前言：

開(kāi)啟新紀(jì)元！

2021年，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海先生，把已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的一切變化，總結(jié)為“新世界”?！靶率澜纭钡母拍钛杆僖鹆藦V大廠(chǎng)商的共鳴，也成了近年來(lái)中國(guó)快消產(chǎn)業(yè)的最大共識(shí)。

“新世界”不是末日，它是“舊世界”的遠(yuǎn)去，是新舊歷史階段的更替，也是一個(gè)新紀(jì)元的開(kāi)始。隨著中國(guó)快消新紀(jì)元篇章的翻頁(yè)，快消企業(yè)也收到了能力重鑄的號(hào)召。

2023年10月9日，“第五屆中國(guó)快消品大會(huì)bC一體化專(zhuān)場(chǎng)”將在深圳盛大舉行。本屆大會(huì)將圍繞「新紀(jì)元?重鑄」為主題，與幾千名快消人一起相約深圳，屆時(shí)米多公司解決方案專(zhuān)家張知智分享將基于bC一體化為基礎(chǔ)，為大家分享如何“用數(shù)字化提升營(yíng)銷(xiāo)效率”的相關(guān)主題。

一、bC一體化時(shí)代背景：低端穩(wěn)定，大眾降量，高端升級(jí)

經(jīng)過(guò)了疫情三年的大開(kāi)大合，快消市場(chǎng)消費(fèi)展現(xiàn)出了回暖勢(shì)頭，然而在消費(fèi)者信心穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，相比同期消費(fèi)水平卻有所下降，很多品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為今年的生意還不如疫情前好做，市場(chǎng)冷熱交替，讓人摸不著頭腦，憂(yōu)心忡忡。

但有趣的是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局上半年公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)零售總額增長(zhǎng)8.2%，尤其消費(fèi)領(lǐng)域上半年均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)目標(biāo)，讓人感覺(jué)消費(fèi)市場(chǎng)一片向好。

事實(shí)上，早在2013年，國(guó)內(nèi)快消品銷(xiāo)量達(dá)到頂峰后，市場(chǎng)就進(jìn)入了存量時(shí)代，在此之后，品牌商就很難再通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)獲得利潤(rùn)。同時(shí)，疫情與線(xiàn)上渠道也對(duì)各大快消企業(yè)產(chǎn)生了沖擊，市場(chǎng)消費(fèi)信心不足，消費(fèi)降級(jí)聲浪驟起，渠道促銷(xiāo)無(wú)人問(wèn)津、渠道價(jià)格倒掛似乎都印證了消費(fèi)降級(jí)所言不虛。

但在大眾消費(fèi)降量的同時(shí)，高端消費(fèi)一反常態(tài)迎來(lái)了增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)高端如高端家具、高端汽車(chē)、高端保健品，快消酒水飲料中的高端啤酒、高價(jià)格帶茶飲等都在高速增長(zhǎng)。消費(fèi)降級(jí)同時(shí)又在升級(jí)，總體來(lái)說(shuō)，低端穩(wěn)定、大眾降量、高端升級(jí)，正是如今快消市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

過(guò)去快消市場(chǎng)主要通過(guò)價(jià)廉來(lái)吸引消費(fèi)者，以?xún)r(jià)格換市場(chǎng)是長(zhǎng)期的消費(fèi)思路，但在現(xiàn)在消費(fèi)存量的時(shí)代，低價(jià)不再是一張市場(chǎng)通關(guān)王牌。消費(fèi)升級(jí)與渠道成熟，為高端商品騰出了增長(zhǎng)空間，高端化成為一個(gè)新的增量市場(chǎng)，高價(jià)成為快消品牌商制勝新招。

過(guò)去低價(jià)是投入到消費(fèi)者，現(xiàn)在高價(jià)則是讓利給終端。因?yàn)榻K端直接面向消費(fèi)者，品牌商能通過(guò)數(shù)字化手段精準(zhǔn)讓利終端連接到更多消費(fèi)者，相比用低價(jià)去打價(jià)格戰(zhàn)，促進(jìn)bC一體無(wú)疑更促進(jìn)共贏局面。

bC一體化終端運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)值，是與終端建立直接的觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)關(guān)系，建立彼此聯(lián)動(dòng)、互惠互利的關(guān)系，對(duì)終端與品牌都有價(jià)值，也惠及經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者。但之前快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作只能做到b端，無(wú)法觸達(dá)到海量的C端，而bC一體化能夠順利幫助快消品牌商打通渠道全鏈路中最難、最關(guān)鍵的F2b2C鏈路，一旦F2b2C這個(gè)環(huán)節(jié)通暢，F(xiàn)2B2b2C全鏈路也就不遠(yuǎn)了。

所以說(shuō)，bC一體化是渠道數(shù)字化的重要手段，是必經(jīng)之路，也是快消行業(yè)的必然趨勢(shì)！

二、bC一體化主要矛盾：重?fù)Q思想，重鑄能力，重構(gòu)渠道

企業(yè)不管是組織什么變革，都一定是從認(rèn)知開(kāi)始，且首先必須從一把手的認(rèn)知開(kāi)始。數(shù)字化轉(zhuǎn)型如此，bC一體化亦是如此。

在bC一體化的改革中，技術(shù)、模式、流程的轉(zhuǎn)型都不難，人的轉(zhuǎn)型是最關(guān)鍵、最難也是最根本的，如果人不轉(zhuǎn)、思想不轉(zhuǎn)，一切轉(zhuǎn)型都是會(huì)流于形式，也很難持續(xù)持久。而且數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的投入，需要制度組織保障，需要克服巨大的組織惰性，而且又是長(zhǎng)期的，這些都離不開(kāi)一把手的決心、方向性引領(lǐng)、持續(xù)的推動(dòng)。所以一把手的認(rèn)知一定要到位，思維模式一定要突破！

此外，快消企業(yè)也要具備數(shù)字化能力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，除了讓數(shù)字化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用，也要不斷向組織內(nèi)部滲透，改變組織傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，讓組織中的各個(gè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，讓人才成長(zhǎng)得到全面賦能，從上至下、從內(nèi)到外完成數(shù)字化轉(zhuǎn)身。

全新的數(shù)字化組織能夠讓企業(yè)具備更大的開(kāi)放性，企業(yè)的邊界逐漸會(huì)隨著變革消失，從而與上下游生態(tài)伙伴建立更加靈活的、基于價(jià)值鏈的合作模式，企業(yè)自身不再是一個(gè)孤島，數(shù)據(jù)開(kāi)始活起來(lái)、流動(dòng)起來(lái)，合作伙伴之間可以相互賦能，讓各種生產(chǎn)要素更加充分釋放，最終形成更大的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)全鏈路的融會(huì)貫通。

打通全鏈路就能將快消市場(chǎng)最重要的組成部分——復(fù)雜且分散的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道體系實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，用數(shù)字化系統(tǒng)重構(gòu)、優(yōu)化改造，激發(fā)渠道增長(zhǎng)新動(dòng)能。渠道重構(gòu)的目標(biāo)在于整合品牌商與渠道終端之間的關(guān)系，改變傳統(tǒng)的渠道邏輯，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道統(tǒng)一布局，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)鏈路，促進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)效率提升，真正實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

重?fù)Q思想、重鑄能力、重構(gòu)渠道，三者缺一都沒(méi)有能力走進(jìn)新世界和開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元。

三、bC一體化關(guān)鍵問(wèn)題：用數(shù)字化提升營(yíng)銷(xiāo)效率

快消品牌商想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)，在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，還是要向線(xiàn)下發(fā)力，而線(xiàn)下離不開(kāi)渠道的建設(shè)。一套能夠真正提升營(yíng)銷(xiāo)效率的數(shù)字化系統(tǒng)，能夠加速渠道的建設(shè)進(jìn)程，促進(jìn)bC一體化的落地。

1、以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為切入點(diǎn)，按營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的類(lèi)別實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

在快消行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理是企業(yè)資金最難控制的流出口，如何將費(fèi)用的支出控制在在合理范圍內(nèi)，提高費(fèi)用效率，提高資金回報(bào)率，是所有快消企業(yè)都想答好的問(wèn)題?，F(xiàn)在很多快消企業(yè)仍然面臨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理混亂的問(wèn)題，尤其在利潤(rùn)率日漸降低的今天，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)字化的意義尤為重要。

通常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可分為固定費(fèi)用和隨量費(fèi)用兩大項(xiàng)，固定費(fèi)用是指一些固定業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的提前計(jì)劃好的固定支出，隨量費(fèi)用更多指的是一些不固定的促銷(xiāo)活動(dòng)中不定量產(chǎn)生的費(fèi)用?？煜髽I(yè)需要的是要能按固定費(fèi)用和隨量費(fèi)用的類(lèi)別來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)字化，且能通過(guò)控制隨量費(fèi)用的開(kāi)支影響固定費(fèi)用的變化。

比如某快消企業(yè)計(jì)劃上半年的固定費(fèi)用為100w，用于宴席、品鑒等場(chǎng)景，隨量費(fèi)用為50w，用于特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)慶、新品推新等場(chǎng)景，通過(guò)五碼關(guān)聯(lián)的方式，品牌商可以用碼精準(zhǔn)給渠道各個(gè)角色發(fā)放費(fèi)用，讓費(fèi)用投放隨貨同行，堵住費(fèi)用投入的管理黑洞，真正作用到促銷(xiāo)活動(dòng)上。同時(shí)根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)的反饋來(lái)調(diào)整一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入，做到乘勝追擊或是及時(shí)止損，那么這一部分的流動(dòng)資金就能合理再分配到其它用途，以此來(lái)管理費(fèi)用的支配，優(yōu)化費(fèi)用投入的效率，提高渠道鋪設(shè)上與競(jìng)品的差異，用更少的錢(qián)，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2、根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提升費(fèi)用的使用效率

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)字化之所以能夠成為渠道數(shù)字化的指揮棒，其核心邏輯在于背后依托的數(shù)字化系統(tǒng)支持費(fèi)用投放是“可量化的、精準(zhǔn)的”，是能分辨復(fù)雜的下沉渠道，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，透過(guò)場(chǎng)地分級(jí)進(jìn)行不同的策略落地，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下沉到每一個(gè)終端。這樣的導(dǎo)向結(jié)果就是品牌商能夠?qū)⒂邢薜臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用定向在具象的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景內(nèi)，集中力量辦大事，精準(zhǔn)滴灌辦實(shí)事。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放的過(guò)程中，實(shí)際上就是對(duì)渠道分潤(rùn)體系的再造，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用整合經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商、導(dǎo)購(gòu)等渠道資源，將經(jīng)營(yíng)中心向終端動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移，用費(fèi)用精準(zhǔn)直投bC來(lái)精耕細(xì)作渠道與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從業(yè)務(wù)端和渠道端共同作用，協(xié)同提升營(yíng)銷(xiāo)效率！

3、系統(tǒng)部署的三大步驟：搭建碼中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)五碼合一、構(gòu)建渠道路由器。

在部署bC一體化背后的數(shù)字化系統(tǒng)上，有不可忽視的三大步驟：即搭建碼中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)五碼合一、構(gòu)建渠道路由器。

搭建碼中臺(tái)：

打造一個(gè)碼中臺(tái)系統(tǒng)包括標(biāo)識(shí)中臺(tái)、標(biāo)識(shí)中心、標(biāo)識(shí)應(yīng)用。標(biāo)識(shí)中臺(tái)主要通過(guò)定義碼類(lèi)型、碼制規(guī)則及加密算法，管理碼批次/關(guān)系，提供統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)解析服務(wù)；標(biāo)識(shí)中心負(fù)責(zé)生碼配置、發(fā)碼申請(qǐng)、標(biāo)識(shí)管理及碼包下載等業(yè)務(wù)；標(biāo)識(shí)應(yīng)用則是指所有基于標(biāo)識(shí)的SaaS應(yīng)用，包含物流追溯、產(chǎn)品溯源、智能營(yíng)銷(xiāo)三大應(yīng)用。

有了碼中臺(tái)，就能在業(yè)務(wù)上更加靈活調(diào)用資源、高效調(diào)度應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全生命周期管理。同時(shí)在數(shù)據(jù)安全上構(gòu)建堅(jiān)固的壁壘，用于監(jiān)測(cè)產(chǎn)品在渠道各個(gè)狀態(tài)下運(yùn)行產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，并將一切數(shù)據(jù)匯總供給給到前端業(yè)務(wù)調(diào)用并誕生數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)物，用數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)，為業(yè)務(wù)降本增效提質(zhì)。

實(shí)現(xiàn)五碼合一：

bC關(guān)聯(lián)可以說(shuō)是基于五碼關(guān)聯(lián)?！拔宕a合一”通過(guò)箱外碼、箱內(nèi)碼、盒外碼、盒內(nèi)碼、瓶碼的組合關(guān)聯(lián)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯、防偽防竄、消費(fèi)者互動(dòng)、渠道庫(kù)存管理等功能上，連接F端（廠(chǎng)家、品牌商）、B端（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商）、b端（終端、門(mén)店）、C端（消費(fèi)者）全鏈路角色，實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化，并形成消費(fèi)者賬戶(hù)體系，門(mén)店賬戶(hù)體系、經(jīng)銷(xiāo)商賬戶(hù)體系。以碼關(guān)聯(lián)為載體，將渠道統(tǒng)一納入數(shù)字化行列并基于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)完成終端激勵(lì)與利益分配，以數(shù)字化的方式重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

構(gòu)建渠道路由器：

“渠道路由器”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以理解成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它基于“連接——分發(fā)”的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，向上連接品牌，向下觸達(dá)終端，經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)只需要一次接入渠道路由器，即可通過(guò)萬(wàn)能零售助手、新經(jīng)銷(xiāo)助手、金牌導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)幫幫等小程序，海量參與各個(gè)品牌的各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景。品牌商一旦接入了渠道路由器，即可獲取品牌商、門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員等資源，在對(duì)渠道各個(gè)角色進(jìn)行有效連接的同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)智能對(duì)業(yè)務(wù)流、信息流進(jìn)行高效分發(fā)，賦予品牌商多維度獲取用戶(hù)、激勵(lì)用戶(hù)、管理用戶(hù)、裂變用戶(hù)的權(quán)利。

傳統(tǒng)快消企業(yè)數(shù)字化最重要一環(huán)在bC關(guān)聯(lián)，而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化技術(shù)能夠有效實(shí)現(xiàn)bC一體化。這是一個(gè)綜合性作用，背后需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐，才能在應(yīng)用場(chǎng)景里用數(shù)字化手段讓利益合理分配，驅(qū)動(dòng)各方要素的正常流轉(zhuǎn)和協(xié)同效用，有效地滿(mǎn)足b端、C端訴求，以此實(shí)現(xiàn)bC聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線(xiàn)化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商。

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