【優(yōu)秀作品】“外語+工商”專業(yè)三年級 伊利集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析（下）

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程報告

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

項(xiàng)目名稱：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司戰(zhàn)略分析與評價

班級：092181

項(xiàng)目成員：?張乙乙、高雨果、邵燁磊、欒婧妍、王楚辭

日期：2021年5月

目錄

第一章?企業(yè)簡介?

第二章?愿景、使命和價值觀?

第三章?外部環(huán)境分析

第四章?內(nèi)部環(huán)境分析

第五章?業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略?

5.1伊利公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略?

5.1.1伊利液態(tài)奶事業(yè)部

5.1.2伊利液態(tài)奶事業(yè)部的差異化戰(zhàn)略?

5.2伊利公司實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的途徑?

5.2.1?產(chǎn)品差異化?

5.2.2?市場營銷差異化?

5.3伊利公司實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的價值鏈分析?

第六章?多樣化和垂直一體化戰(zhàn)略?

6.1多元化戰(zhàn)略?

6.1.1多元化戰(zhàn)略類型：產(chǎn)品——市場多元化?

6.1.2多元化層次：低層次多元化（主導(dǎo)業(yè)務(wù)型）?

6.1.3、多樣化的原因：?

6.2垂直一體化戰(zhàn)略?

6.2.1前向一體化?

6.2.2后向一體化?

6.2.3優(yōu)點(diǎn)?

第七章?合并、收購和聯(lián)盟?

第八章?國際化戰(zhàn)略?

8.1伊利集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動因

8.1.1開拓國際市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展?

8.1.2保障奶源供應(yīng)，獲取低廉原奶?

8.1.3利用快速發(fā)展的科技及先進(jìn)設(shè)備?

8.1.4全球范圍內(nèi)整合運(yùn)營?

8.2伊利的全球化道路?

8.2.1資源的全球化：布局三大洲整合優(yōu)質(zhì)資源?

8.2.2市場的全球化：以世界一流品質(zhì)贏得信任?

8.2.3研發(fā)的全球化：讓中國市場需求與全球科研力量碰撞?

8.2.4人才的全球化：以文化融合匯聚人的力量?

8.3伊利集團(tuán)全球化戰(zhàn)略類型的選擇?

8.3.1伊利實(shí)施全球戰(zhàn)略的成本降低壓力?

8.3.2伊利實(shí)施全球戰(zhàn)略的本地響應(yīng)壓力?

8.4全球化戰(zhàn)略的進(jìn)入模式?

8.5全球化戰(zhàn)略的風(fēng)險?

8.5.1政治風(fēng)險?

8.5.2經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

8.5.3外來者劣勢——同國內(nèi)外乳制品企業(yè)的競爭博弈加劇?

第九章?戰(zhàn)略選擇?

9.1信息輸入階段?

9.1.1外部因素評價矩陣?

9.1.2內(nèi)部因素評價矩陣?

9.1.3競爭態(tài)勢分析

9.2匹配階段

9.2.1 SWOT矩陣?

9.3決策階段

9.3.1定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣

參考文獻(xiàn)?

第五章?業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

5.1伊利公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

5.1.1伊利液態(tài)奶事業(yè)部

從伊利2020年年度收入分布來看，液體乳占比78.86%，屬于其主營業(yè)務(wù)，下文針對伊利業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略將從其液態(tài)奶事業(yè)部著手進(jìn)行分析。

在伊利官網(wǎng)列出液態(tài)奶的13種品類中，其中滅菌乳多達(dá)8種，酸奶2種，還有植物蛋白飲料等品種。液態(tài)奶競爭的同質(zhì)化和高昂的營銷成本導(dǎo)致大部分乳企利潤率下降盈利水平降低，這種狀況必然影響乳企發(fā)展后勁，拖累整個行業(yè)。盈利水平的降低也說明了生產(chǎn)與市場的矛盾，產(chǎn)量與銷量的矛盾。液態(tài)奶的市場容量趨于飽和，消費(fèi)增長緩慢，因而乳品結(jié)構(gòu)由單一向多元化、差異化方向轉(zhuǎn)變將不可逆轉(zhuǎn)。

5.1.2伊利液態(tài)奶事業(yè)部的差異化戰(zhàn)略

針對以上情況，伊利液態(tài)奶事業(yè)部采取的是差異化戰(zhàn)略。

液態(tài)奶產(chǎn)品是各大乳品企業(yè)競爭的主要產(chǎn)品，是中國乳品業(yè)最重要、最核心的部分，液態(tài)奶的市場份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是伊利爭奪的主戰(zhàn)場，在液態(tài)奶產(chǎn)品的滅菌奶、巴氏奶、酸奶等幾個主陣地上，伊利要更加重視產(chǎn)品的功能性和消費(fèi)市場的細(xì)分，向產(chǎn)品的保健和功能性進(jìn)軍，伊利公司在液態(tài)奶產(chǎn)品系列中需要投入大量資金，逐步開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，走差異化發(fā)展道路，避免打價格戰(zhàn)。

對此，伊利打造了“基礎(chǔ)研發(fā)-技術(shù)升級-產(chǎn)品開發(fā)”的三級研發(fā)平臺。一級平臺主要是基礎(chǔ)性研究；二級平臺致力于對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行前瞻性研究；三級平臺針對不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)需求進(jìn)行現(xiàn)有品類產(chǎn)品研發(fā)。

伊利持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新工作，在持續(xù)加強(qiáng)乳品基礎(chǔ)研究、風(fēng)險評估和產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，又拓寬了產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，同時更加重視開放式創(chuàng)新，與全球農(nóng)業(yè)、食品、生命科學(xué)領(lǐng)域頂尖科研院校、研究機(jī)構(gòu)，建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系及合作機(jī)制，有效整合了內(nèi)外創(chuàng)新資源，不斷推動企業(yè)的原始創(chuàng)新、引進(jìn)、消化、吸收和再創(chuàng)新能力。

5.2伊利公司實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的途徑

企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，大致可以通過以下四種基本途徑：

第一，產(chǎn)品差異化，如不同的口味，不同的設(shè)計(jì)，不同的功能等與眾不同的特征等；

第二，人力差異化，如高素質(zhì)的員工，及時的顧客服務(wù)等；

第三，營銷差異化，如精準(zhǔn)的廣告投放，良好的社會聲譽(yù)，明星效應(yīng)等；

第四，技術(shù)差異化，如快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，領(lǐng)先的技術(shù)等。

伊利公司實(shí)施差異化競爭體現(xiàn)在以下幾個方面:

• 5.2.1?產(chǎn)品差異化

為進(jìn)一步洞悉市場消費(fèi)需求，伊利在2016年搭建了大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺，促進(jìn)伊利和消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。通過大數(shù)據(jù)分析，伊利發(fā)現(xiàn)：女性在挑選酸奶的時候，往往有口味上追求美味同時又渴望可以實(shí)現(xiàn)健康進(jìn)一步可以保持身材的酸奶標(biāo)準(zhǔn)。于是，伊利在洞悉國民這一潛在需求后，伊利的暢輕酸奶應(yīng)運(yùn)而生，暢輕進(jìn)入市場得到了很好的反響。此外還有面向小學(xué)生、中學(xué)生的營養(yǎng)需求生產(chǎn)功能性營養(yǎng)保健牛奶QQ星；面向三十歲以上的女性推出補(bǔ)充鐵元素，以及調(diào)節(jié)激素水平平衡的保健型牛奶等，都補(bǔ)充了當(dāng)時市場上的空白。

同時，隨著自我保健意識的增強(qiáng)，食用純天然、無污染的高品質(zhì)乳制品，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識，有機(jī)奶就是滿足這類消費(fèi)者而應(yīng)運(yùn)而生的。有機(jī)牛奶必須來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，而且要在生產(chǎn)的全過程中不能使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑、催奶劑、食品添加劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，并且要把奶牛放牧在沒有污染的純天然草原，按照有機(jī)食品的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶，還要通過有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。2006年10月，伊利集團(tuán)首家獲取了國家環(huán)保總局有機(jī)食品認(rèn)證中心((OFDC)頒發(fā)的“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液奶生產(chǎn)”另外兩項(xiàng)認(rèn)證，這些認(rèn)證為伊利產(chǎn)品的差異功能打下了良好的基礎(chǔ)。2006年金典品牌問世。金典，英文名稱“SATINE”源自法語，意為“光滑如緞的”，象征純白色的牛奶口感。金典有機(jī)奶屬于有機(jī)食品，來源于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。金典先后選取內(nèi)蒙古“乳都”呼和浩特和錫林郭勒進(jìn)行有機(jī)牧場建設(shè)，歷經(jīng)三年土壤凈化、水源保護(hù)、牧草種植和奶牛繁育，最終成功在國內(nèi)打造出金典有機(jī)奶產(chǎn)品。

再者，舒化奶的誕生，也是伊利實(shí)現(xiàn)差異化的一個佐證。通過調(diào)查研究伊利發(fā)現(xiàn)，很多中國人有不同程度的乳糖不耐受癥，即飲奶后易出現(xiàn)腹脹、腹瀉等癥狀。為了讓更多的人更好地享受喝奶，伊利在全國范圍內(nèi)展開一項(xiàng)樣本數(shù)過千人的篩查，終于通過4年里上千次的實(shí)驗(yàn)，國內(nèi)第一款能夠有效地解決乳糖酶缺乏問題或乳糖不耐癥的舒化奶由伊利率先推出，獲得了消費(fèi)者的喜愛。

并且，伊利還進(jìn)一步創(chuàng)新，開發(fā)出了針對嬰幼兒的及13歲以下兒童的乳糖不耐受癥產(chǎn)品--QQ星系列風(fēng)味發(fā)酵乳。該產(chǎn)品從2009年上市以來，一直引領(lǐng)國內(nèi)兒童酸奶的發(fā)展，是兒童酸奶市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，在此期間，伊利集團(tuán)酸奶事業(yè)部研發(fā)人員不斷的對3-12歲兒童的營養(yǎng)需求進(jìn)行分析，經(jīng)過兩次產(chǎn)品升級，形成了目前最適于兒童飲用的低溫發(fā)酵產(chǎn)品。

普通酸奶市場的價格戰(zhàn)也是一直不斷，但在酸奶領(lǐng)域伊利為避免低層次的價格戰(zhàn)，伊利在酸奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量的技術(shù)投入，以提高其營養(yǎng)保健功能，進(jìn)行差異化競爭。2005年，為加強(qiáng)對市場的開發(fā)，伊利成立了酸奶事業(yè)部，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧開展合作，投入巨資，享有了LGG益生菌在中國市場連續(xù)5年的獨(dú)家使用權(quán)，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場發(fā)力，該產(chǎn)品投入市場即取得了不俗的業(yè)績。LGG酸牛奶新品，是伊利引入高科技、提升產(chǎn)品差異化的重要成果，伊利酸奶獨(dú)有的LGG特耐胃酸，能夠以活體狀態(tài)定殖腸道，有效抑制腸內(nèi)有害菌，這是其他產(chǎn)品難以比擬的。

伊利公司有效地實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得了較大的利潤空間和廣闊的市場前景。

• 5.2.2?市場營銷差異化

在市場營銷差異化方面的發(fā)展空間很大。尋找產(chǎn)品自身獨(dú)特利益點(diǎn)所在，如功效、品質(zhì)、形象、價格等與其他同類產(chǎn)品的差異之處，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異(自身產(chǎn)品的獨(dú)特之處)，以使消費(fèi)者對產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象等產(chǎn)生固定的聯(lián)想，使消費(fèi)者在一聽到、或別人一提起什么產(chǎn)品特點(diǎn)來時就能很快想到本產(chǎn)品，以使其它產(chǎn)品無法比及、無法和本產(chǎn)品對比、無法進(jìn)行攻擊。

（1）品質(zhì)營銷

在伊利，品質(zhì)是品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)的生命，也是營銷的根本。沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，就無法建立一個可靠的產(chǎn)品品牌?！耙晾雌焚|(zhì)”——企業(yè)信條已經(jīng)成功融入到伊利集團(tuán)的發(fā)展之中。用高品質(zhì)的產(chǎn)品去不斷滿足顧客需求，進(jìn)而贏得顧客的忠誠，恰到好處地體現(xiàn)了營銷所推崇的價值觀——追求顧客滿意、培育顧客對品牌的忠誠和挖掘顧客的價值，獲取消費(fèi)者的終身價值，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營成效的理念。伊利提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，公司實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。優(yōu)質(zhì)的奶源為一系列的奶制品的高品質(zhì)奠定了可靠的基礎(chǔ)，形成了獨(dú)特的原料優(yōu)勢。伊利尤其重視在生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。在伊利的生產(chǎn)車間，像“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”等標(biāo)語處處可見，任何影響到品質(zhì)的問題都放第一位解決。伊利秉承“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)準(zhǔn)則，用100%的心，致力向消費(fèi)者提供安全又健康的伊利產(chǎn)品。為此，伊利從“機(jī)制”入手，成立標(biāo)準(zhǔn)化研究工作小組和部門，制定《質(zhì)量管理大綱》，不斷強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)，制定并推行貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的世界一流標(biāo)準(zhǔn)，還首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的“質(zhì)量管控三條線”模式。產(chǎn)品線是否完整和豐富反映企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，同時也反映企業(yè)的抗風(fēng)險能力。伊利乳業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)出市場需要的新產(chǎn)品。通過擴(kuò)大產(chǎn)品線拓展市場，也是伊利乳業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。

（2）產(chǎn)品服務(wù)化營銷

為應(yīng)對日益加劇的競爭，制造業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)化趨勢。產(chǎn)品服務(wù)化強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求出發(fā)，針對產(chǎn)品的加工制造等全過程，不斷地進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，生產(chǎn)出優(yōu)良的產(chǎn)品，最終贏得顧客的忠誠。伊利為達(dá)到“用全球資源打造一杯好奶”目標(biāo)，推行國際化的戰(zhàn)略，以整合全球資源、服務(wù)全球顧客的理念，充分融合全球的資源優(yōu)勢，為伊利的顧客們獻(xiàn)上高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前，在大洋洲、歐洲、美洲、亞洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，伊利已經(jīng)成功構(gòu)建包括全球市場體系、全球創(chuàng)新體系、全球資源體系的大網(wǎng)，最終讓伊利為消費(fèi)者送上更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得伊利產(chǎn)品充分滿足不同消費(fèi)者的需求，讓每一位消費(fèi)者擁有真真切切的滿足感。伊利“用全球資源打造一杯好奶”，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)化理念，通過真切為顧客打造好奶出發(fā)，讓伊利的產(chǎn)品擁有更高的附加價值，力求給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，最終使得顧客對伊利滿意、培育顧客對伊利的品牌忠誠。

（3）廣告及口碑營銷

口碑營銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。伊利在口碑營銷上表現(xiàn)也十分出色。一方面依托“奔跑吧兄弟”、“最強(qiáng)大腦”等具有巨大影響力的綜藝節(jié)目平臺，將伊利融合于節(jié)目中，讓品牌得以生動的展示，將伊利與顧客的距離不斷地被拉近，讓伊利被更多消費(fèi)者了解；另一方面實(shí)施伊利學(xué)生奶計(jì)劃，每月提供2，500萬箱牛奶，送到200個城市的萬所小學(xué)里的孩子們手中，開展以兒童安全成長為主題的安全教育公益項(xiàng)目——伊利方舟工程等等公益活動，讓我們看到一個勇?lián)鐣?zé)任的正能量企業(yè)形象，讓顧客對伊利有了新認(rèn)識，同時讓顧客更加信賴伊利品牌。

5.3伊利公司實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的價值鏈分析

（1）把握價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)

伊利股份加大對產(chǎn)品源頭的質(zhì)量控制，對奶聯(lián)社實(shí)施技術(shù)幫扶，協(xié)助奶聯(lián)社向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化、智能化的“四化牧場”發(fā)展，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起的奶牛管理系統(tǒng)、原奶管理系統(tǒng)和全生命周期管理系統(tǒng)更精細(xì)化了奶源管理體系，對奶源收取的每一個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可追溯，如出現(xiàn)問題可及時地找出問題所在并改進(jìn)。此外，伊利對每一份奶、每一頭牛都錄有信息管理檔案，甚至是牛舍的清潔度與舒適度也同樣在系統(tǒng)內(nèi)存有信息，從原奶的收集到加工成品，都進(jìn)行了全方位的信息化管理，嚴(yán)格把控每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全。

（2）加大研發(fā)力度，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的差異功能

伊利一直致力于與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴共同努力，構(gòu)建創(chuàng)新合作的橋梁，使創(chuàng)新資源能更加有效地流通。一方面，伊利與農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院合作建立了伊利奶牛田間學(xué)校，從源頭獲取優(yōu)質(zhì)人才與技術(shù)。另一方面，伊利在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都注入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。例如，通過運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)為奶牛建立檔案，根據(jù)檔案信息選種選配，提升養(yǎng)殖管理能力，同時對原奶運(yùn)輸定位追蹤。不僅如此，伊利還與中國電信開啟了“5G+智慧乳業(yè)”戰(zhàn)略合作，以最前沿的數(shù)字化技術(shù)打造全新平臺，連接產(chǎn)業(yè)上下游，提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同能力，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈向“智慧乳業(yè)”發(fā)展。

伊利集團(tuán)早期只有幾種產(chǎn)品，試圖通過這幾種產(chǎn)品滿足所有人對乳品的全部需求。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步使乳品的營養(yǎng)價值得到了進(jìn)一步的釋放，消費(fèi)者開始追求乳品的新價值，牛奶不再是“千人一面”，每個人都能在不同場景找到屬于自己的牛奶。伊利集團(tuán)乳品新零售實(shí)時和準(zhǔn)確地獲取各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、經(jīng)銷商、終端到消費(fèi)者供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)全觸點(diǎn)的連接。比如說，伊利集團(tuán)乳品新零售已經(jīng)從原來人找貨、貨找人向人找人轉(zhuǎn)變。對于線下零售而言，消費(fèi)者進(jìn)入一家店鋪首先看到的是貨品，是貨找人。對于線上零售而言，消費(fèi)者需要看評論，需要問客服，是人找貨。場景時代，消費(fèi)者進(jìn)入直播間首先看到的是人，是人找人。伊利集團(tuán)充分利用了如自媒體直播等場景化要素全方位展示產(chǎn)品，并且與主播實(shí)時交互，形成了場景化的消費(fèi)體驗(yàn)。再者，隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)在乳品新零售中的應(yīng)用，未來消費(fèi)者的消費(fèi)期望將被立體化的感知和預(yù)測，一切將變得更為可視化。伊利集團(tuán)乳品過去是從生產(chǎn)到消費(fèi)，現(xiàn)在是從消費(fèi)到生產(chǎn)的逆向驅(qū)動，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)被逆向重構(gòu)。在這個逆向生產(chǎn)的過程中，中間的經(jīng)銷、營銷環(huán)節(jié)都被跨過，傳統(tǒng)狹長的供應(yīng)鏈變成數(shù)據(jù)的、逆向的和扁平的。

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第六章?多樣化和垂直一體化戰(zhàn)略

6.1多元化戰(zhàn)略

6.1.1多元化戰(zhàn)略類型：產(chǎn)品——市場多元化

根據(jù)消費(fèi)品市場的6大分類因素，伊利針對用戶年齡（嬰兒，老人，青年人），家庭收入（低端，高端牛奶），地域（南北方差異，口味的細(xì)微差別），用量（每天的乳制品攝入量），用戶對于乳制品功能的期待（如乳糖耐受型人群，對低脂牛奶有需求的人群等等）推出了眾多不同種類的乳制品，目標(biāo)市場范圍廣。截止到2020年，伊利主要從事各類乳制品及健康飲品的加工、制造與銷售活動，旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水幾大產(chǎn)品系列。伊利按照產(chǎn)品系列及服務(wù)劃分，以事業(yè)部的形式，構(gòu)建了液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品、奶酪六大產(chǎn)品業(yè)務(wù)群。在公司的戰(zhàn)略統(tǒng)籌和專業(yè)管理下，事業(yè)部于各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開展產(chǎn)、供、銷運(yùn)營活動。伊利致力于滿足消費(fèi)者多元健康需求。僅2020年上半年，伊利就推出了“安慕希”芝士波波球常溫酸奶、“金典”低溫牛奶、“暢輕”纖酪乳低溫酸奶、“QQ星”兒童成長配方奶，伊然乳礦氣泡水、“植選”無糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品，用高品質(zhì)、多品類的產(chǎn)品服務(wù)全球消費(fèi)者。伊利集團(tuán)穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，也是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)。由此可見，伊利活躍在很多不同的產(chǎn)品類別。

伊利同時也在快速構(gòu)建全球市場體系。在深挖世界上發(fā)展最快的中國市場的基礎(chǔ)上，伊利通過奧運(yùn)會、世博會等重量級國際盛事，迅速積累了品牌在全球的知名度，在全球市場上積聚了品牌能量。2013年，伊利在新西蘭投資大洋洲生產(chǎn)基地，在美洲、大洋洲、歐洲三大西方乳業(yè)傳統(tǒng)板塊“打樁”。2014年11月25日，大洋洲基地一期投產(chǎn)。直到今天，伊利一直持續(xù)推進(jìn)國際化業(yè)務(wù)，在營銷、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域加強(qiáng)了協(xié)同運(yùn)營管理，伊利公司繼續(xù)依托全球資源，應(yīng)用大數(shù)據(jù)與智能制造等技術(shù)，全面提升了消費(fèi)洞察能力和供應(yīng)鏈運(yùn)營效率。近年來，伊利加快推進(jìn)海外市場及生產(chǎn)基地建設(shè)進(jìn)度，進(jìn)一步夯實(shí)了全球供、產(chǎn)、銷的統(tǒng)籌規(guī)劃和運(yùn)營協(xié)同及風(fēng)險應(yīng)急能力，充分發(fā)揮了“全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)”高效協(xié)同優(yōu)勢。伊利搭建國內(nèi)及海外業(yè)務(wù)“雙循環(huán)”發(fā)展格局，持續(xù)建設(shè)“全球資源體系、全球創(chuàng)新體系，全球市場體系”，依托國內(nèi)及大洋洲、東南亞等基地市場，穩(wěn)步推進(jìn)海外業(yè)務(wù)。截至到2020年，伊利設(shè)在印尼的工廠已完成主體建設(shè)，投產(chǎn)后將顯著提升在相關(guān)市場的需求響應(yīng)和服務(wù)保障能力；通過加快泰國市場的渠道及終端基礎(chǔ)建設(shè)，提高了業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，公司在泰國的年度銷售額同比增長了68%；同時，利用“安慕?！辈町惢嘉粬|南亞高端酸奶市場，進(jìn)一步加快了國內(nèi)及海外業(yè)務(wù)的融合，在產(chǎn)品布局、銷售網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面取得了突破。由此可見，伊利活躍在很多不同的國家。

綜上所述，伊利活躍在很多不同的產(chǎn)品類別、不同的國家。因此，伊利實(shí)行的是產(chǎn)品——市場多元化戰(zhàn)略。

6.1.2多元化層次：低層次多元化（主導(dǎo)業(yè)務(wù)型）

伊利股份2020年度按產(chǎn)品分類的主營收入

伊利股份2019年度按產(chǎn)品分類的主營收入

伊利股份2018年度按產(chǎn)品分類的主營收入

由此可見，近年來，伊利液體乳的營收大于70%小于90%，所以伊利是低多元化的乳制品企業(yè)。

6.1.3、多樣化的原因：

（1）創(chuàng)造價值的多元化

①低度多元化聚焦一個或少許幾個業(yè)務(wù)和市場，可以提升專業(yè)化能力，為顧客提供更高水平的產(chǎn)品和服務(wù)。伊利集團(tuán)實(shí)行低度多元化，其液態(tài)乳這一主導(dǎo)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最主要收入。2020年銷售達(dá)737億元，占比82.4%。其中大單品“金典”、“安慕?！蹦晔杖刖賰|。基于公司龍頭地位和渠道優(yōu)勢，以安慕希和金典為代表的重點(diǎn)品類銷售穩(wěn)健；上游整合及研發(fā)實(shí)力支撐公司在產(chǎn)品端的高端化努力，將持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品動銷及毛利率提升。伊利的液態(tài)乳業(yè)務(wù)發(fā)展快速，數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利公司液體乳業(yè)務(wù)零售額比上年同期增長12.7%，其中有機(jī)液體乳零售額比上年同期增長35.1%，市占份額達(dá)50.6%，在對應(yīng)的細(xì)分市場中位居首位。在2019年中國品牌力指數(shù)(C-BPI)液態(tài)奶品牌排行榜中，伊利得分最高，為589.2分。這也說明了伊利的液態(tài)奶在消費(fèi)者心中的地位。

②低度多元化管理難度相對小，還可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。總市值的計(jì)算公式為公司總股本乘以市價。該指標(biāo)側(cè)面反映出一家公司的規(guī)模和行業(yè)地位。總市值越大，公司規(guī)模越大，相應(yīng)的行業(yè)地位也越高。凈利潤等于利潤總額減去所得稅費(fèi)用。凈利潤是一個企業(yè)經(jīng)營的最終成果，凈利潤多，企業(yè)的經(jīng)營效益就好。由下圖可看出伊利集團(tuán)的總市值和凈利潤都很高，所以可以判斷伊利集團(tuán)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

（2）價值不確定的多元化：

①低績效：

研究表明，回報越低的公司越追求高層次多元化。如果良好的績效消除了公司追求更高層次多元化的需求，那么低績效則有可能成為多元化的動機(jī)。如下圖所示，乳制品行業(yè)總體利潤較低，需要不斷尋找新的利潤點(diǎn)，因此乳制品行業(yè)在不斷追求多元化，力求尋得突破。伊利作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也在不斷致力于多元化發(fā)展。伊利是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)。

②不確定的未來現(xiàn)金流

當(dāng)公司的產(chǎn)品線已經(jīng)成熟或者受到威脅時，多元化或許是一個重要的防御戰(zhàn)略。小型公司和處于已經(jīng)成熟或即將成熟行業(yè)的公司有時會發(fā)現(xiàn)，多元化對公司的長期生存是非常必要的:

向其他產(chǎn)品市場或其他業(yè)務(wù)發(fā)展多元化，可以降低公司未來現(xiàn)金流的不確定性。現(xiàn)如今的乳制品行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，呈現(xiàn)雙寡頭格局。伊利經(jīng)過多年的發(fā)展經(jīng)營產(chǎn)品線也已經(jīng)成熟，發(fā)展多元化是伊利的一個重要的防御策略。

6.2垂直一體化戰(zhàn)略

6.2.1前向一體化

伊利注重推進(jìn)渠道下沉及新興渠道開發(fā)，始終堅(jiān)持渠道扁平化、精細(xì)化管理，以小型及區(qū)域經(jīng)銷商為主，同時下放銷售人員直控終端。此外，伊利自2007年起便借助“萬村千鄉(xiāng)”活動對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端率先布局，在16年通過“村淘”業(yè)務(wù)模式加快對底線市場的覆蓋水平。截至2019年中期，伊利常溫液態(tài)乳品在三四線城市的滲透率同比提升2.3pct至86.2%。在全面覆蓋國內(nèi)市場的同時,逐步建立起全球市場體系。在渠道結(jié)構(gòu)上，伊利現(xiàn)代商超渠道有持續(xù)上升趨勢；亦積極拓展線下便利店、餐飲等新興渠道以及線上渠道，2018年電商業(yè)務(wù)達(dá)61%增長。同時，伊利運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察市場需求，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。2016年，伊利與百度聯(lián)合推出了“智匯全球產(chǎn)業(yè)鏈”VR體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者在線上全程參觀生產(chǎn)線，增加了品牌的忠誠度與美譽(yù)度。

伊利歷年銷售渠道重點(diǎn)策略梳理

伊利直控村級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

6.2.2后向一體化

伊利總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，是唯一一家掌控新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地的乳品企業(yè)，占據(jù)國內(nèi)最大的液態(tài)乳市場份額，擁有全球最大的一體化優(yōu)質(zhì)奶源基地及眾多優(yōu)質(zhì)牧場。從90年代至今，伊利一直在不斷投入奶源基地經(jīng)營模式的建設(shè)，在國內(nèi)乳業(yè)首創(chuàng)“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營發(fā)展模式，倡導(dǎo)“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，搶占奶源競爭的先機(jī)，走上了“一方出資，多方受益”的正規(guī)化道路。

伊利近年來不斷加速上游資源搶占，持續(xù)將觸角伸至海外。2020年以來，伊利通過子公司要約收購中地乳業(yè)，通過優(yōu)然牧業(yè)收購恒天然在應(yīng)縣和玉田的牧場群，擬投資39億元在核心奶源地新建金灝伊利應(yīng)用示范項(xiàng)目，加速上游資源搶占。國外奶源豐富、成本低，為了在奶價波動周期中平滑成本影響，并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-產(chǎn)品-市場的協(xié)同，伊利集團(tuán)全球資源布局日益完善，早在2013年伊利新西蘭生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目一期開工建設(shè)。2019年伊利收購新西蘭Westland。

6.2.3優(yōu)點(diǎn)

垂直一體化戰(zhàn)略可以確保供應(yīng)或分銷渠道，深化合作，方便安排和計(jì)劃，促進(jìn)專業(yè)資產(chǎn)投資。伊利通過前向一體化和后向一體化，掌握優(yōu)質(zhì)奶源，完善分銷渠道，加快市場滲透水平，降低成本，提升了效益。

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第七章?合并、收購和聯(lián)盟

對于伊利的收購，以伊利收購新西蘭企業(yè)為例進(jìn)行分析。

3月18日晚間，伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“伊利”)發(fā)布公告，將通過全資子公司香港金港商貿(mào)控股有限公司(以下簡稱“金港控股”)收購新西蘭West?land?Cooperative?Dairy?Company?Limited(以下簡稱Westland公司)100%股權(quán)，股權(quán)總對價不超過2.46億新西蘭元(約合人民幣11.34億元)。Westland凈資產(chǎn)約為2.3億新西蘭元，伊利收購價比凈資產(chǎn)多1600萬新西蘭元，形成一定金額商譽(yù)。

資料顯示，Westland公司是新西蘭第二大乳業(yè)合作社，主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)及銷售奶粉、黃油、蛋白粉、高溫滅菌產(chǎn)品和嬰幼兒配方基粉等。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年7月31日，Westland資產(chǎn)總額5.6832萬新西蘭元，營業(yè)收入6.2965萬新西蘭元，凈利潤151萬新西蘭元(約合人民幣695萬元)。截至2018年7月31日，Westland資產(chǎn)總額5.8759萬新西蘭元，營業(yè)收人6.9259萬新西蘭元，凈利潤56萬新西蘭元(約合人民幣257.6萬元)。也就是說，2018年Westland月均凈利潤8萬新西蘭元，預(yù)計(jì)全年盈利水平和2017年基本一致，不足700萬元人民幣。

對于此次收購意義，Westland為新西蘭第二大乳業(yè)合作社，其原奶供應(yīng)量占新西蘭原奶供應(yīng)總量約4%。伊利通過收購可以獲取優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定新西蘭奶源，將進(jìn)一步提升公司競爭力,有利于鞏固乳制品龍頭地位。Westland旗下產(chǎn)品銷往40多個國家，可對全球市場形成輻射，拓展公司海外業(yè)務(wù)，提升公司整體品牌影響力，對公司長期發(fā)展和戰(zhàn)略布局具有重要意義，預(yù)計(jì)未來將給公司帶來一定營業(yè)收入及利潤貢獻(xiàn)。同時此次伊利并購的也提升其供應(yīng)鏈體系的完整性，一方面，伊利要為未來的整個市場托底，另一方面，要進(jìn)一步降低原料成本，來提升終端盈利能力。

第八章?國際化戰(zhàn)略

8.1伊利集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動因

8.1.1開拓國際市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

歷經(jīng)近幾十年的成長與發(fā)展，許多企業(yè)在技術(shù)水平、研發(fā)管理等方面普遍得到長足的發(fā)展。但因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)從同一個起點(diǎn)開始，在技術(shù)、產(chǎn)品或是服務(wù)上有許多相似之處。同時，由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，新產(chǎn)品不斷的進(jìn)入我國市場，有些企業(yè)還沒來得及更新生產(chǎn)技術(shù)就已經(jīng)被淘汰。為了減少損失，一些企業(yè)只得降低價格，打起了價格戰(zhàn)。品牌國際化，可以使企業(yè)有更大的市場空間，可以有效的擺脫國內(nèi)的惡性競爭，同時又能學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和成功經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

8.1.2保障奶源供應(yīng)，獲取低廉原奶

得奶源者得天下，奶源是否優(yōu)質(zhì)和充足，決定了乳企最終能走多遠(yuǎn)。2008年，中國國家質(zhì)檢總局公布對國內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。而究其原因，在于奶源供應(yīng)不足。由于收奶困難，高品質(zhì)奶源成本較高，因此出現(xiàn)了早前的“回奶”事件、“早產(chǎn)奶”事件；而在2008年“三聚氰胺”事件中，伊利被檢測出的問題奶批次主要集中在伊利子公司或合資公司，而這些公司沒有伊利本部那樣可高度控制的奶牛養(yǎng)殖基地，致使收奶環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞。面對強(qiáng)大的市場需求和未來不斷發(fā)展壯大的趨勢，為保證奶源的供應(yīng)與質(zhì)量，伊利乳業(yè)出擊海外，著眼于素有良好口碑的奶源產(chǎn)地新西蘭和澳大利亞。在新西蘭，伊利投資30億元人民幣建成了全球最大的一體化乳業(yè)基地——伊利大洋洲生產(chǎn)基地。由于新西蘭南島地處世界黃金奶源帶，環(huán)境優(yōu)美，水草豐茂，為伊利提供了長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源保障。

8.1.3利用快速發(fā)展的科技及先進(jìn)設(shè)備

生產(chǎn)技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)能力的提高是乳制品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的兩大方式。乳制品生產(chǎn)工藝直接影響了乳制品的口味、營養(yǎng)等品質(zhì)，同時也影響了企業(yè)的經(jīng)營效益。因此這就要求乳制品企業(yè)的研發(fā)人員能夠不斷的提高產(chǎn)品的研發(fā)能力、改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，使生產(chǎn)鏈更加的規(guī)范合理?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新決定了乳制品企業(yè)將物質(zhì)資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)產(chǎn)品的能力和水平，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常重要的。同時對乳制品企業(yè)而言，要想走品牌國際化之路，技術(shù)創(chuàng)新必不可少。持續(xù)的科技創(chuàng)新投入，也將成為乳制品企業(yè)快速且持續(xù)成長的重要的推動力量。

8.1.4全球范圍內(nèi)整合運(yùn)營

近年來，伊利不僅在全球資源端、創(chuàng)新端進(jìn)行整合，在全球市場端也頻頻發(fā)力。伊利產(chǎn)品的輸出，一方面需要依靠高品質(zhì)產(chǎn)品的全球落地，另一方面，品牌也要同時輸出全球。中國企業(yè)國際化過程中，最常見的是海外收并購，而伊利的國際化是一套更復(fù)雜的體系，其“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略中，包含的是全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系。全球化趨勢下，依托國際化經(jīng)營，伊利正在打造中國品牌的國際化樣本。

8.2伊利的全球化道路

中國企業(yè)邁向全球企業(yè)需要四大要素支撐，即資源的全球化、市場的全球化、研發(fā)的全球化、人才的全球化。這是伊利集團(tuán)在博鰲亞洲論壇2018年年會上基于18年來的國際化探索與實(shí)踐分享的觀點(diǎn)。對伊利而言，其國際化實(shí)踐正是始于集團(tuán)董事長潘剛高瞻遠(yuǎn)矚的全球思維。在潘剛“打造具有全球影響力的中國品牌”理念引領(lǐng)下，作為中國行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，伊利的國際化思考、摸索與實(shí)踐，可以說為中國企業(yè)走向全球企業(yè)提供了一個參考范本：即以全球優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)消費(fèi)者、以世界一流品質(zhì)開拓全球市場、以市場需求為導(dǎo)向整合全球研發(fā)力量、以文化融合凝聚全球人才。

8.2.1資源的全球化：布局三大洲整合優(yōu)質(zhì)資源

早在2000年左右，伊利便邁出了中國企業(yè)國際化的第一步：對標(biāo)國際頂尖企業(yè)，選擇業(yè)內(nèi)排在全球前三的供應(yīng)商、服務(wù)商進(jìn)行合作，引入波士頓、麥肯錫、羅蘭貝格等全球頂尖戰(zhàn)略咨詢公司為伊利進(jìn)行組織體系變革等。2005年，當(dāng)伊利成為中國乳業(yè)首家銷售額破百億元的企業(yè)時，伊利有了開拓國際市場的想法，n首先如何讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)識來自中國的乳制品，就在這一年11月，伊利集團(tuán)憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)成功牽手北京奧運(yùn)，成為中國首家乳制品奧運(yùn)合作伙伴。三年蟄伏、三年更高品質(zhì)的鍛造，2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，讓伊利——這張中國乳業(yè)名片以全球一流品質(zhì)享譽(yù)世界。

2014年起，伊利的國際化進(jìn)程駛?cè)肓丝燔嚨?，開啟了以整合全球優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)中國市場的第二步，并將國際化升級為集團(tuán)三大核心戰(zhàn)略之一，一個個重大項(xiàng)目相繼落地：在歐洲，伊利聯(lián)手荷蘭瓦赫寧根大學(xué)建立了伊利歐洲研發(fā)中心；；在美洲，伊利聯(lián)合美國一流的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)實(shí)施了“中美食品智慧谷”，推動中美兩國在營養(yǎng)健康、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域邁出重要合作步伐。目前伊利已在歐洲、大洋洲、美洲等地區(qū)搭建起了全球資源體系、全球創(chuàng)新體系。伊利的行業(yè)地位也在持續(xù)攀升，連續(xù)位居全球乳業(yè)八強(qiáng)、蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。

8.2.2市場的全球化：以世界一流品質(zhì)贏得信任

新西蘭南島，地處世界黃金奶源帶，環(huán)境優(yōu)美，水草豐茂，伊利大洋洲生產(chǎn)基地就坐落于此。工廠建設(shè)執(zhí)行世界頂尖標(biāo)準(zhǔn)，伊利對原料供應(yīng)商更是優(yōu)中選優(yōu)。在新西蘭如茵的牧場，當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)頗以他們優(yōu)質(zhì)的奶源為傲。伊利在業(yè)內(nèi)率先設(shè)置的“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)三條線”就以高標(biāo)準(zhǔn)著稱，即在國家標(biāo)準(zhǔn)線的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格50%制定了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線；在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線基礎(chǔ)上再提升20%，制定了企業(yè)的內(nèi)控線，層層把關(guān)，確保卓越品質(zhì)。

在伊利大洋洲生產(chǎn)基地，對合作牧場的選擇，還有一個重要考量，即距工廠的距離，要保持在50公里的半徑范圍內(nèi)。50公里，意味著原奶從牧場到工廠的時間不會超過1小時，這就大大減少了運(yùn)輸環(huán)節(jié)對原奶品質(zhì)的影響。今天，中國企業(yè)邁向全球企業(yè)，實(shí)現(xiàn)市場的全球化，與過去靠價格優(yōu)勢走向海外不同，今天的中國產(chǎn)品要想贏得全球市場唯有依靠品質(zhì)。以世界一流品質(zhì)贏得尊重，這是伊利集團(tuán)基于大洋洲生產(chǎn)基地國際化實(shí)踐的思考，也是未來拓展海外市場、讓全球20億消費(fèi)者享受伊利產(chǎn)品的底氣。

8.2.3研發(fā)的全球化：讓中國市場需求與全球科研力量碰撞

在荷蘭的瓦赫寧根大學(xué)，聚集有大量世界頂級的跨國食品公司、科研院所和15000余名食品科研工作者，被稱為“食品硅谷”。2014年，伊利聯(lián)手該大學(xué)，與“食品硅谷”的研發(fā)人員一起，打造了中國乳業(yè)目前為止規(guī)格最高的海外研發(fā)中心——伊利歐洲研發(fā)中心。

中國進(jìn)入消費(fèi)新時代，高品質(zhì)、個性化、多元化需求不斷涌現(xiàn)，并加速迭代。占世界20%人口的中國這一龐大市場，不僅是全球消費(fèi)品企業(yè)競相布局的焦點(diǎn)，也是全球科研力量渴求的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。作為中國快消品多年來的霸主，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar World panel)顯示，2017年，購買過伊利產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)13.5億人次。在此背景下，伊利摸索出了一條中國企業(yè)研發(fā)全球化的路徑，即以市場需求為導(dǎo)向整合全球研發(fā)力量，更好來滿足市場需求。伊利旗下安慕希產(chǎn)品就是中國消費(fèi)需求同伊利歐洲研發(fā)中心的成功結(jié)合，以年均增長超200%的增幅占據(jù)常溫酸奶市場半壁江山。

當(dāng)然，伊利的海外研發(fā)不止于市場應(yīng)用層面?；谶^去多年天氣氣候的監(jiān)測數(shù)據(jù)，建立一個數(shù)據(jù)模型，分析下一年哪個牧場可能會遭遇雨水較多的天氣，進(jìn)而發(fā)出牧草霉菌毒素風(fēng)險預(yù)警，讓相關(guān)部門提前做好應(yīng)對……這是伊利歐洲研發(fā)中心科研人員，正在進(jìn)行的一項(xiàng)基礎(chǔ)研究——食品安全早期風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)。這項(xiàng)研究一旦進(jìn)入應(yīng)用，將是伊利在攻克“乳糖不耐”難題、建成中國首個母乳數(shù)據(jù)庫之后的又一重大研究成果。

8.2.4人才的全球化：以文化融合匯聚人的力量

伊利的實(shí)踐證明，從中國企業(yè)到全球企業(yè)，長遠(yuǎn)而言起決定作用的是文化上的融合，能不能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不分國界地認(rèn)可。在企業(yè)的國際化進(jìn)程中，伊利非常重視文化融合的力量。伊利大洋洲生產(chǎn)基地落地之初，當(dāng)?shù)孛擞凶约旱男叛龊徒?，因?dān)心破壞家園，對外國投資往往帶有一定的抵觸心理。為取得毛利人的支持，伊利在新西蘭項(xiàng)目的開工儀式上專門請了4位毛利部落長老來祈福。在祈福儀式上，長老們唱了一首歌曲，歌中唱道：“這是我們祖祖輩輩的土地呀，我們的家園……”顯然，毛利人仍在表明自己的態(tài)度，這一方水土需要獲得足夠的尊重，世代居住的家園不可破壞。在場的伊利人立即和了一首蒙古族歌曲，一曲歌畢，毛利長老說，“能唱出這樣歌曲的人，一定是愛土地的人！”在其后的晚宴上，毛利人向伊利人行了尊貴的碰鼻禮，意即雙方從此“呼吸相通”；伊利人回以“碰肚禮”，希望與毛利人“肝膽相照”。抵觸就在期間逐漸消弭。行勝于言，文化的融合絕不僅僅只是一次交流或禮儀往來，而是基于共同價值觀認(rèn)同的深層次融合。

落成的伊利大洋洲生產(chǎn)基地，80%是新西蘭本地雇員，管理、生產(chǎn)、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了很好的融合，對“伊利即品質(zhì)”信條的認(rèn)可和對品質(zhì)共同的追求，是我們實(shí)現(xiàn)文化融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正是文化上實(shí)現(xiàn)了很好的融合，伊利大洋洲生產(chǎn)基地成為中新兩國加強(qiáng)經(jīng)貿(mào)合作的標(biāo)志性項(xiàng)目，也成為落實(shí)“一帶一路”倡議的新典范，被新西蘭懷馬特市長克雷格?羅利視為本土企業(yè)：“伊利就像我們大家庭的一分子，我一直把它當(dāng)成一個100%的新西蘭企業(yè)。

8.3伊利集團(tuán)全球化戰(zhàn)略類型的選擇

讓·諾爾卡菲勒對歐洲企業(yè)的品牌國際化模式進(jìn)行過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)（包含乳制品行業(yè)）品牌是采用標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的、需要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣來實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略。

我國乳制品企業(yè)應(yīng)以“全球化的思維，本土化的行動”作為品牌國際化的戰(zhàn)略思想。具體來說，是要具備全球化的經(jīng)營思想，但在具體實(shí)施策略時應(yīng)具體問題具體分析，根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做出具體調(diào)整。要克服文化障礙，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略。

8.3.1伊利實(shí)施全球戰(zhàn)略的成本降低壓力

低隨著市場需求與日俱增，伊利集團(tuán)想要做大做強(qiáng)，必須有質(zhì)優(yōu)價廉的奶源作為保障。根據(jù)《2019年中國嬰幼兒消費(fèi)市場年度報告》顯示，我國主要進(jìn)口來源呈以下分布：新西蘭占83%,澳大利亞占7%，歐盟占7%，美國占2%，其他占1%。由此可見，新西蘭掌握著原奶的絕對定價權(quán)。伊利集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略則能獲取質(zhì)優(yōu)價廉的奶源，為其長期穩(wěn)定的奶源提供保障。

新西蘭是乳制品岀口大國，原奶價格一般低于國際原奶平均價格，因此國際原奶價格走勢能夠代表新西蘭的原奶價格走勢。通過比較國際與國內(nèi)原奶的價格走勢，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)原奶價格從2009年的2.3元/千克上漲到2016年底3.53元/千克，2014年2月甚至達(dá)到歷史最高值4.26元/公斤。而國際原奶價格在2010-2011年、2013-2014年兩個時間段內(nèi)雖然有較大的漲幅，不過仍然低于國內(nèi)原奶價格。特別是2014年之后，國際原奶價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)原奶價格，且價差越來越大。這說明伊利集團(tuán)在新西蘭不僅獲得了優(yōu)質(zhì)奶源，而且價格低。這降低了成本，擴(kuò)大了利潤，給伊利集團(tuán)帶來了利潤增長空間，成本降低的壓力隨之降低。

8.3.2伊利實(shí)施全球戰(zhàn)略的本地響應(yīng)壓力

一個外國品牌的進(jìn)入，東道國消費(fèi)者本身就會對其產(chǎn)生抵觸心理，而面對經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各大品牌中新產(chǎn)品的問世也不斷刷新消費(fèi)者對乳制品的選擇。面對本土品牌沖擊，如何打通東道國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求認(rèn)知，成為伊利集團(tuán)全球戰(zhàn)略時思考和規(guī)劃的重中之重。面對較大的本地響應(yīng)壓力，伊利集團(tuán)實(shí)施了差異化的本地響應(yīng)舉措。例如，伊利的“JoyDay”冰淇淋是經(jīng)過大量的市場調(diào)研和深入研發(fā)而成，也是首次面向印尼市場推出的高品質(zhì)產(chǎn)品，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在印尼的多個城市成功銷售。此外，伊利在莫斯科市場的競爭對手之一就是本土的雪糕品牌——馬爾卡，馬爾卡作為莫斯科的雪糕網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的冷飲消費(fèi)品，其產(chǎn)品無論從價格、種類和品牌影響力都對伊利雪糕有著明顯的沖擊。面對公司的全球化市場，伊利通過提供差異化的產(chǎn)品，向國際市場消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上，伊利在實(shí)施全球化時面對較高的本地響應(yīng)壓力和較低的成本降低壓力，因此伊利采用了本地化全球戰(zhàn)略。

8.4全球化戰(zhàn)略的進(jìn)入模式

目前，伊利集團(tuán)基于全球戰(zhàn)略的國際化進(jìn)入模式是以戰(zhàn)略聯(lián)盟模式為主，原因有以下兩個方面：（1）在美國、荷蘭、法國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等乳制品行業(yè)發(fā)展較好的國家和地區(qū)，伊利集團(tuán)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品價格、品牌知名度等方而尚不具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢與當(dāng)?shù)刂橹破菲髽I(yè)進(jìn)行正面抗衡，并旦這些區(qū)域與中國的地理距離較遠(yuǎn)，在文化方面也存在較大差異，若釆取海外并購或獨(dú)資等方式，勢必會付出較髙的代價；（2）中國乳制品企業(yè)國際化經(jīng)管的資歷尚淺，對東道國政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境不夠熟悉，國際化經(jīng)營風(fēng)險必然較髙，并且快速建立行之有效的跨國營銷渠道難度較大。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式能夠使得伊利集團(tuán)與戰(zhàn)略伙伴之間資源共享、能力互補(bǔ)，一同抵御國際化經(jīng)營風(fēng)險和競爭加劇所產(chǎn)生的挑成。因此，伊利集團(tuán)選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟模式為主要的國際化進(jìn)入模式是明智之舉。需注意的是，伊利集團(tuán)必須結(jié)合自身發(fā)展的優(yōu)劣勢選擇適宜的戰(zhàn)略伙伴，而非一味迫求與規(guī)模大、地位髙的企業(yè)之間合作；同時，在與對方企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，必須明晰聯(lián)盟內(nèi)部之間的權(quán)利與義務(wù)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合約履行的保障機(jī)制。

與此同時，伊利集團(tuán)出于對海外優(yōu)質(zhì)奶源控制的考慮，且企業(yè)在東南亞市場屬于綜合實(shí)力較強(qiáng)、抗風(fēng)險能力較強(qiáng)的外資乳制品企業(yè)，因此，伊利集團(tuán)先后在大洋洲、印度尼西亞以及泰國釆取海外并購進(jìn)入目標(biāo)市場，以獲取優(yōu)質(zhì)資源和高額利潤。海外并購是企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源、先進(jìn)技術(shù)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、開拓目標(biāo)市場、不斷提升國際競爭力的重要模式之一。這樣，伊利集團(tuán)通過多元化經(jīng)營，增加產(chǎn)品品類或業(yè)務(wù)類別來規(guī)避國際化經(jīng)營的風(fēng)險并擴(kuò)大國際市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)提高國際知名度的目的。然而，選擇海外并購模式，對于企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，特別是對于資金的周轉(zhuǎn)能力和海外并購專業(yè)人才方面的要求尤為突出，且容易面臨東道國出于品牌保護(hù)等原因而產(chǎn)生的政治風(fēng)險；而并購后企業(yè)的有效整合才是評價并購是否成功的關(guān)鍵，包括企業(yè)文化整合、管理系統(tǒng)整合、組織機(jī)制整合以及人力資源整合等。

目前，海外并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩種最為常見的企業(yè)國際化進(jìn)入模式，其優(yōu)缺點(diǎn)不盡相同。其他中國乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇合理的國際化進(jìn)入模式，而不是生搬硬套其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略能否成功實(shí)施的關(guān)鍵所在，也有利于企業(yè)日后的長足發(fā)展。

8.5全球化戰(zhàn)略的風(fēng)險

8.5.1政治風(fēng)險

我國乳制品企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的過程屮不可避免的要在別國內(nèi)部開展經(jīng)營活動，所以，企業(yè)必然會受到別國經(jīng)濟(jì)政策、法律的影響。若別國政府或其他團(tuán)體對我國乳制品企業(yè)釆取危害生產(chǎn)、經(jīng)營活動的行為，必然會給我國乳制品企業(yè)的品牌國際化帶來一定的政治風(fēng)險。

8.5.2經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

別國政府一般會利用法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策來調(diào)節(jié)全國的經(jīng)營環(huán)境，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)增長、保持物價穩(wěn)定、控制通貨膨脹、維持國際收支平衡等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。但是企業(yè)的目標(biāo)則與國家不同，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長、市場份額的擴(kuò)大等。所以，當(dāng)別國政府調(diào)整各種經(jīng)濟(jì)政策以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)時，會難免危害到我國乳制品企業(yè)的發(fā)展。

8.5.3外來者劣勢——同國內(nèi)外乳制品企業(yè)的競爭博弈加劇

中國乳制品企業(yè)通過“走出去”來實(shí)現(xiàn)全球資源共享的目的，以獲取全球化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。伊利集團(tuán)，近年來不僅在全球資源端、創(chuàng)新端進(jìn)行整合，在全球市場端也頻頻發(fā)力。在國際市場的開拓中，伊利集團(tuán)所面臨的包括蒙牛集團(tuán)、光明食品集團(tuán)在內(nèi)的中國乳制品企業(yè)在海外優(yōu)質(zhì)奶源、市場份額的爭奪戰(zhàn)，以及東道國本土企業(yè)打擊的雙重競爭壓力。一個外國品牌的進(jìn)入，東道國消費(fèi)者本身就會對其產(chǎn)生抵觸心理，而面對經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各大品牌中新產(chǎn)品的問世也不斷刷新消費(fèi)者對乳制品的選擇。如何讓自身能在國際市場占據(jù)一席之地，打通東道國當(dāng)?shù)叵M(fèi)昔的需求認(rèn)知，成為伊利集團(tuán)未來部署全球故略時進(jìn)一步思考和規(guī)劃的重中之重。

第九章?戰(zhàn)略選擇

9.1信息輸入階段

9.1.1外部因素評價矩陣

（1）步驟：

①在外部分析中得到機(jī)會與威脅因素，權(quán)重數(shù)根據(jù)所選因素對整個乳業(yè)行業(yè)的影響度來確定；

②評分主要依據(jù)該因素對企業(yè)的影響程度來確定。其中仁很差，2=在平均水平，3=高于平均水平，4=很好；

③計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)；

④將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)求和，得伊利的總分。

（2）EFE矩陣如下表

（3）說明

總體加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均的2.5表明，伊利的業(yè)務(wù)開展相當(dāng)好，從趨利避害中獲得了優(yōu)勢。當(dāng)然，它還有提升的空間從表中來看，伊利在乳制品價格分?jǐn)?shù)為1，說明伊利雖然順應(yīng)了整體乳制品行業(yè)，但是的發(fā)展價格定位偏低伊利應(yīng)該更多地加強(qiáng)技術(shù)管理，打開營銷銷路，打進(jìn)高端市場。同時伊利的成本壓力增加以及替代品的迅速發(fā)展分?jǐn)?shù)也較低說明伊利應(yīng)考慮打造差異化產(chǎn)品。

（4）分?jǐn)?shù)依據(jù)：

①乳制品行業(yè)的發(fā)展。由下圖可知，乳制品營業(yè)額始終處于增長態(tài)勢，乳制品行業(yè)迅速發(fā)展。伊利作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，順應(yīng)乳制品的發(fā)展，隨著整體乳制品市場的擴(kuò)大，營業(yè)額的增加。帶動伊利不斷發(fā)展。

②伊利規(guī)模經(jīng)濟(jì)

伊利規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在三個方面。1)組織結(jié)構(gòu)上，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)使得伊利液態(tài)奶生產(chǎn)操作專業(yè)化，工人勞動生產(chǎn)率得到提高:擴(kuò)大奶源基地和生產(chǎn)基地，就地生產(chǎn)配送，實(shí)現(xiàn)部門化管理以提高工作效率；全國所屬分公司和子公司130多個，合理采用集權(quán)式與分權(quán)式管理；2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級:高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；以“高質(zhì)，高價格，高鋪貨率”的液態(tài)奶產(chǎn)品主攻全國市場，順應(yīng)市場需求，提升了其品牌的知名度及美譽(yù)度，推動了伊利冰激凌和冷凍食品的銷售，創(chuàng)造了積極的范圍經(jīng)濟(jì)效果；3)成本結(jié)構(gòu)方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得設(shè)備和生產(chǎn)原輔材料采購成本大幅度下降，多點(diǎn)生產(chǎn)就進(jìn)配送使得運(yùn)輸成本得到有效控制；廣告的規(guī)模投發(fā)在全國范圍內(nèi)提高了促銷作用，廣告宣傳費(fèi)用與銷售收入保持合理的增長比例；規(guī)?；a(chǎn)使得單包液態(tài)奶產(chǎn)品成本大幅度降低，提升企業(yè)競爭力，開創(chuàng)中國“液態(tài)奶”時代。

9.1.2內(nèi)部因素評價矩陣

（1）介紹

內(nèi)部因素評價矩陣，是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過IFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部引力。?

（2）內(nèi)部因素評價矩陣圖表

由此可見，伊利公司的主要優(yōu)勢在于高質(zhì)量奶源和技術(shù)優(yōu)勢，伊利公司的主要弱點(diǎn)在于液態(tài)奶質(zhì)量有待提高?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)2.8表明該公司的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于平均水平。

（4）分?jǐn)?shù)依據(jù)

①奶源是影響乳制品制造行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成敗的最關(guān)鍵因素之一。原料奶生產(chǎn)是奶業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。上游原奶價格占乳制品成本約60%，乳制品制造行業(yè)的競爭情況和上游原奶價格息息相關(guān)。搶占優(yōu)質(zhì)奶源不僅可以提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時可以降低成本，增強(qiáng)競爭力。原奶質(zhì)量也和產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，高質(zhì)量原奶可以更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)、維護(hù)品牌形象、提升客戶忠誠度。乳制品制造行業(yè)有句話叫“得奶源者得天下”，充分說明了奶源的重要性。即使現(xiàn)代科技也無法從根本上改變奶源的等級與基因。中國高端奶粉市場國產(chǎn)品牌處境邊緣，除了品牌和歷史外，主要還是受奶源所限。在我國，優(yōu)質(zhì)奶源只占總奶源的30%左右，而國際上70%-80%都是優(yōu)質(zhì)奶源。對乳制品制造企業(yè)來說奶源是本，產(chǎn)品的質(zhì)量從奶源開始，奶源的質(zhì)量直接決定產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，奶源是乳制品制造行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，奶源質(zhì)量是影響企業(yè)在行業(yè)中發(fā)展成敗最重要的因素之一。

而伊利集團(tuán)在高質(zhì)量奶源方面具有很強(qiáng)的相對優(yōu)勢。伊利集團(tuán)自2005年起，搶先一步搶占了中國三大黃金奶源基地。同時伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場200個，可控良種奶牛超過200萬頭。形成了縱橫數(shù)千公里的奶牛產(chǎn)業(yè)帶，并且逐步從過去分散飼養(yǎng)到集中資源規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。同時在生產(chǎn)經(jīng)營上伊利集團(tuán)擁有著優(yōu)質(zhì)的奶源,在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)會進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，把好每一道關(guān)卡，與聯(lián)想服務(wù)器一起打造放心奶。在與供應(yīng)商之間保持著密切的聯(lián)系，積極研發(fā)新技術(shù)，打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。控制奶源，并且對奶源基地進(jìn)行合理科學(xué)布局，為伊利沖擊全國市場，提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾，國際的先進(jìn)的設(shè)備為伊利乳制品的質(zhì)量保駕護(hù)航，這是任何競爭對手所不具備的競爭優(yōu)勢，同時伊利采取的公司+奶牛戰(zhàn)略，也極大的削弱的上游供應(yīng)商的議價能力，進(jìn)而進(jìn)一步降低伊利乳制品的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，進(jìn)而使伊利在對外競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

②技術(shù)是影響乳制品制造行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成敗的最關(guān)鍵因素之一。由下圖可見，技術(shù)是變革乳制品制造行業(yè)的利器，數(shù)字化提供未來想象力。技術(shù)突破推進(jìn)乳制品制造行業(yè)快速發(fā)展，殺菌技術(shù)、冷鏈技術(shù)曾大力推動常溫奶和低溫奶的普及:2000年左右中國引入UHT殺菌技術(shù),常溫奶市場迅速放量;2008年后，隨著中國冷鏈物流的發(fā)展，低溫酸奶的占比開始大幅提升;乳制品未來技術(shù)變革想象力在數(shù)字化。因此，技術(shù)的要求對乳制品制造行業(yè)現(xiàn)在這一發(fā)展階段極為重要，是影響乳制品制造行業(yè)中的企業(yè)發(fā)展成敗的最重要因素之一。

伊利集團(tuán)在技術(shù)競爭這一維度具有很強(qiáng)的相對優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念,要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。伊利集團(tuán)在業(yè)內(nèi)裝備水平最高，在乳品行業(yè)率先引進(jìn)國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，并且進(jìn)行技術(shù)改造，創(chuàng)造性地開發(fā)出適合于中國人口味和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，從而拉動了整個國內(nèi)乳品市場的快速發(fā)展。伊利集團(tuán)擁有世界一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和管理制度,在業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行ISo9000體系認(rèn)證，并在業(yè)內(nèi)率先通過了HACCP認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、國家免檢產(chǎn)品認(rèn)證、ISO14000環(huán)境體系認(rèn)證和QS認(rèn)證，在質(zhì)量管理方面強(qiáng)調(diào)"質(zhì)量零缺陷”。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，加上嚴(yán)格而完善的質(zhì)量管理，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。多年來，伊利集團(tuán)沒有發(fā)生過任何嚴(yán)重的質(zhì)量和安全事故。伊利集團(tuán)是技術(shù)保障最有條件的企業(yè)。伊利集團(tuán)擁有國家級的技術(shù)中心、龐大的技術(shù)人員隊(duì)伍和國內(nèi)唯一的省級研究院，研發(fā)實(shí)力國內(nèi)領(lǐng)先，通過技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。由此可見，伊利很重視技術(shù)研發(fā)，也具有很強(qiáng)的技術(shù)水平。

③完善的銷售渠道和品牌影響力是乳制品制造行業(yè)中較次一級影響企業(yè)發(fā)展成敗的因素。相對于奶源和技術(shù)，銷售渠道和品牌影響力并不是硬性指標(biāo)，并不對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生影響。對于食品行業(yè)來說，關(guān)鍵性的指標(biāo)還應(yīng)當(dāng)是硬性指標(biāo)。在營銷渠道方面，伊利擁有很強(qiáng)的相對優(yōu)勢。在品牌影響力方面，伊利有著較強(qiáng)的品牌影響力。

伊利集團(tuán)有很完善的銷售渠道。伊利在2006年就在全國開展了“織網(wǎng)計(jì)劃”，率先完成了“縱貫?zāi)媳?，輻射東西”的戰(zhàn)略布局，成為第一家真正擁有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業(yè),被商務(wù)部推薦加入到“萬村千鄉(xiāng)”活動中，覆蓋農(nóng)家店近25萬個。2009年，伊利再創(chuàng)新渠道模式，與中國石油便利店進(jìn)行銷售旗下產(chǎn)品。覆蓋全國市場的銷售網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)了伊利集團(tuán)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成流通資金的能力，源源不斷的資金回流，又會迅速轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)力，成為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者市場，形成一個良性循環(huán)，為伊利帶來綿綿不斷的價值。伊利渠道網(wǎng)絡(luò)縱深，小經(jīng)銷商制及公司直控網(wǎng)點(diǎn)均有助于加強(qiáng)公司終端掌控的能力。2018年,伊利線下液奶終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到175萬家(23.2%YoY)，常溫液態(tài)類乳品的滲透率為82.3%(+2.2pct)，公司消費(fèi)者觸及數(shù)蟬聯(lián)四年冠軍。此外，伊利仍著重鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場開發(fā)，2018年末公司直控村級網(wǎng)點(diǎn)近60.8萬家(14.7%YoY)。伊利通過對經(jīng)銷商的細(xì)致管理促進(jìn)終端產(chǎn)品動銷，針對經(jīng)銷商進(jìn)行備貨指導(dǎo)及費(fèi)用支持（返利、買贈、新鮮度等)，在推廣新品和重點(diǎn)產(chǎn)品方面展現(xiàn)高效率。過去公司在核心產(chǎn)品的成功打造上亦驗(yàn)證其強(qiáng)大的渠道推廣實(shí)力。

伊利集團(tuán)有較強(qiáng)的品牌影響力。為更進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與伊利品牌的距離，伊利通過大量的廣告贊助以提升品牌認(rèn)可度，增加消費(fèi)者對伊利品牌的認(rèn)同感。2008年北京奧運(yùn)會伊利不僅作為官方唯一指定乳品牌，而且選用積極正面的運(yùn)動員作為品牌代言人，這一次的宣傳使伊利真正地走向了國人，讓人們對伊利有了更高的認(rèn)識。調(diào)查顯示，伊利集團(tuán)自從成為2008年北京奧運(yùn)會的唯一乳品提供商后，伊利的品牌價值由2008年的201.35億升至2009年的205.45億，穩(wěn)步上升4.1億元，第六次獲得我國乳品行業(yè)第一名。伊利乳業(yè)的品牌實(shí)力不容小視，尤其在近幾年，伊利和奧運(yùn)牽手，和世博合作，極大地提升了品牌形象，使伊利品牌的影響力在人們心中更加正面、更加穩(wěn)固且具有影響力。北京奧運(yùn)會過后，伊利仍然服務(wù)于各項(xiàng)大型賽事活動，即將來估的2022年北京冬奧會，伊利已成為官方合作伙伴。2019年11月第二屆中國國際進(jìn)口博覽會上，伊利與全球13家企業(yè)組成戰(zhàn)略合作伙伴，共同構(gòu)建食品行業(yè)首個“可持續(xù)發(fā)展供應(yīng)鏈全球網(wǎng)絡(luò)”體系。

④以人文本的企業(yè)文化、規(guī)模優(yōu)勢和國際資源這三個是乳制品制造行業(yè)影響企業(yè)成敗較弱的因素。相對于銷售渠道和品牌影響力而言，企業(yè)文化、規(guī)模優(yōu)勢和國際資源是加持優(yōu)勢，如果有較強(qiáng)的企業(yè)文化、規(guī)模優(yōu)勢并充分利用國際資源，會對競爭有益。如果這在三方面相對處于弱勢，影響不是很嚴(yán)重。

伊利有著較深厚的企業(yè)文化。早在2005年，伊利的掌舵人潘剛即前瞻性地意識到，在乳品市場競爭日益激烈的大背景下，要提升企業(yè)執(zhí)行力，提高企業(yè)運(yùn)營效率，除了必須實(shí)施極度精細(xì)的科學(xué)管理,更重要的是要營造一種企業(yè)與員工共同發(fā)展的和諧氛圍。因此，伊利在中國企業(yè)中率先提出“快樂工作”的理念，并且建立起健全績效評估系統(tǒng)、關(guān)鍵崗位繼任計(jì)劃。推進(jìn)明確用人標(biāo)準(zhǔn)、用人機(jī)制，塑造健康用人氛圍，從根本上提高員工的積極性和創(chuàng)造性。2009年夏季，潘剛在原有的基礎(chǔ)上提出了“讓員工享受企業(yè)發(fā)展成果”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在企業(yè)內(nèi)部推廣十大項(xiàng)、三十余小項(xiàng)“關(guān)愛員工系列措施”，具體包括:薪資、福利、晉升、培訓(xùn)、住房、愛心救助、員工溝通渠道、文體娛樂、生活工作環(huán)境、外派員工及大齡青年等諸多方面，至此，伊利關(guān)愛員工的福利項(xiàng)目達(dá)到了60多項(xiàng)。2019年，伊利集團(tuán)獲授由國際人才發(fā)展協(xié)會(簡稱ATD)頒發(fā)的“全球人才發(fā)展卓越實(shí)踐獎”，成為國內(nèi)唯─獲得該榮譽(yù)稱號的健康食品企業(yè)。而伊利集團(tuán)的“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量人才賦能項(xiàng)目”也因此得到了各界的關(guān)注與認(rèn)可。作為伊利集團(tuán)的董事長，潘剛一直以來十分重視人才培養(yǎng)，在他的戰(zhàn)略部署下，伊利集團(tuán)積極落實(shí)“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量人才賦能項(xiàng)目”，在人才培養(yǎng)領(lǐng)域取得了不斷的進(jìn)步與出色的成果。

伊利有著較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢。伊利作為國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢，在平抑成本端奶價波動的能力上要高于小企業(yè)，在原奶價格較高的13、14年的時候其凈利潤增速相對其他年份反而較快，足以見得在原奶價格上漲的時候，大企業(yè)控制成本、轉(zhuǎn)嫁成本的能力更強(qiáng)。中小型乳企議價能力弱、成本承受能力不強(qiáng)，會因?yàn)槔麧檺夯淮笃髽I(yè)兼并或者淘汰。原奶價格的回升將倒逼行業(yè)集中度的提高，進(jìn)一步的強(qiáng)化伊利、蒙牛等具備規(guī)?；?yīng)乳企的競爭實(shí)力。在取得了行業(yè)中更高的利潤以后，伊利一方面可以繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)生式增長，另一方面有資本實(shí)力可以進(jìn)行外延式的擴(kuò)張。例如，在2008年三聚氰胺事件影響下，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在消費(fèi)者心智中始終難以建立品牌的信任感，外資乳業(yè)品牌在國內(nèi)市場占有率始終處于高位。伊利通過建立新西蘭生產(chǎn)基地，嬰兒配方奶粉獲得新西蘭政府官方認(rèn)證之后，再原裝進(jìn)口到國內(nèi)市場，利用伊利的渠道進(jìn)行銷售。

伊利可以較好地利用國際資源。伊利認(rèn)為中國企業(yè)必須要全球化，因?yàn)橹袊呀?jīng)是一個全球市場。早在2000年左右，伊利便邁出了中國企業(yè)國際化的第一步：對標(biāo)國際頂尖企業(yè)，選擇業(yè)內(nèi)排在全球前三的供應(yīng)商、服務(wù)商進(jìn)行合作，引入波士頓、麥肯錫、羅蘭貝格等全球頂尖戰(zhàn)略咨詢公司為伊利進(jìn)行組織體系變革等。2005年，當(dāng)伊利成為中國乳業(yè)首家銷售額破百億元的企業(yè)時，伊利有了開拓國際市場的想法，首先如何讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)識來自中國的乳制品，就在這一年11月，伊利集團(tuán)憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)成功牽手北京奧運(yùn)，成為中國首家乳制品奧運(yùn)合作伙伴。三年蟄伏、三年更高品質(zhì)的鍛造，2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，讓伊利——這張中國乳業(yè)名片以全球一流品質(zhì)享譽(yù)世界。2014年起，伊利的國際化進(jìn)程駛?cè)肓丝燔嚨溃_啟了以整合全球優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)中國市場的第二步，并將國際化升級為集團(tuán)三大核心戰(zhàn)略之一，一個個重大項(xiàng)目相繼落地：在歐洲，伊利聯(lián)手荷蘭瓦赫寧根大學(xué)建立了伊利歐洲研發(fā)中心；在新西蘭，伊利投資30億元人民幣建成了全球最大的一體化乳業(yè)基地——伊利大洋洲生產(chǎn)基地；在美洲，伊利聯(lián)合美國一流的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)實(shí)施了“中美食品智慧谷”，推動中美兩國在營養(yǎng)健康、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域邁出重要合作步伐。目前伊利已在歐洲、大洋洲、美洲等地區(qū)搭建起了全球資源體系、全球創(chuàng)新體系。伊利的行業(yè)地位也在持續(xù)攀升，連續(xù)位居全球乳業(yè)八強(qiáng)、蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。

⑤液態(tài)奶質(zhì)量是影響乳制品制造行業(yè)中公司發(fā)展成敗的最關(guān)鍵因素之一。2019年，中國乳制品行業(yè)規(guī)模超三千億元，液態(tài)奶種類眾多，占據(jù)中國90%以上的乳制品主流市場。并且作為食品行業(yè)，質(zhì)量是基本，也是重中之重，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是維系消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。（億歐智庫）

伊利集團(tuán)的液態(tài)奶質(zhì)量是重要弱點(diǎn)。消費(fèi)者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個方面，深入分析了消費(fèi)者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。蒙牛、光明的質(zhì)量較其它品牌有明顯優(yōu)勢，三元、古城處于相對劣勢地位。作為乳業(yè)的龍頭企業(yè)，液態(tài)奶是其主要產(chǎn)品,提高液態(tài)奶的質(zhì)量感知是增加銷售的重要渠道。

⑥高層次人才緊缺和企業(yè)信息化程度有待提高是較次一級影響乳制品制造行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成敗的因素。相對于最強(qiáng)的影響因素而言，高層次人才和企業(yè)信息化程度屬于加持優(yōu)勢。如果有充足的高層次人才和高度的信息化程度，會增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

高層次人才是伊利集團(tuán)的重要弱點(diǎn)。伊利始終秉承“以德取才,以能用才，以需育才，以信留才”的用人總則，一貫堅(jiān)持自主培養(yǎng)綜合型人才，引進(jìn)科研型專業(yè)人才的人才儲備戰(zhàn)略，并且取得了明顯的效果企業(yè)的高層管理決定著企業(yè)的發(fā)展方向，目前伊利高層力量相對較弱，既綜合又專業(yè)的高層次人才較為緊缺，特別是在企業(yè)基層擁有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的骨干難以進(jìn)入高層參與核心管理伊利集團(tuán)的人才培養(yǎng)機(jī)制和干部晉升機(jī)制有待于進(jìn)一步完善。

企業(yè)信息化程度是伊利集團(tuán)的次要弱點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)管理普遍采用先進(jìn)的管理思想和管理手段，利用Internet網(wǎng)絡(luò)不僅降低了生產(chǎn)成本而且極大地提高了工作效率。目前，較為流行的信息管理系統(tǒng)有管理信息系統(tǒng)(MIS)、決策支持系統(tǒng)(DSS)、企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、戰(zhàn)略信息系統(tǒng)(SIS)、競爭情報系統(tǒng)(CIS)等。獲取信息的能力的強(qiáng)弱對企業(yè)提升競爭力有著不可忽視的作用，特別是對信息的全面性及時性和準(zhǔn)確性的把握已經(jīng)成為應(yīng)對行業(yè)競爭對手的必要手段。伊利集團(tuán)所處行業(yè)環(huán)境競爭激烈,需要適時采用先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)信息管理，提高企業(yè)核心競爭力。

9.1.3競爭態(tài)勢分析

9.2匹配階段

9.2.1?SWOT矩陣

9.3決策階段

9.3.1定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣

針對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，利用SOWT分析法整理出集團(tuán)發(fā)展中的基本戰(zhàn)略如表格所示。候選方案如下：

（1）進(jìn)行垂直一體化，提高核心業(yè)務(wù)價值。在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大公司規(guī)模，大力開發(fā)國際市場（SO戰(zhàn)略S5,S2,O5,O3）

（2）保證自身優(yōu)勢，充分利用自身優(yōu)質(zhì)資源，適當(dāng)與競爭對手合作，共同獲取利潤（ST戰(zhàn)略S1,S4,T7,T1）

（3）建立完善的人才管理體系，確保質(zhì)量的同時使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，與外資合作，學(xué)習(xí)其管理能力（WO戰(zhàn)略W3,W1,O5,O2）

（4）采取穩(wěn)定性戰(zhàn)略，優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)作模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品信任度（WT戰(zhàn)略W3,W2,T5,T4）

?

根據(jù)SWOT矩陣分析得出了4種戰(zhàn)略，為了選擇最適合伊利乳業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略，將利用QSPM矩陣，對以上4種戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以便更加客觀地選擇最佳的戰(zhàn)略。表中的AS為各個戰(zhàn)略的相對吸引力得分，分?jǐn)?shù)為0到4分，分別表示相對吸引力從低到高；TAS為權(quán)重乘以吸引力而得出的總分?jǐn)?shù)。具體QSPM編寫如下所示：

第一步：在QSPM的左欄列出伊利的關(guān)鍵外部機(jī)會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)。

第二步：給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。

權(quán)重表示該因素對戰(zhàn)略影響的重要性評價，這些權(quán)重應(yīng)與EFE和IFE矩陣中的相同。

第三步：考察匹配階段各矩陣，并確認(rèn)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略。

第四步：確定吸引力分?jǐn)?shù)(AS):Attractiveness Scores

用數(shù)值表示各組中各個戰(zhàn)略的相對吸引力，得分的依據(jù)是該因素對戰(zhàn)略選擇影響的程度。依次考察各關(guān)鍵因素與備選戰(zhàn)略的相關(guān)程度，提出問題：“這一因素是否影響戰(zhàn)略的選擇？”

回答“是”，對這一因素對各戰(zhàn)略進(jìn)行比較。

回答“否”，不給該組戰(zhàn)略以吸引力分?jǐn)?shù)。

1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力。

具體評分如下：

（1）進(jìn)行垂直一體化，提高核心業(yè)務(wù)價值。在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大公司規(guī)模，大力開發(fā)國際市場（SO戰(zhàn)略S5(3),S2(4)，O5(4)，O3(3)）

（2）保證自身優(yōu)勢，充分利用自身優(yōu)質(zhì)資源，適當(dāng)與競爭對手合作，共同獲取利潤（ST戰(zhàn)略S1(4),S4(4)，T7(3)，T1(3)）

（3）建立完善的人才管理體系，確保質(zhì)量的同時使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，與外資合作，學(xué)習(xí)其管理能力（WO戰(zhàn)略W3(4),W1(3),O5(4),O2(3)）

（4）采取穩(wěn)定性戰(zhàn)略，優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)作模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品信任度（WT戰(zhàn)略W3(4)，W2(3),T5(4),T4(3)）

第五步：計(jì)算吸引力總分(TAS):Total Attractiveness Scores

TAS等于權(quán)重乘以吸引力分?jǐn)?shù)。吸引力總分越高，戰(zhàn)略的吸引力就越大

第六步：計(jì)算吸引力總分和(STAS)

吸引力總分加總而得，表明了在各組供選擇的戰(zhàn)略中，哪種戰(zhàn)略最具吸引力。備選戰(zhàn)略組中各戰(zhàn)略吸引力總分和之差表明了各戰(zhàn)略相對于其他戰(zhàn)略的可取性。

從中可以看出，SO戰(zhàn)略（1.75）在4項(xiàng)候選戰(zhàn)略中最佳，其次是WT戰(zhàn)略（1.35），最后是ST戰(zhàn)略（1.185）和WO（1.125）戰(zhàn)略。這表明，SO戰(zhàn)略具有較大的吸引力，因此，我們認(rèn)為伊利應(yīng)該選擇該戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)充分利用其優(yōu)質(zhì)奶源，以提升質(zhì)量為目的，采取穩(wěn)步提升的戰(zhàn)略，優(yōu)化運(yùn)營模式以提高產(chǎn)品競爭力。

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