一、Mango營(yíng)銷數(shù)字化的需求

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Fashionnetwork的報(bào)道，西班牙快時(shí)尚品牌Mango將調(diào)整中國(guó)策略，在暫緩線下開店計(jì)劃的同時(shí)，將會(huì)投入更多資源發(fā)展線上電商平臺(tái)。Mango方面隨后向Fashionnetwork確認(rèn)了這一消息。品牌在2019年曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過與本土公司合作來加速擴(kuò)張步伐，并預(yù)計(jì)在未來數(shù)年內(nèi)開設(shè)約16間新店。

線下開店計(jì)劃暫緩，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，關(guān)停低效益單店，開設(shè)大型旗艦店以銷售全品類單品來營(yíng)造新的消費(fèi)環(huán)境。米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)解讀此舉目的在于Mango經(jīng)營(yíng)方向的戰(zhàn)略調(diào)整：不再盲目擴(kuò)張終端渠道覆蓋面，關(guān)閉部門地段和營(yíng)收較差的小型門店，在城市重要地段開設(shè)旗艦體驗(yàn)店。集中力量開啟線下體驗(yàn)服務(wù)+線上社交傳播雙輪驅(qū)動(dòng)的新零售模式，意在抓住品牌核心人群，在線化觸達(dá)消費(fèi)者，運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)字化的能力深度運(yùn)營(yíng)全渠道用戶。

二、Mango營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

門店體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Mango的旗艦店運(yùn)用了基于圖像視覺和重力傳感技術(shù)的智能專柜，主要有三大功能：

一、商品展示。當(dāng)專柜感應(yīng)到顧客接近，屏幕會(huì)出現(xiàn)“看看我”、“試試看”等引流動(dòng)作。顧客用手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入小程序之后，只要拿起商品，專柜和手機(jī)屏幕都會(huì)自動(dòng)跳出商品信息，包括價(jià)格、說明、歷史評(píng)論等，把商品放回專柜后信息就會(huì)消失，整個(gè)過程非常流暢；

二、動(dòng)態(tài)折扣。Mango可以自動(dòng)識(shí)別顧客的行為，實(shí)時(shí)推送個(gè)性折扣和商品。以美妝為例，如果顧客拿起一只口紅超過5秒，專柜屏幕會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到在線試妝的應(yīng)用；如果停留時(shí)間較長(zhǎng)，系統(tǒng)還會(huì)推薦其他品類，“今天試這只口紅的人還試了這只眉筆和睫毛膏”，滿意的話可以一鍵加入購(gòu)物車；

三、無感結(jié)算。顧客直接拿走商品，轉(zhuǎn)身離開，柜臺(tái)通過視覺算法自動(dòng)識(shí)別，將支付信息推送到顧客的手機(jī)，實(shí)現(xiàn)無感支付。

與無人銷售場(chǎng)的概念不同，Mango的智能專柜針對(duì)的是有人的場(chǎng)景（門店內(nèi)），而且強(qiáng)調(diào)顧客在店獲取信息和挑選商品的體驗(yàn)，系統(tǒng)會(huì)為消費(fèi)者建立一個(gè)用戶賬號(hào)，詳細(xì)記錄消費(fèi)者的體驗(yàn)信息、消費(fèi)者系統(tǒng)等，在人工智能模型分析預(yù)測(cè)并指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，如店面選擇、物品陳列方式、客流控制、個(gè)性化會(huì)員營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理等。

疫情侵襲，線上發(fā)力

Covid-19健康危機(jī)造成的封鎖導(dǎo)致大型線下門店流量凋零，Mango借助在線平臺(tái)維持了強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭。根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示Mango在疫情旗艦吸引了近90萬新的在線客戶，活躍在電子商務(wù)平臺(tái)的客戶達(dá)到近600萬。盡管全球范圍內(nèi)Mango的在線銷售結(jié)果利好，但是在中國(guó)境內(nèi)只貢獻(xiàn)了1%的銷售額。米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研后認(rèn)為最主要的原因是Mango主要在線銷售平臺(tái)是官網(wǎng)和官方APP，但在中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣中，品牌小程序和大型電商平臺(tái)顯然更加貼近消費(fèi)者。

圖片截取于Mango官網(wǎng)

符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)平臺(tái)，非云店不可

傳統(tǒng)的零售線上線下是割裂分離的，只有品牌立足于私域，以門店上云幫助零售品牌線上線下全時(shí)全域經(jīng)理，讓零售由獨(dú)立沖突走向融合。云店為每一個(gè)線下終端門店獨(dú)立配置小程序商城，是基于線下深分渠道的線上線下一體化營(yíng)銷場(chǎng)景，是傳統(tǒng)深度分銷鏈路的數(shù)字化。云店能夠?yàn)閷?shí)體渠道來線上的流量，同時(shí)通過實(shí)體渠道的強(qiáng)體驗(yàn)特性深度觸達(dá)消費(fèi)者，建立品牌認(rèn)知。消費(fèi)者在線下與品牌強(qiáng)交互后，產(chǎn)生品牌信任，提高云店的復(fù)購(gòu)水平。在新營(yíng)銷環(huán)境中，云店和門店可以針對(duì)消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)來滿足線上線下的需求差異。

品牌勢(shì)能傳導(dǎo)，云店是橋梁

Mango是全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團(tuán)之一，每年的銷售額超過20億歐元，在時(shí)尚品牌里的影響力屈指可數(shù)。在傳統(tǒng)的深分渠道中，品牌與渠道呈現(xiàn)絕對(duì)的割裂。在云店系統(tǒng)中，渠道門店在線化了，品牌可以通過在線的運(yùn)營(yíng)方式把流量直接傳到至門店，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)承接。例如品牌發(fā)布2021年新春新品發(fā)布會(huì)直播，在直播間掛上云店的鏈接，消費(fèi)者可以根據(jù)LBS直接到最靠近的門店進(jìn)行選購(gòu)，或者到店體驗(yàn)、自提，大大提高轉(zhuǎn)化效率。在品牌與消費(fèi)者之間，可以借助渠道的云店完成完全的承接，實(shí)現(xiàn)品銷一體。

全民營(yíng)銷，導(dǎo)購(gòu)員也是分銷員

有了云店系統(tǒng)，門店的導(dǎo)購(gòu)不再擔(dān)心門店流量不充沛帶來的人效降低。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是品牌的分銷員，線下通過工牌、支付臺(tái)的引導(dǎo)、線上社群傳播等方式，讓導(dǎo)購(gòu)以品牌身份與消費(fèi)者溝通，通過云店進(jìn)行轉(zhuǎn)化，流量屬于門店，營(yíng)業(yè)額也屬于門店，完成深分渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、Mango營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

目前，Mango在110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，2019財(cái)年的銷售額達(dá)23.74億歐元。公司24％的營(yíng)收來自于數(shù)字渠道，該渠道已成為公司最主要的增長(zhǎng)領(lǐng)域之一，這也進(jìn)一步激勵(lì)了Mango 重新將中國(guó)市場(chǎng)的策略重點(diǎn)放到線上銷售。在品牌線上商店成立20周年之際，數(shù)字及客戶體驗(yàn)總監(jiān) Elena Carasso 作出預(yù)測(cè)，2021年，數(shù)字渠道產(chǎn)生的銷售額將達(dá)到10億歐元。

Mango全球零售總監(jiān)César de Vicente表示：“我們的行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)徹底的轉(zhuǎn)型。Mango正在計(jì)劃采用全渠道零售，除了一個(gè)更大的Click & Collect區(qū)（線上下單到店自取服務(wù)），新的區(qū)域?qū)⒄故揪W(wǎng)絡(luò)獨(dú)家發(fā)售系列，顧客可以在店內(nèi)查看實(shí)物并試穿。此外，先驅(qū)性的店鋪分析（深度學(xué)習(xí)）技術(shù)，結(jié)合RFID技術(shù)，將為店員提供數(shù)據(jù)，以便他們能夠?qū)嵤┥婕胺b庫(kù)存、系列分配和店內(nèi)瀏覽等方面的持續(xù)改進(jìn)措施。而第一家采用這一新概念的門店將是德國(guó)的杜塞爾多夫店。

DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑正在由過去的“隨處可見、隨手可得、心中所想、當(dāng)下首選”變?yōu)楝F(xiàn)在的“心中首選、所見即所得、物超所值”，這句話，是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)的前提。即使是MANGO這樣的全國(guó)性品牌業(yè)不例外，從過去的大水漫灌，變成今天的精準(zhǔn)滴漏，渠道的功能正在發(fā)生翻天覆地的變化，不變的是品牌依然需要渠道。品牌唯有借助營(yíng)銷數(shù)字化的力量，幫忙渠道完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以更加敏捷的姿態(tài)觸達(dá)和服務(wù)變幻莫測(cè)的消費(fèi)者，變成一個(gè)“超快“時(shí)尚品牌。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問。

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