近兩年來(lái)在韓國(guó)市場(chǎng)，游戲出海機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都在被放大著。

從數(shù)據(jù)看，2021年韓國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模首次突破了20萬(wàn)億韓元（約合1064億人民幣），其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)占總體的57.9%。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)文化體育觀光部、韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院《2022年韓國(guó)游戲白皮書(shū)（2022 ???? ????）》

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)SensorTower顯示，雖2022年韓國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體收入對(duì)比2021年58億美元略有下滑，但仍維持在53億美元（約合367億人民幣）左右。

此前獨(dú)聯(lián)體也提及過(guò)，2022年下半年至今，不論是出海十年的老牌廠商，還是中小型團(tuán)隊(duì)，已有更多出海登上韓國(guó)三大主流渠道榜單TOP10。

但所謂機(jī)會(huì)，往往與困難并行。

長(zhǎng)線看來(lái)，就算不少產(chǎn)品在韓國(guó)最為主流、也最堅(jiān)固的MMO賽道打開(kāi)了缺口，但大多數(shù)在一炮打響后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中很難再度躋身頭部。在韓國(guó)本土廠商的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下，能在韓國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持頭部成績(jī)的產(chǎn)品，寥寥無(wú)幾。

而在其中，由詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、37手游發(fā)行的《云上城之歌》，卻是相當(dāng)搶眼的一個(gè)。

不久前，《云上城之歌》獲得了2022 Sensor Tower APAC Awards韓國(guó)最佳本地化手游。Sensor Tower 表示，該游戲是2022年海外發(fā)行商在韓國(guó)市場(chǎng)收入最高的手游產(chǎn)品。

《云上城之歌》為2022 Sensor Tower APAC Awards韓國(guó)最佳本地化手游，也側(cè)面證實(shí)了其在韓國(guó)的本土化能力

而靠著主要陣地韓國(guó)，以及產(chǎn)品在中國(guó)港澳臺(tái)、日本、歐美等市場(chǎng)的成績(jī)，《云上城之歌》也位居2022年國(guó)產(chǎn)出海手游收入榜單的第20位。

自2022年起，《云上城之歌》收入超過(guò)《FIFA ONLINE》《原神》等一眾強(qiáng)勢(shì)外來(lái)產(chǎn)品，在韓國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑

數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower

其實(shí)《云上城之歌》獲得這些成績(jī)似乎并不令人意外。

作為一款面向亞太地區(qū)發(fā)行的產(chǎn)品，通過(guò)簡(jiǎn)化MMO玩法，本地化地發(fā)行策略，《云上城之歌》自面向不同地區(qū)公測(cè)時(shí)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，公開(kāi)資料顯示，產(chǎn)品單月流水均破億。

但特殊的是，自2021年6月上線，《云上城之歌》不知不覺(jué)已在韓國(guó)運(yùn)營(yíng)了近兩年時(shí)間，而正是在這不到兩年的時(shí)間里，據(jù)SensorTower估算產(chǎn)品在韓國(guó)已獲超1.5億美元收入，是鮮有能在韓國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期位于暢銷(xiāo)榜單頭部的MMO產(chǎn)品。

《云上城之歌》（????????）

這些成績(jī)讓我不禁有些好奇，《云上城之歌》在出海韓國(guó)的一年多來(lái)到底做了什么？產(chǎn)品不斷刷新著自己的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找到了怎樣的秘訣？

用差異化的游戲體驗(yàn)

在韓國(guó)MMO賽道撕開(kāi)一個(gè)缺口

相比過(guò)往出海韓國(guó)的產(chǎn)品，《云上城之歌》的內(nèi)容本地化路線更顯得有些獨(dú)樹(shù)一幟，這還要從產(chǎn)品面世之初說(shuō)起。

事實(shí)上，不論面向國(guó)內(nèi)還是海外，產(chǎn)品的打法都圍繞著“輕量化”展開(kāi)。

比如，在3D卡通美術(shù)之下，《云上城之歌》的整體視覺(jué)圍繞可愛(ài)、輕快風(fēng)格展開(kāi)，角色的頭身比采用了5頭半至6頭身，場(chǎng)景選擇色彩明快的色調(diào)，甚至通過(guò)游戲整體UI，都能感受到游戲自帶的可愛(ài)輕松感。

《云上城之歌》角色外觀設(shè)定

《云上城之歌》韓服UI

而作為MMOARPG游戲，《云上城之歌》的核心玩法樂(lè)趣同樣來(lái)自玩家之間PVP、組隊(duì)PVE的戰(zhàn)斗玩法以及考驗(yàn)策略搭配的角色、寵物等養(yǎng)成體驗(yàn)，而在這里，研發(fā)團(tuán)隊(duì)化繁為簡(jiǎn)、幫助玩家避免重復(fù)性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的“輕量化”。

比如，融合放置玩法，在資源獲取上游戲支持自動(dòng)掛機(jī)與離線收益；在戰(zhàn)斗側(cè)，游戲支持玩家自動(dòng)操作；社交側(cè)，以豐富趣味玩法代替部分較為重度的公會(huì)戰(zhàn)；而付費(fèi)上則直接取消了VIP系統(tǒng)。

《云上城之歌》中，玩家每天約用不到半個(gè)小時(shí)就能完成日常任務(wù)及主題活動(dòng)

可能你會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在看來(lái)，這些調(diào)整可能是很多進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)MMO游戲的通用操作。但要知道，兩年前當(dāng)不少產(chǎn)品還在寫(xiě)實(shí)、魔幻等“韓式視覺(jué)風(fēng)格”賽道上“卷”時(shí)，《云上城之歌》憑借這種差異化，也是堅(jiān)持著已被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的方法論，找到了沖進(jìn)韓國(guó)MMO賽道頭部的突破口。

當(dāng)然，更重要的是《云上城之歌》長(zhǎng)線的內(nèi)容迭代策略。

如果相應(yīng)地拉長(zhǎng)時(shí)間，和最初上線的游戲版本對(duì)比，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中的《云上城之歌》養(yǎng)成與搭配側(cè)的縱深設(shè)計(jì)得更成熟，活動(dòng)內(nèi)容與激勵(lì)機(jī)制也很豐富，這應(yīng)該是研發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近兩年來(lái)反復(fù)迭代與思考的結(jié)果。

比如，“寵物”是不少出海韓國(guó)產(chǎn)品必不可少的定制元素。而在《云上城之歌》中，寵物并非配角，而是玩家核心養(yǎng)成目標(biāo)之一，在PVE與PVP中均為提升玩家戰(zhàn)力扮演著重要角色。

隨著游戲逐步迭代，寵物不僅與角色職業(yè)、養(yǎng)成資源綁定加深，也通過(guò)不同流派的組合給以玩家戰(zhàn)斗體驗(yàn)的變化。

《云上城之歌》十人挑戰(zhàn)副本

另一方面，結(jié)合玩家習(xí)慣，“小步快跑”式優(yōu)化戰(zhàn)斗體驗(yàn)、職業(yè)平衡、養(yǎng)成目標(biāo)與游戲獎(jiǎng)勵(lì)，更是《云上城之歌》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中比較關(guān)鍵的一環(huán)。

比如，針對(duì)韓國(guó)玩家內(nèi)容消耗快、容錯(cuò)率較低的特質(zhì)，詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人范力曾在公開(kāi)采訪中透露，產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，研發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)各職業(yè)勝率情況、PVP玩家間戰(zhàn)力差距與勝率關(guān)系、玩家對(duì)局時(shí)長(zhǎng)分布等等細(xì)節(jié)都有數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析，以求結(jié)合不同地區(qū)玩家習(xí)慣，對(duì)涉及游戲核心體驗(yàn)的活動(dòng)激勵(lì)與數(shù)值進(jìn)行長(zhǎng)線調(diào)優(yōu)。

范力提到，在設(shè)計(jì)游戲活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)既會(huì)在游戲前針對(duì)性地進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，又會(huì)在活動(dòng)后根據(jù)分層用戶(hù)的付費(fèi)追求與飽和度變化，幅度較緩地改進(jìn)系統(tǒng)

內(nèi)容之外

主打“高品質(zhì)、高福利”的運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)然，《云上城之歌》所達(dá)成的長(zhǎng)線成績(jī)絕不僅僅依賴(lài)于內(nèi)容層面，想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的用戶(hù)活躍與回流，乃至覆蓋更多用戶(hù)，內(nèi)容之外的運(yùn)營(yíng)策略同樣重要。

在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《云上城之歌》首先通過(guò)搭建活躍的玩家社區(qū)，達(dá)成了與玩家間的交流與互動(dòng)。

圍繞韓國(guó)最大社區(qū)平臺(tái)Naver Café為核心，從游戲測(cè)試起，《云上城之歌》便開(kāi)始高頻率在社區(qū)中公布大到版本更新、活動(dòng)公告，小到每項(xiàng)功能優(yōu)化的內(nèi)容。此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還專(zhuān)門(mén)搭建與玩家溝通的“建議與錯(cuò)誤”玩家溝通通道，保證玩家第一時(shí)間接收游戲信息、反饋意見(jiàn)與獲得官方反饋。

這種社群運(yùn)營(yíng)方式，好處是讓不少玩家感到自己的感受被官方的重視，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也能通過(guò)這種方式及時(shí)向玩家反饋與調(diào)整。

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不論是攻略、心情分享，還是涉及疑惑或建議反饋，玩家都很愿意在Naver Café中發(fā)聲與探討

而另一方面，在維護(hù)好與核心用戶(hù)的關(guān)系，穩(wěn)住根基后，為了持續(xù)吸引新玩家、也為了收獲更加長(zhǎng)尾的效果，《云上城之歌》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在品效結(jié)合上下了不少功夫。

以《云上城之歌》周年慶為例，圍繞游戲內(nèi)容的更新及高游戲福利，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)代言人、頭部KOL、電視廣告、Naver Café活動(dòng)……類(lèi)似新品預(yù)約及上線階段的宣發(fā)組合拳，在刷新老玩家認(rèn)知的同時(shí)，吸引更多用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

《云上城之歌》邀請(qǐng)了韓國(guó)老戲骨演員成東鎰，人氣偶像亦是知名演員金寶羅為游戲代言。而與不同年齡層、不同作品風(fēng)格、國(guó)民級(jí)認(rèn)知度的雙代言人聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，一方面在于覆蓋更多元的目標(biāo)群體，另一方面更在于反復(fù)加強(qiáng)游戲主打的“輕量化、高福利”記憶點(diǎn)，以及對(duì)產(chǎn)品、官方的信任感，促使老用戶(hù)回流。

不過(guò)單向聯(lián)動(dòng)，還不足以強(qiáng)化大眾對(duì)《云上城之歌》的認(rèn)知。在產(chǎn)品投放素材中，除了實(shí)機(jī)操作體驗(yàn)視頻外，聯(lián)合藝人、KOL，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將游戲內(nèi)容與日常場(chǎng)景聯(lián)系在一起，并投放于YouTube、NAVER、Facebook等線上平臺(tái)及電視、線下等渠道。

面向下載游戲相對(duì)比較謹(jǐn)慎的韓國(guó)玩家，通過(guò)多方去觸及來(lái)建立高品質(zhì)、高福利、輕松有趣的產(chǎn)品形象，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

以“一周年，重啟旅程“為主題，圍繞強(qiáng)福利，《云上城之歌》聯(lián)合成東鎰、金寶羅，打造了輕松、有趣的廣告素材

此外，《云上城之歌》也結(jié)合游戲內(nèi)容與較高的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，不僅在周期慶，更定期聯(lián)合三星Galaxy Store等渠道、在NAVER Café社區(qū)設(shè)計(jì)福利反饋活動(dòng)，給玩家提供更多記憶點(diǎn)，拉近與玩家們的距離。

通過(guò)節(jié)日簽到活動(dòng)，老用戶(hù)可以在游戲中獲得1000次抽卡福利

玩家在平臺(tái)發(fā)相關(guān)話題的帖子、指定渠道下載或充值，就能獲得福利

從東南亞、日韓到歐美

三七內(nèi)部的一支“熟悉”又“神秘”出海團(tuán)隊(duì)

梳理一番后，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從首發(fā)內(nèi)容到宣發(fā)與運(yùn)營(yíng)，《云上城之歌》的操作似乎并非不可復(fù)制，但想要真正復(fù)刻它的做法，又有不小的難度。

我們先姑且不說(shuō)照搬這套模式，面向韓國(guó)市場(chǎng)，不斷用類(lèi)似“產(chǎn)品首發(fā)期”的標(biāo)準(zhǔn)之下的宣發(fā)投入。還有一點(diǎn)很獨(dú)到的，應(yīng)該是研發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最開(kāi)始對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位與思考。

對(duì)于一款MMO，用戶(hù)生態(tài)自然非常重要，而能平衡游戲深度與強(qiáng)度、高福利下讓不同的人都能在游戲中找到樂(lè)趣，就需要團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求極高的認(rèn)知。而這種認(rèn)知與了解，又不止對(duì)于韓國(guó)，更對(duì)于全球范圍內(nèi)的不同市場(chǎng)。

《云上城之歌》不止在韓國(guó)，在日本及歐美地區(qū)也有出色的表現(xiàn)

在獨(dú)聯(lián)體多番了解后，我們發(fā)現(xiàn)《云上城之歌》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，正來(lái)自三七互娛旗下移動(dòng)游戲發(fā)行品牌37手游。

事實(shí)上，我們應(yīng)該對(duì)37手游非常熟悉，它曾是《夢(mèng)幻西游》新增用戶(hù)和收入雙第一的分發(fā)平臺(tái)，也是頁(yè)轉(zhuǎn)手時(shí)代，完成2億月流水的爆款產(chǎn)品《永恒紀(jì)元》的執(zhí)筆人。據(jù)公開(kāi)信息顯示，2020年37手游以中國(guó)港澳臺(tái)為起點(diǎn)，開(kāi)始嘗試海外發(fā)行。而在短短不到一年里，由海外發(fā)行的《絕世仙王》等等MMO手游均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，月流水過(guò)億。

那么，37手游為何能在短時(shí)間內(nèi)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如此的爆發(fā)？

這有背靠三七互娛集團(tuán)平臺(tái)，站在巨人肩膀上的產(chǎn)品發(fā)行優(yōu)勢(shì)，也有源自從《夢(mèng)幻西游》《永恒紀(jì)元》時(shí)代就沉淀下來(lái)的流量經(jīng)營(yíng)、搭建用戶(hù)生態(tài)基因，但更重要的是跟隨市場(chǎng)與用戶(hù)需求不斷做出的變化。

從過(guò)往發(fā)行產(chǎn)品的邏輯來(lái)看，《混沌起源M》《云上城之歌》等產(chǎn)品都是其出海策略的一個(gè)縮影——將已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的精品游戲作為選擇海外發(fā)行產(chǎn)品重要指標(biāo)之一，再輔以區(qū)域深度本地化的形式，有節(jié)奏地發(fā)向海外市場(chǎng)。

但從獨(dú)聯(lián)體的觀察看，這并非37手游出海策略的全部，在保證重點(diǎn)賽道城墻下，他們也在品類(lèi)與出海地域上，分別做出了一些突破。

比如，從已被公開(kāi)的37手游新品布局來(lái)看，他們先于2023年1月在韓國(guó)發(fā)行了MMO游戲《??M》，產(chǎn)品上線后即進(jìn)入韓國(guó)GooglePlay暢銷(xiāo)榜TOP10。

MMO游戲《??M》

今年年初，SLG游戲《Primitive Era: 10000 BC》（原始時(shí)代）也開(kāi)啟了全球測(cè)試，通過(guò)強(qiáng)化資源探索與建造的玩法、原始文明的題材，據(jù)第三方平臺(tái)估算，產(chǎn)品在測(cè)試期間已在歐美地區(qū)達(dá)成千萬(wàn)級(jí)的下載量。

SLG游戲《Primitive Era: 10000 BC》

此外，圍繞日本地區(qū)，豎屏卡牌放置游戲《名將の復(fù)讐》也即將在3月上線。

這樣看來(lái)，一方面， 37手游的選品已不僅是選擇已被驗(yàn)證的國(guó)內(nèi)精品，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)、體系化的產(chǎn)品測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘全球市場(chǎng)上的更多精品。

除了擅長(zhǎng)的中國(guó)港澳臺(tái)、日韓市場(chǎng)外，他們也正在拓展出海地區(qū)與游戲品類(lèi)。據(jù)37手游運(yùn)營(yíng)中心項(xiàng)目發(fā)行部負(fù)責(zé)人源浩透露，37手游不僅在MMO、SLG、卡牌RPG、模擬經(jīng)營(yíng)、女性向等品類(lèi)有所布局，也會(huì)向全球市場(chǎng)邁進(jìn)。

同時(shí)結(jié)合官方招聘信息來(lái)看，37手游正在招募有全球推廣經(jīng)驗(yàn)，尤其是歐美地區(qū)、SLG品類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才。而通過(guò)這些線索，也能看出37手游有著更多的目標(biāo)與野心。

圖片來(lái)源：三七互娛招聘

另一方面，雖然流量經(jīng)營(yíng)的方法論是他們的底層邏輯，但實(shí)際應(yīng)用邏輯上也發(fā)生了不少變化。引用37手游運(yùn)營(yíng)中心項(xiàng)目發(fā)行部負(fù)責(zé)人源浩的話說(shuō)就是“流量經(jīng)營(yíng)2.0版本”，即根據(jù)項(xiàng)目因地制宜的制定打法搶占市場(chǎng)，衍生出很多不同的方法方式和手段，實(shí)現(xiàn)符合流量運(yùn)營(yíng)。

也正是因此，綜合起來(lái)看，目前37手游在亞太市場(chǎng)的出海答卷，或許只是一個(gè)開(kāi)始。

隨著產(chǎn)品在海外不同地區(qū)的嘗試，當(dāng)有了打多種類(lèi)型市場(chǎng)的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不難想象37手游未來(lái)或?qū)?huì)朝著更成熟的全球化、3.0流量經(jīng)營(yíng)打法迭代。而通過(guò)這種類(lèi)《云上城之歌》，循序漸進(jìn)的項(xiàng)目打法，不僅足以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，更能在新的市場(chǎng)扎穩(wěn)根基。