又一頂流偶像跌落“神壇”。為何流量明星屢屢“塌房”？

　　近日，頂流蔡徐坤“C女士”事件占據(jù)各大平臺熱搜榜單，引起輿論風(fēng)波。隨后藝人在微博對于一系列事件作出公開回應(yīng)，但未能平息輿論。除了粉絲，公眾似乎并不買單。熱搜前十中與蔡徐坤相關(guān)的詞條占了7個。7月1日，北京廣告協(xié)會明星代言規(guī)范工作委員會公開提示相關(guān)品牌方、演藝經(jīng)紀(jì)公司、MCN經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對中國內(nèi)地男歌手蔡某某做好風(fēng)險把控。雖然不知道這場風(fēng)波最后會如何定性，但對于藝人及其代言品牌及出演的綜藝與節(jié)目帶來的負(fù)面影響已經(jīng)產(chǎn)生。近年來，明星偶像“塌房”事件頻發(fā)，品牌方邀請明星代言的風(fēng)險變大，不少企業(yè)正在積極尋找“替代品”。

　　明星代言早已成為品牌營銷的重要手段之一。但無疑是一把品牌營銷的“雙刃劍”。品牌在享受明星代言帶來的流量利好的同時，也要承受明星塌房流量反噬帶來的壓力。明星塌房給合作方帶來除了經(jīng)濟(jì)上的直接損失，品牌形象上的破損更是難以估量。

　　據(jù)統(tǒng)計，蔡徐坤涉及超40個商務(wù)代言，涵蓋了時尚、美妝護(hù)膚、餐飲等多個行業(yè)品類，其中包括燕京啤酒、百事可樂、安慕希、Prada、湯臣倍健、CPB肌膚之鑰、雀巢中國、歐萊雅、泰格豪雅、vivo、歐萊雅、汰漬、立白、惠普等品牌。尤其是奢侈品牌Prada，因選中的中國區(qū)代言人屢屢“塌房”，再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。網(wǎng)友們花式調(diào)侃Prada“史上第一怨種品牌”，“代言人魔咒”，“Prada的眼淚Prada Prada地流”“流水的代言人，鐵打的Prada”。而燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件的一句“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)”，引發(fā)股民與粉絲的不滿，把自家品牌送上了微博熱搜。

　　近年來多位明星屢屢“翻車”事件給各品牌敲響警鐘。品牌選擇明星代言，不僅要考慮明星的知名度和影響力，還應(yīng)充分評估明星的個人品質(zhì)和行為風(fēng)險。面對品牌代言人深陷危機(jī)公關(guān)情況，應(yīng)持續(xù)關(guān)注事件輿情走向，快速啟動危機(jī)公關(guān)預(yù)案，重視消費(fèi)者情緒。

　　早在2022年，市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，意見從明星代言要求、企業(yè)選用明星規(guī)定、代言廣告發(fā)布單位規(guī)范、監(jiān)管執(zhí)法細(xì)則四方面全面細(xì)化規(guī)范明星代言行為。

　　為了避免現(xiàn)實(shí)偶像“翻車”帶來的損失，也囿于明星廣告代言意見的眾多限制，不少品牌的目光轉(zhuǎn)向虛擬偶像這一新鮮事物，虛擬偶像相關(guān)市場獲得了較大的增長。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1866.1億元和120.8億元，預(yù)計2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。隨著娛樂需求的增加，AI等技術(shù)不斷迭代的環(huán)境下，中國虛擬人產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，元宇宙的熱潮加速推動虛擬人產(chǎn)業(yè)升級。

　　虛擬偶像相比現(xiàn)實(shí)明星而言少了塌房的風(fēng)險，創(chuàng)造商業(yè)價值的能力更為穩(wěn)定，雖然在流量及影響力上不及真人，但勝在且更具靈活性。隨著得益于近些年來CG、動捕、人工智能等技術(shù)不斷革新發(fā)展，虛擬偶像的制作更加成熟，視覺體驗(yàn)更加完美。虛擬偶像熱度高，形象多變，逐漸成了多數(shù)品牌代言的選擇。更有甚者提出“虛擬偶像，永不塌房”口號。事實(shí)真的是這樣嗎？

　　虛擬偶像的定義與本土化發(fā)展

　　據(jù)全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，虛擬偶像定義指的是通過繪畫、動畫、CG等形式制作，并賦予專屬的人設(shè)、聲音、性格，依托網(wǎng)絡(luò)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行各類活動的人物形象。且在網(wǎng)絡(luò)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行各種活動(包括開演唱會、進(jìn)行游戲直播等)，但并不具備人形實(shí)體的“愛豆”。

　　根據(jù)視覺風(fēng)格可分為二次元型、超寫實(shí)型和數(shù)字孿生型三種類型。按照驅(qū)動方式分類則可以分為虛擬形象和音頻均以人工智能合成的AI驅(qū)動型和借助捕捉技術(shù)，對中之人進(jìn)行語音、動作、面部捕捉后合成的中之人驅(qū)動型。虛擬偶像市場不斷發(fā)展，越來越多的不同類型的虛擬人面世，商業(yè)價值不斷被開發(fā)。

　　早期虛擬偶像技術(shù)層面和內(nèi)容層面在國內(nèi)尚未成熟，市場熱度較低，直到2016年虛擬偶像洛天依逐漸進(jìn)入大眾視野，隨著人們生活水平的提高、文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及政府對文娛產(chǎn)業(yè)的日益重視，加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國虛擬偶像行業(yè)才逐漸開始受到關(guān)注。隨著虛擬人技術(shù)發(fā)展，虛擬偶像從人物形象、人物設(shè)定、互動形態(tài)等方面有著質(zhì)的飛躍，吸引更多消費(fèi)者及投資者的關(guān)注。

　　品牌從現(xiàn)實(shí)偶像代言轉(zhuǎn)向采取虛擬偶像品牌代言效益影響明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超八成的受訪者會因?yàn)樘摂M偶像代言提升購買意愿。目前，用戶接觸虛擬偶像的領(lǐng)域主要在游戲、影視、美妝等，未來汽車、傳媒、文旅等領(lǐng)域也是行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。虛擬偶像背后的年輕群體對品牌有著巨大的吸引力，通過虛擬偶像代言成為品牌跨圈層傳播的新渠道。

　　越來越多的行業(yè)領(lǐng)域開始將虛擬偶像形象運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中，除了游戲IP、品牌代言、商業(yè)演出、廣告形象外，隨著直播行業(yè)的興起，直播電商開始使用虛擬偶像帶貨，服務(wù)窗口和銀行等機(jī)構(gòu)也開始使用虛擬形象作為服務(wù)向?qū)В糜问サ厥褂锰摂M偶像作品牌宣傳。虛擬偶像更多使用場景加速涌現(xiàn)，虛擬偶像行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　隨著年輕用戶逐步開始主導(dǎo)消費(fèi)市場，虛擬偶像作為深受年輕用戶喜愛的元素，已經(jīng)成為品牌營銷發(fā)力的風(fēng)口。隨著虛擬偶像在廣告、直播領(lǐng)域的應(yīng)用，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始將虛擬偶像作為營銷的手段，眾多游戲公司、技術(shù)公司和社交娛樂公司紛紛入局，推出各式虛擬偶像。如樂華娛樂公司推出的虛擬女團(tuán)A-SOUL、美妝達(dá)人柳夜熙、清華華智冰、訊飛的虛擬歌手Luya等。

　　按照發(fā)展方向劃分，目前我國的虛擬偶像大致可分為：唱跳演藝類如洛天依、A-SOUL、Luya等；播音主持類，湖南臺的小漾、新華社的小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等；文博類，如“文夭夭”、“艾雯雯”等；代言類，如歐萊雅的“歐小蜜”、完美日記“Stella”、花西子的“花西子”等等。

　　（圖片源于洛天依官方微博）

　　其中，代言類虛擬偶像往往從形象人設(shè)設(shè)計及后續(xù)運(yùn)營由品牌把控，與品牌調(diào)性高度契合，賦予品牌更高的內(nèi)涵和價值展現(xiàn)，帶給消費(fèi)者新奇體驗(yàn)。非代言類虛擬偶像也憑借其獨(dú)特魅力及自帶的粉絲流量提升品牌的影響力與傳播度。如出道4天漲粉300多萬的柳夜熙，以中國風(fēng)與賽博朋克的完美結(jié)合出道。到目前為止，柳夜熙與VIVO、小鵬汽車、嬌韻詩、康師傅、字節(jié)游戲等超200家品牌有過合作。樂華虛擬偶像女團(tuán)A-Soul先后與肯德基、餓了么、Keep、歐萊雅等品牌有過合作。虛擬偶像商業(yè)價值不可低估。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，虛擬偶像本身就是一個IP，打造虛擬偶像的成本遠(yuǎn)小于一個真人明星，風(fēng)險也遠(yuǎn)小于真人明星，所以理論上來講，它是可以讓投資者信賴的一個商業(yè)行為和邏輯。虛擬偶像的人設(shè)以及外表經(jīng)過精心設(shè)計再加上適當(dāng)?shù)男麄?，符合作品傳播和?nèi)容變現(xiàn)的所需條件，虛擬人企業(yè)仍需在用戶的交互體驗(yàn)和情感需求上作出突破。

　　永不塌房的“虛擬偶像”？

　　虛擬偶像剛出現(xiàn)時，曾有“永不塌房”的豪言壯志。但2022年樂華娛樂旗下虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員珈樂宣布進(jìn)入“直播休眠”。引發(fā)大量粉絲的不滿。隨后有粉絲發(fā)現(xiàn)，珈樂的虛擬形象扮演者似乎遭受職場PUA和霸凌、工作強(qiáng)度大、待遇太低等不公境地。將“虛擬偶像永不塌房”這一豪言打破。

　　事實(shí)上，虛擬偶像完全不“塌房”并不能完全保證。虛擬偶像可以避免違法犯罪等現(xiàn)實(shí)偶像的“塌房”事件，但虛擬偶像的外形改變、聲音設(shè)計、中之人暴露或更換、互動發(fā)言、侵權(quán)、商業(yè)化定位等方面還是存在著偏離粉絲預(yù)期的可能，存在著這樣“塌房”的風(fēng)險。

　　如今隨著AIGC不斷發(fā)展，各種數(shù)字人和虛擬偶像層出不窮，虛擬偶像不斷增多，社會影響與日俱增，與粉絲互動形式也趨向多樣。問題也逐漸顯露。

　　隨著虛擬人的大量孵化，虛擬偶像的稀有性將會被稀釋。虛擬人技術(shù)的不斷成熟，以前需要兩三個月時間做出來的3D數(shù)字人，如今可以壓縮到數(shù)小時內(nèi)。成本與效率降低。虛擬人源源不斷“輸送”到市場中。但由于很多虛擬偶像基于同樣的技術(shù)框架平臺開發(fā)，運(yùn)作邏輯和內(nèi)涵大差不差，導(dǎo)致前期出道宣傳鋪排廣，傳播效應(yīng)大，但出道既巔峰，缺乏亮點(diǎn)及有效的后續(xù)運(yùn)營，導(dǎo)致成為作為品牌元宇宙風(fēng)口的一個噱頭，曇花一現(xiàn)后被“雪藏”，項目運(yùn)營不善爛尾。

　　且虛擬偶像代言相關(guān)監(jiān)管和法律政策尚未完善，導(dǎo)致目前一些虛擬偶像的代言、演出等經(jīng)營性行為一直游走于灰色地帶。隨著生成式AI快速發(fā)展，虛擬人在著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)等方面侵權(quán)問題成為潛在風(fēng)險。前段時間“AI歌手”“AI孫燕姿”、“AI周杰倫”走紅，關(guān)于人工智能生成內(nèi)容以假亂真、數(shù)據(jù)泄露以及侵權(quán)的風(fēng)險問題再度引發(fā)行業(yè)熱議。

　　此外，虛擬代言人由于其虛擬性質(zhì)，不可能使用相關(guān)產(chǎn)品，也不可能有真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，因而對其代言產(chǎn)品真實(shí)性及質(zhì)量優(yōu)劣，均無法保障。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品虛假宣傳問題，誰來擔(dān)責(zé)？虛擬人還是廣告方還是運(yùn)營方？

　　相關(guān)法律從業(yè)人員表示，虛擬偶像畢竟是虛擬的人，其商業(yè)代言、直播帶貨等行為仍由背后的品牌、企業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)（以下簡稱“運(yùn)營方”）操控，受運(yùn)營方、品牌方的意志影響。虛擬偶像因其虛擬屬性，不具有法律主體身份，虛擬偶像代言的合同主體應(yīng)該是虛擬偶像的制作方或運(yùn)營方。

　　虛擬偶像的制作方根據(jù)品牌方的需求，設(shè)計、制作虛擬偶像參與的廣告，并將廣告發(fā)布在自媒體平臺上，即提供了廣告的制作和發(fā)布，應(yīng)當(dāng)屬于廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定，涉嫌虛假廣告的，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。如果造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。自媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對虛假廣告予以制止。有關(guān)部門也會加強(qiáng)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)有虛擬代言人涉嫌虛假廣告，嚴(yán)格按照廣告法，對相關(guān)企業(yè)及廣告商進(jìn)行嚴(yán)肅查處。

　　虛擬偶像代言人并非一本萬利。事實(shí)上，虛擬偶像代言人在聲量和影響力上依舊比不上明星代言人，加上其并非真人，與受眾的情感連接度低，再加上隨著AIGC技術(shù)發(fā)展不斷擴(kuò)大，未來虛擬偶像數(shù)量增多。稀缺性減少，需要品牌源源不斷打造內(nèi)容，打造差異化避免同質(zhì)化。通過世界觀、情感、能力等賦予虛擬代言人獨(dú)有的魅力。除此之外，就目前技術(shù)而言，成功的虛擬偶像的打造仍屬于鳳毛麟角。從研發(fā)，平面，建模，交互，前期資金投入動則上百萬，后續(xù)運(yùn)營推廣投入更是源源不斷。培養(yǎng)制作虛擬偶像資金投入、時間周期、影響力等都是企業(yè)需要思考和解決的問題。

　　當(dāng)前國家高度重視人工智能技術(shù)發(fā)展，政策措施、行業(yè)行規(guī)進(jìn)一步完善，將促進(jìn)虛擬人技術(shù)的快速發(fā)展，為虛擬人產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更好的環(huán)境。伴隨著泛娛樂生態(tài)的繁榮發(fā)展，虛擬人物形象將會在音樂平臺、游戲、直播等更多線上場景涌現(xiàn)。虛擬偶像作為具有數(shù)字化外形的虛擬人物，在和元宇宙的概念碰撞后，更多應(yīng)用落地場景值得期待。

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