很少有行業(yè)像白酒賽道一樣，雖然頭部玩家十分集中，但是賽道卻依然擁擠無比。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報(bào)告》，我國白酒行業(yè)CR5（CR5是指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的市場份額）從2019年的33.20%增長至2021年的40%，兩年間上升了6.8個百分點(diǎn)，行業(yè)的市場銷售額繼續(xù)向龍頭企業(yè)靠攏。

頭部品牌的江湖地位難以撼動的結(jié)果是，一些二線品牌不僅在市場上沒有多少存在感，甚至只能依靠不斷擠壓三四線品牌的生存空間，以求自保并擁有一線生機(jī)。而河北白酒界的“扛把子”，地域特色十分鮮明的衡水老白干，便是這樣一個尷尬的存在。

據(jù)前不久今年上半年，河北衡水老白干酒酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“老白干酒”）發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)總收入22.32億元，同比增長10.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.17億元，同比減少40.17%。

這也意味著，老白干酒這個“上不去、下不來”的二線白酒品牌，也陷入了增收不增利的困境之中。究其原因，老生常談的幾個問題，依然揮之不去。促銷費(fèi)用增幅過大、成品酒庫存高企等。不堪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下，也有不少投資者關(guān)心，這個源自河北的特色白酒品牌，未來將何去何從？

利潤大幅下滑，二線品牌的掙扎

眾所周知，白酒行業(yè)是一個拼歷史、拼品牌、更拼產(chǎn)品的行業(yè)。老白干酒能在業(yè)界擁有一席之地，當(dāng)然也有其過人之處。

2008年，伴隨著影視界明星胡軍的一則廣告宣傳片，衡水老白干酒單靠“衡水老白干酒，喝出男人味”這句廣告語，迅速出圈。此后，老白干酒也進(jìn)入了高速增長期，Wind數(shù)據(jù)顯示，老白干酒的5年復(fù)合增長率高達(dá)25.48%。

不過，好景不長，起因是從2013年開始，由于受到塑化劑風(fēng)波以及限制“三公”消費(fèi)、“禁酒令”等國家政策的出臺，白酒行業(yè)的發(fā)展遭遇重挫，而老白干酒同樣未能幸免。

經(jīng)歷了幾年的低迷發(fā)展期后，老白干酒于2018年并購豐聯(lián)酒業(yè)，開始多品類發(fā)展，并同時擁有了衡水老白干酒、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌系列的產(chǎn)品。

品類的擴(kuò)展，也帶來了公司業(yè)績增長的提速。時至2022年，老白干酒的營收已經(jīng)增長至46.53億元，凈利潤同比大幅增長超過80%。然而，2023年上半年，老白干酒的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，也讓過去一年的業(yè)績泡沫，暴露無遺。

據(jù)老白干酒公司的業(yè)績說明，2022年凈利潤數(shù)據(jù)的同比暴漲，以及2023年凈利潤幾乎腰斬，歸因于拆遷補(bǔ)償款所致，體現(xiàn)在老白干酒的財(cái)報(bào)中，就是資產(chǎn)處置收益為2.44億元，同比增長了872171.13%。

只是，即使拋開此類偶然因素的影響，老白干酒的利潤率在業(yè)界相對偏低，卻是不爭的事實(shí)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，老白干酒酒的銷售凈利率分別為10.03%、8.7%、9.65%和15.21%。

今年上半年，公司銷售凈利率再度降到10%以下，為9.72%。兩位數(shù)左右徘徊的凈利率，與同一梯隊(duì)的其他玩家相比，相差好幾倍。例如，今年上半年，迎駕貢酒的銷售凈利率為33.99%、口子窖為29.11%、酒鬼酒為27.37%，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老白干酒。

由此可見，盈利能力不足的老白干酒，幾乎到了在盈利邊界掙扎的境地。虛胖的凈利潤數(shù)據(jù)泡沫破滅后，更是尷尬無比。

“高不成、低不就”，掉隊(duì)已成定局

頭部陣營的白酒品牌，無一不是靠“高端”取勝。老白干酒作為二線品牌，同樣對布局高端念念不忘。實(shí)際上，老白干酒在布局高端品牌方面，也并非一無所獲。例如，對于2022年老白干酒的營收、凈利潤雙增，以及2023年的營收增長，老白干酒認(rèn)為都是得益于其高檔白酒銷售占比增加。

不過，老白干酒對高端的定義，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是100元以上，與茅臺、五糧液等品牌的“高端”相比，可能含金量不足。據(jù)了解，老白干酒在這個價(jià)格段的產(chǎn)品，主要為1915衡水老白干酒酒、十八酒坊(甲等20、甲等15)、武陵上醬等。

而且，與老白干酒官方說辭并不相符的是，其高檔產(chǎn)品的營收占比也從2022年上半年的51.95%下降至49.65%，不足50%的占比，對老白干酒的整體營收增長而言，顯然有些杯水車薪。

另外，其高端產(chǎn)品的業(yè)績增速也不及中低端產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年該公司高中低三檔產(chǎn)品的營收分別為10.47億元、5.83億元、4.78億元，分別同比增長8.12%、23.42%、13.08%。

由此可見，老白干酒寄予厚望的高端產(chǎn)品，并沒有讓老白干酒吃下“定心丸”，可謂“高不成”。值得一提的是，業(yè)績下滑的背后，老白干酒的主力品牌產(chǎn)品銷售，同樣有些差強(qiáng)人意。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列、孔府家系列、武陵酒系列的銷售量分別比上年減少了1.02%、24.83%和0.98%。而且，這些銷量數(shù)據(jù)，是在同類產(chǎn)品產(chǎn)量同步減少或者沒有增長的情況下呈現(xiàn)出來的。

實(shí)際上，老白干的主力品牌，這些年陷入了產(chǎn)銷雙降的困境之中，甚至因?yàn)闇N也帶來了極大的庫存壓力。例如，老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列的生產(chǎn)量同比減少了9.03%，孔府家系列的生產(chǎn)量同比下滑了1.87%，武陵酒系列的生產(chǎn)量雖然沒有下降，但也僅僅增加了0.85%。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年，老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列酒的庫存量分別為2278.38千升、2918.34千升、8005千升和1.03萬千升，庫存量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。而2023年上半年，老白干酒同樣沒有擺脫存貨高企的局面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)的存貨同比上升6.93%，占總營收比例的145.92%。

雖然老白干酒在回應(yīng)投資者質(zhì)疑時表示，公司庫存的增長，是受生產(chǎn)備貨以及公司對重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施瓶儲等因素的影響。但是，在行業(yè)由增量時代進(jìn)入存量時代時，外部競爭也越來越激烈，作為二線品牌的老白干酒，即使在低端市場，產(chǎn)品也越來越難賣，卻是不可否認(rèn)的事實(shí)。

在老白干酒業(yè)績掉隊(duì)后，其經(jīng)銷商們也開始紛紛逃離。早在2021年，其一季度報(bào)顯示，山東、境外以及其他省均已出現(xiàn)經(jīng)銷商的叛離，山東省有249家逃離，境外有15家逃離，其他省有244家逃離，共計(jì)508家經(jīng)銷商逃離老白干酒。而被經(jīng)銷商紛紛拋棄的老白干酒，未來恐怕孤掌難鳴。

燒錢難解地域之困

讓老白干酒陷入困境的，還有其居高不下的銷售費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，老白干酒酒的銷售費(fèi)用為2.6億元，同比減少了7413.52萬元，銷售費(fèi)用率為25.9%。而今年上半年，老白干酒的銷售費(fèi)用為6.88億元，同比增長2.01%。銷售費(fèi)用率再次突破30%，達(dá)到30.82%。

值得一提的是，近年老白干酒的銷售費(fèi)用率不僅居高不下，而且呈現(xiàn)明顯上升趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，老白干酒酒的銷售費(fèi)用率分別為28.4%、30.7%、30.3%。而據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2白酒板塊的銷售費(fèi)用率僅為11.29%。

由此可見，老白干酒在銷售費(fèi)用率方面，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。只是，即便如此，老白干酒在河北大本營的表現(xiàn)同樣稍顯遜色，且難以走向全國市場。

數(shù)據(jù)顯示，河北省依舊是老白干酒酒的營收重心，上半年河北省內(nèi)經(jīng)銷商凈增加201家至1689家，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收12.47億元，同比增長7.3%，增速低于安徽、湖南等省份，僅高于山東省，排在倒數(shù)第二位。

從占比來看，今年上半年老白干酒有59.15%的營收由河北省貢獻(xiàn)，占比較去年同期的62.36%下降3.21個百分點(diǎn)。這也意味著，在老白干酒的大本營市場表現(xiàn)不佳的同時，老白干酒的全國市場依舊沒有打開。

據(jù)分析，老白干酒的大本營“失守”，根本原因是當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境正在變得惡劣。隨著全國性品牌逐漸向地區(qū)滲透，河北當(dāng)?shù)氐氖袌鲆仓饾u被老白干酒的競爭對手搶占。作為地區(qū)品牌，老白干酒偏于一隅的風(fēng)險(xiǎn)，也顯而易見。

一方面，如果當(dāng)時的市場需求出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動，勢必會直接影響在老白干酒大盤中，營收貢獻(xiàn)超過半壁江山的河北市場，讓其處于被動地位。

另一方面，原本處于主導(dǎo)市場地位的河北市場，也將會因?yàn)槠渌偁帉κ值娜刖?，讓老白干酒逐漸喪失話語權(quán)，同樣會讓老白干酒進(jìn)擊市場由主動化為被動。

由此可見，當(dāng)前市場環(huán)境下，擺在老白干酒面前的難題是，即使銷售費(fèi)用率高于同行平均水平，其依然難以打破地域品牌的限制，難以向全國市場發(fā)力。相反，其大本營也在被其他玩家滲透。而這一切，反饋到二級資本市場上，便是投資者信心受挫，甚至如鳥獸散。例如，2023年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布時，其股價(jià)就出現(xiàn)震蕩下滑。

結(jié)語

作為河北地區(qū)的白酒品牌，老白干酒在河北當(dāng)?shù)氐挠绊懥ξ闳葜靡?。只不過，老白干酒也因此被困在這個有限的市場空間里。盡管在千億茅臺等白酒巨頭的夾擊之下，老白干酒也曾嘗試沖擊高端市場、全國市場，但是最終的效果，卻都不盡如人意。

很顯然，這背后既有行業(yè)與時勢等宏觀因素的影響，也有老白干酒的品牌定位、營銷策略等方面的問題。希望不甘“偏安一隅”的老白干酒，能夠通過戰(zhàn)略調(diào)整，早日走出其尷尬境地。