文:向善財(cái)經(jīng)

在被上交所、深交所聯(lián)手封殺之后，醫(yī)美貸又迎來了媒體的封殺。近日，廣電總局下發(fā)通知，要求停播美容貸廣告。

事實(shí)上，在今年監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，針對醫(yī)美行業(yè)的亂象，早在今年6月，國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。要求嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)相關(guān)藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)、流通和使用監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、經(jīng)營和使用不符合國家規(guī)定的藥品、器械等行為。

毫無疑問，醫(yī)美行業(yè)正在經(jīng)歷一場從生產(chǎn)到流通、使用，最后到營銷的全鏈監(jiān)管“風(fēng)暴”。那么，這場史無前例的風(fēng)暴能否徹底打破劣幣驅(qū)逐良幣的醫(yī)美怪象？醫(yī)美行業(yè)的明天又是否會(huì)出現(xiàn)雨后彩虹？

醫(yī)美需要去腐才能生肌

如果說醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，那么醫(yī)美行業(yè)才是當(dāng)前最需要通過醫(yī)療手段讓自己“變美”的頭號(hào)患者。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，人類愛美的天性被進(jìn)一步挖掘出來。據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年我國醫(yī)美市場復(fù)合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，預(yù)計(jì)2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模將超過3600億元。?

巨大的市場潛力引得無數(shù)資本蜂擁而動(dòng)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立時(shí)間一年以內(nèi)醫(yī)美公司就超過10萬家，醫(yī)美行業(yè)成了當(dāng)之無愧的新風(fēng)口。

但正如奧地利作家茨威格在他的傳記作品《斷頭王后》中寫的那樣：“她那時(shí)還太年輕，不知道命運(yùn)所贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格”。

今年2月，演員高溜在微博發(fā)長文講述了自己做鼻子整形手術(shù)失敗的不幸遭遇，引發(fā)各界對醫(yī)美亂象廣泛討論；7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫(yī)院做抽脂手術(shù)后感染最終身亡的消息，再次引來輿論的口誅筆伐。

其實(shí)這只是醫(yī)美亂象的一角，實(shí)際上整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈都處在野蠻生長的無序階段。醫(yī)美上游的原料市場A貨水貨橫行；中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)非法從業(yè)、違規(guī)用藥、甚至還衍生出醫(yī)美貸等消費(fèi)陷阱；下游渠道商靠著虛假廣告，大肆傳播“顏值焦慮”，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。醫(yī)美行業(yè)成了一襲爬滿虱子的華美的袍。

頻繁出現(xiàn)的醫(yī)美事故引發(fā)了行業(yè)的多米諾骨牌效應(yīng)。用戶對醫(yī)美機(jī)構(gòu)失去了信任，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流獲客變得無比困難，因而不得不支出高額的營銷費(fèi)用，但營銷的成本最終還是要算到用戶頭上，這導(dǎo)致一方面醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格居高不下，另一方面醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻出現(xiàn)了毛利高，凈利低的尷尬局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通常醫(yī)美機(jī)構(gòu)50%至60%的毛利率，在除去銷售費(fèi)用后，只剩0-10%的凈利率。?

最后的結(jié)果是黑醫(yī)美們掙了錢，卻壞了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的名聲，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客更加困難，由此整個(gè)醫(yī)美行業(yè)陷入了格雷欣法則下的逆淘汰怪圈。

在向善財(cái)經(jīng)看來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的成本其實(shí)是用戶的信任成本，這和二手車行業(yè)頗為相似，都是典型的信息不對稱的檸檬市場。

在檸檬市場，我們習(xí)慣性的去同情買方市場，感覺消費(fèi)者容易踩雷，但往往卻忽略了對賣方市場的危害，尤其是一些想踏踏實(shí)實(shí)做事的頭部企業(yè)，在行業(yè)亂象的大環(huán)境下，正規(guī)企業(yè)的市場教育成本和流量轉(zhuǎn)化成本極其高。正如二手車電商，雖然瓜子、優(yōu)信上市了，但并沒有上岸，二手車依舊是處于教育市場的初級(jí)階段。

此次針對醫(yī)美行業(yè)全鏈路的監(jiān)管，主要打擊的是醫(yī)美行業(yè)的灰色地帶，其實(shí)對于合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和渠道來說，當(dāng)醫(yī)美行業(yè)自身已經(jīng)無法打破劣幣驅(qū)逐良幣的商業(yè)怪圈時(shí)，外部強(qiáng)有力的監(jiān)管反而一種破局重生的有效手段。

只是，僅憑監(jiān)管的外部手段真的能讓醫(yī)美行業(yè)走上健康合規(guī)的發(fā)展道路嗎？

重構(gòu)信用體系，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)需要以下克上

值得注意的是，醫(yī)美本身屬于改善型消費(fèi)，也就是說它本質(zhì)上是供給決定需求，這就意味著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈必然會(huì)呈現(xiàn)出上游壟斷集中，下游廣闊分散的“掃把型”市場格局。從目前來看，由于上游原材料和器械的供應(yīng)商距離用戶最遠(yuǎn)，因此醫(yī)美行業(yè)的亂象，主要集中在小而散的中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。

在向善財(cái)經(jīng)看來，愛美之心人皆有之，每個(gè)人都有潛在的醫(yī)美需求，而且醫(yī)美的效果是有期限的，當(dāng)見識(shí)過自身的美麗后，消費(fèi)者在棘輪效應(yīng)的影響下，更容易產(chǎn)生循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)行為。

因此醫(yī)美市場并不缺少用戶流量，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們獲客困難的根本原因還在于負(fù)面輿論影響下，消費(fèi)者對醫(yī)美服務(wù)信任的缺失。也就是說，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是流量轉(zhuǎn)化，而是信任轉(zhuǎn)化，這和私域流量有些相似，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也需要與消費(fèi)者建立信任鏈接，從而形成自身的“私域信任流量池”。

目前，新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)通過搭建內(nèi)容評價(jià)分享社區(qū)，幫助用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)牽線搭橋，拉近醫(yī)美和用戶之間的距離，從而促成平臺(tái)用戶的信任流量轉(zhuǎn)化。

從新氧2021年半年報(bào)的營收構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，信息服務(wù)就是廣告版塊的營收占比高達(dá)78.69%，而預(yù)訂服務(wù)也就是訂單抽傭僅占21.31%，醫(yī)美平臺(tái)更像是醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的廣告營銷平臺(tái)。

雖然醫(yī)美平臺(tái)們的內(nèi)容評價(jià)機(jī)制本質(zhì)上也是一種增進(jìn)用戶和市場信任的手段，平臺(tái)和用戶可以通過差評倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)從善經(jīng)營，從而達(dá)到良幣驅(qū)逐劣幣的市場效果。

但是這種內(nèi)容評價(jià)機(jī)制對醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能構(gòu)成一種滯后的弱制衡關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)過后才能產(chǎn)生評價(jià)反饋，而醫(yī)美本身就是一件充滿意外風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療服務(wù)，一旦出現(xiàn)問題可能會(huì)毀了別人的一輩子，也就是說內(nèi)容評價(jià)機(jī)制更像是“事后諸葛亮”，對用戶實(shí)際保護(hù)的效果不大，同時(shí)也很難實(shí)現(xiàn)對醫(yī)美機(jī)構(gòu)有效的制衡。

另外，醫(yī)美平臺(tái)自身引流獲客的內(nèi)容社區(qū)近年來也頻頻被曝出負(fù)面新聞。2019年7月，新京報(bào)等媒體曾報(bào)道稱，入駐新氧App平臺(tái)的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在涉嫌銷售違禁肉毒素等藥品的行為，而作為其醫(yī)美社區(qū)生態(tài)一環(huán)的“美麗日記”，也存在造假刷評現(xiàn)象。有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成“一條龍服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)灰產(chǎn)。

今年5月做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital更是曝出新氧存在訂單造假和夸大廣告營收的情況。

為了增強(qiáng)用戶信任感而存在的醫(yī)美平臺(tái)自身卻充斥著大量虛假信息，這怎能讓市場和用戶信任？

現(xiàn)在醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系很像早期的淘寶電商。醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐醫(yī)美平臺(tái)，用戶可以在醫(yī)美平臺(tái)上查看其他用戶對該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評價(jià)體驗(yàn)，最后選擇下單消費(fèi)。這種決策行為和電商購物的流程大致相似，用戶和商家之間同樣是信息不透明，但為什么淘寶電商平臺(tái)卻能夠發(fā)展起來？

這中間就是因?yàn)樘詫氂兄Ц秾毿庞皿w系背書，支付寶對用戶和商家形成強(qiáng)有力的制約關(guān)系，極大地降低了用戶的信任成本，因此消費(fèi)者和用戶敢放心在淘寶平臺(tái)上完成購物消費(fèi)。

雖然淘寶購物與風(fēng)險(xiǎn)極大的醫(yī)美服務(wù)不同，但近年來在淘寶上賣車、賣房，甚至賣火箭等大額交易也時(shí)有發(fā)生，其實(shí)醫(yī)美行業(yè)亂象叢生的背后就是缺乏一個(gè)能為用戶兜底的信用平臺(tái)。

從整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)是最容易，也是最有可能建立起醫(yī)美行業(yè)的信用生態(tài)體系。

在向善財(cái)經(jīng)看來，想要建立醫(yī)美信用體系，平臺(tái)需要從兩方面入手：一是“打假”二是“做大”。

一方面醫(yī)美和電商不同，醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，也就是說醫(yī)療整形美容本身就帶有一定風(fēng)險(xiǎn)，這是醫(yī)美行業(yè)基因里就帶有的缺陷，試錯(cuò)成本高導(dǎo)致信任感低是用戶對醫(yī)美始終抱有懷疑的重要原因之一。

實(shí)際上頭部公司在用戶信任感營造這塊做的并不到位。比如新氧請了趙薇當(dāng)自家品牌的代言人，雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，通過找大牌明星實(shí)現(xiàn)品牌人格化，從而解決用戶信任問題。但是新氧在操作上過于粗放，趙薇雖然曾經(jīng)被稱為“國民小燕子”，但實(shí)際上趙薇在大眾心中的口碑早有劣跡征兆，如今更是被全網(wǎng)封殺，這對一個(gè)本就缺乏信任感的醫(yī)美行業(yè)而言，并不能起到積極的帶動(dòng)作用，反而會(huì)影響到醫(yī)美平臺(tái)自身的品牌形象。

醫(yī)美平臺(tái)存在的意義就是在互聯(lián)網(wǎng)連接的基礎(chǔ)上加入了篩選功能，平臺(tái)幫助用戶完成了優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的篩選，從而提升了用戶的醫(yī)美體驗(yàn)，增加對醫(yī)美平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的信任度。

醫(yī)美“打假”是一場圍繞信任的持久戰(zhàn)，隨著醫(yī)美平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)審核機(jī)制必然跟不上平臺(tái)的發(fā)展，因此醫(yī)美行業(yè)還需引入人工智能圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)抓取分析、智能追蹤等技術(shù)層面的審核體系。

總之，醫(yī)美平臺(tái)想要獲得用戶的信任，就必須把好用戶醫(yī)美服務(wù)的第一關(guān)，就像泰戈?duì)栐f過的那樣，“我不能選擇那最好的，是那最好的選擇了我”。

另一方面淘寶能夠?qū)ζ脚_(tái)商家產(chǎn)生巨大的影響，很大程度上就是因?yàn)樘詫殦碛凶銐虼蟮氖袌鲆?guī)模，在平臺(tái)效應(yīng)的帶動(dòng)下掌握了流量分配的主導(dǎo)權(quán)和規(guī)則的制定權(quán)。對于醫(yī)美平臺(tái)來說，想要在產(chǎn)業(yè)鏈上下游提升自身的話語權(quán)，就需要不斷擴(kuò)充積蓄平臺(tái)自身的流量池。

但是醫(yī)美屬于O2O模式，當(dāng)用戶和機(jī)構(gòu)通過平臺(tái)在線下建立信任關(guān)系鏈后，用戶往往會(huì)轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)自身的私域流量，也就是說平臺(tái)遇到了一邊進(jìn)水，一邊放水的經(jīng)典水池難題。

目前來看，醫(yī)美平臺(tái)們在拉新方面搭建了內(nèi)容分享社區(qū)，投入了醫(yī)美公益救助基金，同時(shí)又推出了用戶測顏值、測臉型、測膚質(zhì)等個(gè)性化功能，但醫(yī)美平臺(tái)們的這些舉措從根本上來說只能擴(kuò)大平臺(tái)自身的流量池，對于用戶流量留存的問題仍然亟待解決。

另外，這種行業(yè)自我淘汰，不斷進(jìn)化的信任模式必定是建立長期的、無數(shù)血淋淋的醫(yī)美案例上，這對用戶的損失和傷害依然極大，但如今外部的監(jiān)管重拳加速了醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，或許在不遠(yuǎn)的未來，醫(yī)美行業(yè)將會(huì)和消費(fèi)者一起變的更美。

寫在最后：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。在危機(jī)來臨時(shí)，如果誰能真正以用戶為中心，誰就能博得用戶的信任，從而一舉登上市場的頭把交椅。

總之，醫(yī)美行業(yè)起風(fēng)了。