十年前，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)全民狂歡將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，讓「凡客」這個(gè)品牌深入人心，打下了其品牌宣傳最重要的一役。而今天，一則雷軍接連卸任凡客高管職位的新聞讓這個(gè)牌子再次出現(xiàn)在人們視野中，相信不只是我一個(gè)人有這樣的驚嘆——凡客還活著呢？
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??「我是凡客」，你還記得嗎？
凡客誠(chéng)品VANCL最早推出了29塊錢T恤、49塊錢帆布鞋、Polo衫等，以高質(zhì)低價(jià)快速虜獲大眾的心，加之配備全場(chǎng)包郵、24小時(shí)客服、30天退換貨等服務(wù)，迅速打造出好口碑。你也許沒買過凡客的商品，但一定看過韓寒和王珞丹代言的火爆網(wǎng)絡(luò)的「凡客體」廣告。
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2010年，凡客邀請(qǐng)了韓寒和王珞丹出任代言，意在戲謔主流文化，彰顯品牌的自我路線和個(gè)性形象。在做了幾天的付費(fèi)比稿后，最終選擇了奧美總監(jiān)邱欣宇的四字文案：「我是凡客」。這就是最初的「凡客體」的來源。
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隨即，凡客在互聯(lián)網(wǎng)門戶、搜索引擎等線上渠道，投放了大量的「凡客體」廣告，它想用相對(duì)廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)，抵消線下媒體成本，并獲得慢慢遷移到互聯(lián)網(wǎng)上的文藝青年。這一「無心插柳」之舉在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的「病毒營(yíng)銷」，豆瓣上甚至發(fā)起「調(diào)戲凡客」活動(dòng)，搜集「凡客體」圖片有近3000張。網(wǎng)友覺得「凡客體」非常有趣、好玩，只要一塊白色底板，一張照片，用「愛……，也愛……，我不是……，我是……。」這一簡(jiǎn)單明了的表達(dá)格式套上幾行文字，就可以實(shí)現(xiàn)自己的想法。
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網(wǎng)友們紛紛模仿「凡客體」文案，不僅黃曉明、郭德綱、趙本山等明星就地躺槍，連唐僧、奧特曼、葫蘆娃等人物形象也沒逃過網(wǎng)友「魔爪」。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的兩大特征就是娛樂和自由，「凡客體」給網(wǎng)友留足了二次創(chuàng)作的空間，激發(fā)了網(wǎng)友自由表達(dá)的欲望，民間高手不斷創(chuàng)造出新文案，推動(dòng)「凡客體」事件升溫發(fā)酵。「凡客體」一詞，榮獲2010十大網(wǎng)絡(luò)流行語。
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?? 凡客落敗，走下神壇
2010年，「凡客體」在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)全民狂歡。2011 年 7 月，凡客先后完成了七輪融資，估值最高時(shí)達(dá)到 32 億美元，一度要赴美上市。但就是從100億元的目標(biāo)開始，凡客開始迷失，走下神壇。
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在流行被引爆之后，凡客為了沖擊銷量，開始瘋狂擴(kuò)充品類，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降和巨大的庫(kù)存積壓。然而凡客并未意識(shí)到自身在產(chǎn)品把控上的問題，依舊忽略產(chǎn)品，沉迷營(yíng)銷，忙著打廣告塑品牌、搭建大平臺(tái)和找投資人融資。同時(shí)凡客又缺乏一個(gè)清晰規(guī)劃，在品牌銷售和平臺(tái)銷售的模式上搖擺不定，對(duì)與天貓和京東的合作猶豫不決，未能搶占電商巨頭帶來的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了。
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最終，凡客留給人們的震動(dòng)只有「原來凡客還活著」，它再難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾，終歸成了「平凡的過客」。