從銷售迎合采購，到采購離不開銷售；從銷售員和采購員的互補，到供應(yīng)商與客戶企業(yè)組織間的密不可分。

經(jīng)歷四重修煉，方能臻達信任最高境界。而這其中，“關(guān)系”二字尤為重要。

銷售領(lǐng)域里的關(guān)系，其實就是信任，更確切地說，是讓客戶信任銷售人員。

我對信任的理解是一個公式：

信任

讓客戶的采購角色喜歡你（淺度信任）

+

讓客戶的采購角色相信你（中度信任）

+

讓客戶的采購角色離不開你（深度信任）

+

組織間誰都離不開誰（終極信任）

要特別說明的是，不是每次銷售活動都要建立如此復(fù)雜的信任關(guān)系，建立到哪一層，視情況而定。銷售講究賣多少錢的東西，建立多少錢的信任，建多了也沒用。

淺度信任

- 看客戶分類說話 -

銷售中有句名言：見人說人話，見鬼說鬼話。好讓不同類型的客戶都能喜歡你，不過，你怎么知道誰是人，誰是鬼？這就需要進行社交風(fēng)格劃分。

比如 客戶可以分解成四類人：老虎（ 干勁型 ）、貓頭鷹（ 分析型 ）、考拉（ 親切型 ）、孔雀（ 表達型 ）。每個類型都它的特點所在。

這就是著名的Wilson Learning的社交風(fēng)格分類，這種分類不涉及道德、人品。而是人與人打交道的一種風(fēng)格分類。

分類問題解決了，接下來就是研究他們喜歡什么了。

• 老虎喜歡控制，你必須表現(xiàn)出服從的樣子；

• 貓頭鷹喜歡被尊重，你必須像對待專家一樣和他討論問題；

• 考拉需要別人支持，你需要不斷地把別人的建議、想法和贊同傳遞給他；

• 孔雀喜歡贊賞，你需要給他表揚并把他的建議加入你的方案。

不同社交風(fēng)格的客戶對銷售的期待不同。比如：貓頭鷹型的客戶通常喜歡較正式、嚴謹?shù)墓ぷ鞣绞剑祭偷目蛻敉ǔＯ矚g開放、誠實的工作方式。

每個人都必居某個象限，銷售人員當(dāng)然也不例外。

當(dāng)銷售人員碰到和自己處于同一象限的人時，很容易贏得好感，但遇到不同象限的人時，尤其是對立象限（老虎和考拉，孔雀和貓頭鷹）時就相當(dāng)?shù)仉y受。

怎么辦？銷售人員就受點委屈吧，在和客戶相處時，把自己調(diào)整到他那個象限。

中度信任

- 讓客戶相信你 -

銷售的最終目的是讓客戶把生意交給你。 所以，讓客戶喜歡你遠遠不夠，第二步還得讓客戶相信你的能力、人品、責(zé)任心。

那么，怎么利用要素盡可能地縮短信任建立的時間呢？

1、專業(yè)形象

客戶要掏錢給你，當(dāng)然要買個放心。而專業(yè)形象是客戶放心與否的最直接證據(jù)。

2、專業(yè)能力

銷售是個講究心靈美的職業(yè)，所以專業(yè)能力很重要。這也許是建立信任最快的手段了。

什么叫專業(yè)性？

有一家國內(nèi)著名的企業(yè)，希望做一次咨詢。為此專門召開了一次研討會，請了我們和另外一家競爭對手出席。

會議開始前，客戶的一個張副總裁（主要決策人）提前到了會場。

我們的銷售一看大領(lǐng)導(dǎo)來了，馬上湊上去套近乎：“聽說您春節(jié)出去旅游了，去什么好玩的地方了？您的孩子多大了？在哪兒上學(xué)?。俊?/p>

再看我們的對手，那絕對是專業(yè)級的，一段話就hold住了全場：

“張總，我想請教一個問題，從我們公司的研究結(jié)果來看，一個公司要想成功，必須做到以下三條中的一條：

要么是流程卓越，比如沃爾瑪；

要么是不斷創(chuàng)新，比如蘋果；

要么以客戶為中心，比如我們公司。

貴公司的成功應(yīng)該歸功于哪一條呢？”

這就是利用專業(yè)能力在建立信任。

所謂專業(yè)能力是指你的經(jīng)驗、閱歷、對問題的理解和解決能力等。但最核心的要素是對客戶業(yè)務(wù)的理解力（而不是對你的產(chǎn)品的掌握程度）。

因為客戶只了解自己的業(yè)務(wù)，他也只能在他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)δ氵M行觀察，如果你比客戶自己還理解他的業(yè)務(wù)，他就會覺得你是值得信任的自己人。

那么，客戶又是如何觀察你的專業(yè)能力呢？下邊幾條是客戶考察的途徑：

你的提問模式：你提問越具體，客戶越覺得你是專家。

比如，你問：你們的管理有什么問題？客戶就覺得你是外行。

如果你問：在資金收支兩條線的管理中，你們子公司賬戶多長時間或多少資金積累后向總公司賬戶劃撥一次？為什么這樣設(shè)定？客戶就覺得你是專家。

你的閱歷：閱歷是指你曾經(jīng)經(jīng)歷過多少案子、又是如何處理的。客戶喜歡從別人的案例中找到自己的問題，也喜歡從中觀察你處理問題的能力。

你解決問題的能力：如果客戶說出自己的問題，你能提供幾種解決方案（即使不是用你的產(chǎn)品解決），客戶對你的尊重也會增加幾分。

3、共通點

這里說的共通點有三層意思：

共同的愛好：比如客戶喜歡旅游，你就跟著背個包；客戶喜歡葡萄酒，你就好好學(xué)學(xué)葡萄酒的相關(guān)識。

共同的價值觀：比如客戶覺得起重機最重要的性能就是省油，或者客戶覺得JAVA是未來的發(fā)展方向式。當(dāng)然還有職業(yè)觀、生活觀、藝術(shù)觀等。如果找不到怎么辦，老辦法，以客戶的為準。

共同的朋友：客戶很容易把對介紹人的信任直接轉(zhuǎn)嫁到你身上來。如果你的朋友是個專家，客戶通常不會認為你是個白丁。

4、誠意

如何與客戶建立信任：真誠地對待客戶。

研究結(jié)果證明，當(dāng)你表現(xiàn)出對客戶利益的關(guān)心時，客戶就覺得你是個好人。

這里有個詞叫“表現(xiàn)出”，意思是只要表現(xiàn)出關(guān)心就行了，未必是用真金白銀去滿足。

表現(xiàn)出誠意，并不是銷售技巧問題，而是銷售思維問題，也就是說你必須時時刻刻具有雙贏的思維，時時刻刻為客戶著想，并通過為客戶謀利益而達成自己的利益。

深度信任

- 讓客戶的采購角色離不開你 -

生意場中，功利是雙方取得聯(lián)系最原始的因素。對于B2B的銷售，功利包含兩層意思：組織利益和個人利益。

組織利益和個人利益兩者并不是矛盾和對立的，相反個人利益是構(gòu)成組織利益和高尚行為的基石。只有承認個人利益，高尚的行為才會真正有益。

這一點在銷售中體現(xiàn)得尤為明顯。銷售中的個人利益是連接人與人之間關(guān)系最重要的紐帶。

當(dāng)然，這里所談的個人利益并非是指回扣等違法行為，而是客戶需求背后的需求。

• 客戶為什么買東西？因為客戶有需求。

• 客戶為什么有需求？因為客戶中有些人覺得問題必須要解決了。

• 客戶為什么覺得問題要解決？因為這些問題不解決就會損害他們的個人利益。

比如，會被老板罵、會加班加點、會影響晉升等。這是銷售中所謂的“個人的贏”。

一個大項目的運作過程中，會出現(xiàn)有人支持你，有人反對你的局面；無一例外，支持是因為人他們的“個人的贏”被滿足了，而反對則是沒有被滿足。

由此可見，滿足“個人的贏”，信任就很容易建立起來，否則，即使用其他手段建立起信任，也會因此土崩瓦解。

在國外一個工程機械企業(yè)，我碰到了一個采購總監(jiān)。他是這個項目的決策人之一，我必須爭取他的支持，但是他和競爭對手的關(guān)系一直不錯，對我們愛搭不理。

我了解了他的一些背景，他的家在曼哈頓，工作的企業(yè)卻在另一個地方。孩子明年參加考試，他想多陪陪孩子。

知道了這些東西之后，我們在方案交流中專門設(shè)計了一個將管理部門與執(zhí)行部門分開的策略，把相關(guān)管理職能放在大城市，以利于人才招聘和信息的搜集。那位采購總監(jiān)看到這個方案后眼前一亮，立刻成了我們堅定的支持者。

每個參與采購的客戶角色可能都會有不同的個人利益，這需要你不斷地探索和發(fā)現(xiàn)。

只會送回扣的銷售是笨銷售！因為他們不愿意費心去尋找和發(fā)現(xiàn)客戶的個人利益，而是以“回扣”兩字以一貫之。

終極信任

- 讓組織間誰都離不開誰 -

如果你認為利用個人利益建立信任還是太卑鄙，那再談點高尚的：利用組織利益建立終極信任。

什么叫終極信任？雙方都在一條船上，誰都怕船翻。往好說叫戰(zhàn)略協(xié)作，往俗里說叫相互綁架。

終極信任主要講的是組織與組織之間的關(guān)系，是個宏大的主題，叫做客戶經(jīng)營。

值得經(jīng)營的客戶自然是戰(zhàn)略性客戶，既影響你的戰(zhàn)略，也影響他的戰(zhàn)略。

那么，戰(zhàn)略性客戶要如何經(jīng)營？

1、選擇理想客戶

判斷是否是理想客戶，可以從以下幾個方面入手：

• 看你的客戶是否一天到晚調(diào)整他們的戰(zhàn)略、組織，人員。

• 他的戰(zhàn)略和你的利潤來源之間的關(guān)系：比如他們未來要建立分銷體系，你在分銷領(lǐng)域能給他們提供什么樣的支持？

• 你的資源投入水平：客戶經(jīng)營是個長時間的過程，一般在生意發(fā)生前兩到三年就要著手準備，這就包含了資源投入的問題。如果你耗不起，那就別玩。

• 你在客戶心目中的地位：你是否知道客戶的決策者是怎樣看你的？你有把握是他們心目中的首選嗎？你和競爭對手相比，客戶更喜歡誰？你能幫他做和他愿不愿意讓你幫他是兩碼事。

2、搜集與分析客戶資料

這里說的客戶資料是特指兩個領(lǐng)域：

客戶在哪些方面可能用到你的產(chǎn)品。比如客戶這兩年會接一個大壩工程，這時就用到挖掘機了。

客戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展的資料。比如客戶未來在當(dāng)?shù)厥袌稣加新室岣?5%等。

搜集完了就要分析自己這一方和客戶方之間的互動關(guān)系，包括：他的發(fā)展趨勢與你的產(chǎn)品之間的關(guān)系；客戶的產(chǎn)業(yè)機會給你帶來的機會在哪里；相對于這個客戶，你的優(yōu)勢和劣勢是什么？（這里的優(yōu)劣勢是客戶認為的，不是自己認定的）

3、客戶關(guān)系分級

不是所有的客戶都值得經(jīng)營。在此之前，先要對客戶進行關(guān)系層面分級。

在哪個層面上經(jīng)營你的客戶，取決你公司的戰(zhàn)略和你的客戶群體，當(dāng)然層級越高越會成為你的候選。

4、對合作的明確

作為銷售方，必須明確下面三個問題：

你到底打算賣給這家客戶什么東西？

你不能在任何時候向任何人賣任何東西，如果你賣給客戶所有你能賣的東西，說明你根本不了解客戶。

你到底打算賣給這家客戶哪個部門甚至哪個人？

你不是賣給一個公司而往往是賣給客戶的一個部門，預(yù)算也在這個部門里。哪怕是個全局應(yīng)用的東西，比如ERP，也是有具體的部門和具體的人來采購。

你對這家客戶有什么貢獻

不是指你對自己有什么貢獻，而是指你對這家客戶有什么貢獻，這并不是件容易的事情，你提供產(chǎn)品，未必就有一個“自然而然”的貢獻，這個貢獻必須是客戶認為和認可的，而不是你想象的。

5、與客戶確定合作目標

所謂目標，就是指客戶的一個或幾個關(guān)鍵參與者，在未來面臨某個機遇時，如何利用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)來發(fā)揮他們的優(yōu)勢。

這有點復(fù)雜，我們不妨分解一下：

必須是客戶的關(guān)鍵參與者認同的，你自己覺得可以沒用。以機遇為基礎(chǔ)，比如下半年客戶要建設(shè)一座跨江大橋。

客戶必須知道你的東西確實能幫助他發(fā)揮優(yōu)勢。你自己知道不行，必須是他知道。

最后，也是最重要的，所有這一切都需要拿到客戶那里，讓客戶確認。

6、計劃的制定與實施

上面所有的事情其實都是在做準備，接下來就要制定和實施計劃了，這也分為三個方面：

投資：在這個客戶身上準備做什么事情？比如技術(shù)研討會、請他們的相關(guān)管理人員參加培訓(xùn)等。

策略制定：包括確定你的銷售目標、資源的調(diào)動計劃、收入目標等。

策略執(zhí)行：

• 你怎么利用好某項優(yōu)勢或關(guān)鍵關(guān)系？

• 你在提升服務(wù)方面能做什么？

• 你如何處理客戶的業(yè)務(wù)問題？我們應(yīng)采取哪些措施？

• 你怎么做才是執(zhí)行投資計劃？

• 還有什么額外的銷售機會？

• 我們要采用什么樣的銷售和營銷方式？

客戶經(jīng)營確實是件復(fù)雜的事情，需要整個銷售組織的投入，埋線千里而且曠日持久。

很多公司不太愿意這樣做，他們更愿意抓機會，去炸別人的碉堡。但是一旦你真的下定決心做好客戶經(jīng)營，就能真正做到和客戶打成一片，拉都拉不開。

古人說不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。在銷售中，大致就是這樣了。

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