“高端零食”之路，良品鋪子走得并不輕松。

近期，良品鋪子的股價持續(xù)下挫。7月5日，良品鋪子更是吃了一個跌停板，市值內(nèi)蒸發(fā)超過16億元。

雖說莫名的跌停有點讓人摸不著頭腦，但也并非無跡可尋。據(jù)統(tǒng)計，最近一年時間里良品鋪子一直都是“跌多漲少”，截至目前，其股價相較于去年7月的高點已經(jīng)暴跌超過56%。

作為A股市場中的“高端零食第一股”，在上市之初，良品鋪子得到了包括高瓴資本在內(nèi)的眾多資本的青睞，股價也從最低的16.63元一路漲到了最高的86.98元，堪稱食品行業(yè)中的一匹大黑馬。

不過短短一年后，良品鋪子卻已“風(fēng)光”不再，不僅股價腰斬，資本也是陸續(xù)撤離，高瓴資本就是絕佳的代表。

短短一年時間，為何資本的選擇如此之大？良品鋪子未來的路還好走嗎？

股價大跌，資本撤離

作為A股的“高端零食第一股”，上市之初有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多失落。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，登陸資本市場后，良品鋪子曾連續(xù)一口氣收出了15個漲停板，且在打開漲停后股價繼續(xù)震蕩上行，最高漲到了86.98元，市值達到348億。

且除了股價大漲之外，良品鋪子還曾獲得了眾多資本的青睞。除了高瓴資本外，其還獲得了82家基金的加倉（2020年一季度基金持倉家數(shù)為4家），機構(gòu)持股市值也從2.28億飆升到了5.86億。

不過，正當(dāng)大家都在期待著良品鋪子的股價能再創(chuàng)新高的時候，良品鋪子卻沒能保持升勢，而是轉(zhuǎn)頭向下。

據(jù)悉，良品鋪子在去年7月份創(chuàng)出86.98元的高點后，其股價就開始在高位整理。

一個多月后，良品鋪子股價突然大跌，隨后就進入了長達一年多的“漫漫熊途”。截至7月9日，良品鋪子的股價僅為37.93元，較去年7月份的高點大跌56%，市值也較去年高點蒸發(fā)接近200億。

而在股價大跌的影響下，資本也開始陸續(xù)撤離，其中最有名的要數(shù)高瓴資本了。早在今年2月底，良品鋪子就曾發(fā)布公告，披露了高瓴資本的減持計劃：其將于3月 22 日至8 月 26 日減持良品鋪子合計不超過公司總股本的 6%。

而到了3個月后的6月9日，良品鋪子再發(fā)布公告稱，已收到珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴的通知，三者已累計減持公司股份約548.6萬股，占公司總股本的1.36%。

除了高瓴資本外，多家基金也是陸續(xù)撤退，根據(jù)2021年一季報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的機構(gòu)持倉家數(shù)銳減到了9家，相較于去年中報的90家下降了90%。

食品問題頻發(fā)，良品鋪子該如何品控？

短短一年時間，為什么資本對于良品鋪子的喜好會發(fā)生這么大的變化？

究其原因，除了市場風(fēng)格轉(zhuǎn)變等客觀因素外，很可能跟其自身食品問題頻發(fā)有關(guān)。

根據(jù)投訴平臺“黑貓投訴”的數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，平臺上關(guān)于良品鋪子的投訴超過了600條，而其中大多數(shù)的投訴都跟食品安全問題有關(guān)，像“食品有異物”、“面包發(fā)霉”、“良品鋪子餅干吃出塑料線”等等。

此外，據(jù)媒體報道，良品鋪子還曾因質(zhì)量問題多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)監(jiān)局通報點名。

例如??????2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格；還有在2017年初，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，子公司湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。

對于食品行業(yè)而言，食品安全是每一家食品企業(yè)的底線，而良品鋪子作為一家主打“高端”的零食企業(yè)，食品安全的重要性更是不言而喻。當(dāng)下，良品鋪子頻發(fā)生食品安全問題，無疑給其帶來了不小的影響。

而除了食品安全問題頻頻發(fā)生之外，良品鋪子處理食品安全問題的態(tài)度，也經(jīng)常被消費者吐槽和調(diào)侃。

例如，今年3月發(fā)生的“雞肉腸生蛆事件”中，良品鋪子就將“敷衍、甩鍋”演繹到了極致。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)雞肉腸生蛆、向客服反饋后，良品鋪子率先想到的不是處理問題，而是想通要過賠償讓消費者刪帖。

從10元，到20元，然后40元、100元.....良品鋪子逐步加碼賠償金額，但卻始終不肯對消費者道歉，還一度要求將有蛆的低脂雞胸肉腸寄給店鋪。雖然最終還是賠償了1000元息事寧人，但已經(jīng)給消費者留下了不好的印象。

“高端零食之路”該如何走？

一家企業(yè)想要走高端路線，本來應(yīng)該從產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等方面入手，對公司進行全方位的升級。

但對于良品鋪子的高端化路線，卻不過是多打點廣告，簡單地將產(chǎn)品的售價提高而已。

有媒體報道，近年來良品鋪子在投放上非常大方，在《歡樂頌》、《爸爸去哪兒》等真人秀以及熱播劇都能見到它的身影；此外，良品鋪子還大手筆請來了吳亦凡、迪麗熱巴、楊紫等流量明星為其代言，甚至有傳聞稱，良品鋪子曾簽約一位代言人花去2500萬。

從數(shù)據(jù)來看，近年來良品鋪子的銷售費用也是持續(xù)升高，在2016年時，其銷售費用為9.517億；但到了2020年時，銷售費用就增長到了15.7億。

從商務(wù)部最新數(shù)據(jù)來看，我國零食行業(yè)平均定價最高的類目數(shù)量上，良品鋪子最多，達到了16個，產(chǎn)品的平均售價也是遠高于其他零食生產(chǎn)企業(yè)。

企業(yè)發(fā)展是一件長遠的事，特別是想要走高端路線的企業(yè)，絕非簡單地通過打廣告、提高產(chǎn)品的售價就可以實現(xiàn)。股價的持續(xù)下挫、股東、機構(gòu)紛紛撤離已經(jīng)給良品鋪子敲響了警鐘。同時也提醒良品鋪子，若要持續(xù)高端化，產(chǎn)品才是核心。