原創(chuàng) 楊? 簡世咨詢 2023-11-01 17:21 發(fā)表于北京 簡世咨詢 簡世咨詢是以“使能企業(yè)可持續(xù)發(fā)展”為使命的管理咨詢機(jī)構(gòu)，我們?yōu)榭蛻籼峁?zhàn)略制定與執(zhí)行、營銷變革、研發(fā)變革、人力資源變革、供應(yīng)鏈變革、企業(yè)文化、股權(quán)激勵、企業(yè)大學(xué)建設(shè)等專業(yè)培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。 作者：楊?（簡世咨詢創(chuàng)始人& CEO） 前言 營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的過程，是企業(yè)以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列活動組合。 營銷既是一種職能，又是企業(yè)為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。 筆者在給企業(yè)家授課過程中，經(jīng)常問企業(yè)家一個問題：作為企業(yè)市場行為，營銷可以由哪幾個動作組成？ 得到了很多不同的回答：有說“先找到客戶并銷售產(chǎn)品”、“營銷就是營和銷兩個動作”、“把滿足客戶需求的產(chǎn)品賣給客戶”、“做性價比最高的產(chǎn)品”、等等...... 這些回答都沒有錯，但動作分解的都不完整。從甲方（購買方）的視角來看營銷，營銷是提供性價比最高的產(chǎn)品，從乙方（供應(yīng)商）的視角來看營銷，營銷分解成兩個動作，第一個動作為滿足客戶需求，第二個動作就是干掉對手或者說淘汰對手。 為什么不只是第一個動作呢？因為滿足客戶需求可能有多家，因此第二個動作是必須的，否則整個營銷過程就沒有完成。 “營銷=滿足需求+干掉對手” 其實這是一個比較簡單的商業(yè)邏輯，但往往很少人能把它想通透或忽視第二個動作，為什么呢？因為大多數(shù)企業(yè)把滿足客戶需求作為唯一的市場行為，沒有去思考怎么去應(yīng)付競爭對手，同時競爭這個動作比較敏感，競爭的具體舉措與企業(yè)家的價值觀、情感、習(xí)性、做事思維、等都有關(guān)，而且很多企業(yè)把競爭認(rèn)定為貶義詞，提到競爭往往想成是一種丑陋的行為，與自己的價值觀相違背，其實這是不對的，因為競爭存在于每次交易過程中。 放在商業(yè)領(lǐng)域來講，競爭是個中性詞，競爭無處不在，任何一次商業(yè)交易都有競爭存在，不管你想與不想，做與不做，它都在那里： 小到一部手機(jī)的交易，你今年買了蘋果手機(jī)，這個事實的背后就是你沒有買小米手機(jī)或華為手機(jī)，也就是說你把小米和華為手機(jī)排除在你的采購清單之外了，蘋果在競爭中獲勝。 大到飛機(jī)、高鐵、輪船，當(dāng)成功交易這些產(chǎn)品時，都是在淘汰對手后，才可以獲得訂單。 競爭無處不在，每一次成功交易的背后，都有一次失敗的交易，成功的是贏單者，失敗是丟單者，這就是事實，這就是商業(yè)。 競爭是商業(yè)的合理合法手段，是對抗、是謀略，商業(yè)謀略與企業(yè)家品質(zhì)是兩回事。 因此企業(yè)在規(guī)劃商業(yè)成功的路徑時，不但要設(shè)計出滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時要思考如何與友商競爭，在競爭比拼中勝出。 01滿足需求 營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，洞察客戶需求量以及購買力的信息、客戶的期望值，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的過程。根據(jù)市場行為的先后順序，滿足客戶需求可以分為如下四個步驟：洞察需求、輸出方案、價值呈現(xiàn)、客戶認(rèn)可。 1.1 洞察需求 需求洞察能力，主要分2方面內(nèi)容： 第一是需求理解，洞察到客戶需求就要對需求進(jìn)行詳細(xì)理解；這里要求產(chǎn)品經(jīng)理要懂得在需求收集過程中，能理解客戶提出需求的背景、動機(jī)、場景及痛點，洞察需求一定要站在客戶角度或現(xiàn)實場景去理解需求； 第二就是需求分析，對需求有了充分理解之后，就需要判斷這些需求的本質(zhì)、價值等，并判斷是真、假需求。其次就是這些需求背后的動機(jī)、對項目的價值、投入成本等等。 1.2 輸出方案 洞察清楚了客戶的需求，作為產(chǎn)品人員，就可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，從而開發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品或解決方案。以2B產(chǎn)品來舉例，輸出方案包括內(nèi)容如下： ? 產(chǎn)品宣傳資料 ? 項目方案 ? 社交媒體包裝 ? 應(yīng)用案例 ? 等等 1.3 價值呈現(xiàn) 在輸出客戶化的解決方案或產(chǎn)品后，需要量化給客戶帶來的價值，比如說省多少成本、省多少電、省多少空間、多產(chǎn)出多少利潤、節(jié)省多少人力、等等。具體客戶從以下幾個維度呈現(xiàn)價值： ? 產(chǎn)品價值、解決方案價值； ? Key Message傳遞，即在宣傳材料、日常與客戶交流等場景下，如何快速傳遞量化的價值； ? 總體價值呈現(xiàn)：在很多場景下，價值呈現(xiàn)有顯性的和隱性的，需要通盤考慮產(chǎn)品生命周期整體的價值，特別是客戶對隱性價值不知曉的情況下，要讓客戶盡快知道并對齊認(rèn)知，把隱性價值顯性呈現(xiàn)出來。 1.4 客戶認(rèn)可 有了量化的價值呈現(xiàn)，我們要換位思考，客戶是不是真的認(rèn)為我們的產(chǎn)品或方案是滿足他們的需求？客戶如果要接收的產(chǎn)品或解決方案，最低的門檻是什么？客戶如果拒絕，可能的原因是什么？要通過良好的客戶關(guān)系了解客戶真正的想法，如果客戶不接受，應(yīng)盡快復(fù)盤并采取行動彌補(bǔ)。 即使我們從客戶層面確定我們的產(chǎn)品可以滿足他們的需求，也不要認(rèn)為營銷行為就結(jié)束了，因為可能有好多家滿足客戶需求，我們還不是最后贏家，因此接下來需要思考如何干掉對手。 02干掉對手 商業(yè)的本質(zhì)是以盈利為目的的活動，干掉對手（或稱淘汰對手）是商業(yè)競爭的目標(biāo)，是與商業(yè)交易同步發(fā)生的。 管理學(xué)對競爭的定義：每個參與者不惜犧牲他人利益，最大限度地獲得個人利益的行為，目的在于追求富有吸引力的目標(biāo)。 根據(jù)市場行為的先后順序，干掉對手可以分解為如下四個動作：情報分析、方案比拼、競爭策略、競爭勝出。 2.1 情報分析 市場情報包括政經(jīng)情報、行業(yè)發(fā)展情報、競爭對手情報、等。 市場情報收集和分析是企業(yè)了解市場的主要窗口之一，可為企業(yè)提供市場的各種信息，從而降低產(chǎn)品進(jìn)入新市場的潛在風(fēng)險。 建設(shè)市場情報收集的管理機(jī)制對于企業(yè)整體的情報渠道體系建立具有非常重要的意義，通過市場情報收集獲取最真實、最快速的市場信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等決策提供最直接的輸入。 只有建立全方位的市場情報收集方式，才能保證快速有效的信息溝通，才能實現(xiàn)終端市場信息快速反饋。 全方位的情報收集工作是市場信息流動快速而暢通的保證，也是企業(yè)決策人員運籌帷幄、決勝千里的先決條件。對企業(yè)來說，市場情報收集和競爭分析的目的： ? 看清產(chǎn)業(yè)，幫助企業(yè)把握整個產(chǎn)業(yè)的動向 ? 看清自己和對手，補(bǔ)齊短木板 ? 幫助企業(yè)找到前景及細(xì)分市場 ? 幫助企業(yè)調(diào)整成本、定價、商業(yè)模式等 ? 有利于企業(yè)市場開發(fā)，快速占領(lǐng)市場 企業(yè)可以通過獎勵、廣泛動員等方式，發(fā)動盡可能多的資源來收集競爭情報，同時也提升了組織競爭意識，如下主要競爭情報的收集渠道供參考： 競爭對手本身：對手的年報、季報，分析師大會材料、報告，網(wǎng)站、媒體、雜志，市場直接接觸競爭對手可以獲得更多信息； 客戶：通過客戶拜訪、訪談等方法，可獲得競爭廠商的市場和銷售動向、對手產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣勢…… 公司內(nèi)部信息：通過內(nèi)部交流、信息共享、人員訪談，幾乎可獲得所有可能獲得所需要信息的80%-90%，關(guān)鍵是有組織承接； 咨詢公司：通過購買咨詢公司報告，可獲得競爭環(huán)境報告、廠商宏觀研究報告、市場份額與排名，還有行業(yè)分析師、證券商等等； 其他渠道：代理商、分包商、供應(yīng)商、合作伙伴、上&下游產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)關(guān)、對手參股子公司、友商員工入職、等等。 競爭情報收集好了，就要對其進(jìn)行分析。分析要遵從專業(yè)、經(jīng)驗、面向一線打仗的原則，需要從對手的戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、區(qū)域、研發(fā)、策略等方面進(jìn)行分析，競爭對手分析的常用方法較多，這里介紹幾種比較常用的： SWOT分析：將對企業(yè)內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法； 標(biāo)竿分析法：就是將本企業(yè)各項活動與從事該項活動最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動方法，以彌補(bǔ)自身的不足； 雷達(dá)圖分析法：雷達(dá)圖分析法是對企業(yè)經(jīng)營情況進(jìn)行系統(tǒng)分析的一種有效方法。這種方法是從企業(yè)的經(jīng)營收益性、安全性、流動性、生產(chǎn)性、成長性等五個方面分析企業(yè)的經(jīng)營成果。后續(xù)也發(fā)展成競爭的分析方法； 競爭五力模型：邁克爾·波特于20世紀(jì)70年代初提出，認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。這五種力量分別是：同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力； 其他：比如魚骨圖法、商業(yè)畫布圖。 具體可參照《競爭洞察與實戰(zhàn)》課程大綱 2.2 方案比拼 經(jīng)過對競爭對手的詳細(xì)分析，就要輸出有針對性的產(chǎn)品或方案，要突出自身的優(yōu)點，放大對手的弱點，通過技術(shù)、商務(wù)等手段彌補(bǔ)或弱化自身的缺點。在于對手比拼過程中，可以參考如下方法： 通過解讀對手檔案和競爭情報分析，輸出我司的針對性方案； 制定有針對性的產(chǎn)品對策或解決方案，以及競爭一紙禪，量化對手與我司的差距，呈現(xiàn)自身價值； 使用競爭工具箱，比如商務(wù)對比、對手的假信息、負(fù)面案例的使用、公司競爭政策的合理使用、等； 公司內(nèi)部進(jìn)行紅藍(lán)軍演練，提升組織藍(lán)軍意識、鍛造團(tuán)隊競爭能力； 其他，比如高層客戶關(guān)系的影響、巧用教練的角色、等。 2.3 競爭策略 與客戶成功交易的過程，也是與對手斗智斗勇的過程，需要良好的項目運作與管理的能力以及制定合理的競爭策略。 在市場激烈的競爭環(huán)境下，策略是窮盡一切辦法，可以實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合，作為管理者需要管理好相關(guān)的責(zé)任人，責(zé)任人是否窮盡了一切辦法？資源是否合理配置？策略是否對路？是否發(fā)揮了組織合力？具體的策略可以參考如下： ? 價格策略：是以盈利為優(yōu)先、還是規(guī)模優(yōu)先 ? 競合策略：是否要壓制對手，是否要競合 ? 品牌、宣傳策略：2B和2C的宣傳打法有區(qū)別 ? 短中長策略相結(jié)合：公司當(dāng)前的訴求什么，中長期目標(biāo)是什么 ? 其他：代理商、政府關(guān)系、區(qū)域策略、等 每個行業(yè)、每個客戶、每個區(qū)域都是有差異化的，屬性都不一樣，策略也應(yīng)相應(yīng)適配，不能一套方案打天下，要隨行就市。 2.4 競爭勝出 項目的高效、科學(xué)運作，強(qiáng)有力的競爭管理，才有可能在競爭中勝出。競爭管理是一套科學(xué)的管理方法，按照競爭管理的先后邏輯，可以分為三個階段：情報收集階段、情報分析階段、競爭實施階段。 -競爭管理三階段- 在與對手競爭的過程中，很多具體的競爭管理方法可以使用，以參考如下，有助于在競爭過程中勝出： ? 給一線作戰(zhàn)團(tuán)隊賦能，提高與對手的對抗能力； ? 設(shè)置競爭管理目標(biāo)并強(qiáng)考核； ? 搭建兼職或者全職競爭組織，職能先對齊； ? 競爭補(bǔ)貼的使用，服務(wù)于戰(zhàn)略項目和惡性競爭項目； ? 其他。 商業(yè)競爭是非常敏感的活動，商業(yè)情報是高度機(jī)密的，需要管理好信息安全，專人管理，采用最小范圍覆蓋原則，包括情報收集、情報傳遞、情報使用等，都要做好保密工作。 03小結(jié) 企業(yè)家精神和商業(yè)智慧是當(dāng)今商業(yè)成功不可或缺的因素，企業(yè)家精神是指企業(yè)家的創(chuàng)造力、冒險精神和堅韌不拔的意志，而商業(yè)智慧則包括對市場、客戶、產(chǎn)品和競爭對手的深刻理解和商業(yè)謀略，商業(yè)謀略與企業(yè)家品質(zhì)是兩回事，是兩個維度的事情。 企業(yè)沒有想通透營銷的“滿足需求、干掉對手”這兩個動作，營銷的路徑是不清晰的，市場的打法是不完整的，最后的結(jié)果一定是打折的。 企業(yè)一定要在“滿足需求、干掉對手”這兩個點上同時發(fā)力，并形成一套市場的組合拳，兩手都要抓，兩手都要硬。