這罐奶粉必須在河北做，也必須在石家莊做，我要給石家莊老百姓一個交代，給河北老百姓一個交代，給中國人一個交代！”

2012年的一天上午，魏立華站在君樂寶公司的會議室里，對著臺下的眾人，措辭鏗鏘有力。

不久前，魏立華和合作伙伴作為中國包裝協(xié)會的代表團，到德國參加國際包裝展覽會。剛下飛機安頓好，除魏立華之外的眾人，便火急火燎跑去當?shù)厮幍?，成箱成箱地購買當?shù)啬谭邸?/p>

這讓從事奶業(yè)的魏立華頓時羞紅了臉，他倍感無奈：國外奶粉真就比國內(nèi)奶粉好那么多嗎？

從德國回來后，本著“不爭饅頭爭口氣”的原則，魏立華萌生了“一定要把中國奶粉做好”的想法，當下便召集公司高管們開會。

魏立華的想法，得到了會議室里大部分人的支持。大家都想著，要為中國奶粉掙回尊嚴。

但這又談何容易？

彼時，距離“三鹿奶粉事件”過去不到四年。魏立華的這個決定，下得倉促且冒險。

酸奶“尖子生”盯上奶粉

在萌生做奶粉的念頭以前，君樂寶憑著酸奶業(yè)務已經(jīng)在市場小有名氣了。很多人不知道的是，這其實得益于魏立華的“無知無畏”。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，魏立華對奶業(yè)門檻的感知度不高，對技術、設備和工藝更是一知半解。僅僅靠著9萬塊錢、3間平房、1臺酸奶機和兩臺人力三輪車，他就把生意給支起來了。

第一袋產(chǎn)品出來的時候，魏立華自覺口感還不錯，但零售店卻因為君樂寶沒有名氣，拒絕售賣。這讓原本信心滿滿的魏立華很是受挫。

直到他給街上的一個冷飲店搬了一天貨，那個老板才松口讓他拿一箱產(chǎn)品過去試賣。出乎魏立華意料的是，這箱產(chǎn)品不僅當天賣空，第二天還來了將近80%的回頭客。君樂寶的名氣，就這樣慢慢積累起來了。

這一年，是1995年。改革開放帶來的政策紅利尚未消褪，又給魏立華的酸奶生意添了把火。

1984年7月，國家經(jīng)濟委員會發(fā)布公告，首次將乳制品工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點，并列入《1991-2000年全國視頻工業(yè)發(fā)展綱要》，中國乳業(yè)迎來了“黃金十年”。

1997年，君樂寶銷售額突破了1000萬元。2001年，君樂寶在袋裝活性乳產(chǎn)品市場的占有率居已經(jīng)排到了第一。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。

在轟動全國的“三鹿奶粉事件”發(fā)生之前，君樂寶剛憑借著“國內(nèi)第一款紅棗酸奶”，拿下了市場第三的好成績。未承想，大股東三鹿卻因在奶粉中添加三聚氰胺，市場口碑直線下滑。

城門失火，殃及池魚。三鹿出事以后，整個河北50多家乳品企業(yè)全部停業(yè)，君樂寶理所當然受到了牽連。

在這樣的市場環(huán)境之下，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度可謂一落千丈。也正是因此，才有了本文開頭所述，國人瘋狂搶購國外奶粉的“盛況”。

而魏立華想做奶粉的想法，雖然得到了君樂寶會議室里眾人的支持，卻遭到了其妻子的強烈反對?！霸谑称沸袠I(yè)，不信任足以殺死一家企業(yè)?！边@樣的道理，魏立華的妻子何嘗不懂，她并不支持魏立華“以身犯險”。

奈何魏立華心意已決，縱使妻子如何勸說，他也堅決要做奶粉。

君樂寶停產(chǎn)之后，為盡快與三鹿劃清界限，2009年，魏立華用自己優(yōu)先權人的身份，花2500萬元“回購”了此前三鹿集團持有的股份。

三鹿退市以后，蒙牛伊利憑借著液體奶，在國內(nèi)市場迅速崛起。2010年，蒙牛營業(yè)收入302.65億元，首次突破300億大關，刷新了中國乳業(yè)的銷售記錄。

剛經(jīng)受輿論風波的君樂寶，此時迫切需要“一棵大樹”，幫助自己先在市場站穩(wěn)腳跟。而這棵大樹正是蒙牛。

2010年11月，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%股權，成為君樂寶最大股東。合作后，君樂寶將保留其原有品牌并獨立運作，企業(yè)經(jīng)營管理層也維持不變。

就這樣，46歲的魏立華帶著后來被稱作“蒙牛養(yǎng)子”的君樂寶，向奶粉正式發(fā)起了挑戰(zhàn)。

“背水一戰(zhàn)”與“絕地逆襲”

在“三鹿事件”過后不久便賣奶粉，已經(jīng)是一件極為困難的事情，沒想到的是，魏立華還在自己給自己增加難度。

因為原本是做酸奶出身的，沒接觸過奶粉，魏立華并不想自己貿(mào)然開工，他聘請了獵頭公司去全國挖搞奶粉的專業(yè)人才，要求必須有十年以上乳業(yè)方面的管理經(jīng)驗。

沒過多久，確實挖到了一個總經(jīng)理，但這個人的建議，魏立華卻一個都沒采納。

總經(jīng)理認為，奶粉是君樂寶的新業(yè)務，為避免受到“前股東”三鹿的負面影響，最好是另起一個新品牌。畢竟，君樂寶當時的主要業(yè)務還是酸奶，沿用“君樂寶”的品牌名，如果奶粉生意砸了，酸奶生意也會被連累。

但魏立華拒絕了他的提議，堅持要沿用君樂寶的品牌名，頗有些孤注一擲的意思。

那時候的國產(chǎn)奶粉不受消費者信任，所以總經(jīng)理又建議魏立華去新西蘭或者愛爾蘭注冊公司，在國外生產(chǎn)奶粉，再拿回國內(nèi)賣，肯定容易獲得市場認可。

魏立華自然不會同意。本就是要為中國奶粉掙回尊嚴，去國外開公司，還有什么意義？

這樣前后折騰了幾次，魏立華干脆給了這位總經(jīng)理三個月工資，讓他另謀高就。同時在公司組了奶粉團隊，準備自己干了。

現(xiàn)在的君樂寶有自己的牧場，能從源頭把控奶源，但剛開始做奶粉的君樂寶，還沒有足夠的資金支撐起這些，只能“摸著石頭過河”。魏立華一邊招兵買馬，聚集奶粉行業(yè)人才，一邊耗資上億收購設備、改造技術。

雖然尚不足以自建整條供應鏈，但保證奶粉品質(zhì)，卻是時時刻刻裝在魏立華心里的。

他清楚地知道，消費者信任的建立本就不易，國產(chǎn)奶粉要徹底“翻身”，就絕不能出現(xiàn)第二次品質(zhì)問題。

“奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到極致，才會有好奶粉，我才能睡得著覺?！蔽毫⑷A告訴做奶粉的團隊。

當時，公司有一批價值900萬元的奶粉，雖然達到了國家標準，但卻沒有達到君樂寶的內(nèi)控標準。最終，魏立華自己親手倒掉了這批奶粉。“雖然我扔了這900萬，但我得到了每個員工對質(zhì)量的高度重視”。

2014年春天，曾打造過爆款“紅棗酸奶”的君樂寶集團副總裁劉森淼，帶著幾罐君樂寶奶粉在北京召開了新聞發(fā)布會。君樂寶的奶粉正式“出道”了。

萬萬沒想到，“三鹿事件”的輿論影響，并未因時間的推移，徹底平息。發(fā)布會召開過后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等相關媒體報道鋪天蓋地。

而且，當初魏立華為控制奶粉價格，選擇在電商渠道銷售，定價僅130元，遠低于同時期動輒兩三百的奶粉定價，君樂寶因此被媒體冠上了“價格屠夫”的名號。

更令魏立華“頭痛”的是，君樂寶奶粉上市第三天，公司的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。

放在明星的輿論場里，君樂寶奶粉算是典型的“黑紅”。大家都知道君樂寶開始賣奶粉了，甚至也有了支持的聲音，但購買的人依然不多。

沒辦法，魏立華只好用最“笨”的法子——直接送。君樂寶奶粉品質(zhì)好不好，最終還得要靠消費者的口碑。魏立華覺得，這個大前提是得讓大家愿意嘗試君樂寶的奶粉。為此，他甚至不惜一天跑四五個地方，親自給別人送奶粉。

就這樣，喝君樂寶奶粉的家庭越來越多，魏立華此前對品質(zhì)的嚴格要求，在消費端經(jīng)受住了考驗：2014年雙十一，君樂寶奶粉在天貓賣了2830萬元，居天貓商城奶粉銷售第一名，力壓一眾進口奶粉。

銷量起來以后，君樂寶的資金充裕了，魏立華沒有忘記三鹿奶粉“翻車”是因奶源造成的教訓，他想自建整個奶粉產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭杜絕奶粉品質(zhì)問題。

奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，包含牧草種植、奶牛養(yǎng)殖和之后的生產(chǎn)加工。魏立華按部就班，自建了38萬畝牧草基地，又自己養(yǎng)了奶牛，奶粉的加工標準更是遵循世界先進技術標準。

在“好草好牛好技術”的三重加持下，君樂寶奶粉先是拿到了歐盟雙認證，后面又成為全球同行業(yè)首家通過了食品安全全球標準BRC A+頂級認證的企業(yè)。

得到專業(yè)認可后，君樂寶奶粉正式進入增長快車道。2018年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破4.6萬噸，年銷售額同比增長超100%；2021年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，年銷售額達203億元。

根據(jù)iiMedia Ranking最新發(fā)布《2021年中國國產(chǎn)奶粉品牌排行榜Top15》顯示，君樂寶位列第四，排在前面的是伊利、飛鶴和蒙牛。

此時距離君樂寶奶粉上市，也不過7年。從談奶色變到年銷百億，君樂寶終于完成了逆襲。

“新考題”正接踵而至

君樂寶奶粉加速崛起的這幾年，國內(nèi)奶粉行業(yè)也有了一些值得關注的新變化。

趨勢之一是，進口奶粉品牌頻繁“翻車”，逐漸“跌落神壇”，失去消費者信任。

受中國傳統(tǒng)家庭觀念影響，新生兒理所當然會被全家人“捧為至寶”，也正是因此，奶粉的安全問題是他們最為重視的。而2017年的“法國毒奶粉事件”和2018年的“西班牙奶粉造假事件”，讓更多消費者開始意識到，進口奶粉并不能與“絕對安全”畫上等號。

在此背景之下，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的購買意愿正在上升?！案ト羲固厣忱摹睌?shù)據(jù)顯示，2014-2018年國產(chǎn)品牌的零售口徑銷售額市占率從45%提升至46.6%，2023年有望進一步提升至52%。

魏立華敏銳察覺到，眼下便是國產(chǎn)奶粉全面趕超、中國奶業(yè)加速振興的絕佳時機。

今年，是“十四五”開局之年，立足新發(fā)展階段，身為全國人大代表的魏立華表示，君樂寶將積極融入新的發(fā)展格局，繼續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展。

奶業(yè)振興，不能光靠喊口號，需得落到實處。為此，今年兩會期間，魏立華計劃向大會提交關于增加奶牛采購地的建議，增加優(yōu)質(zhì)奶牛采購的可選性，擴大供方市場，增強中國企業(yè)的國際議價能力，推動中國奶業(yè)振興。

另一個值得關注的行業(yè)趨勢是，奶粉新政的推行，驅(qū)動奶粉市場份額正在向龍頭靠攏。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》出臺，規(guī)定對本土和進口的嬰幼兒配方奶粉實行注冊管理，只有獲得配方注冊的產(chǎn)品才能繼續(xù)銷售。這既規(guī)范了奶粉行業(yè)的非法亂象，也加速了一些中小品牌的退出和品牌間的整合，行業(yè)集中度進一步提高。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10為76.9%，前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)。其中，君樂寶占比為6.9%，位列第四。

而站在新的發(fā)展節(jié)點，魏立華對君樂寶奶粉也有了更高的期待。

1月10日，君樂寶集團在北京召開戰(zhàn)略煥新發(fā)布會，會上，魏立華表示，“未來五年，君樂寶奶粉要成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌?！?/strong>

全球領先，這對深耕產(chǎn)業(yè)鏈、堅持高品質(zhì)的君樂寶而言，并非天方夜譚。只是在那之前，君樂寶奶粉還得先征服更多國內(nèi)消費者。畢竟，以飛鶴為代表的品牌，還跑在君樂寶前面。

長遠來看，君樂寶趕超的潛力，其實是值得市場期待的。

從電商“起家”的君樂寶奶粉，一直深耕以三四線城市為代表的下沉渠道，而按照奶粉行業(yè)當前的發(fā)展態(tài)勢，不論是國產(chǎn)奶粉還是海外奶粉，均在大力搶奪下沉渠道。

獨立乳業(yè)分析師宋亮就曾公開表示，“現(xiàn)在三到五線市場已經(jīng)是寸土必爭的狀態(tài)?！?/strong>

國產(chǎn)奶粉，在下沉市場本就占據(jù)一定優(yōu)勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，國產(chǎn)奶粉在下線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，遠高于外資奶粉6.6%的增速。

“光大證券”去年發(fā)布的一份調(diào)研報告也顯示，從消費者結構看，低線級市場的消費者對國產(chǎn)奶粉的接受度更高。

當然，盡管在下沉渠道已積累起優(yōu)勢，但面對其他國產(chǎn)品牌和海外品牌的雙重圍攻，君樂寶還遠不可掉以輕心。

好在魏立華對奶粉品質(zhì)的追求和對供應鏈的重視都從未松懈，他在接受媒體多次公開表示，“把產(chǎn)業(yè)鏈所有關鍵環(huán)節(jié)牢牢把握在自己手里，才能更好地保障原奶安全、優(yōu)質(zhì)?！?/p>

去年，君樂寶投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新到新品開發(fā)進行全產(chǎn)業(yè)鏈研究。

于魏立華而言，這場屬于君樂寶奶粉的逆襲仗，仍在等待一個更完美的結局。

參考資料：

1.《魏立華：君樂寶，廢墟上崛起的故事》，中國企業(yè)家雜志

2.《河北“奶王”：河北乳業(yè)不僅站起來了，而且跑起來了！》，冀財經(jīng)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡