“新氧規(guī)模增長(zhǎng)還建立在高營(yíng)銷(xiāo)上，護(hù)城河是否深仍需質(zhì)疑。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

不出所料，新氧科技（SY.US）2019的增長(zhǎng)讓其他行業(yè)看著有些眼紅。

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公司昨天發(fā)布了2019年第四季度和2019年財(cái)年財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，截至2019年12月31日，公司第四季度總收入為3.582億元，同比增長(zhǎng)95.7%；凈利潤(rùn)為6990萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)71.4%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為8640萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)86.5%。

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2019年全年總收入為11.516億元，同比增長(zhǎng)86.6％，凈收入為1.767億元，同比增長(zhǎng)220.8％，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2.809億元，同比增長(zhǎng)247％。

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四季報(bào)顯示，新氧APP的平均月活躍用戶(hù)達(dá)到367萬(wàn)，同比增長(zhǎng)120.1%，連續(xù)兩季月活增長(zhǎng)超過(guò)120%，促成醫(yī)美服務(wù)交易總額10.775億元，同比增長(zhǎng)66.6%。全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額累計(jì)達(dá)到36.406億元，同比增長(zhǎng)72.6%。

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對(duì)此，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官金星表示：“我們2019年進(jìn)行了幾項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，這些措施促進(jìn)公司收入同比增長(zhǎng)95.7%，超出了我們的預(yù)測(cè)上限。2020年的目標(biāo)是打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)，以此增加平臺(tái)用戶(hù)粘性。”

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2020的開(kāi)年可謂百年難遇。即便是這樣，新氧預(yù)計(jì)，考慮到COVID-19的潛在影響，2020年第一季度的總收入將在1.6億元至1.8億元之間。

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更為重要的是，新氧的一些新服務(wù)產(chǎn)品如視頻面診也開(kāi)始逐漸發(fā)力。該產(chǎn)品在過(guò)去不到一年時(shí)間內(nèi)取得了100倍的增長(zhǎng)。但管理層表示，目前并不希望很快通過(guò)這一產(chǎn)品變現(xiàn)，而是更在意用戶(hù)量的增長(zhǎng)以及消費(fèi)者和醫(yī)生的匹配效率。此外，對(duì)“更下沉”、不具備電商能力的醫(yī)美診所，新氧管理層在電話(huà)會(huì)中表示，將開(kāi)發(fā)輕量級(jí)的產(chǎn)品，以覆蓋這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)，使其獲得比較好的ROI。

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但從長(zhǎng)期來(lái)看，管理層也承認(rèn)，變現(xiàn)模式的升級(jí)依賴(lài)于整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，是一個(gè)比較大的工程。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷入場(chǎng)，新氧面臨的不只是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，他們必須做得更多、更好，以保持市場(chǎng)地位不被蠶食。

營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的增長(zhǎng)

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據(jù)財(cái)報(bào)顯示，新氧總收入為11.51億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2.809億元，總運(yùn)營(yíng)支出為8.78億元，比2018年的4.76億元增長(zhǎng)69.5％，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用4.7億元，較2018年的3.06億元增加53.4％，主要是由于與市場(chǎng)推廣活動(dòng)和用戶(hù)獲取計(jì)劃相關(guān)的費(fèi)用增加，銷(xiāo)售推廣費(fèi)用為總收入的40.8%，占總運(yùn)營(yíng)支出的54%，為凈利潤(rùn)1.67倍。

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公司第四季度總收入為3.582億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為8640萬(wàn)元。四季度總運(yùn)營(yíng)支出為2.2億元，比2018年第四季度的1.17億元增長(zhǎng)89.5％。銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為1.32億元，較2018年第四季度的6390萬(wàn)元增長(zhǎng)106.9％，主要用于用戶(hù)獲取。推廣費(fèi)為四季度總收入的36.8%，占總運(yùn)營(yíng)支出的60%，為凈利潤(rùn)的1.53倍。

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營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的50%以上，且為總支出的近40%。而放在整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)大一直都是普遍存在的問(wèn)題。

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據(jù)此前新氧的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018 年國(guó)內(nèi)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)線(xiàn)上廣告預(yù)算的78%投向了百度，線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)預(yù)算占比僅 7%，其中新氧預(yù)算占比僅 3.4%。據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó) 2017 年每千人接受醫(yī)美療程數(shù)為 11.7 次，考慮到醫(yī)美消費(fèi)復(fù)購(gòu)率較高，則假定單用戶(hù)療程次數(shù)在 2-4 次的情況下，全行業(yè)單用戶(hù)獲客成本在 3200-6400 元。

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醫(yī)美行業(yè)平均期間費(fèi)用率在50%左右，以華韓整形為例，2018 年銷(xiāo)售費(fèi)用率 25.6%，其中廣告費(fèi)用率17.0%，以客單價(jià)1萬(wàn)元算，每位實(shí)際消費(fèi)客戶(hù)對(duì)應(yīng)的廣告費(fèi)用約1700元。

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在這樣的行業(yè)環(huán)境中，新氧所構(gòu)建的兩大競(jìng)爭(zhēng)力是相對(duì)高性?xún)r(jià)比流量和對(duì)于入駐機(jī)構(gòu)較強(qiáng)的管控能力。新氧 2017/2018年單付費(fèi)用戶(hù)獲客成本分別為1701.40/1971.90 元，獲客成本低于行業(yè)平均水平。新氧所在的垂直醫(yī)美也因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比流量?jī)?yōu)勢(shì)在近幾年得到快速發(fā)展，2014-2018 年，在線(xiàn)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)收入從 6400 萬(wàn)元增至 12.74 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 110.8%。而新氧發(fā)展較早，頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，2018 年新氧以 6.17 億元的營(yíng)業(yè)收入（含廣告費(fèi)及傭金）占在線(xiàn)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)收入48%的市場(chǎng)份額，更美、悅美、美唄、美黛拉等平臺(tái)分享另一半市場(chǎng)份額。

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作為垂直類(lèi)的流量平臺(tái)，新氧的盈利模式來(lái)源于兩塊，營(yíng)銷(xiāo)推廣和交易抽傭。新氧通過(guò)在平臺(tái)上展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)品信息，向機(jī)構(gòu)收取一定廣告費(fèi)，2018年這一業(yè)務(wù)占比67%，今年為72%。還有一部分收入是新氧通過(guò)促成客戶(hù)在平臺(tái)的預(yù)定，向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收入預(yù)約費(fèi)用，包括按交易金額的一定比例收取的傭金（10%左右）或按照交易次數(shù)收取固定的費(fèi)用，這塊收入占比為33%，今年約28%。

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醫(yī)美行業(yè)目前80%都是民營(yíng)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)醫(yī)美品牌的常規(guī)獲客都是靠巨額投入，這拉升了整個(gè)行業(yè)的獲客成本，擠壓行業(yè)利潤(rùn)。

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新氧雖然以相對(duì)高的性?xún)r(jià)比流量起家，但相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然擺脫不了用高額營(yíng)銷(xiāo)獲取用戶(hù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式，這個(gè)模式的持續(xù)性是有疑問(wèn)的。中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)需求存在且也在發(fā)展中，但營(yíng)銷(xiāo)能否快速撬動(dòng)需求增長(zhǎng)，這是存疑的。

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“新氧目前的規(guī)模增長(zhǎng)還是建立在高額營(yíng)銷(xiāo)投入的基礎(chǔ)上，新氧的商業(yè)模式本身仍為平臺(tái)模式，即向消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端收取費(fèi)用，這種模式首先護(hù)城河是否夠深仍需保持質(zhì)疑?！?/strong>如是資本副總裁劉舒接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著新氧的不斷擴(kuò)張與盈利壓力，未來(lái)恐會(huì)面臨競(jìng)價(jià)排名的矛盾。

巨頭加速入場(chǎng)，新氧需拓寬護(hù)城河

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2019年第四季度新氧平均移動(dòng)MAU為367萬(wàn)，比2018年同期的167萬(wàn)增長(zhǎng)了120.1％。

全年總收入為11.516億元，較2018財(cái)年的6.172億元增長(zhǎng)86.6％。2019年第四季度總收入為3.582億元，較2018年同期的1.803億元增長(zhǎng)95.7％。

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三季度，新氧移動(dòng)端平均月度活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）為342萬(wàn)，同比增143.8%；今年一、二季度MAU則分別為193萬(wàn)和247萬(wàn)。

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而據(jù)之前新氧招股書(shū)顯示，新氧 2016-2018 年MAU分別為45.7/98.2/140萬(wàn)，近兩年同比增長(zhǎng)達(dá) 115.1%/42.1%；2016-2018 年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)分別為7.2/15.2 萬(wàn)/31.3 萬(wàn)，近兩年同比增長(zhǎng)112.9%/105.3%。

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用戶(hù)活躍度的提升對(duì)于平臺(tái)兩端收入的撬動(dòng)是明顯的。2016-2018 年新氧信息服務(wù)收入分別為 0.2 億/1.4 億/4.2 億元， 近兩年同比增長(zhǎng)達(dá) 622.8%、189.1%，占總收入比重由 2016 年的 40.5%逐步提升至2018年的 67.3%。2016-2018年新氧預(yù)訂服務(wù)收入分別達(dá) 0.29/1.16/ 2.02 億元，近兩年同比增長(zhǎng)達(dá) 29.9%/74.7%。平臺(tái)促成交易額在2016-2018 年分別為 4/12/21 億元，近兩年同比增長(zhǎng)達(dá) 192.2%/73.3%。

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新氧上市之后，在活躍用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)上一直在持續(xù)增長(zhǎng)，一方面是受益于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是新氧把公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)和長(zhǎng)期目標(biāo)放在用戶(hù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的結(jié)果，但也從歷年同比數(shù)據(jù)也可以看到，MAU、付費(fèi)用戶(hù)和收入增長(zhǎng)都在逐漸放緩。

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而隨著醫(yī)美生意的外溢，巨頭不斷加入，這對(duì)新氧帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。2016年4月，天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域，2019年7月，阿里健康數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)療美容消費(fèi)人群年均增長(zhǎng)超過(guò)200%。京東與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei達(dá)成合作，并在北京開(kāi)設(shè)了旗艦店“瑞藍(lán)”。美團(tuán)將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級(jí)為美容業(yè)務(wù)部。2018年5月，百度上線(xiàn)了集美容分享社區(qū)與美容服務(wù)機(jī)構(gòu)信息為一體的檸檬愛(ài)美App。

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巨頭的優(yōu)勢(shì)在于巨大的流量，有大平臺(tái)背書(shū)且能以高頻帶低頻的方式滲透。而巨頭在進(jìn)入行業(yè)的方式通常也會(huì)展開(kāi)大規(guī)模的用戶(hù)補(bǔ)貼，這勢(shì)必帶來(lái)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，提高整體營(yíng)銷(xiāo)獲客成本。

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而如前所述，新氧最初的模式是建立在相對(duì)的高性?xún)r(jià)流量上，但平臺(tái)是否能正在解決用戶(hù)痛點(diǎn)，似乎并未得到驗(yàn)證。“新氧的商業(yè)模式，是否能真的幫消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，讓信息更加透明，這些似乎不是非新氧不可?！?/strong>劉舒表示，“對(duì)于醫(yī)美這種決策鏈條較長(zhǎng)的行業(yè)，我始終更看好線(xiàn)下獲客渠道，傳統(tǒng)線(xiàn)下美容機(jī)構(gòu)等對(duì)用戶(hù)有天然的觸達(dá)及滲透優(yōu)勢(shì)?！?/p>

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同時(shí)醫(yī)美行業(yè)是低頻高客單價(jià)的行業(yè)，新氧以往為低價(jià)吸引新客戶(hù)，帶來(lái)了客戶(hù)量增長(zhǎng)，但同時(shí)在用戶(hù)群上也錯(cuò)失了一部分高黏性低價(jià)格敏感度的中高年齡消費(fèi)層，新氧品牌的“低齡化”危機(jī)值得重視。

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而在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講，也有不少合規(guī)上的問(wèn)題。據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美地下黑針白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者大約有17000名左右，但非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過(guò)150000名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。這也就讓私人診所無(wú)照經(jīng)營(yíng)、醫(yī)療事故頻繁等成為常態(tài)，平臺(tái)若審核不嚴(yán)則很容易造成醫(yī)療糾紛事件，并放大到平臺(tái)，帶來(lái)負(fù)面口碑甚至卷入法律糾紛。

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而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，巨頭加入更加推高獲客成本，對(duì)于平臺(tái)上B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的留存率問(wèn)題也構(gòu)成了挑戰(zhàn)?！搬t(yī)美作為線(xiàn)上下單、線(xiàn)下服務(wù)的模式，對(duì)于用戶(hù)留存不具備優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以繞開(kāi)平臺(tái)直接與醫(yī)美機(jī)構(gòu)連接，平臺(tái)的剛需性有待考量。”劉舒表示。

視頻面診增長(zhǎng)100倍，深度綁定醫(yī)生、消費(fèi)者

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從目前行業(yè)來(lái)看，新氧的垂直頭部?jī)?yōu)勢(shì)仍在。招股書(shū)顯示，弗若斯特（Frost）的數(shù)據(jù)，平臺(tái)在2018年促成了醫(yī)療美容交易總額為21億元，占當(dāng)年在線(xiàn)預(yù)訂的醫(yī)療美容支付總金額的33.1％。

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利用頭部?jī)?yōu)勢(shì)，新氧仍在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在加深用戶(hù)滲透。2019年下半年，新氧開(kāi)始大規(guī)模投放樓宇、電梯廣告，覆蓋100多座城市，11月22日，新氧與醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持平臺(tái)聯(lián)合麗格集團(tuán)共同投資創(chuàng)立的中國(guó)首家醫(yī)美平臺(tái)化共享醫(yī)院，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式宣布投入運(yùn)營(yíng)。2019年，新氧在線(xiàn)上推出了“66雙眼皮節(jié)”、“99皮皮節(jié)”，雙11啟動(dòng)“亞洲醫(yī)美狂歡節(jié)”，新氧對(duì)外表示將把醫(yī)美電商節(jié)持續(xù)做下去。

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同時(shí)，在戰(zhàn)略上也重新定位。2019年8月初，新氧下一階段新戰(zhàn)略，“一縱一橫”，“縱”是深耕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建多元內(nèi)容生態(tài)，“橫”是開(kāi)拓更多消費(fèi)醫(yī)療品類(lèi)，如開(kāi)始試水的齒科?？v是to B，是賦能，是構(gòu)建包括消費(fèi)者、醫(yī)生、醫(yī)院機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)師等在內(nèi)的完整的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，橫是toC，是拓寬品類(lèi)加，強(qiáng)用戶(hù)的粘性更強(qiáng)。

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新氧目前以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，可以幫助機(jī)構(gòu)和醫(yī)生建立自己的“自媒體”，吸引粉絲，并且提供管理粉絲的工具，讓新氧成為機(jī)構(gòu)和醫(yī)生運(yùn)營(yíng)私域流量的平臺(tái)，成為全網(wǎng)流量的“入?？凇?。

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在2019年Q4業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，新氧管理層也回答了關(guān)于“視頻面診”產(chǎn)品的一系列問(wèn)題。該款產(chǎn)品在2019年4月開(kāi)始內(nèi)部測(cè)試，其核心邏輯包括兩個(gè)方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，5G時(shí)代意味著視頻將成為內(nèi)容的主流形式，布局視頻是必然；短期來(lái)看，從醫(yī)美消費(fèi)者的決策鏈上，在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，一定要見(jiàn)到醫(yī)生才能做購(gòu)買(mǎi)決策，而視頻面診則一定程度上解決了這一痛點(diǎn)。

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“從去年4月到今年2月，增長(zhǎng)了100倍，當(dāng)然體量還比較小。”新氧方面表示，“后面核心的視頻面診模式，會(huì)根據(jù)醫(yī)生職稱(chēng)的不同，從30元開(kāi)始收費(fèi)，50元、100元、300元、最高到500元/小時(shí)。最小收費(fèi)單位是5分鐘。”另外，消費(fèi)者也會(huì)在面診過(guò)后給醫(yī)生打分，如果有過(guò)度推銷(xiāo)或者夸大成分的，排名則會(huì)降低。這種鏈接消費(fèi)者和醫(yī)生、深度綁定兩端的產(chǎn)品，也體現(xiàn)出新氧深耕該行業(yè)的方向。

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“做縱是必然的策略，只有通過(guò)做“重”才可以規(guī)避信息透明問(wèn)題、提高規(guī)范性且降低成本。橫向拓展，則能最快速度利用在醫(yī)美方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)及相似的目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)，如果能夠牢牢把握消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)，擴(kuò)大新氧的影響范圍，面對(duì)電商巨頭也能擁有更強(qiáng)的自保能力。”劉舒表示。

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同時(shí)，近期新氧推出的新品牌廣告也把平臺(tái)上的醫(yī)生推向了前線(xiàn)。2019年，新氧平臺(tái)GMV過(guò)百萬(wàn)的“百萬(wàn)醫(yī)生”達(dá)到423人，平均創(chuàng)富203萬(wàn)元，平均客單價(jià)增長(zhǎng)31.53%。42%的“百萬(wàn)醫(yī)生”聚集在眼鼻整形領(lǐng)域。

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與醫(yī)生進(jìn)行利益綁定也是新氧試圖構(gòu)建自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式?！搬t(yī)生作為行業(yè)的核心，具備構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。但與此同時(shí)，好的醫(yī)生無(wú)需過(guò)多宣傳，從口碑傳播等就具備足夠的獲客能力。”劉舒表示。