Z世代消費(fèi)者都在關(guān)心什么？

嘉賓：
周婷：要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學(xué)校長(zhǎng)
王嘉昊：墨爾本大學(xué)研究生在讀、要客品學(xué)優(yōu)秀學(xué)員、INSTAGRAM網(wǎng)紅博主
李晶：第一財(cái)經(jīng)編委
Summer：奢侈品營(yíng)銷顧問(wèn)公司創(chuàng)始人

冷蕓：
大家好，歡迎大家來(lái)到每周五的【要客消費(fèi)X圓桌論壇】。這一期的主題是Z世代消費(fèi)者都在關(guān)心什么？


｜一｜
您認(rèn)同“現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體”的觀點(diǎn)嗎？為什么？

周婷：
其實(shí)關(guān)于Z世代的定義，因?yàn)橐呀?jīng)比較專業(yè)化，學(xué)術(shù)化了，具體的定義就不用我再解釋了，但是Z世代會(huì)不會(huì)是消費(fèi)的主力？那就要給Z世代這個(gè)概念貼上很多的標(biāo)簽才能做更細(xì)化的數(shù)據(jù)分析。比如我們研究過(guò)小鎮(zhèn)青年，觀察過(guò)富二代，留學(xué)生群體，我們也去看一些年輕網(wǎng)紅。

所以當(dāng)我們探討Z世代是否是消費(fèi)主力的時(shí)候，一定要結(jié)合它所處的圈層背后的財(cái)富能力來(lái)談。年輕人一定是未來(lái)，但是年輕人是消費(fèi)的未來(lái)嗎？從我所觀察的高端消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，我們不認(rèn)為年輕人是高端消費(fèi)領(lǐng)域的主力。

在2019年的時(shí)候，我們?cè)谡搲舷蛩械纳莩奁放瓢l(fā)出預(yù)警，年輕人不是奢侈品的消費(fèi)主力和未來(lái)，千萬(wàn)不要把寶押在年輕人身上。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)上看到了兩個(gè)狀態(tài)。第一，到底有多少人是在花自己的錢或者是他真的有錢在持續(xù)消費(fèi)。這樣的人群以“富二代”來(lái)定義的話，年齡又在95年之后出生的大概在中國(guó)只有14萬(wàn)人。所以從生意的角度或者從商業(yè)的角度，大家可想而知，這個(gè)群體不能代表一個(gè)大的市場(chǎng)份額。

但是我們看到另外一組大數(shù)據(jù)是信貸消費(fèi)正成為很多年輕人的消費(fèi)方式，包括曾經(jīng)的校園貸非常流行，結(jié)果就促成了很多的年輕人透支消費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)。從而給自己和整個(gè)家庭帶來(lái)了非常沉重的負(fù)擔(dān)。他們本身的經(jīng)濟(jì)收入才剛剛起步，有的還是在啃老的階段，所以這種消費(fèi)力是不持續(xù)的。這對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響也很大，家庭的負(fù)面影響也很大。

還有一個(gè)重要的問(wèn)題是這類人群是價(jià)格高敏感人群，他們看起來(lái)消費(fèi)很活躍，但是他們消費(fèi)的客單價(jià)越來(lái)越低。如果作為高端品牌的話，你把寶押在這樣的年輕人身上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的品牌形象，品牌市場(chǎng)定位會(huì)整體下行。所以我們一直特別反對(duì)社會(huì)上的一種拼命把年輕人推向消費(fèi)主義的言論。

我認(rèn)為年輕人永遠(yuǎn)是國(guó)家的未來(lái)，永遠(yuǎn)是希望。但是輿論從商業(yè)的角度或市場(chǎng)的角度，千萬(wàn)不要給年輕人去加消費(fèi)定義的標(biāo)簽，我認(rèn)為這對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)作用非常不好。再加上整個(gè)行業(yè)的變革，比如互聯(lián)網(wǎng)公司，大廠在大量裁員，首批裁員不只是35歲的人，還有大量的實(shí)習(xí)生，應(yīng)屆生或者剛工作一，兩年的青年人，他們的收入有很多不確定因素。


王嘉昊：
因?yàn)槲易x研究生也有過(guò)類似的課題，1995-2009年是我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的時(shí)間，大部分的家庭屬于小康偏上，我比較幸運(yùn)地生活在一個(gè)物質(zhì)比較充足的家庭里，我身邊的朋友家庭條件也比較好，所以我覺得我和我身邊的朋友屬于社交需求比較多的Z世代。消費(fèi)時(shí)我們會(huì)先看外觀，再去看口碑，不能是一個(gè)三無(wú)產(chǎn)品，注重品質(zhì)又注重顏值。

我覺得現(xiàn)在大家對(duì)潮流的認(rèn)知也一直在變化，但是我身邊的一些留學(xué)生朋友還是會(huì)對(duì)經(jīng)典品牌的經(jīng)典元素有一定的喜愛?，F(xiàn)在Z世代分成了幾個(gè)圈，比如飯圈、宅圈等等。每一個(gè)群體像一個(gè)話題組里面有千萬(wàn)或者上億的討論。這里面也帶動(dòng)了很多消費(fèi)。比如迪奧最近請(qǐng)的明星都是像王俊凱這樣的00后，麒麟請(qǐng)的明星是劉詩(shī)詩(shī)，喜歡劉詩(shī)詩(shī)的人可能才是中國(guó)的主力，比如一些優(yōu)雅的女性，成功的太太，我覺得主力真的不在Z世代。并且Z世代都想要被認(rèn)可，在社交媒體上有自己的一席之地。


李晶：
最近有本書比較流行，《圈層效應(yīng)》，里邊對(duì)Z世代有非常詳細(xì)的描述。Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的一代，現(xiàn)在每個(gè)人都有智能手機(jī)就可以方便入網(wǎng)，所以這個(gè)時(shí)代的人門檻可能不像以前那么高。以前一個(gè)會(huì)用電腦的人和一個(gè)不會(huì)用電腦的人的觀念差別是非常大的，但現(xiàn)在可能沒(méi)有那么大的差別。所以他們會(huì)定義出身于這個(gè)時(shí)代的人是所謂的“數(shù)字原住民”，因?yàn)榧夹g(shù)高度發(fā)達(dá)，他們收獲到的信息特別多，任何一個(gè)人想要了解任何的信息都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了解到，不僅如此，每個(gè)人也都可以毫無(wú)門檻地表達(dá)自己。

我覺得我們定義Z世代是有兩種定義方式的，一種就是按照出生的年份，在出生之后就接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)環(huán)境下長(zhǎng)大，開始步入社會(huì)。他們的所思所想，未來(lái)將深刻影響我們整個(gè)社會(huì)和商業(yè)世界，這也是一種比較傳統(tǒng)的觀念。但是我個(gè)人認(rèn)為，如果按照剛才的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，只要適應(yīng)了這樣的時(shí)代，我們都處于Z世代的環(huán)境，我認(rèn)為這群人都可以叫Z世代。我們都可以熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。你說(shuō)年輕人喜歡碎片化信息，難道中年人不喜歡嗎？我們現(xiàn)在不也刷抖音嗎？所以我會(huì)覺得現(xiàn)在技術(shù)門檻降低之后，每代人之間的差別可能沒(méi)有那么大。

所以我們會(huì)認(rèn)為以前那種按年份來(lái)劃分的標(biāo)準(zhǔn)可能需要做調(diào)整。

另外我們想要研究年輕人，我們?yōu)槭裁匆芯磕贻p人？一方面這個(gè)人群在全世界占1/4。不像以前物質(zhì)比較匱乏，他們現(xiàn)在的零花錢非常多，我看到一個(gè)數(shù)據(jù)是2015年的統(tǒng)計(jì)，全球Z世代的零花錢大約有400億美金，如果再加上他們的父母在他們身上花錢的規(guī)?？赡苓_(dá)到1,400億美金，所以這是一個(gè)可以撬動(dòng)的效應(yīng)，你撬動(dòng)了這群人，你還可以撬動(dòng)他的家庭的整個(gè)消費(fèi)。

最后一點(diǎn)，我覺得現(xiàn)在我們好像有點(diǎn)過(guò)于推崇年輕人，好像“年輕即正義”。但是我覺得不能只是為了迎合這群人，品牌年輕化，其實(shí)對(duì)于其他人群同樣是具有吸引力的。每個(gè)年齡段的人群都會(huì)有年輕的代表。一個(gè)品牌有著非常年輕、積極向上的主張，它本身就具有號(hào)召力，且并不只是對(duì)于年輕的人群有號(hào)召力，所以我覺得品牌年輕化依然會(huì)是很多品牌要去研究的課題?？赡苡械钠放茣?huì)走高端，走成熟路線，這是可以理解的。但是對(duì)于大部分的品牌來(lái)說(shuō)，我覺得可能還是會(huì)傾向于追求年輕，因?yàn)檫@是大眾審美的傾向。


Summer：
首先從年齡層上，第一個(gè)特征是Z世代是1995年之后出生的，第二個(gè)特征是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度依賴。第三，我覺得可以從一些像個(gè)性特質(zhì)去表達(dá)的部分，Z世代相對(duì)會(huì)個(gè)性鮮明，勇于表達(dá)，注重體驗(yàn)，所以基于整個(gè)消費(fèi)者的狀態(tài)，造成了近些年品牌的變化比較大。

目前在中國(guó)市場(chǎng)的Z世代是超過(guò)2億的，基本上占我們?nèi)丝诘木陀?6%。作為高端消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者，我比較同意周老師的看法，他們現(xiàn)在尚不能成為品牌的核心客人。各個(gè)品牌會(huì)把客人分成核心客人，邊緣客人或者忠實(shí)購(gòu)買者，特型消費(fèi)者。在Z世代的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買平衡里是沒(méi)有辦法跟核心客人去做比較，但是整體因?yàn)閿?shù)量在往上漲，外加整個(gè)群體的活躍度，還有在社交媒體和線下打卡的傳播力上，他們更樂(lè)于參與一些品牌的共建共創(chuàng)方面的內(nèi)容。所以現(xiàn)在在營(yíng)銷端口，品牌也會(huì)越來(lái)越多地去提到Z世代，然后把這個(gè)課題和客群作為一個(gè)很重要的點(diǎn)來(lái)考量，并不是當(dāng)下它貢獻(xiàn)了多少的消費(fèi)額，而是在于它的增長(zhǎng)趨勢(shì)和它所能帶動(dòng)的周邊一系列的消費(fèi)。這是我對(duì)Z世代的看法。

關(guān)于我們是否認(rèn)為Z世代的消費(fèi)者是最重要的群體問(wèn)題，我比較同意周老師的觀點(diǎn)。當(dāng)然隨著這種經(jīng)濟(jì)的壓力或者社會(huì)上其他方面的壓力會(huì)影響他們的感官或者體驗(yàn)，但我覺得在這個(gè)過(guò)程中他們的特性一是信息高度開放，二是他們的自我認(rèn)同度會(huì)比較高。第三在一些社交屬性上的東西，個(gè)性表達(dá)上都會(huì)有比較多的產(chǎn)出，所以在很多的營(yíng)銷端口，比如B站、小紅書、抖音都會(huì)活躍。當(dāng)然各個(gè)大牌都會(huì)去做這種內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)有一些用戶產(chǎn)生反哺過(guò)程。所以Z世代消費(fèi)者在當(dāng)下的消費(fèi)金額未必是最大的，但是受關(guān)注程度體量擴(kuò)展比較大，是大家現(xiàn)在特別愿意去關(guān)注的一個(gè)部分。



｜二｜
您所了解的Z世代消費(fèi)者都在關(guān)心什么？

周婷：
因?yàn)槲覂鹤邮?009年出生的，他也是Z世代小孩，我發(fā)現(xiàn)他講的跟大家說(shuō)的一模一樣。第一，我沒(méi)有想到他會(huì)追求性價(jià)比。因?yàn)槲业募彝l件還不錯(cuò)，但是他自己點(diǎn)餐的時(shí)候會(huì)算各種優(yōu)惠券，算各種的套餐。他只是一個(gè)13歲的小孩，但是他認(rèn)為這頓飯花了24塊錢，還是50塊錢，他會(huì)覺得特別的值，因?yàn)樗褍?yōu)惠力度使用到極致。

第二，他有充足的零花錢，但是他只買他認(rèn)為值得花的錢。比如他喜歡電子類的產(chǎn)品，喜歡計(jì)算機(jī)包括一些軟件，他會(huì)把自己的錢花在他的興趣愛好上。

第三，我大概在我兒子小學(xué)四年級(jí)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他沉迷于抖音，這是讓我非常焦慮的一件事。我在想他是不是跟大部分的小男孩一樣要開始玩游戲了，他的學(xué)習(xí)成績(jī)也下來(lái)了，但是我發(fā)現(xiàn)后沒(méi)有責(zé)怪他。我甚至現(xiàn)在還說(shuō)你怎么不上抖音了，你的小伙伴都怎么辦？他自己的賬號(hào)還有很多忠實(shí)的小粉絲都是小學(xué)五年級(jí)到六年級(jí)的小孩。為什么？因?yàn)樗谟盟J(rèn)為的能力在吸引別人的認(rèn)同，他覺得他把他的能力奉獻(xiàn)出來(lái)了，對(duì)別人有價(jià)值，有一群人接受了他的輸出，從而認(rèn)同他。他認(rèn)為在班級(jí)里沒(méi)有人懂他，老師也不懂他，同學(xué)也不懂他。但是他在虛擬世界里他有一群在精神認(rèn)同他的朋友，而不去攀比學(xué)習(xí)成績(jī)等等。所以回想起來(lái)我確實(shí)感受到他們身上有幾個(gè)特質(zhì)是我們必須要認(rèn)可的。

雖然也許在消費(fèi)力上他們并不那么充足，他們?cè)趥鞑チι希幕牡男纬芍?，以及在現(xiàn)有的圈層文化傳播中是絕對(duì)不可忽視的一股力量。這種力量是源自于他們成長(zhǎng)于物質(zhì)充分的年代，物質(zhì)充分這件事太重要了，為什么我們這個(gè)年齡段都是首當(dāng)其沖加班的一幫人？我們自己就認(rèn)為自己應(yīng)該加班，也認(rèn)為別人就應(yīng)該加班，因?yàn)槲覀儧](méi)有安全感。我們的生長(zhǎng)環(huán)境里經(jīng)歷了物質(zhì)匱乏的年代，這些年輕人由于成長(zhǎng)于物質(zhì)充分的年代，給了他們非常好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)去決定他們的上層建筑。他們是自信的，因?yàn)樽孕潘愿矣诒磉_(dá)，所以他把信息的傳播方式由我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的點(diǎn)到面到點(diǎn)，變成了點(diǎn)到點(diǎn)到無(wú)數(shù)的點(diǎn)。

第二種標(biāo)簽是現(xiàn)在的年輕人其實(shí)挺有愛國(guó)主義情懷的。因?yàn)橹袊?guó)的強(qiáng)大在世界上已經(jīng)成為重要的一種群體力量，讓他們對(duì)我們的祖國(guó)文化在呈現(xiàn)時(shí)，也有自我的敢于表達(dá)，包括穿漢服，國(guó)潮產(chǎn)品。所以我覺得愛國(guó)主義情懷的自信也是我沒(méi)有想到的一個(gè)部分，但是我特別開心能有這么一個(gè)層面的基礎(chǔ)。

第三，如果從消費(fèi)的角度上來(lái)講，我覺得他們呈現(xiàn)出的是更有判斷力，他們不需要品牌和產(chǎn)品本身去來(lái)彰顯他們的個(gè)性，他們更想把自己的個(gè)性賦予一個(gè)品牌，賦予一個(gè)產(chǎn)品，讓這個(gè)產(chǎn)品或品牌呈現(xiàn)出多元化，個(gè)性化的狀態(tài)。當(dāng)然因?yàn)樗麄兊倪@種消費(fèi)特點(diǎn)或消費(fèi)決策會(huì)創(chuàng)造很多消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。他們會(huì)推動(dòng)由品牌為王時(shí)代向產(chǎn)品為王時(shí)代的轉(zhuǎn)變，會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)的帶來(lái)一些新的機(jī)會(huì)。這種個(gè)性化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不會(huì)過(guò)度集中于一些大品牌身上，它會(huì)造成品牌多極化發(fā)展。


王嘉昊：
我覺得我屬于喜歡啥就會(huì)買啥的人，如果我覺得品牌的廣告營(yíng)銷模式太單一的話也會(huì)覺得很沒(méi)有新意，很無(wú)聊。我覺得更多的決策權(quán)會(huì)放在小紅書這一個(gè)方向。比如我今天想去恒隆shopping一下，我會(huì)先在小紅書把我的基本取向筆記定好。我覺得小紅書占據(jù)了這時(shí)代最終的決策選擇。

像周老師說(shuō)的，大家對(duì)國(guó)潮好像慢慢開始接受了。我初中的時(shí)候也沒(méi)怎么聽過(guò)回力這個(gè)品牌，但是這兩年因?yàn)閲?guó)潮復(fù)興，回力做的特別好，他們真的從產(chǎn)品和作品本身開始改良，加了很多很好的設(shè)計(jì)。雖然它不是一個(gè)高端消費(fèi)品和奢侈品品牌，但是大家都會(huì)去為他買單。像一些彩妝品牌如果做得夠好，大家也會(huì)去買。


李晶：
剛才周老師還有王嘉昊講得非常好，其實(shí)有幾點(diǎn)我是特別想回應(yīng)的。一個(gè)是周老師說(shuō)的安全感，我非常認(rèn)同。所謂的Z世代年輕人的生長(zhǎng)環(huán)境跟我們以前的人完全不一樣。他們的物質(zhì)極其豐富，所以他可能會(huì)更有安全感。

但是根據(jù)我們的研究也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們也有安全感的問(wèn)題，他們的安全感來(lái)源跟我們那一代人不一樣，可能并不是來(lái)自于物質(zhì)夠不夠豐富，而是來(lái)源于其他的東西。比方說(shuō)像公司裁員?，F(xiàn)在他們的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，他們的上升空間是被壓縮了的，可能我們這一代人非常自信，我們一定會(huì)比父母混得更好，比他們賺更多的錢。但是現(xiàn)在Z世代的人沒(méi)有自信，在公司里可能中高層的70后，80后已經(jīng)站穩(wěn)了，他們還能有多大的上升空間？其實(shí)是存疑的。還有一些公共安全的負(fù)面新聞，比如說(shuō)長(zhǎng)租公寓，新冠疫情，其實(shí)還有非常多不可控的因素在發(fā)生，沖擊著他們的安全感。所以每代人都有自己的安全感問(wèn)題。

這也就引發(fā)了他們?cè)趺磥?lái)處理這種問(wèn)題？要么躺平，我的工作可以糊弄，但是我的生活還是必須要精致地過(guò)下去，所以他們會(huì)把樂(lè)趣轉(zhuǎn)向其他的地方，其實(shí)這也是發(fā)展消費(fèi)和發(fā)展商業(yè)的一些空間。

另外一種就是內(nèi)卷，看大家誰(shuí)能卷得過(guò)誰(shuí)，他們開始報(bào)各種各樣的課程，所以現(xiàn)在有很多知識(shí)付費(fèi)，賽道也是非常的欣欣向榮，也有非常多年輕人很熱愛學(xué)習(xí)。不見得是學(xué)很傳統(tǒng)的工商管理，而是去學(xué)調(diào)酒，學(xué)插花。其實(shí)這些都是他們?nèi)シe極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)安全感問(wèn)題的表現(xiàn)。


另外我覺得他們非常愛國(guó)，我們也非常愛國(guó)，但是他們跟老一輩愛國(guó)不一樣，他們是非常自信地愛國(guó)，其實(shí)也會(huì)反映在他們的消費(fèi)當(dāng)中。年輕一代人很舍得花錢，這些都是非常好的一些表現(xiàn)。

剛才王嘉昊說(shuō)到的小紅書就是一個(gè)非常好的調(diào)研，現(xiàn)在年輕人買東西不會(huì)像老一輩人買東西，我們這一輩人去獲取信息的方式是搜索。年輕人是直接去小紅書上搜或者到B站去搜，看各種測(cè)評(píng)，所以他們獲取信息的平臺(tái)和方式已經(jīng)跟我們那個(gè)時(shí)候有非常大的區(qū)別。我們之前也做過(guò)非常龐大的調(diào)研，報(bào)告研究，現(xiàn)在年輕人怎么來(lái)處理自己跟自己的關(guān)系，怎么來(lái)處理自己和他人的關(guān)系，所有的行為方式其實(shí)都會(huì)指向商業(yè)世界的一些表現(xiàn)形式。比方說(shuō)他們?cè)谔幚砀笥阎g的關(guān)系時(shí)，他可能并不像我們那個(gè)時(shí)候更多的是線下交流，他們可能更多是線上或者是買東西。他們也會(huì)把自己的情感寄托在寵物身上，所以這一代人在處理自己跟他人的關(guān)系以及跟世界的關(guān)系時(shí)，都會(huì)有一些不同的傾向，而這些不同的傾向就會(huì)極大地影響到我們整個(gè)商業(yè)世界的設(shè)計(jì)，消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。


Summer：
關(guān)于Z世代在關(guān)心什么，我覺得可以通過(guò)他們的一些特性去出發(fā)。首先他們比較個(gè)性鮮明，勇于表達(dá)，注重體驗(yàn)。在消費(fèi)層面來(lái)說(shuō)，他們比較關(guān)心的有雙維層面，一個(gè)是精神層面，還有一部分是在物質(zhì)層面。我們基本上可以把它分成幾個(gè)大類，第一個(gè)是Z世代是更加顏控，所有的東西不管是環(huán)境，場(chǎng)景，產(chǎn)品，包裝，營(yíng)銷方式都是要美。美其實(shí)不只是說(shuō)我一定要拍照，社交，它更多的是會(huì)有一種內(nèi)心的愉悅感，他們看到美的東西會(huì)比較開心。所以顏值是Z世代所有消費(fèi)的基礎(chǔ)點(diǎn)，所以大家也能看到很多的國(guó)貨在拼命提升自己的門店形象，產(chǎn)品往顏值經(jīng)濟(jì)去。

第二，Z世代更加關(guān)注自我認(rèn)同。他會(huì)更加關(guān)注我是誰(shuí)，我想是誰(shuí)。所以大家能看到很多體育明星為什么能跟奢侈品聯(lián)名或者代言，年輕一代更想去看到我想成為誰(shuí)，他其實(shí)也是往偶像方向上去的。

第三．Z世代比較關(guān)注在個(gè)性表達(dá)上。大家能看到社會(huì)的包容度,開放度越來(lái)越高的，所以Z世代的選擇余地更多。包含像二次元，元宇宙，NFT之類的。大家的目標(biāo)會(huì)比較一致，有更多的方向性選擇和個(gè)性表達(dá)。

第四，Z世代會(huì)去嘗鮮，但這種嘗鮮大家基本能看到，這也是說(shuō)為什么很多品牌未必一定要把東西賣給Z世代，但他要吸引Z世代，因?yàn)閆世代不管是在線下的展覽，還是在線上的話題傳播部分都會(huì)參與。因?yàn)閆世代愿意去參與這里面的部分，而更加穩(wěn)定或更加年長(zhǎng)一些的客人有路徑依賴，或者他的時(shí)間利用效率會(huì)更高，他可能在體驗(yàn)和社交的部分來(lái)說(shuō)會(huì)注重結(jié)果一些，Z世代更加注重表達(dá)和嘗鮮的部分。

第五，Z世代有很多社交屬性，因?yàn)槎际仟?dú)生子女，需要在現(xiàn)實(shí)生活或虛擬世界里找到自己的同伴，高奢品牌把這個(gè)叫圈層。綜上這5個(gè)部分我覺得是Z世代比較關(guān)注的點(diǎn)，從物質(zhì)，精神方面演化出來(lái)的其他部分都是一種表現(xiàn)方式。



｜三｜
在您心目中，哪些Z世代的消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)得比較成功？為什么？

周婷：
在大的背景下，有很多品牌通過(guò)年輕化帶來(lái)商業(yè)成功，我覺得他們抓住了年輕化的趨勢(shì)，大家都有一顆年輕的心，越往上年齡段的人越追求讓自己的心態(tài)更年輕，讓自己的氣色看起來(lái)更年輕，讓自己的生活方式更加年輕，從而追求生命質(zhì)量和生活質(zhì)量，所以這也就推動(dòng)了很多品牌大膽推出生活方式類的產(chǎn)品，包括一些年輕化的服裝服飾類的產(chǎn)品，甚至推出了一些寵物類和運(yùn)動(dòng)類單品。像最近大家特別追捧的梅森馬吉拉在上海又成了網(wǎng)紅打卡的地方了，包括大家看到的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)到上海也是引發(fā)了火爆，中國(guó)李寧也去開咖啡廳。其實(shí)這些都在迎合年輕化的趨勢(shì)和生活方式化帶來(lái)的趨勢(shì)，很多品牌都踩到了這個(gè)點(diǎn)。

第二個(gè)我覺得踩到了數(shù)字化的這個(gè)點(diǎn)。剛才講年輕人喜歡在虛擬世界的交流，喜歡在更廣泛的元宇宙世界里的社交，表達(dá)自己。我發(fā)現(xiàn)在真正的數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新，NFT產(chǎn)品的創(chuàng)造上，奢侈品行業(yè)比大眾消費(fèi)品行業(yè)做得更快了，大眾消費(fèi)品行業(yè)還在把這些當(dāng)做營(yíng)銷噱頭，實(shí)際上我們看到很多奢侈品牌公司或者國(guó)際上的一些體育運(yùn)動(dòng)品牌公司已經(jīng)把它產(chǎn)品化并開始銷售了，已經(jīng)作為一種零售的模型去設(shè)計(jì)了。我之前有幸跟BURBERRY在中國(guó)的社交零售商店的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)。他說(shuō)深圳萬(wàn)象城的BURBERRY社交零售商店是他參與的一個(gè)非常主要的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是以不可計(jì)量的投入價(jià)格去設(shè)計(jì)的。所以我覺得在商業(yè)化方面，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌公司和時(shí)尚奢侈品類公司比中國(guó)的企業(yè)要走得早一步，商業(yè)上需要更早去占領(lǐng)青年人的消費(fèi)心智和現(xiàn)在的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)里的主流消費(fèi)模型，所以這是我看到的商業(yè)上比較成功的。


王嘉昊：
我覺得在奢侈品牌里做得比較好的是GUCCI，因?yàn)樗辽?年跟4個(gè)品牌聯(lián)名，比如我自己比較喜歡的GUCCI跟阿迪達(dá)斯三葉草的聯(lián)名，GUCCI之前又跟迪士尼的米奇聯(lián)名，跟哆啦A夢(mèng)聯(lián)名，巴黎世家聯(lián)名，THE NORTH FACE聯(lián)名。你每次進(jìn)GUCCI的感覺是不同的，每一次都有很新的東西。

很多運(yùn)動(dòng)品牌也在往Z世代發(fā)展，比如現(xiàn)在小紅書一搜始祖鳥，都是一些00后的博主在傳，但是之前像始祖鳥，迪桑特都是一些為高端運(yùn)動(dòng)人士準(zhǔn)備的高端體育運(yùn)動(dòng)品牌，但是現(xiàn)在都是00后穿這些品牌，我也挺震驚的。還有LULULEMON，他把一些瑜伽服做得非常年輕化，這幾年品牌發(fā)展得很好。我覺得還有一個(gè)體驗(yàn)感比較好的品牌是韓國(guó)的眼鏡品牌GENTLE MONSTER。我覺得他們不管是從代言人選擇上，還是中國(guó)的旗艦店，它都是把一些很未來(lái)，科技感的東西做到了極致，你去他們店里都能拍很多好照片，我覺得做得特別的好。


李晶：
我們調(diào)研室之前問(wèn)很多年輕人，你在買一個(gè)東西的時(shí)候，你的決策先后順序依據(jù)是什么？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)有2/3的受訪者表示，他們?cè)谶x品牌的時(shí)候最關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，然后是價(jià)值和可得性。其實(shí)這三個(gè)方面只要有一個(gè)方面低于他們的預(yù)期就會(huì)極大影響到他們對(duì)你的預(yù)期，然后很快失寵。

所以我們發(fā)現(xiàn)，像之前我們非常推崇的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅店，現(xiàn)在很多人說(shuō)是交智商稅，這些東西其實(shí)大家越來(lái)越?jīng)]有那么看重?，F(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品近幾年已經(jīng)開始出現(xiàn)得比較少了。從我們的觀察來(lái)看，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)越來(lái)越回歸理性，回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值。令人眼花繚亂的，強(qiáng)行包裝的新概念和新話術(shù)現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]有那么受歡迎，他會(huì)更在乎是不是真的對(duì)自己產(chǎn)生了價(jià)值？所以我們覺得這幾年的消費(fèi)趨勢(shì)是回歸理性。

我們之前講到很多年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，我們歸納下來(lái)主要是三個(gè)方面。年輕人是一個(gè)非常矛盾的群體，我們用三組矛盾的詞語(yǔ)來(lái)概括，就是“摳門又大方”，“理性又感性”，“孤獨(dú)又熱鬧”。摳門又大方，其實(shí)是他們會(huì)去買二手貨或者去查攻略，這些都是摳門的表現(xiàn)。他們開始學(xué)會(huì)去省錢，還會(huì)把錢花在自己真正感興趣的地方，而不只是為了去曬一曬，顯示自己的優(yōu)越感，他們會(huì)在乎商品的真正價(jià)值。大方是他們認(rèn)可的東西，他們的確舍得花錢。理性和感性就是他們會(huì)考慮這個(gè)東西是不是真的值得？如果真的好，他們又會(huì)顯得非常感性，愿意花很多錢去表達(dá)自己的熱愛。孤獨(dú)又熱鬧，他們可能很多時(shí)候是在上網(wǎng)，整天在自己的世界里他們也會(huì)感受到孤獨(dú)，同時(shí)他們又非?？释渌水a(chǎn)生鏈接，希望有一種熱鬧的感覺。

結(jié)合下來(lái)，我們覺得從企業(yè)端來(lái)說(shuō)，它需要做到的我們概括為三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是真實(shí)，另外一個(gè)是真誠(chéng)，還有一個(gè)是責(zé)任。為什么說(shuō)是第一個(gè)是真實(shí)，商品必須有實(shí)際的價(jià)值，它不只是一個(gè)吹噓的營(yíng)銷手段，我們觀察現(xiàn)在很多營(yíng)銷的套路，其實(shí)大家也都知道構(gòu)建的是一個(gè)意義，再制造點(diǎn)稀缺，最后實(shí)現(xiàn)所謂的“消費(fèi)符號(hào)的收割”。其實(shí)這些套路應(yīng)該被年輕人識(shí)破了，年輕人會(huì)更看重你能不能給他帶來(lái)真實(shí)的價(jià)值？在此基礎(chǔ)上，如果你能有附加的價(jià)值，比如你設(shè)計(jì)得特別好看，他其實(shí)是愿意為你的真實(shí)價(jià)值去支付一些溢價(jià)。比如最近的東方甄選，他也毫不避諱說(shuō)新東方遇到了什么困難，所以我們現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型做直播帶貨。其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)友非常歡迎這種很真實(shí)的交流。

第二點(diǎn)就是真誠(chéng)，品牌要懂年輕人，懂得他們的一些“黑話”，嘗試去跟他們溝通，理解他。在這方面做得比較好的是誰(shuí)？我覺得是B站，因?yàn)樗旧砭推鸺矣谀贻p人聚集的平臺(tái)。B站的董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)一個(gè)非常有名的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在B站比游戲營(yíng)收更重要，比利益更重要，這是一種文化的內(nèi)容。所以他非常注重保持B站的年輕人文化。盡管如此，我還是聽到很多00后的人吐槽現(xiàn)在的B站過(guò)于大眾化，他們已經(jīng)不太喜歡了。

第三點(diǎn)．責(zé)任。剛才我們也說(shuō)到年輕人現(xiàn)在非常愛國(guó)，他們也會(huì)有環(huán)保理念，也喜歡一些向善的東西。所以圍繞他們的愛好也有很多的品牌在做一些國(guó)風(fēng)類的東西。現(xiàn)在很多產(chǎn)品只要在上面印上中國(guó)傳統(tǒng)的圖案，年輕人都非常喜歡。我們公司里面就開始有很多年輕人直接穿著漢服來(lái)上班了，他們真的非常喜歡，也很自豪。

最后總結(jié)，雖然現(xiàn)在的Z世代成長(zhǎng)于一個(gè)物質(zhì)特別豐富的時(shí)代，但是現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀念也開始返璞歸真了。這背后體現(xiàn)的是他們對(duì)自身的欲望，包括自己生活的能力有些反思，不斷提升知識(shí)，控制自己生活的能力。我覺得這種能力在任何一個(gè)時(shí)代都是非?？少F的，我們應(yīng)該為他們加油。


Summer：
我覺得可以分成四個(gè)方面。第一個(gè)是元宇宙，第二個(gè)是有關(guān)于游戲方面的，第三個(gè)是NFT，第四個(gè)是有關(guān)于生活方式的。當(dāng)然我提的這四個(gè)東西都是比較新的。常規(guī)的一些營(yíng)銷方式他們依然在做，不管是線上，線下，品牌形象或者是公關(guān)宣傳，他們現(xiàn)在在這四個(gè)點(diǎn)上做的會(huì)更加積極。所以很多人會(huì)看到說(shuō)原來(lái)品牌可以這樣做，原來(lái)一個(gè)200多年的品牌還在做這樣的事情。

首先我們可以先來(lái)看一下元宇宙，像開云他們自己有投資元宇宙的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，像BURBERRY做了虛擬手袋，他們之前就已經(jīng)在元宇宙里做了一些角色，像獨(dú)角獸，鯊魚之類的。像寶格麗之前有做數(shù)字手表之類的這些，所以大家能看到很多的品牌已經(jīng)在做比較積極的嘗試，在一個(gè)虛擬的世界里做更多的鏈接，我相信在這個(gè)鏈接過(guò)程中，更多的是跟年輕人或者一些相對(duì)比較能夠接受新潮事物的潛在消費(fèi)者溝通的渠道。

第二個(gè)是游戲部分。大家看到像英雄聯(lián)盟與LV出了聯(lián)名皮膚，可能有些核心的消費(fèi)者其實(shí)不太理解，因?yàn)樗X得我更加注重一些線下的體驗(yàn)，更加注重一些你的品牌價(jià)值，社交屬性之類的方面。但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，只有那些是不夠的，因?yàn)樗麜?huì)更加注重個(gè)性表達(dá)，品牌要有一些不同的聲音。所以在游戲端口其實(shí)品牌已經(jīng)在做比較積極的嘗試。

第三，像NFT這塊，去年開云旗下有一個(gè)珠寶品牌，他們?cè)诤懵V場(chǎng)那邊做了一個(gè)自己的展覽，那個(gè)展覽的內(nèi)容其實(shí)是相當(dāng)于從設(shè)計(jì)上開意大利的那種工坊形象搬到中國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)，但是他在里邊比較首創(chuàng)跟NFT藝術(shù)家做了合作，做了數(shù)字加密，把它里邊的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以一個(gè)很低的價(jià)格買下來(lái)。如果你把它放在一個(gè)可能像愛馬仕這樣的品牌，你也許未必今天能擁有愛馬仕的那三只大包，但是你可以通過(guò)買愛馬仕的絲巾開始去入門。他們這種品牌在做這件事情也是一樣，你未必一下子能夠馬上去擁有他們的珠寶，但是你可以有一個(gè)他們的數(shù)字藏品，對(duì)于你來(lái)說(shuō)也是獨(dú)一無(wú)二的，也是定制的，所以這種方式在社交媒體上的宣傳，對(duì)線下的導(dǎo)游部分都有比較積極的作用。

第四個(gè)部分是我比較想要去講的生活方式，我看到各個(gè)品牌做了非常多積極的嘗試。在社交媒體上，你能夠看到越來(lái)越多的內(nèi)容輸出，你越來(lái)越少去看到很生硬的品牌廣告?，F(xiàn)在大家是在宣傳一種生活方式，這種生活方式是一種品牌價(jià)值觀和文化的輸出。品牌用你感興趣的方式跟你一起去做一件事或者去做一些文化，做一些內(nèi)容上的輸出。像沛納海最近在做VR沖浪，他把整個(gè)沖浪的感覺沉浸式地放在自己的店鋪里，在這個(gè)過(guò)程中去推廣他自己的潛水手表。所以我覺得這些大牌，他們積極擁抱變化的時(shí)候，做了蠻多新的嘗試。他們想要去做圈層上的東西，做裂變上的東西，因?yàn)樗麄儧](méi)有辦法完全通過(guò)一些更加大眾化或者可能更加日?；姆绞奖３制放频母呒?jí)調(diào)性，同時(shí)又要針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，做他們自己新的營(yíng)銷的部分點(diǎn)。

可能有些人會(huì)覺得奢侈品未必是那么的真實(shí)。其實(shí)我覺得他們的講述方式不一樣，他們也會(huì)比較關(guān)注能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。所以有些稀缺性的部分，他用二手市場(chǎng)的穩(wěn)定性回報(bào)你，不管是愛馬仕或者勞力士，他用二手市場(chǎng)的穩(wěn)定性去告訴你它的價(jià)值，但是一手的時(shí)候它可能是相對(duì)比較稀缺的。所以因?yàn)樗錆M了高溢價(jià)，非剛需，社交屬性很強(qiáng)的特點(diǎn)。這造成了他一方面要維持它的品牌形象，品牌地位，另外一方面他又做了非常多嘗試去連接更廣泛的潛在客人和核心的消費(fèi)者。所以我覺得目前這些頭部品牌其實(shí)做得還是蠻不錯(cuò)的。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧