作者?/ 默? ?默

編輯?/ 朱? ?婷

運營?/ 小餅干

縱觀2022年綜藝市場，總上新季播綜藝數(shù)量變少，由去年的82部縮減到72部。其中電視綜藝上新35部，網(wǎng)絡綜藝上新37部，后者同比縮減達到了17部之多。

好在有效播放量達到42億，呈現(xiàn)出上漲趨勢（雖然幅度小了點，只有1%）。

比起數(shù)量變化，0贊助裸播、廣告減少、招商遇冷、項目折戟等等，更加使得這一年的綜藝市場冷冷清清。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年上線的季播綜藝贊助品牌共有184個，其中，播映指數(shù)TOP20的頭部綜藝品牌集中度同比2021年上半年，下降了將近15個百分點。

不過，多數(shù)熱門綜N代和流行題材新綜藝集中在Q3，給冷清的綜藝市場注入了些許活力。

綜N代《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》《向往的生活》《中餐廳》《這！就是街舞》等，去年反響不錯的《披荊斬棘》《一年一度喜劇大賽》《密室大逃脫》，以及引發(fā)熱議的新綜《快樂再出發(fā)》《躍上高階職場》《嗶哩嗶哩向前沖》……

其中，不乏“金”光閃閃者。如《這！就是街舞5》：招商數(shù)量在第一期就有12個，《向往的生活6》和《一年一度喜劇大賽2》均吸引到11個品牌投放，《脫口秀大會5》贊助商有10多個，《心動的信號5》比上一季不降反增，從第四季的5家合作升為8家……

綜N代集中為招商狀況掃除了一絲陰霾，但整體而言，依舊不容樂觀。

唯品會、快手、高途課堂們捂緊荷包，綜N代也開始賺錢難

先來看一組表格：

與大環(huán)境的經濟下行有著密切的聯(lián)系，今年綜藝市場招商情況越發(fā)趨于劣勢。

多方資料顯示，往年在綜藝節(jié)目上投放強勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在這一年投放數(shù)量驟減。唯品會去年還在《哈哈哈哈哈》中高調露面，今年悄然退出綜藝市場，同樣還有前兩年的綜藝?？汀唏RAI課、瓜瓜龍等教育品牌，今年也不見蹤影。

另一邊，飲品亦然堅挺，占據(jù)綜藝市場贊助品牌的大頭。金典、特侖蘇、簡醇以及背后的伊利、蒙牛、君樂寶等企業(yè)，承包了大多綜N代和熱門綜藝的冠名。

京東、百度、vivo、三星等互聯(lián)網(wǎng)品牌緊隨其后，各平臺頭部綜藝深受這些品牌青睞，其中綜N代與之合作最為密切，例如芒果TV的《大偵探7》和《披荊斬棘2》，還有愛奇藝的《做家務的男人4》……

即便是冠名巨頭，也更看重綜N代和熱門題材、豪華陣容。這一點，倒是與往年一樣。

值得一提的是，各大平臺推出“降本增效”策略，品牌方亦然，首要的就是減少品牌營銷費用。

芒果超媒財報表示，《乘風破浪3》獲得27家品牌合作。而這相比前兩季已經呈現(xiàn)出減少趨勢；激情打擂的《脫口秀大會5》和《一年一度喜劇大賽2》，有熱度和人氣加持，也僅突破10家品牌合作的成績。

《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》《大偵探》《歡樂喜劇人》等綜N代，普遍面臨著吸金力下滑的慘淡境遇。

其中，招商數(shù)量下滑嚴重莫過于《大偵探》，今年的品牌合作有7個，在冷清的Q1成績算中上等，但橫比來看，上一季的《大偵探》招商達到17個，是去年多部綜N代中的佼佼者；《朋友請聽好》第二季失去了易烊千璽、周震南等嘉賓帶動流量，廣告合作也由第一季的9家減為第二季的2家，在整個Q1品牌數(shù)量下降幅度最大。

而回顧2022年過去的10個月，頭部綜藝廣告數(shù)量最多的也不過10多個。與此前《乘風破浪的姐姐》第一季動輒超過30個廣告主的盛況，差距甚遠。

kk曾經在《快樂再出發(fā)》播出時，與背后的操盤手大千影業(yè)CEO趙林林聊了聊，發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目招商難，賺錢更難。（超6.7萬人豆瓣打分9.5，是誰完成了這個夏天的綜藝風暴？｜《快樂再出發(fā)》制片人、品牌方專訪）

于今年初開播、4月份收官的《閃亮的日子》，遲遲沒有完成收支平衡，而《快樂再出發(fā)》成功招到商，卻還是不夠。

廣告主愈發(fā)謹慎，除了在營銷方面囊中羞澀，押寶的不確定性，也讓品牌在下注時更為猶豫。

今年，《向往的生活6》于觀眾來說，依然上演著“廣告的生活”，然而真正火起來的，不是“流量”常駐嘉賓張藝興，也不是觀眾熟悉的何炅、黃磊、張子楓，而是沒有任何金主青睞的《歡迎來到蘑菇屋》0713男團再就業(yè)版。

口碑下行、熱度流失對節(jié)目招商難的影響，其實前兩年也有，只不過今年更加明顯了。沒了“鈔能力”，綜N代們也直接邁入“寒冬”，不太安好。

裸播綜藝，一場“豪賭”

今年，觀眾詬病許久的“在廣告里看綜藝”的情況消失，替而換之的是綜藝從頭到尾裸播登場。

譬如扛起戀綜話題度大旗的小黑馬《半熟戀人》，打造出羅拉和王能能等高人氣CP，播出期間累計播放量達到11億，卻也是裸播貫穿始終。

打出“全年無休陪伴”概念的年番綜藝《大伙之家》，踩著去年年尾播出，至今年3月份播出15期，全程無金主的陪伴，繼而暫時止步于“第一番”。官方微博評論區(qū)催更二番的呼聲不絕，而官微的最新消息只在于為騰訊視頻其余綜藝打call，鵝廠的下半年片單也不見其蹤影。

可見裸播對于新綜藝而言是一種豪賭。賭贏者如《半熟戀人》，有口碑和話題量傍身，第二季的身影儼然出現(xiàn)在下半年的片單上。

或是與《大伙之家》前后腳播出的《毛雪汪》同是裸播出發(fā)，直到第15期開始，陸續(xù)有百事可樂、nesspresso膠囊咖啡機、海信新風空調、綠箭口香糖、飛利浦等品牌冠名和贊助，如今更新到了第30期，即將迎來節(jié)目開播一周年，夯實年番概念。

一檔節(jié)目能否招商的重要性不言而喻。幸運如《一起露營吧》，享有題材紅利的阻力，獲得8家廣告主青睞，《麻花特開心》有沈騰、馬麗等開心麻花團隊藝人加盟，成功拉來12家金主贊助。但這也僅是個例，沒有豪華陣容、熱門題材，想要拉來可觀的招商，并不容易。

錢包不鼓的品牌方們，對于新綜藝的廣告投放的謹慎態(tài)度，在今年明顯更加小心翼翼了。

0713男團的團綜中甚至打出了一種“單期投放”的策略，Rio與節(jié)目的合作投放期限縮短至前兩期節(jié)目。這對于綜藝節(jié)目來說，投放的要求變得更高了，招攬長期合作的前提，變成了“短期投放帶來的創(chuàng)收可觀，再持續(xù)合作也不遲”。

單期投放這種保守觀望的營銷模式，是營銷費用不足，而又希望提升廣告露出機會的體現(xiàn)。但這種方式對于廣告主來說，暴露時長和形式縮減，效果不佳。財大氣粗的品牌們，通常能夠享有多種形式的廣告，畢竟口播、道具、小劇場等植入的存在，關乎著廣告主營銷費用多少。

但依賴招商而完成項目的創(chuàng)作者們，面對大面積捂緊錢包、保持觀望的廣告主，策略則與時俱進，變成了“先把錢揣進兜里”為妙。

想想辦法吧！綜藝人們

綜藝招商的不足，大環(huán)境和自身都對此產生著影響。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年綜藝整體有效播放呈現(xiàn)出下滑趨勢，全網(wǎng)綜藝正片有效播放129億，同比縮減了22%億，其中電視綜藝同比下滑28%，網(wǎng)絡綜藝同比下滑15%。

回報率、節(jié)目品質和用戶，都將影響招商情況。邏輯是這樣的，廣告減少—綜藝節(jié)目經費下降—繼而引發(fā)的則是節(jié)目陣容、內容等多方面的維穩(wěn)甚至降維。如此往復形成的閉環(huán)，最終的結果顯而易見，那就是綜藝市場越來越難以吸引廣告金主的青睞。

綜藝節(jié)目本身能做的，唯有在艱難的環(huán)境中進行自救。

品牌商不敢隨意押寶，各綜藝自身也無法借助流量或口碑力挽狂瀾。而能夠產生驚人招商數(shù)量的，往往存在爆款、熱門節(jié)目身上。

例如2020年，在微博這一重要宣傳渠道停滯一周的情況下，仍然靠著火熱的話題度成為年度爆款的《乘風破浪的姐姐》第一季，三十余個招商耀眼奪目，流量、話題、人氣的加持，與之分不開。

只不過，即便是像《浪姐》這樣的綜N代，普遍也是一年比一年萎靡。另外，市場冷清導致合作熱度下滑，新綜藝登場，卻不夠熱辣，多數(shù)只是圈層有一點水花，與“爆款”可謂毫無關系。?

靜觀綜藝市場變化，kk發(fā)現(xiàn)或許內容上小而美是節(jié)目們打破僵局、有效自救的方式。

譬如裸播的《半熟戀人》和《歡迎來到蘑菇屋》品質皆不錯。

前者作為素人戀綜，有高質量素人嘉賓上演跌宕起伏而扣緊社會議題的成年人戀愛，節(jié)目游戲環(huán)節(jié)和劇情推進，乃至觀察員的解讀與探討都引發(fā)著觀眾的共鳴和思考，而嘉賓vlog、衍生綜藝等方式，進一步滿足觀眾的嗑糖需求。

后者表現(xiàn)出嘉賓與慢綜藝之間適配度的重要性，因0713男團出圈之后，后來順應觀眾呼聲衍生出團綜《快樂再出發(fā)》，又促成今年綜藝市場名場面和口碑之作的誕生。

一方面，節(jié)目的規(guī)模調控在能夠調度范圍內，以達到降低成本需求，而細細研究觀眾對內容的需求，才能減少試錯成本。豪華陣容、華麗拍攝場地有時不如真正會“玩兒”綜藝的嘉賓，創(chuàng)造的名梗效果更佳。

另一方面，在把錢先揣進兜里時，要為品牌方提供出更多低成本、高曝光、高回報的模式，才能推動項目落地。

此外，分賬概念雖不新，但分賬綜藝今年開始有了一些火花。kk曾和大千影業(yè)聊到他們的分賬綜藝計劃：“一次有效觀看，就能分賬一塊錢，很透明。只要控制好成本，可以做一些垂向的嘗試?！逼涑銎返摹堕W亮的日子》成本雖然沒有完全平衡，但在這種分賬模式下，目前更新到了第二季，已經收回了第一季100集全部的制作成本。目前節(jié)目也還會繼續(xù)推出下一季。

以上。度過寒冬不易，每一位創(chuàng)作者都艱難前行，但總有人在堅持，這也是綜藝市場度過寒冬的信心所在。

祝大家好運。

圖源：微博、豆瓣、藝恩，侵刪。