"國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)是供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，開(kāi)店目標(biāo)不斷提升因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜步搖

2022年9月29日，全球知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)Tims中國(guó)（NASDAQ: THCH）正式登陸納斯達(dá)克上市。Tims中國(guó)是通過(guò)和特殊目的收購(gòu)公司（即SPAC）合并后完成的，Tims中國(guó)也是繼瑞幸后，第二家主營(yíng)業(yè)務(wù)為中國(guó)咖啡經(jīng)營(yíng)的上市公司。

1964年，加拿大傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton先生在多倫多創(chuàng)立了Tim Hortons咖啡品牌。2018年，Tim Hortons母公司Restaurant Brands International（下稱“RBI”，旗下品牌還有快餐品牌漢堡王和炸雞品牌Popeyes）和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tims中國(guó)；2019年2月，Tims中國(guó)在上海開(kāi)出了第一家咖啡館。

2020年及2021年，Tims中國(guó)先后獲得騰訊、紅杉資本和鐘鼎資本的投資。Tims中國(guó)餐廳主要提供咖啡、三明治、卷類等暖食及貝果、華夫餅等烘焙食品。招股書(shū)顯示，其飲品價(jià)格定位在16-33元之間，其中超過(guò)2/3的飲品價(jià)格在27元以上；暖食價(jià)格定位則在18-36元之間。

今年11月30日，Tims中國(guó)公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。截至10月，Tims中國(guó)宣布在全國(guó)開(kāi)出第500家門(mén)店；三季度公司注冊(cè)會(huì)員達(dá)886.2萬(wàn)，相比去年同期的480萬(wàn)增長(zhǎng)85.8%。

Tims中國(guó)CEO盧永臣對(duì)此表示，公司業(yè)績(jī)主要得益于消費(fèi)者對(duì)Tims中國(guó)所提供的絕對(duì)便利性、真正的本地化和社區(qū)化，以及持續(xù)創(chuàng)新的日益認(rèn)可。盧永臣一直深耕中國(guó)餐飲市場(chǎng)，于2012年11月至2018年4月?lián)螡h堡王中國(guó)的首席財(cái)務(wù)官，在 2008 年加入笛卡爾之前，他管理通用電氣亞太區(qū)業(yè)務(wù)超過(guò)六年。

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Tims中國(guó)現(xiàn)有核心管理團(tuán)隊(duì)都有打硬仗的履歷。核心團(tuán)隊(duì)曾將漢堡王從2012年起擴(kuò)張19倍，2020年實(shí)現(xiàn)漢堡王在國(guó)內(nèi)門(mén)店超過(guò)1200家且扭虧為盈的成功案例?！禝PO早知道》此次獨(dú)家對(duì)話了盧永臣，他還原了Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)并從零到一的發(fā)展故事，同時(shí)他也分享了Tims咖啡的經(jīng)營(yíng)路徑和對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的深入思考。

踩點(diǎn)入場(chǎng)：咖啡是供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，抓住時(shí)間窗口進(jìn)入，并成為消費(fèi)者生活的一部分

2014年，RBI集團(tuán)以100多億美元收購(gòu)了Tims咖啡，由此，漢堡王和Tims咖啡都成為RBI集團(tuán)旗下品牌。漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘多年，而Tims咖啡起源于加拿大，市場(chǎng)也主要在北美。漢堡王在全球100多個(gè)國(guó)家都有門(mén)店，國(guó)際化市場(chǎng)做得不錯(cuò)，但Tims咖啡依然僅限于北美市場(chǎng)，國(guó)際化跡象甚少。

但Tims咖啡本身的品牌理念、產(chǎn)品組合和定價(jià)在市場(chǎng)里都算不錯(cuò)的，“所以當(dāng)時(shí)RBI集團(tuán)并購(gòu)了Tims咖啡，隨即在全球各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張?！北R永臣回憶母公司RBI收購(gòu)Tims咖啡后對(duì)該品牌的規(guī)劃。

而全球化的最重要一站選擇了中國(guó)。因?yàn)橹袊?guó)在全球都是一個(gè)重要市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量非常低，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，顯著低于韓國(guó)（367杯/年）、美國(guó)（329杯/年）、日本（280杯/年），遠(yuǎn)低于美日等主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)水平，提升空間大?！?strong>大家看到中國(guó)未來(lái)前景非常好?！北R永臣表示。

資本方也非常認(rèn)可這樣的市場(chǎng)潛力。笛卡爾資本和RBI集團(tuán)也認(rèn)為咖啡在中國(guó)有非常好的前景，品牌也非常適合中國(guó)未來(lái)咖啡的需求，包括其親民價(jià)格、咖啡和暖食組合，以及這個(gè)品牌一直以來(lái)的定位是想成為社區(qū)的一部分，提供暖心服務(wù)，“這些都非常符合中國(guó)咖啡的發(fā)展，所以我們決定把這個(gè)品牌帶進(jìn)中國(guó)來(lái)。”盧永臣強(qiáng)調(diào)。

除前景之外，盧永臣和笛卡爾資本以及RBI集團(tuán)更看到了中國(guó)市場(chǎng)的供給問(wèn)題。2018年，當(dāng)盧永臣和資本方在考慮將Tims咖啡引入中國(guó)時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的供給不足，一是市面上的咖啡品牌數(shù)量較少；二是咖啡定價(jià)居高，咖啡普遍定價(jià)在30元以上，很難把咖啡當(dāng)做日常飲料，“咖啡前景很好，但是供給不是特別完善?！北R永臣總結(jié)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)時(shí)提到。

也就是在2018年，Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本合資成立Tims中國(guó)；2019年2月，Tims中國(guó)在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。

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供給不完善，也意味著品牌供給、產(chǎn)品供給和價(jià)格供給都存在巨大的市場(chǎng)空間去做，而參照日韓市場(chǎng)，盧永臣認(rèn)為咖啡最終是一個(gè)平價(jià)飲品的存在?！?strong>而且上海市場(chǎng)其實(shí)是驗(yàn)證了供給理論的?！北R永臣解釋道，因?yàn)樯虾Ｓ袊?guó)內(nèi)最多的咖啡門(mén)店，全市約有8000家咖啡門(mén)店，這樣的供給量也讓消費(fèi)者形成了頻繁的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

“我始終認(rèn)為，咖啡這個(gè)行業(yè)是供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的?！北R永臣表示，咖啡是舶來(lái)品，供給越多，消費(fèi)者群體才會(huì)越多，消費(fèi)習(xí)慣才得以養(yǎng)成，因?yàn)榭Х缺旧硎莻€(gè)健康的成癮性飲料，用戶只會(huì)越喝越多，“關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)習(xí)慣要養(yǎng)成，所以目前資本、供給、品牌增多都是能快速加快市場(chǎng)教育的過(guò)程?！?/p>

在對(duì)Tims中國(guó)的品牌調(diào)性和運(yùn)營(yíng)策略上，他們也參考了在北美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。Tims咖啡能在北美成功離不開(kāi)三個(gè)因素，一是食物平價(jià)，親民定價(jià)也讓更大消費(fèi)群體能消費(fèi)得起；二是咖啡和食物的組合，可以解決早餐、午餐甚至晚餐的需求，這是很大的差異化；三是，Tims咖啡的社區(qū)理念。在北美，咖啡店會(huì)成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聚集地，很多人都會(huì)在咖啡館聊天、溝通和社交，咖啡館會(huì)成為生活的一部分。

“中國(guó)其實(shí)也是一樣?！北R永臣表示，這幾個(gè)特征在中國(guó)也是未來(lái)咖啡發(fā)展所需要的東西，只不過(guò)Tims會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求做本地化落地。比如，產(chǎn)品進(jìn)行本地化開(kāi)發(fā)，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味；比如社區(qū)概念，除了線下社區(qū)，線上社區(qū)也會(huì)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)作的一種大形勢(shì)，Tims的會(huì)員體系更偏向是社區(qū)的內(nèi)涵。

在店型上，Tims咖啡以更多元化來(lái)落地本地化。目前Tims有四種店型，一是金楓店，主要是城市首店和旗艦店，作為品牌形象的建立和輸出；二是紅楓店，面積約150平方米左右，配合空間，滿足用戶全方位需求；三是Tims Go（捷楓店），面積在20-50平方米，靈活多點(diǎn)位，主要聚焦便利性，更多提供顧客快速的咖啡和食物需求；四是，今年還推出的面積在20平方米以內(nèi)的Tims Express（靈楓店），這個(gè)店型更多是跟中石化易捷便利店等合作方合作的店中店形式，在國(guó)外，顧客到加油站加油再買杯咖啡或吃個(gè)早餐都是很正常且高頻的需求，國(guó)內(nèi)顧客也有這個(gè)需求，只是目前缺乏供給。

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“四種店型我們會(huì)同時(shí)做?！北R永臣表示。一般進(jìn)入新城市，會(huì)首先用金楓店做品牌，顧客進(jìn)門(mén)店感受品牌的調(diào)性，門(mén)店里有產(chǎn)品、服務(wù)、氛圍和品牌理念，金楓店也會(huì)根據(jù)城市的風(fēng)格進(jìn)行打造，Tims咖啡會(huì)把金楓店和紅楓店的力度和覆蓋做大。在更大眾的市場(chǎng)，Tims咖啡想讓顧客能隨時(shí)隨地看到品牌并購(gòu)買到產(chǎn)品，所以靈楓店和捷楓店更多承載便捷需求，“不同店型承載不同功能，從而讓品牌能成為用戶生活的一部分?！北R永臣表示，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的特性和顧客需求進(jìn)行組合。

因?yàn)槔^承了這些理念和漢堡王運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，Tims咖啡一進(jìn)入中國(guó)，就得到了頭部資本的青睞。

資料顯示，2020年5月12日，Tims中國(guó)宣布獲得來(lái)自騰訊的投資；2021年2月，Tims中國(guó)再次獲得新一輪融資，由紅杉中國(guó)基金領(lǐng)投，騰訊增持，鐘鼎資本跟投；2022年3月，Tims中國(guó)宣布再獲1.945億美元融資，投資方包括笛卡爾集團(tuán)、RBI集團(tuán)和Silver Crest Management LLC，本次額外融資將通過(guò)PIPE（上市私募股權(quán)投資）的方式進(jìn)行。

其中，騰訊投資不僅連續(xù)參與前兩輪投資，還與Tims中國(guó)共同打造電子競(jìng)技和QQ音樂(lè)主題店。騰訊對(duì)Tims的加持，說(shuō)明騰訊本身對(duì)咖啡行業(yè)也有深入研究，也非?？春脟?guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

“騰訊是個(gè)非常好的投資者，我們跟它的數(shù)字化部門(mén)有很多合作?！北R永臣表示，騰訊不僅是一個(gè)投資者，它還是一個(gè)戰(zhàn)略合作者。騰訊投資后，給了Tims很多賦能，比如Tims的會(huì)員體系是建立在小程序基礎(chǔ)上的，Tims跟騰訊的多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有合作，也一起打造了多家主題店吸引年輕消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)。

能吸引重磅投資者，不僅在于Tims中國(guó)本身的實(shí)力，還在于它的審時(shí)度勢(shì)?！?strong>我覺(jué)得英雄所見(jiàn)略同，那個(gè)時(shí)候大家也都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！北R永臣說(shuō)。回顧歷史，不管是美國(guó)還是中國(guó)，咖啡的發(fā)展都有窗口期，在這個(gè)窗口期會(huì)迅速出來(lái)幾個(gè)品牌，品牌如果運(yùn)營(yíng)得好，就會(huì)越長(zhǎng)越大，快餐咖啡都有這樣的窗口期?！?strong>2018年和2019年就是中國(guó)的咖啡窗口期，這時(shí)候出來(lái)的咖啡品牌運(yùn)營(yíng)得好，長(zhǎng)期會(huì)越來(lái)越好。”盧永臣表示。抓住這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，Tims咖啡趁勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入中國(guó)之后，基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Tims也相應(yīng)做了多次的迭代升級(jí)。

在門(mén)店上，迅速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，且隨著市場(chǎng)更好而不斷調(diào)高開(kāi)店目標(biāo)；在店型上，不斷對(duì)門(mén)店模式進(jìn)行創(chuàng)新，最早以紅楓店為主，進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，Tims發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常多元，要兼顧空間和便利度，因而不斷創(chuàng)造不同的門(mén)店模式；在產(chǎn)品上，原來(lái)只是以傳統(tǒng)咖啡為主，之后根據(jù)國(guó)人口味不斷推出更好喝的咖啡如生椰冷萃，Tims會(huì)根據(jù)顧客的需求不斷推出顧客需要的果咖和奶咖，讓顧客更容易和更高頻地喝，貝果和肉卷亦如此，川香燈影牛肉卷和咸蛋黃肉松風(fēng)味卷都是根據(jù)中國(guó)口味來(lái)推出的產(chǎn)品；在合作上，Tims會(huì)跟更多品牌區(qū)域聯(lián)名，也推出靈楓店（Tims Express）這種店型實(shí)現(xiàn)更快的品牌擴(kuò)張。

“我們會(huì)在挑選的點(diǎn)位上，找到合適的門(mén)店模式去做，這樣我們的覆蓋度和密度就可以做得更大，可以成為消費(fèi)者生活的一部分?！北R永臣認(rèn)為，不同模式創(chuàng)新可以讓Tims在中國(guó)更快發(fā)展，最終要實(shí)現(xiàn)成為消費(fèi)者生活的一部分。

這些創(chuàng)新離不開(kāi)豪華的人才陣容的操盤(pán)。Tims中國(guó)董事長(zhǎng)Peter Yu是Cartesian的管理合伙人兼聯(lián)合創(chuàng)始人；首席消費(fèi)者官何濱曾擔(dān)任漢堡王中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷臨時(shí)負(fù)責(zé)人兩年；開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也曾是漢堡王高管，在發(fā)展拓店及點(diǎn)位把握上有深厚經(jīng)驗(yàn)，因此能幫助公司在3年多時(shí)間，開(kāi)出400多家店，覆蓋20多個(gè)城市；創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾是盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人，目前Tims中國(guó)的產(chǎn)品90%以上由本土團(tuán)隊(duì)研發(fā)，在口味及呈現(xiàn)方式上更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)；供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾負(fù)責(zé)星巴克供應(yīng)鏈，積累了大型連鎖品牌的供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，因此在Tims快速擴(kuò)店中能保證供應(yīng)水準(zhǔn)，并幾乎完全供應(yīng)本土化。

對(duì)于為何能集結(jié)這么多人才到Tims中國(guó)，盧永臣表示，咖啡行業(yè)在未來(lái)幾十年都沒(méi)有天花板，是真的有空間，其次我們的品牌理念和定位都非常有吸引力。

Tims咖啡在1964年就在加拿大創(chuàng)立了，已經(jīng)歷過(guò)多次周期，也積累了成功要素，Tims中國(guó)的團(tuán)隊(duì)都是餐飲行業(yè)的資深人士?！斑@些高層次的人才更會(huì)追求影響力，能把新品牌在中國(guó)做起來(lái)，這種成就感也非常吸引他們的加入?！北R永臣說(shuō)。

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運(yùn)營(yíng)體感：不斷提高開(kāi)店目標(biāo)源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，咖啡+暖食是公司核心壁壘

擁有了這些天時(shí)地利人和，Tims中國(guó)用奔跑的速度在開(kāi)店。

2021年8月，Tims中國(guó)宣布到了2026年要把門(mén)店開(kāi)到2750家，招股書(shū)顯示，Tims中國(guó)將在以上海、北京、深圳、成都和重慶五個(gè)主要集群中心開(kāi)設(shè)新店。今年的三季度財(cái)報(bào)顯示，Tims中國(guó)凈新店開(kāi)業(yè)總數(shù)為46家，35家是公司自營(yíng)商店（11家是特許經(jīng)營(yíng)商店）；全系統(tǒng)門(mén)店達(dá)到486家，其中454家是公司自營(yíng)門(mén)店，32家是特許經(jīng)營(yíng)店，門(mén)店數(shù)較2021年同期的280家增長(zhǎng)73.57%。

“開(kāi)店目標(biāo)的增量來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大。”盧永臣解釋道。比如Tims中國(guó)在上海先開(kāi)出了約200家門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)依然還有很大空間，“我們?cè)诼涞貢r(shí)，發(fā)現(xiàn)需求很大，門(mén)店表現(xiàn)都很好，超出我們預(yù)期?！彼f(shuō)。因而，Tims不斷調(diào)高開(kāi)店目標(biāo)也在于希望更快做出門(mén)店規(guī)模，讓更多顧客接觸到品牌以提高品牌勢(shì)能?！?strong>這個(gè)行業(yè)是規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大品牌勢(shì)能越強(qiáng)，各方面成本也會(huì)更好控制?！彼f(shuō)，這幾年我們做下來(lái)覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)非常大，我們的品牌和咖啡暖食組合也非常符合國(guó)內(nèi)顧客需求。

這種增量的另一重驗(yàn)證在于，星巴克在中國(guó)也提高了開(kāi)店目標(biāo)。今年9月14日，星巴克公司發(fā)布戰(zhàn)略愿景表示，公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。星巴克表示到2025年，將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的2500個(gè)“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)。

星巴克的增量主要是可以在一線到三四線城市去加密以及繼續(xù)下沉，咖啡的下沉此前比較困難，但目前通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新成為更好喝和更平價(jià)的咖啡，市場(chǎng)下沉相對(duì)更容易。

而靈楓店（Tims Express）這樣輕便店型則會(huì)加速對(duì)這種市場(chǎng)增量的搶占。據(jù)盧永臣介紹，比如Tims和易捷咖啡聯(lián)名的店中店，投資較小，開(kāi)店更快，門(mén)店選址著重考量車流和周邊人群，“周期很短，幾個(gè)星期就可以落地。”這種店型也是解決用戶的便捷度問(wèn)題，咖啡用戶對(duì)產(chǎn)品的方便度有很高需求，“我們用這種組合，把便捷度做到極致?！彼麖?qiáng)調(diào)。

在坪效上，短期看，小店的坪效要更好；長(zhǎng)期看則是金楓店和紅楓店也會(huì)很好，因?yàn)殚T(mén)店面積大，可以有后廚，暖食的增長(zhǎng)潛力大，Tims過(guò)去在早餐上持續(xù)增長(zhǎng)，接下來(lái)還會(huì)布局午餐和下午茶市場(chǎng)，“長(zhǎng)期看，我覺(jué)得每一種店型都會(huì)有好回報(bào)。”他表示，我們的店型靈活度可以更好，每個(gè)點(diǎn)位對(duì)應(yīng)周邊顧客的需求是什么，這才是關(guān)鍵，而不是執(zhí)念于做空間還是做小店。

開(kāi)店速度要快，后面的供應(yīng)鏈也要跟得上才行，對(duì)于Tims這樣的國(guó)際品牌而言，如何建立國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈或是個(gè)挑戰(zhàn)。但盧永臣卻認(rèn)為，這并不存在挑戰(zhàn)，“打造本地化供應(yīng)鏈對(duì)我們而言不是一個(gè)很大挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儾皇堑谝淮巫鲞@個(gè)事情。”

Tims中國(guó)的核心團(tuán)隊(duì)都曾供職于國(guó)際連鎖餐飲企業(yè)，經(jīng)歷過(guò)連鎖化過(guò)程，也形成了較為成熟的供應(yīng)鏈，而Tims最大的供應(yīng)是咖啡豆，Tims咖啡已經(jīng)是一個(gè)將近60年的品牌，跟咖農(nóng)的合作也已經(jīng)幾十年了，這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能保證Tims以合理的價(jià)格拿到最好咖啡豆，咖啡豆的供應(yīng)，利用品牌長(zhǎng)期的供應(yīng)能力得以解決，而除了咖啡豆之外的其他原料，也能復(fù)用此前打造出來(lái)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

也因?yàn)橛泄?yīng)鏈的基礎(chǔ)，Tims能在產(chǎn)品端始終保持平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。Tims中國(guó)的咖啡目前主要在16-33元之間，最后成交價(jià)基本上在20元左右。“這是個(gè)能滿足國(guó)內(nèi)日常消費(fèi)需求的價(jià)格?！北R永臣表示。同時(shí)他認(rèn)為，Tims在價(jià)格上的殺傷力不僅僅在于咖啡，而是咖啡+暖食的組合，現(xiàn)在Tims最暢銷的是一杯咖啡+貝果的19.9元的組合，這個(gè)定價(jià)能給顧客性價(jià)比，好口感和滿足早餐快速需求，“這是過(guò)去幾年我們?cè)绮驮鲩L(zhǎng)非?？斓脑?/strong>?！彼偨Y(jié)說(shuō)，而接下來(lái)Tims還會(huì)做午餐。午餐也是以西式為主，在咖啡或者飲料的基礎(chǔ)上加上三明治或者卷類，甚至還會(huì)推出更創(chuàng)新的產(chǎn)品，“最終還是回到顧客需求，顧客需要的是健康好吃的高性價(jià)比午餐，我們想去滿足顧客需求?！?/p>

可供參照的是，目前上海白領(lǐng)的午餐消費(fèi)平均約為30-40元，午餐之后一杯咖啡約為20元，加起來(lái)需要50-60元左右，“這個(gè)組合在目前經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)情況下，對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)是比較高的支出?！彼硎荆绻覀兡茏?0元左右的午餐組合，解決午餐+咖啡的需求，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是非常好的供應(yīng)。

咖啡+暖食也是延續(xù)了加拿大Tim Hortons的傳統(tǒng)，其在加拿大暖食占銷售比超過(guò)40%。Tims金楓店和紅楓店有全套后廚設(shè)備，未來(lái)也能利用現(xiàn)有設(shè)備和空間提供暖食。

在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品上新也比加拿大快得多，“國(guó)內(nèi)推新速度非?？?，我們通過(guò)組合創(chuàng)新來(lái)不斷推新?！北R永臣表示。比如咖啡基底可以做多元組合，有冷萃咖啡，有意式咖啡等，在這個(gè)基底上可以組合各種奶和水果去推出產(chǎn)品?！翱Х榷荚谧鼋M合創(chuàng)新?！彼硎荆?strong>長(zhǎng)遠(yuǎn)看，咖啡+暖食才是公司核心的壁壘?！?/p>

比如做暖食，需要解決廚房、證照和營(yíng)運(yùn)問(wèn)題，一是，現(xiàn)有門(mén)店要從一開(kāi)始規(guī)劃就有廚房空間；二是證照有要求，食物的證照和飲品的證照不一樣；三是營(yíng)運(yùn)上，食物的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)比飲品復(fù)雜，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求會(huì)多很多?！?strong>單看每個(gè)點(diǎn)好像都不難，難的是幾個(gè)點(diǎn)組合在一起做?！彼U述道，能否長(zhǎng)期組合一起做，能否把組合打入顧客心智以及顧客是否認(rèn)可，綜合加起來(lái)就是個(gè)非常強(qiáng)的壁壘。對(duì)于咖啡+暖食，Tims是要長(zhǎng)期打透這種差異化，目前Tims咖啡+暖食的銷售占比已經(jīng)逐年提高。

除了產(chǎn)品上的迭代，在人力、租金和數(shù)字化上，Tims也在迭代，這些也是門(mén)店能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

今年的三季報(bào)顯示，本季度，Tims中國(guó)總凈收入達(dá)到3.06億元，同比增長(zhǎng)67.9%。自營(yíng)門(mén)店層面，凈收入為2.9億元，同比增長(zhǎng)67%，同店銷售增長(zhǎng)率為7.5%，租金及人力成本下降，租金占營(yíng)收比降至12.5%，人力成本占營(yíng)收比降至22.8%。租金和人力成本下降之后，經(jīng)調(diào)整后自營(yíng)門(mén)店EBITDA持續(xù)轉(zhuǎn)正，利潤(rùn)率為6.7%，較去年同期的2.6%提升了4.1%。

盧永臣解釋稱，人力成本的下降主要有三點(diǎn)原因。一是，同店增長(zhǎng)讓人工比例下降；二是公司使用智能化數(shù)字化排班系統(tǒng)，系統(tǒng)能智能預(yù)測(cè)每家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額和產(chǎn)品組合，再以這個(gè)組合推算合理的排班，降低很多不合理成本，從而降低人工成本；三是隨著門(mén)店增多，全職員工和兼職員工的配比會(huì)更合理。

租金下降一是則得益于Tims中國(guó)品牌勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)，所以在業(yè)主端的優(yōu)勢(shì)也得以體現(xiàn)，能拿到更好的租金；二是Tims逐漸進(jìn)入二三線城市，相比只扎在一線城市，租金得以降低。

在進(jìn)入二三線城市之后，Tims的體感是，這些城市的顧客對(duì)場(chǎng)景的需求非常強(qiáng)。一線城市用戶功能導(dǎo)向居多，但二三線城市用戶去咖啡廳則更在意環(huán)境。且從產(chǎn)品組合上，因?yàn)檫@些城市的用戶對(duì)咖啡接觸相對(duì)少，所以Tims的咖啡+暖食的組合反而優(yōu)勢(shì)更加明顯，“很多用戶沖著我們的暖食來(lái)?！彼麖?qiáng)調(diào)。

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在二三線城市的成功也會(huì)推動(dòng)Tims更加積極地拓張，這種拓張的形式之一可能是加盟。今年三季報(bào)顯示，三季度新開(kāi)門(mén)店46家，凈門(mén)店數(shù)486家，其中自營(yíng)門(mén)店454家，加盟店（特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店）32家，加盟店2021年同期為12家。三季度公司其他收入為1570萬(wàn)元，較2021年同期增加86.4%，增長(zhǎng)原因?yàn)楣倦娚虡I(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張及特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和其他特許經(jīng)營(yíng)支持活動(dòng)的收入增加。

對(duì)于加盟模式，盧永臣表示，這幾年公司還是以直營(yíng)為主，先把品牌和門(mén)店模型建立起來(lái)，等品牌勢(shì)能增大和門(mén)店模型被驗(yàn)證之后再拓展加盟?！?strong>加盟是拓展得很好的方式，經(jīng)過(guò)這幾年的打磨，我們會(huì)加速加盟業(yè)務(wù)?！彼硎?，未來(lái)?Tims中國(guó)會(huì)加速加盟步伐，屆時(shí)開(kāi)店會(huì)更快。

深諳加盟之道的也包括瑞幸。瑞幸咖啡今年公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈收入達(dá)到38.9億元，同比增長(zhǎng)65.7%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)。瑞幸咖啡本季度凈新開(kāi)門(mén)店651家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門(mén)店5373家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2473家。三季度，瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入約8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，占凈收入總額的23.1%。

要支持更快開(kāi)店和加盟，很重要的一環(huán)是數(shù)字化。目前，Tims中國(guó)數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)在全門(mén)店得以鋪開(kāi)。商業(yè)智能系統(tǒng)已經(jīng)涵蓋了初期的門(mén)店初期選址、培訓(xùn)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的點(diǎn)單、用餐反饋、食品安全、庫(kù)存管理、以及總部層面的營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、社區(qū)等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)收集運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，賦能運(yùn)營(yíng)，提升效率。

“從一開(kāi)始我們就把數(shù)字化作為公司重要戰(zhàn)略之一?！彼偨Y(jié)說(shuō)。數(shù)字化能幫助門(mén)店更精確有效地選址，更好做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，尤其咖啡是依賴復(fù)購(gòu)的品類，會(huì)員運(yùn)營(yíng)十分重要，“拉新、復(fù)購(gòu)、選址，數(shù)字化可以讓這些事情更加有效。”他認(rèn)為數(shù)字化給公司節(jié)省了成本，帶來(lái)了很好的結(jié)果，“數(shù)字化是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要能力?！?/p>

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咖啡終局：以SPAC上市鎖定擴(kuò)張資金，品牌、運(yùn)營(yíng)和資本都要做好才能做成大型連鎖

因?yàn)槎嗑S度的競(jìng)爭(zhēng)力，迄今，Tims中國(guó)還是取得不錯(cuò)的成效。截至止2021年底，Tims中國(guó)注冊(cè)會(huì)員約為600萬(wàn)，比2020年同期增加了154.7%；今年三季度公司注冊(cè)會(huì)員達(dá)886.2萬(wàn)，相比去年同期增長(zhǎng)85.8%。

公司發(fā)展到當(dāng)下，盧永臣最關(guān)心的公司業(yè)務(wù)指標(biāo)有三個(gè)，即會(huì)員、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和成本項(xiàng)。在會(huì)員上，他關(guān)注拉新、復(fù)購(gòu)率和顧客消費(fèi)頻次是否在健康水平，目前看，公司這些指標(biāo)還屬于行業(yè)領(lǐng)先水平；二是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，公司在疫情之下同店增長(zhǎng)依舊健康也體現(xiàn)了模式的差異化和優(yōu)越性；三是成本項(xiàng)在持續(xù)優(yōu)化，不管從食品、租金和人工成本都在迅速優(yōu)化。

從2018年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，2020年全國(guó)拓店，在當(dāng)下的2022年，盧永臣對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有新的思考，“相比2年前，經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)營(yíng)，我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理就越清楚?！?/p>

擁有近900萬(wàn)的會(huì)員，公司也更清楚消費(fèi)者行為，需求和喜好，知道他們喜歡什么樣的產(chǎn)品組合。Tims中國(guó)愈加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，也對(duì)市場(chǎng)信心越來(lái)越充足，這也是其能在國(guó)內(nèi)不斷加速開(kāi)店的原因，市場(chǎng)超過(guò)了Tims的預(yù)期。“我們會(huì)借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)，但我們會(huì)走得更靈活，更快和更遠(yuǎn)。”他表示，因?yàn)楫?dāng)下的Tims已經(jīng)有豐富店型，覆蓋十幾平方米到200多平方米，所以能在覆蓋度、密度和速度上跑得更快。

在上海疫情期間，線下業(yè)態(tài)遭遇挑戰(zhàn)，讓盧永臣對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)有了更多維的思考。據(jù)他表示，上海疫情的確對(duì)Tims影響很大，當(dāng)然公司也很早就開(kāi)始應(yīng)對(duì)，早在4月份就拿到保供資質(zhì)，Tims還積極入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，帶來(lái)一些業(yè)務(wù)增量?！?strong>我們當(dāng)時(shí)服務(wù)了上海2000多個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)都做社群，這些社群至今都還在維護(hù)運(yùn)營(yíng)。”

同時(shí)疫情的發(fā)生對(duì)他的啟發(fā)在于城市布局。“我們會(huì)到更多城市開(kāi)店，以減少單個(gè)城市帶來(lái)的影響。”他說(shuō)道，其次也會(huì)更有彈性，另外就是要加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，“數(shù)字化訂單增長(zhǎng)非常快，線上訂單占80%以上?！?/p>

也因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的深入理解，Tims中國(guó)得以快速上市。今年9月29日，Tims中國(guó)正式登陸納斯達(dá)克上市。Tims中國(guó)是通過(guò)和特殊目的收購(gòu)公司（即SPAC）Silver Crest Acquisition Corp（簡(jiǎn)稱“Silver Crest”）合并后完成的，Tims中國(guó)也是繼瑞幸后，第二家主營(yíng)業(yè)務(wù)為中國(guó)咖啡經(jīng)營(yíng)的上市公司。

市場(chǎng)對(duì)SPAC上市頗有疑問(wèn)，盧永臣認(rèn)為，SPAC在國(guó)內(nèi)可能是新鮮事物，但在國(guó)外其實(shí)一種普遍上市的模式。尤其在疫情之后，傳統(tǒng)的IPO路演無(wú)法落地，所以SPAC上市在這幾年成為主流的融資方式，SPAC已經(jīng)是上市公司，且擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，“這樣可以有更高的上市成功概率和更多的資金，我們當(dāng)時(shí)決定以這種方式去做。”他坦誠(chéng)，最終還是要拿到未來(lái)幾年發(fā)展所需要的資金，“我們已經(jīng)定好了這個(gè)計(jì)劃，未來(lái)要開(kāi)2750家門(mén)店，所以我們要用上市鎖定我們想要的資金。”

對(duì)于SPAC，國(guó)內(nèi)的誤解主要來(lái)自它和借殼上市相似。但盧永臣表示，SPAC在美國(guó)證券交易委員會(huì)的審核和傳統(tǒng)IPO一樣嚴(yán)格。

而為何是跟Silver Crest合作？他表示，因?yàn)镾ilver Crest是資深投資人組成的公司，其團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)也有很多資源可以互補(bǔ)。盡管是在資本寒冬期，他認(rèn)為公司還是非常成功地上市了。

“節(jié)奏感非常重要。”他坦言，一個(gè)企業(yè)有很多成功要素，比如品牌、團(tuán)隊(duì)，和資本，“資本的節(jié)奏，其實(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要?！辈葘?duì)了節(jié)奏點(diǎn)的Tims中國(guó)拿到了未來(lái)發(fā)展基金，未來(lái)會(huì)按原有計(jì)劃去做，“甚至是在原有路線上加速。”

在上市這條路上，國(guó)內(nèi)最早是瑞幸咖啡的上市。2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，IPO發(fā)行價(jià)17美元，從成立到上市，瑞幸咖啡只用了18個(gè)月時(shí)間。

瑞幸咖啡的上市對(duì)咖啡行業(yè)的從業(yè)者也有不一樣啟發(fā)。“意義在于打開(kāi)了咖啡這個(gè)賽道的想象力?！北R永臣坦言。

在瑞幸成立和上市的時(shí)間段，國(guó)內(nèi)的咖啡問(wèn)題在于消費(fèi)基數(shù)低，急需更多供給，“資本進(jìn)來(lái)之后快速改善了供給。”他解釋道，從品牌供給、產(chǎn)品供給到價(jià)位供給都有極大改善，咖啡的教育速度比原來(lái)更快，咖啡消費(fèi)群體也得以迅速擴(kuò)大，“這對(duì)咖啡行業(yè)幫助極大?！?/p>

經(jīng)過(guò)這幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的跨越式發(fā)展，他也認(rèn)為，地方性品牌會(huì)繼續(xù)存在，但全國(guó)性的規(guī)模能達(dá)到千家的可能就幾家，“這里涉及到品牌力、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力和資本，三者都很重要?！彼偨Y(jié)道，三者缺一，這個(gè)品牌就很難成為全國(guó)性大規(guī)模連鎖品牌。

“尤其是運(yùn)營(yíng)能力，可能會(huì)被普遍忽視。”盧永臣特別強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)能力。因?yàn)榭Х刃袠I(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高，“如何管控和激勵(lì)好在全國(guó)各地的門(mén)店，保證標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)被復(fù)制變形，這是非常難的?！?/p>