2021年過(guò)得很快，我們的總結(jié)還在繼續(xù)。這一年對(duì)于歷峰集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是非常重要的一年。尤其在電商領(lǐng)域，是歷峰集團(tuán)旗下七大主力涉及鐘表業(yè)務(wù)的品牌入駐天貓平臺(tái)的第一個(gè)整年，也可以說(shuō)是歷峰集團(tuán)“奢侈品新零售”的真正元年，其中這一年的市場(chǎng)表現(xiàn)，自然是值得分析和探討的。本期話題，我們就來(lái)聊一聊已經(jīng)過(guò)去的2021年，歷峰集團(tuán)在天貓平臺(tái)腕表業(yè)務(wù)的相關(guān)表現(xiàn)，下面進(jìn)入正題。

年銷(xiāo)售額超半個(gè)億，卡地亞拿下“雙冠王”

經(jīng)過(guò)了1年多的運(yùn)營(yíng)，在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)的七大品牌旗艦店，已經(jīng)形成了三個(gè)梯隊(duì)。其中第一梯隊(duì)，是卡地亞和IWC萬(wàn)國(guó)表，2021年腕表業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額分別為1536.7萬(wàn)元和1390.41萬(wàn)元，平均單月銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元；第二梯隊(duì)，則是積家、江詩(shī)丹頓和沛納海，年銷(xiāo)售額在600-700萬(wàn)元之間，平均單月銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元左右；第三梯隊(duì)，則是萬(wàn)寶龍和伯爵，平均單月銷(xiāo)售額則是在20萬(wàn)元以內(nèi)。

歷峰集團(tuán)旗下七家天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售達(dá)到了5218.967萬(wàn)元，在這里，我們并不想拿這超過(guò)半個(gè)億的銷(xiāo)售額和其他集團(tuán)或品牌對(duì)比。單以這個(gè)絕對(duì)值來(lái)看，半個(gè)億的銷(xiāo)售額并不是一筆小數(shù)目，而且是在除了萬(wàn)寶龍，其他品牌幾乎都在公價(jià)銷(xiāo)售的情況下取得的成績(jī)，具有一定的含金量，但還不足以驕傲慶祝，這還只是一個(gè)開(kāi)始而已。

從銷(xiāo)售量來(lái)看，卡地亞依然有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，以502枚的成績(jī)問(wèn)鼎歷峰集團(tuán)天貓平臺(tái)銷(xiāo)量冠軍。加上上文提到的銷(xiāo)售額冠軍，卡地亞就是歷峰集團(tuán)毫無(wú)爭(zhēng)議的“雙冠王”。第二名是IWC萬(wàn)國(guó)表，也是意料之中。萬(wàn)寶龍?zhí)幱诩瘓F(tuán)銷(xiāo)售量中游水平，伯爵則依然處于墊底水平。

我們?cè)賮?lái)看一組客單價(jià)的數(shù)據(jù)，江詩(shī)丹頓作為歷峰集團(tuán)最頂尖的腕表品牌，以16.8萬(wàn)的客單價(jià)獲得第一，積家排在第二為7.07萬(wàn)元，IWC萬(wàn)國(guó)表排第三為5.5萬(wàn)元。之前獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的卡地亞則是以3.06萬(wàn)元的客單價(jià)，位列倒數(shù)第二。

從客單價(jià)這個(gè)數(shù)據(jù)中，我們不難看出，各大品牌的主力走量表款價(jià)格區(qū)間是有很大差別的。以卡地亞為例，其最暢銷(xiāo)的腕表就是Tank系列的基礎(chǔ)鋼款，上半年是Tank Solo，下半年換代成了Tank Must，公價(jià)在2萬(wàn)元左右，是卡地亞最便宜的腕表之一。這一走量表款，直接影響到了卡地亞的客單價(jià)，但也不可否認(rèn)其產(chǎn)品本身的成功。

同理，江詩(shī)丹頓需要在天貓上搶購(gòu)的熱門(mén)表款，縱橫四海系列4500V鋼款腕表的公價(jià)為17.2萬(wàn)元；IWC萬(wàn)國(guó)表飛行員系列計(jì)時(shí)碼表41綠盤(pán)皮帶款，公價(jià)為5.33萬(wàn)元；伯爵時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列基礎(chǔ)鋼款34mm，公價(jià)為4.04萬(wàn)元。這些走量款的公價(jià)，都直接影響著品牌的客單價(jià)，這在我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，也得到了印證。

一句話點(diǎn)評(píng)2021年各大品牌的表現(xiàn)

這一章節(jié)，本來(lái)計(jì)劃要展開(kāi)評(píng)論這七大品牌在天貓平臺(tái)的表現(xiàn)，但我們又不想把篇幅拉得過(guò)長(zhǎng)。所以，我們采用了一種全新解讀品牌的方式，那就是“一句話點(diǎn)評(píng)”，并且不作任何解釋。這就比較好玩了，懂的自然就懂，不懂的就不懂吧！下面，我們就按照年度銷(xiāo)售額的排序，進(jìn)行逐一評(píng)論。

卡地亞：坦克換代打天下，藍(lán)白氣球來(lái)助威

IWC萬(wàn)國(guó)表：新款飛計(jì)最熱銷(xiāo)，情懷還有新大飛

積家：翻轉(zhuǎn)大年綠盤(pán)火，“天價(jià)約會(huì)”有買(mǎi)家

江詩(shī)丹頓：一表難求需排隊(duì)，縱橫四海都靠搶

沛納海：熱巴海報(bào)真漂亮，女神同款帶銷(xiāo)量

萬(wàn)寶龍：智能腕表領(lǐng)風(fēng)潮，雙11促銷(xiāo)成績(jī)好

伯爵：時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)獨(dú)木支，超薄鏤空無(wú)人津

天貓平臺(tái)售出，最具代表的三款腕表

作為一個(gè)全新的官方直營(yíng)渠道，歷峰集團(tuán)在2021年天貓平臺(tái)共售出的1100多枚腕表，其中自然有很多有意思的表款。下面，我們就挑三枚最具代表性的腕表來(lái)聊聊。

售出的“最貴”腕表：積家Rendez-Vous Moon約會(huì)系列月相腕表

型號(hào)：Q3532490

公價(jià)：425,000元

我們的評(píng)價(jià)：要猜歷峰集團(tuán)在天貓平臺(tái)上賣(mài)掉的“最貴”腕表，相信很多人都會(huì)和我一樣，會(huì)以為是江詩(shī)丹頓品牌的腕表，就品牌等級(jí)來(lái)看，這是毫無(wú)爭(zhēng)議的歷峰第一，客單價(jià)也是最高的。殊不知，天貓平臺(tái)上消費(fèi)的，女性用戶則占了絕大多數(shù)，高奢女士腕表的銷(xiāo)售則超乎了很多人的印象。

這款“最貴”的Rendez-Vous Moon約會(huì)系列月相腕表，表盤(pán)尺寸達(dá)到了39毫米，對(duì)于女士腕表來(lái)說(shuō)，表徑有些偏大，厚度僅為10.77毫米，比較纖薄。玫瑰金的表殼材質(zhì)，整表鑲嵌了192顆鉆石，鉆石總重達(dá)到了2.62克拉，貝母的表盤(pán)，砂金石材質(zhì)營(yíng)造出紅色星空的效果，星形指針可以指出下一次約會(huì)的時(shí)間。機(jī)芯方面，采用了品牌自產(chǎn)的935機(jī)芯，40小時(shí)動(dòng)力儲(chǔ)備有點(diǎn)短，但對(duì)于這款腕表的受眾來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么重要。

歷峰最佳男士腕表：IWC萬(wàn)國(guó)表飛行員計(jì)時(shí)腕表41

型號(hào)：IW388103

公價(jià)：53,300元

我們的評(píng)價(jià)：2021年是IWC萬(wàn)國(guó)表的“飛行員年”，這一年品牌推出了多款飛行員系列腕表，其中最成功就屬于飛行員計(jì)時(shí)腕表41，綠色盤(pán)面。在如今“逢綠必火”的風(fēng)潮中，本身就有著強(qiáng)烈軍旅風(fēng)格的飛行員系列腕表，綠色也是相當(dāng)契合，成為了IWC萬(wàn)國(guó)表天貓旗艦店2021年最暢銷(xiāo)的單一表款。

或許，有人會(huì)和我們有一樣的觀點(diǎn)，最經(jīng)典的IWC萬(wàn)國(guó)表飛行員系列腕表就應(yīng)該是“大飛”，去年推出的43毫米表徑的“大飛”，很好還原了二戰(zhàn)時(shí)期軍表的最初原貌，確實(shí)很經(jīng)典，還獲得了我們?nèi)ツ暝u(píng)出的《指針時(shí)速》2021年度最佳飛行員腕表?！按箫w”就像是一個(gè)飛行員系列腕表的原點(diǎn)，41毫米表徑的飛行員計(jì)時(shí)腕表，則能夠更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美和需求，功能方面也更多，新款背透也有了，受市場(chǎng)歡迎、銷(xiāo)量很高也就理所應(yīng)當(dāng)了。

歷峰最佳女士腕表：卡地亞Tank Must系列腕表

型號(hào)：WSTA0042

公價(jià)：19,200元

我們的評(píng)價(jià)：卡地亞之所以能夠取得歷峰集團(tuán)2021年度銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量“雙冠王”，Tank系列腕表可謂功不可沒(méi)。2021年中，Tank系列完成了Tank Solo向Tank Must更新?lián)Q代，加入了太陽(yáng)能機(jī)芯，宣稱電池可以用8年。雖說(shuō)太陽(yáng)能機(jī)芯并不稀奇，但整體實(shí)用性是有所提高的。

卡地亞Tank Must系列腕表是品牌最入門(mén)的腕表，2萬(wàn)不到的公價(jià)，成為了很多人的第一塊卡地亞腕表。在這里，我們并不想討論一款2萬(wàn)元左右的石英表值不值，但憑借經(jīng)典的設(shè)計(jì)和卡地亞的品牌，也足夠讓很多人為之買(mǎi)單。這是一款石英鋼表，沒(méi)太多可以神話的地方，談不上什么性價(jià)比，但它就是卡地亞最成功的腕表，沒(méi)有之一。

“歷峰頭牌”還有哪些問(wèn)題需要改善

毫無(wú)疑問(wèn)，卡地亞是歷峰集團(tuán)最成功的鐘表品牌之一，但在對(duì)卡地亞天貓旗艦店2021年運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)際調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)了，在已經(jīng)成交的客戶中，仍然有著不少投訴和不滿，對(duì)于卡地亞品牌來(lái)說(shuō)，還有不小的進(jìn)步空間，下面我們就來(lái)給大家分享五個(gè)經(jīng)典的投訴案例。

案例一：有客戶A買(mǎi)了藍(lán)氣球系列腕表，是精鋼表帶款，需要截表帶。于是就去了王府井銀座直營(yíng)店，結(jié)果反饋該直營(yíng)店態(tài)度差勁。

我們的建議：卡地亞天貓旗艦店和王府井銀座直營(yíng)店，都屬于歷峰集團(tuán)直營(yíng)渠道，無(wú)論是線上還是線下，都應(yīng)該享有同等的售后服務(wù)。即便是在海外渠道購(gòu)買(mǎi)的卡地亞腕表，也是卡地亞的消費(fèi)者，也應(yīng)該享有奢侈品牌對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)。在我們看來(lái)，截表帶并不是什么高技術(shù)含量的活兒，B站看個(gè)小視頻，淘寶9塊9包郵買(mǎi)個(gè)工具就能解決的問(wèn)題，沒(méi)必要搞得那么神秘?？ǖ貋喿鳛闅v峰集團(tuán)的頭牌，線下直營(yíng)店這點(diǎn)格局都沒(méi)有，那是會(huì)影響整個(gè)集團(tuán)形象的。

案例二：有客戶B反饋，在李佳琦直播間里買(mǎi)了卡地亞白氣球腕表，由于表帶太短，無(wú)法佩戴，想要退貨。無(wú)奈，這款腕表已經(jīng)試戴過(guò)，表帶有痕跡，就不給退了?？蛻鬊表示，李佳琦和卡地亞雙方均沒(méi)有在購(gòu)買(mǎi)前告知相關(guān)的注意事項(xiàng)。當(dāng)天支付完定金之后，只是第二天催著付尾款，就當(dāng)5萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)教訓(xùn)。這款腕表鏈接是卡地亞天貓旗艦店的，是100%正品，正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

我們的建議：客戶B的情況是比較少見(jiàn)的，由于是新品沒(méi)有試戴過(guò)，在表帶的尺寸上出現(xiàn)了不合適。白氣球腕表表帶采用了“外絲內(nèi)皮”的復(fù)合材質(zhì)，所以是不容易修改的。在去年的“鐘表與奇跡”上海高級(jí)鐘表展的現(xiàn)場(chǎng)，我也試戴過(guò)這款腕表。你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，我一個(gè)手腕周長(zhǎng)17cm，只能勉強(qiáng)戴上這款女士腕表，這就說(shuō)明了，如果手腕比我還粗的人，可能就沒(méi)辦法佩戴了。在這里，我們建議卡地亞可以考慮到這些問(wèn)題，在表帶長(zhǎng)度的選擇上可以多一些，如果遇到不合適的情況，也能夠及時(shí)和客戶進(jìn)行調(diào)換，避免客戶認(rèn)為是“5萬(wàn)元打水漂”。

案例三：客戶C在5月20日之前購(gòu)買(mǎi)了卡地亞Tank Solo腕表，并且和客服溝通好5月20日當(dāng)天送到，結(jié)果腕表和禮品鮮花5月19日就送到了，由于是非工作日，順豐快遞直接就交給了保安。5月20日當(dāng)天，再去收鮮花的時(shí)候，已經(jīng)悶得謝掉了。在聯(lián)系客服之后，客服答應(yīng)5月21日，重新再送鮮花。結(jié)果，到了6月6日客戶C在寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)評(píng)論的時(shí)候，依然沒(méi)有收到重新寄的鮮花?？蛻鬋認(rèn)為卡地亞沒(méi)有誠(chéng)實(shí)守信，實(shí)在令人失望。

我們的建議：卡地亞天貓旗艦店合作的物流供應(yīng)商是順豐，怪就怪順豐送貨太快了，早到了一天，客服沒(méi)有算準(zhǔn)時(shí)間。再加上，鮮花后續(xù)也沒(méi)有按照規(guī)定時(shí)間再寄出，導(dǎo)致客戶C的不滿意。在這里，我們建議卡地亞可以加強(qiáng)物流管理，同時(shí)，在客服端認(rèn)真反饋和應(yīng)對(duì)客戶提出的問(wèn)題。誠(chéng)信，才是做生意最基本的準(zhǔn)則，誰(shuí)也不例外。

案例四：客戶D在卡地亞天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了全新Tank Must腕表，是今年推出的一抹色無(wú)刻度的酒紅色鱷魚(yú)皮表帶款?？蛻鬌表示，平常不太喜歡戴表，看著設(shè)計(jì)不錯(cuò)就買(mǎi)了，買(mǎi)之前頁(yè)面寫(xiě)著提供調(diào)節(jié)表帶，買(mǎi)了之后針孔不適合，就去了卡地亞實(shí)體店調(diào)節(jié)表帶。結(jié)果，在卡地亞實(shí)體店被告知需要2000元再定制一條表帶。同時(shí)，已經(jīng)試過(guò)的表帶是不可以更換。客戶D要求調(diào)節(jié)針孔，也被拒絕。

我們的建議：這款腕表我在表展上戴過(guò)綠色款，顏值很高，搞不懂卡地亞所描述的“調(diào)節(jié)表帶”是什么意思，針孔不合適的話，皮表帶多打幾個(gè)就行了。又是一個(gè)表帶尺寸所牽扯出來(lái)的問(wèn)題，強(qiáng)烈建議以后卡地亞賣(mài)表，要標(biāo)明腕表尺寸適應(yīng)范圍，那些手腕尺寸不在范圍內(nèi)的人群，就不要建議購(gòu)買(mǎi)了。買(mǎi)件衣服，都有尺碼合不合身的問(wèn)題，腕表其實(shí)也一樣，但我們依然認(rèn)為，這并不是什么特別難解決的問(wèn)題。只是卡地亞沒(méi)有站在顧客的角度去解決問(wèn)題，最終的結(jié)果，確實(shí)有點(diǎn)令人唏噓。

案例五：客戶E買(mǎi)了卡地亞全新Tank Must系列腕表，送給女朋友，就分手了！你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，是分手了！

我們的建議：把表要回來(lái)！相信下一個(gè)女朋友，會(huì)識(shí)貨的！

“奢侈品新零售”對(duì)于行業(yè)的影響

截至發(fā)稿前，全球的新冠疫情形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。這對(duì)于長(zhǎng)期依賴中國(guó)出境消費(fèi)者的海外市場(chǎng)，影響是顯而易見(jiàn)的，這也讓各大奢侈品集團(tuán)不得不重視起電商渠道來(lái)。在已經(jīng)過(guò)去的2021年，LVMH集團(tuán)方面，在國(guó)內(nèi)關(guān)閉了大量泰格豪雅線下專(zhuān)柜，線上渠道和智能腕表領(lǐng)域的發(fā)展，則是未來(lái)值得關(guān)注的重點(diǎn)。

斯沃琪集團(tuán)方面，其集團(tuán)頭牌歐米茄，也在官網(wǎng)加入了電商功能，消費(fèi)者直接可以通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。此外，作為集團(tuán)老牌頂奢品牌寶珀，在微信平臺(tái)推出的限量版極光綠腕表，也讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瘋狂了一把，至今在二級(jí)市場(chǎng)依然有著不少的溢價(jià)，雖說(shuō)看起來(lái)“有價(jià)無(wú)市”，但只要不斷炒作和推波助瀾，也不用擔(dān)心沒(méi)人接盤(pán)，畢竟總共全國(guó)也沒(méi)多少塊。

對(duì)于歷峰集團(tuán)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)相對(duì)入門(mén)的腕表品牌，叫名士表，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度很低，尤其是在國(guó)內(nèi)二手表市場(chǎng)幾乎沒(méi)有流通性，這是集團(tuán)需要加強(qiáng)推廣的。尤其是2萬(wàn)元以下的鐘表市場(chǎng)，如果只能看浪琴，確實(shí)有一些無(wú)聊和無(wú)奈。名士表是歷峰集團(tuán)中最入門(mén)的鐘表品牌之一，通用機(jī)芯和自產(chǎn)機(jī)芯都有，未來(lái)如果在天貓平臺(tái)上單獨(dú)開(kāi)設(shè)旗艦店了，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。

2022年，以歷峰集團(tuán)主導(dǎo)的“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展線下部分將會(huì)重回日內(nèi)瓦，而線上部分是否依然和天貓平臺(tái)推出線上表展、在線直播等數(shù)字體驗(yàn)，則是今年的重要看點(diǎn)。作為絕大多數(shù)無(wú)法親臨鐘表展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的朋友們說(shuō)，如果能夠通過(guò)高科技的數(shù)字體驗(yàn)，感受高級(jí)制表的魅力和行業(yè)發(fā)展，也是非常難得的。

此外，除了最直接的銷(xiāo)售，歷峰集團(tuán)旗下的天貓旗艦店未來(lái)能否提供品牌全面的服務(wù)。比如，鑒定、保養(yǎng)、保修、維修、置換等服務(wù)，尤其是關(guān)于鐘表的售后服務(wù)，能否把行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，建立起行業(yè)認(rèn)可的價(jià)值服務(wù)體系，在提高銷(xiāo)售額的同時(shí)，做好自己的服務(wù)和口碑，從而刷新消費(fèi)者對(duì)于集團(tuán)的固有印象，依然值得期待。

最后扯扯

2022年已經(jīng)到來(lái)，我經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到，類(lèi)似“鐘表行業(yè)怎么樣”的問(wèn)題。要說(shuō)產(chǎn)品方面的革新，你只要去翻過(guò)五六年前的鐘表雜志年鑒，那些當(dāng)年的新款，其實(shí)和現(xiàn)在的也差不多。很多表款的機(jī)芯和外觀設(shè)計(jì)，五六年前相差不大，甚至只是換了一個(gè)表盤(pán)顏色或是材質(zhì)而已。傳統(tǒng)鐘表行業(yè)的變化是緩慢的，因?yàn)橹髁鞯溺姳砥放贫际前倌甏髲S，有著自己一直在堅(jiān)持的東西，要改變和創(chuàng)新猶如“大象轉(zhuǎn)身”，要看到巨大的改變，也是不多見(jiàn)的。

而鐘表行業(yè)的變化也是飛快的，我們看到了蘋(píng)果、華為等企業(yè)不斷提高著智能腕表的行業(yè)水準(zhǔn)，占據(jù)了越多越消費(fèi)者的“腕間資源”，也讓我們看到了繼石英革命之后，智能革命已經(jīng)到來(lái)，一些傳統(tǒng)鐘表品牌已經(jīng)開(kāi)始迎戰(zhàn)，但成績(jī)和口碑都慘不忍睹，未來(lái)能否有像石英危機(jī)時(shí)期的斯沃琪一樣站起來(lái)，還需要等待。

不過(guò)，這又是奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最好的時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，改革開(kāi)放后的物質(zhì)生活水平不斷提高。這一切從無(wú)到有，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷著追求物質(zhì)的過(guò)程，是社會(huì)走向文明的必經(jīng)之路，談不上好壞?；钤诋?dāng)下，正是消費(fèi)主義的盛行，我們才能看到百花齊放下的盛世繁華，才有著各路資本集團(tuán)上演一出又一出精彩好戲。

如今，我們已經(jīng)看到傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的正在改變，電商渠道就是一種可以打破各種邊界的重要渠道。網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房都可以，為什么買(mǎi)鐘表就不行？半個(gè)多億的銷(xiāo)售額，在我看來(lái)，只是一個(gè)數(shù)字，對(duì)于歷峰集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也只是百年歷程中的一個(gè)起點(diǎn)，而我們正是“奢侈品新零售”起飛的見(jiàn)證者。看得明白，活得明白，玩得明白，更能找到其中的樂(lè)趣。但這個(gè)，很難！