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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

國內(nèi)化妝品市場從不乏新銳國貨品牌，攪動一池春水后又歸于寧靜。前有韓束、膜法世家、相宜本草，后有花西子、完美日記、HFP等。其中，韓束的母公司“上美股份”已于去年年底上市。然而，在上市前上美股份就已經(jīng)歷了一輪業(yè)績大萎縮。

上美股份更新的招股書顯示，2022年前10個月上美股份營收為20.82億元，同比減少28.8%。被稱為“港股國貨美妝第一股”的上美股份，自2017年以后，就跌出了天貓雙十一美妝GMV前十榜單。

在《所有女生的offer2》中，李佳琦一語道出了上美股份的窘境：“什么是韓束，我只想起價格和無數(shù)的贈品?！?/p>

曾經(jīng)風光無兩甚至以5億合作費冠名《非誠勿擾》的上美股份，近幾年似乎進入了左右碰壁的中年期，僅靠重金做營銷、請明星代言的策略，已經(jīng)不足以讓消費者駐足停留了，在消費者日趨理性的當下，國內(nèi)化妝品市場對高品質(zhì)、功能性產(chǎn)品的需求日益增長。

然而，上美股份卻一直沒有把新品牌的知名度做起來，吃老本的上美股份在流量費日益高漲、競爭對手林立的現(xiàn)況下焦灼不已。

重營銷輕研發(fā)，欲布局高端化難成氣候

在化妝品行業(yè)，研發(fā)難度大、見效周期長是產(chǎn)品研發(fā)端普遍的難題。成分與配比的把握，復雜的萃取工藝與合成技術(shù)要求研發(fā)人員具有植物學、生物學、化學等多學科交叉知識。

與此同時，化妝品從研發(fā)到投入生產(chǎn)需要經(jīng)歷漫長的過程，在此過程中，足夠的耐心和充裕的研發(fā)成本尤為重要。

上美股份高調(diào)宣布曾任寶潔全球研發(fā)總部首席科學家的黃虎博士加入上美股份，目前來看，黃博士給上美股份帶來的招牌貢獻遠大于科研作用。

據(jù)觀察，上美股份的研發(fā)投入非常有限。招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美股份研發(fā)投入的營收占比分別為：2.88%、2.29%、2.89%、4.11%。2022年上半年，上美股份的研發(fā)投入約為5190萬元。2022年以前，研發(fā)投入的營收占比均低于3%。

與之形成鮮明對比的是，華熙生物2022年上半年研發(fā)投入1.79億元，研發(fā)費用營收占比為6.11%，遠高于上美股份。對比起擁有超百年歷史的老品牌歐萊雅，上美股份更是難以望其項背。從2019年至今，歐萊雅每年在研發(fā)上的投入均超過了10億歐元（約合73億人民幣）。

研發(fā)投入低的結(jié)果直接反映在了專利數(shù)量上。招股書顯示上美股份共擁有29項發(fā)明專利，而僅比上美股份早兩年成立的華熙生物截至2022年上半年的專利數(shù)為130項。

另外，研發(fā)投入有限的上美股份，在營銷上卻很舍得花錢。僅是在2022年上半年6個月內(nèi)，就在銷售及分銷上花費約6.08億元，占營收的48.2%，而2021年這一數(shù)據(jù)為43.4%。要知道總部及主要工廠均在上海的上美股份在2022年上半年經(jīng)歷了長達兩個月的上海封控，在這一前提下，銷售及分銷支出卻依然居高不下，且銷售及分銷支出的營收占比也高出2021年近4.8%。

上美股份重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象早已存在，砸重金營銷這一行為似已刻進上美股份的肌肉記憶。

2002年成立的上美股份，其發(fā)展歷史就是一部緊抓時代紅利的“借勢”成長史。

2002年韓劇《藍色生死戀》正在國內(nèi)播得火熱，“韓束”品牌也蹭著韓流風潮成立了。在電視媒體大行其道的年代，上美股份砸錢在熱播綜藝和電視劇中冠名，在電視購物節(jié)目中出現(xiàn)，豪擲5億元贏得在《非誠勿擾》的獨家冠名是上美股份營銷史上最為濃墨重彩的一筆。

其2014年推出的品牌“一葉子”就是靠在各大衛(wèi)視綜藝中的頻繁露臉而迅速搶占市場。2014年是微商當打之年，韓束火速成立微商事業(yè)部，40天內(nèi)回款達1億元，被冠以“第一微商”的名號。

韓束、一葉子和紅色小象是上美股份的三個主要品牌，三大品牌在2022年上半年合計貢獻了其93%的營收，而這三大品牌無一例外走的都是大眾平價路線。

上美股份一路走來押寶三大品牌、重金投入營銷、做微商攻下沉市場的打法也導致了其沒有足夠精力去培養(yǎng)中高端領(lǐng)域的新品牌，而中高端品牌正是激烈的市場競爭中各大國貨化妝品品牌打造第二增長曲線的關(guān)鍵。

伴隨著社交媒體平臺的日漸火熱、網(wǎng)紅KOL的日益活躍、居民消費水平及文化程度的提高，消費者日益理性，功效性護膚產(chǎn)品的市場需求正在日益擴大，在這一細分賽道也涌現(xiàn)了諸多走技術(shù)路線的玩家。

華熙生物旗下的多個品牌各司其職，實行產(chǎn)品差異化定位：夸迪推出高端美護概念，主打5D玻尿酸科技；米蓓爾切入敏感肌修護，誕生了藍繃帶面膜、保濕粉水等爆品；潤百顏則以玻尿酸護膚為主，其中白紗布面膜每片的單價做到了近15元。華熙生物2022年業(yè)績快報顯示，其年度營收總額為63億元，同比增長24%，已經(jīng)和上美股份拉開較大差距。

此外，瀏覽2022年天貓雙十一美妝個護前十榜單，在本土品牌中，珀萊雅、薇諾娜更是在一眾外資美妝品牌霸居前三的競爭格局下闖進前十，分別位居第五、第六名。其中，華熙生物旗下的夸迪挺進第十二名。反觀上美股份，其最近一次上榜還得倒回到2017年，一葉子品牌在天貓雙十一美妝個護榜單中位居第八，此后旗下品牌再無上榜消息。

為邁向高端化，上美股份也推出了針對敏感肌的高肌能、針對嬰童敏感肌的一頁、專注孕婦護膚的中高端品牌安彌兒、護發(fā)品牌極方等，然而均未掀起大水花。新品牌在2022年上半年僅貢獻了7%的營收。

如此看來，在國際品牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻穩(wěn)居前列，珀萊雅、薇諾娜、夸迪等本土品牌你追我趕的競爭格局之下，韓束、一葉子等上美股份旗下品牌已然排不上座次，近乎淪為背景板。中高端品牌持續(xù)難產(chǎn)，母嬰護膚賽道新品牌仍未形成戰(zhàn)斗力，上美股份掉隊已成事實。

依賴線上渠道，流量成本漸漲

在銷售渠道方面，上美股份對線上渠道的依賴度一直不低。2022年上半年，其線上渠道營收占比為73.8%。

線上渠道涉及其在天貓、京東、抖音、快手等第三方平臺上的自營網(wǎng)店，以及天貓超市、京東商城、唯品會等線上零售商。線下渠道涉及知名超市、化妝品連鎖店等線下零售商，以及不同地區(qū)的線下分銷商。

追蹤發(fā)現(xiàn)，上美股份在線上渠道的表現(xiàn)并不理想。

線上直營店方面，韓束品牌天貓直營店的第一單品聚時光水乳月銷量為1W+，而珀萊雅天貓直營店的第一單品雙抗精華月銷量達到了10W+，并且珀萊雅天貓直營店的粉絲數(shù)是韓束天貓直營店粉絲數(shù)的兩倍以上。

一葉子品牌抖音直營店粉絲數(shù)僅15.3萬，第一單品防曬乳售出0.6萬件（售價79元）；相比之下，同樣走平價路線的谷雨在其抖音直營店擁有粉絲近80萬，第一單品雪肌系列售出約5萬件（售價299元）。

線上零售方面，在唯品會特賣商城以“護膚套裝”為搜索詞進行搜索，根據(jù)銷量進行排序，排名第一的品牌為珀萊雅，而下滑至第48位才發(fā)現(xiàn)韓束的蹤影。

在線上渠道占比較重的情況下，線上渠道的流量紅利日漸減弱，上美股份投入的流量成本也越來越高了。

上美股份在招股書中表示，2022年上半年銷售及分銷的開支中，有一部分用于KOL營銷。然而，在消費者日漸理性的背景下，KOL對銷售的促進效果也在逐年減弱。2022年上半年KOL所產(chǎn)生收入的營收占比為5.9%，2022年這一數(shù)據(jù)為10.3%。

股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，上市前突擊分紅2億元

招股書顯示，上美股份創(chuàng)始人呂義雄在上市前通過直接和間接持股的方式，合計持有共91.27%的股份。

值得注意的是，在2022年4月舉行的股東大會上，股東大會向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。2022年11月底，所有股息均完成派付。毋庸置疑的是，持股比例高達91.27%的呂義雄是本次分紅的最大受益者。

號稱堅持“長期主義”的上美股份在公司上市前加急分紅，必然引起投資者的注意。在業(yè)績大幅萎縮、2022年上半年錄得經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額為虧損約7460萬的現(xiàn)況下，增加投入研發(fā)、持續(xù)推進產(chǎn)品戰(zhàn)略布局或許比突擊分紅更符合“長期主義”。

結(jié)語

國貨美妝市場并不缺乏沖鋒陷陣的勇士，而是缺乏能夠貫徹執(zhí)行長期主義、研發(fā)與營銷并重、口碑良好的、可持續(xù)發(fā)展的成長型潛力股。

有風光上市卻跌成仙股的逸仙電商作為前車之鑒，已步入中年危機的上美股份不可不靜心研究產(chǎn)品策略、持續(xù)加大研發(fā)投入、優(yōu)化渠道布局，否則其將不得不直面日益逼近的紅色生死線。