企業(yè)不僅要著眼于從理性層面滿足消費(fèi)者的理性需求，更要側(cè)重于從感性層面來點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。理性需求固然重要，因?yàn)樗切枨蟮幕A(chǔ)，但是，在消費(fèi)者由基礎(chǔ)需求象更高一級(jí)的價(jià)值需求提升的過程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導(dǎo)。

什么是品牌感性價(jià)值？

簡(jiǎn)單地說，感知價(jià)值即消費(fèi)者感覺和知覺上的產(chǎn)品價(jià)值，它通過與實(shí)際價(jià)值的對(duì)比來體現(xiàn)。也可以說，產(chǎn)品的定價(jià)中，最低價(jià)格應(yīng)是產(chǎn)品的可變成本，而最高價(jià)格就是產(chǎn)品的感知價(jià)值。

比如，你覺得正品LV布包和正品古奇皮包的成本價(jià)應(yīng)該是名少？意大利奢侈品牌古奇總裁帕特里齊奧? 迪馬可在接受法國(guó)《論壇報(bào)》采訪時(shí)說，LV 帆布包的材料成本是1米11 歐元，古奇皮包的材料成本是1米160歐元。

而正品 LV 布包和正品古奇皮包最終的售價(jià)卻無法和成本價(jià)格比擬。如果，這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上售價(jià)分別為 11 歐元和 160歐元，你會(huì)怎么想？

消費(fèi)者重視品牌感性價(jià)值

消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，而是購買某種價(jià)值。消費(fèi)者現(xiàn)在不僅重視產(chǎn)品的理性價(jià)值（性能品質(zhì)等），也越來越重視品牌的感性價(jià)值。

人們購買汽車，不是僅僅為了駕駛和代步，而是想獲得某種適合自己的幸福的生活方式。人們的很多購買決策并非是理性的，感性因素占據(jù)著很大分量，產(chǎn)品的價(jià)值只有被消費(fèi)者感知到，才可能被更好地接受。

當(dāng)前中國(guó)己進(jìn)入享受型消費(fèi)時(shí)代，享受型重要的表現(xiàn)之是感性消費(fèi)，人們消費(fèi)的目的不再是單純的商品，更多是關(guān)注其背后的感性價(jià)值。所謂“感性價(jià)值”是基于人們主觀上的感覺而形成的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌所產(chǎn)生的感覺或意象，是一種心理上的期待或感受，或者是對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的認(rèn)同和偏愛。

消費(fèi)者會(huì)通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等渠道來獲得感知，這種感覺或情感會(huì)直接決定消費(fèi)者的購買意愿和使用的滿意度。感性價(jià)值包括情感心理價(jià)值和實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的利益價(jià)值。

受品牌感性價(jià)值影響較大的行業(yè)

品牌感性價(jià)值最常見的莫過于酒。喝酒是一件感性的事情，品質(zhì)很重要，感性更重要。喝酒的人，不一定愛上的都是酒，而是那種感覺。因此，白酒的營(yíng)銷尤其注重感性營(yíng)銷。

無論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，凡是被冠以“國(guó)”字名號(hào)的，一定是這個(gè)領(lǐng)域最好、遙遙領(lǐng)先的。比如在高端白酒領(lǐng)域，盡管叫得響的白酒品牌很多，然而真正夠得上這種分量，且擔(dān)得起“國(guó)酒”威名的，唯有茅臺(tái)和夢(mèng)之藍(lán)這兩大品牌。茅臺(tái)的“身價(jià)”與日俱增，洋河的表現(xiàn)同樣惹眼，其市值也連年飆升。

正所謂“得高端者得天下”，夢(mèng)之藍(lán)、茅臺(tái)都是超高端價(jià)格帶上的“旗手”。尤其是新國(guó)酒夢(mèng)之藍(lán)，憑借“夢(mèng)之藍(lán) M9”“52°夢(mèng)之藍(lán)?手工班”兩大產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著 1500～2000 元價(jià)格區(qū)間。

千元價(jià)格帶素來有鮮明的標(biāo)桿性、旗幟性作用，歷來都是 “兵家必爭(zhēng)之地”。站在這個(gè)價(jià)格高地上，正如洋河常提的“毛竹理論”一樣，夢(mèng)之藍(lán)之前不顯山不露水，卻借助長(zhǎng)期的品牌蓄勢(shì)，最終迎來了 “新國(guó)酒”的蝶變。

“夢(mèng)之藍(lán)M9” 與“52°夢(mèng)之藍(lán)?手工班”的存在，常常被行業(yè)專家比作“—樹兩花，并蒂雙強(qiáng)”。一來它們都有著“新國(guó)酒基因”，二來它們都是超高端白酒產(chǎn)品，三來它們都是高端人群的身份象征，二者就像在同一棵樹上開出的兩朵花，十分富有觀賞性。

夢(mèng)之藍(lán)品牌的崛起，是在精英階層心里構(gòu)筑起的致命誘惑，這就是品牌的感性價(jià)值。

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