編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“百年老店”全聚德早已不復(fù)當(dāng)年輝煌。

華北歷來是全聚德的主戰(zhàn)場，但去年華北地區(qū)為全聚德貢獻營收同比下滑一半以上。

全聚德在主戰(zhàn)場都敗得“丟盔棄甲”，其他區(qū)域的戰(zhàn)績可想而知。全聚德去年一年就虧光了前三年的利潤總和。

去年是全聚德上市以來年報首次出現(xiàn)虧損的一年。2017年以來全聚德業(yè)績開始走低。這背后是全聚德的體制、機制的僵化讓整個管理層錯過了消費的升級。

全聚德上個月發(fā)布的今年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示，凈利潤為-4800萬元至-4600萬元。哪怕虧損是因為疫情導(dǎo)致的，但一個不容忽視的現(xiàn)象是，全聚德近年來的業(yè)績走勢一直不盡人意。

一季報的虧損只是近幾年來全聚德的業(yè)績萎靡不振的一個縮影。

烤鴨第一股

1864年，“全聚德”成立。

當(dāng)時北京烤鴨有兩大門派，一個是燜爐烤鴨另一個是掛爐烤鴨。

全聚德走了差異化路線，選額做掛爐烤鴨。后來全聚德靠掛爐烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。

全聚德的生意就算在戰(zhàn)亂年代依舊火熱。

三次將軍宴讓全聚德在全國出名。據(jù)說連周恩來總理，也光顧了全聚德27次。

周總理曾解釋過“全聚德”三字的內(nèi)涵，那就是“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，并多次把全聚德“全鴨席”選為國宴。

這就是全聚德的高光時刻。

1994年，全聚德聯(lián)手寶安集團和新亞集團一起合作成立了全聚德股份公司。

全聚德集團想要引進美國連鎖經(jīng)營的模式。連鎖經(jīng)營放大了資金需求，于是全聚德為了上市花了十年。

1996年、2001年，全聚德都曾開展了上市計劃。

但因為餐飲概念的上市公司價值不高，全聚德的上市申請沒有被中國證監(jiān)會批準(zhǔn)。

全聚德2003年入資聚德華天控股，通過這次注資全聚德最終完成了與首旅集團的資產(chǎn)重組。

當(dāng)時全國1600多家中華老字號企業(yè)多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機，而全聚德屬于蓬勃發(fā)展的例外。

但是表面光鮮亮麗的全聚德背地里卻是靠到處借錢擴張。

重組后的全聚德先后把首旅旗下的豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等納入囊中，而上述收購資金主要來自于銀行和股東單位的借款。

全聚德負(fù)債總額從2004年的2.56億逐年遞增到2006年的4.03億，而且大部分是短期借款。

火上澆油的是，2006年全聚德還先后開設(shè)了多家分店，連鎖經(jīng)營的策略正在惡化全聚德的資金鏈。

全聚德計劃在2009年前開設(shè)門店達到100家，其中只有1/3為直營店。

但是全聚德忽略的一點是經(jīng)營環(huán)境的不同。美國連鎖經(jīng)營模式容易成功的原因在于標(biāo)準(zhǔn)化、自動化。標(biāo)準(zhǔn)化大大節(jié)省了人力提升了效率。

但是2007年，100多年前專為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝，就要被全聚德和德國研發(fā)的傻瓜烤爐取代了。

全聚德的傻瓜烤爐不顧輿論爭議的在推行。消費者一邊享受著老字號品牌的價格，一邊是生產(chǎn)著流水線式的口感，全聚德試圖把消費者當(dāng)傻子。

2007年11月，全聚德在A股上市。

創(chuàng)建于1864年，迄今已經(jīng)跨越157年的“百年老店”全聚德，成了中國資本市場的“烤鴨第一股”。

在此后5年里，“國宴”標(biāo)簽和傻瓜烤爐讓全聚德業(yè)績一路高歌猛進。

轉(zhuǎn)折點

2012年是全聚德的轉(zhuǎn)折點。那一年“全聚德成地溝油源頭”的消息不脛而走。

這讓業(yè)績已經(jīng)有下滑苗頭的全聚德陷入信任危機。

過了2012年，全聚德業(yè)績終于開始狂跌。從財報上看，這主要因為三年時間里，全聚德失去了近兩成的顧客。

當(dāng)年那個營收將近20億的老字號，也在疫情之下于去年第一季度陷入虧損。

全聚德位于熱門旅游區(qū)域的“三大門店”收入占到集團總收入的70%左右，利潤占到集團凈利潤的90%以上。

全聚德為了創(chuàng)收加入了“坑游客”的老字號隊列當(dāng)中。

北京大部分全聚德門店的評價在大眾點評上只有3.8分。在美團北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德排在第12名。

早在2014年，全聚德就意識到，高端餐飲不再是市場主流，“回到群眾中去”才是王道。

次年，全聚德就注資1500萬和兩家互聯(lián)網(wǎng)公司成立了鴨哥科技。推出了小鴨哥外賣平臺，這被稱為全聚德互聯(lián)網(wǎng)化的試水。

2016年小鴨哥正式在北京上線，全聚德股價曾一度漲停。

2017年半年報公布時，這個享年僅一歲的平臺卻沒做出什么成績，虧掉1588.1萬元后，還為全聚德帶來商譽減值197.41萬元。

這次失敗之后，全聚德又換了條“重返大眾”的路線方針，計劃收購中低端餐飲品牌在集團內(nèi)部形成高中低端的均衡布局。

當(dāng)時全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，但不久之后，全聚德發(fā)布收購終止通知。

次年，“追求長期價值投資”的IDG資本，也沒了耐心頂著虧本也減持了全聚德股份。

全聚德輸在哪里

除了品牌危機，全聚德虧損的主要原因也有戰(zhàn)略搖擺不定。這就不得不提全聚德歷史上第一位“職業(yè)經(jīng)理人”李子明。

李子明上任開始面對的就是一個因盲目擴張而債務(wù)纏身的全聚德。

于是他想出一招“鴨票抵債”的方法，來緩解問題，“鴨票”轉(zhuǎn)身一變成為老北京人逢年過節(jié)的禮品。

小小一張“鴨票”不僅幫助全聚德還清了債務(wù)，還在品牌知名度影響力上大幅上漲，短短三年就把競爭對手便宜坊甩在身后，坐上了“京師烤鴨”的位置。

六七十年代，有“國宴”之稱的全聚德，是國家領(lǐng)導(dǎo)人接待外賓的準(zhǔn)外交場；改革開放后，又有政府主導(dǎo)的旅游、公費、聯(lián)營連鎖等在為全聚德“導(dǎo)流”。上世紀(jì)80年代后期，全聚德更是達到巔峰。

1997全聚德遇到了第一次大規(guī)模危機，“南下”擴張失利的全聚德短時間內(nèi)關(guān)了6家加盟店，“6連倒”可以說是全聚德大搞加盟模式弊端的前兆。全聚德的加盟店是披著全聚德的牌子，里面卻是街邊小店的樣子。

迫于壓力的全聚德開始加大營銷。

1998年，全聚德在北京電視臺填鴨式灌輸品牌形象；隨后又聯(lián)合近30家官方媒體進行了近300次品牌曝光。一年之后全聚德又推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”。

這次全聚德終于思變，開始創(chuàng)新包括增加線上、線下外賣、拓展社區(qū)消費、建立主食廚房以及主題餐廳等。

在疫情剛剛解禁之初，全聚德進行了一場大刀闊斧的改革。

從全聚德的這些動作不難看出，作為老字號的全聚德已經(jīng)開始放下身段，開始向給自己貼年輕化和時尚化的標(biāo)簽。

如果全聚德的管理層不能靈活變化，將很難讓全聚德符合新生代消費群體的胃口。

網(wǎng)紅餐廳的崛起，食客有了更多選擇，年輕消費者的消費理念的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都在改變。

一些老字號無論從管理還是企業(yè)文化都帶有濃厚的“傳統(tǒng)”色彩，跟不上現(xiàn)代餐飲的潮流；一方面老字號的技術(shù)傳承問題，另一方面是缺乏與時俱進的產(chǎn)品研發(fā)。

老字號，如果僅僅覺得自己“老”，有資歷就可以倚老賣老，結(jié)局只有被市場邊緣化和淘汰。

利用自己的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代服務(wù)結(jié)合，以消費者為中心，老字號也可以做出名堂。

如今的全聚德轉(zhuǎn)而走下沉路線，品牌營銷改為線上通過直播帶貨，利用四個品牌店慶進行多場直播。

去年周延龍在直播間攜全聚德北京前門店烤鴨廚師長出鏡，現(xiàn)場表演操刀片鴨。并且連線到店內(nèi)的全聚德烤爐，講解烤鴨的制作工藝。

為了吸引年輕的消費群體，今年4月全聚德打造了一間沉浸式光影餐廳——全聚德“品·味”光影主題餐廳。

去年的疫情，讓五層樓高的全聚德和平門店，翻臺達到7次的亞洲最大單體餐飲店失去了生機。

這個店最困難的時候接近一半的收入來源靠的是外賣，其中一部分就是門口這個攤子貢獻的。

到6月初，全聚德開始在網(wǎng)上旗艦店上線鹵味產(chǎn)品，還有兩款鹵味素菜。從御用、國宴，全聚德開始和絕味、周黑鴨搶生意了。

一個月后全聚德宣布，下調(diào)菜價約10%-15%；取消所有門店服務(wù)費。最重要的是，全聚德決定把傻瓜烤爐換成全面統(tǒng)一烤鴨制作工藝。

這是破釜沉舟的打法，統(tǒng)一制作工藝意味著生產(chǎn)成本提高，取消服務(wù)費降低菜價意味著營收降低。

全聚德在烤鴨界碾壓般的存在已經(jīng)變成過去式。

目前北京有超過6000多家做烤鴨的餐廳，其中不少烤鴨品牌的市場影響力已經(jīng)超越了全聚德，比如四季民福，以及老對手，主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。?

排名第1的四季民?？绝啠瑹o論是環(huán)境、口味，還是口碑都已超越全聚德。

如提督·TIDU、四季民福、大董、局氣、大鴨梨這樣的新興烤鴨品牌正在加速占領(lǐng)市場，消費者可以選擇的烤鴨品牌越來越多，種種因素導(dǎo)致全聚德突圍的難度也在增大。品牌營銷上非常專一，是大董和提督·TIDU在京圈烤鴨中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。

此外，四季民福的酥香嫩烤鴨、京味齋·北京牡丹烤鴨、性價比受歡迎的大鴨梨、局氣文房烤鴨、四室同堂鑼鼓烤鴨等也都讓京圈烤鴨競爭激烈。

京圈烤鴨已經(jīng)是紅海一片，外部市場也沒有留給北京烤鴨多少市場空間，京圈的烤鴨品類已經(jīng)面臨內(nèi)卷化。

對全聚德來說，僅僅換菜單和降價是不夠的，最根本的還是要有一顆把顧客放在第一位的心。