文丨熔財經(jīng)

作者|星影

10月14日，遙望科技簽約的張柏芝直播首日銷售額突破1億，總銷售量高達150萬+，同時在線人數(shù)達85萬+，直播間觀看人次達5499萬+。就在直播圈驚呼又一個頂流藝人橫空出世的同時，不少人會回想起李佳琦的消失109天，以及薇婭的黯然退場，超級主播的突然崩塌顯示并不存在一個不可或缺的“頂流”。面對單一主播的不確定性，大量的MCN機構(gòu)開始采取各種策略保住自己的陣地，而在這其中遙望科技的玩法顯得格外眼花繚亂了。

而在其中，遙望科技選擇了一個特別的做法。遙望在9月19日推出了品牌直播號“遙望未來站”，效仿“東方甄選”和“交個朋友”推出了玩起了機構(gòu)號直播。早在今年4月，遙望還推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，蹭上了元宇宙的熱度。看到“東方甄選”三農(nóng)概念火熱，遙望旗下的主播瑜大公子也在今年4月賣起了農(nóng)產(chǎn)品。

什么熱度都蹭，什么打法都試，遙望科技在直播圈的策略好像就是隨波逐流，作為有上市公司背景的MCN機構(gòu)，遙望是已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)的實力，還是找不到自身的品牌價值，對于這些跟風(fēng)的直播創(chuàng)新又該如何評價？

虛擬主播：C位言之太早

2021年底，直播電商因為薇婭、雪梨等超頭部主播的查稅風(fēng)波而變得風(fēng)聲鶴唳。無論是品牌還是MCN，都急于尋求一個不會塌房、可操縱空間大的主播，于是虛擬主播應(yīng)運而生。

所謂虛擬主播，按照孵化形式的不同，可以分為三類：一是從現(xiàn)有IP中孵化的虛擬人，比如脫胎于獨立的動漫IP形象比如 “我是不白吃”；二是由品牌、MCN自主孵化的IP，比如遙望打造的虛擬人主播“孔襄”。

目前不少的虛擬人主播已經(jīng)開始應(yīng)用孿生主播技術(shù)，通過AI深度學(xué)習(xí)，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)定位完全達到真人表演者同步的狀態(tài)，也就是虛擬人主播完全有可能在虛擬世界里復(fù)制一個真人主播出來。

然而虛擬主播對真人主播是否有替代作用？據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近三個月純虛擬人物主播“我是不白吃”的直播場次為17場，總銷售額約59.8萬元，到最后這個虛擬人物還需要配備真人主播來輔助直播，而且最近該賬號也選擇回歸了短視頻帶貨與打造自有食品品牌的變現(xiàn)途徑。

曾經(jīng)單場最高GMV曾達到866萬的“我是不白吃”的逐步走低，起碼說明一個事實：大部分虛擬主播不能擺脫和真人主播的搭配。而對于遙望的虛擬主播來說，還有一個更大的問題，虛擬人比真人主播更有說服力嗎？

由于遙望科技的母公司是女鞋品牌星期六，這就造成了無論是虛擬人還是機構(gòu)號，在選品上肯定會偏向于服飾和美妝，而這一品類正好又是虛擬人的短板。遙望打造孔襄留有銀粉色短發(fā)造型，賽博感十足，很符合二次元用戶的喜好。但作為一個帶貨主播，網(wǎng)友最直接的需求是：虛擬人能試色嗎？虛擬人能試穿嗎？如果僅停留于為真人主播做“捧哏”，單獨的價值又何在呢？

此外，面對目前已經(jīng)相對成熟的真人直播間，虛擬主播的應(yīng)用場景主要用于非黃金檔，現(xiàn)在就讓虛擬人讓挑大梁顯然不太可能。而目前各大MCN機構(gòu)推出的虛擬主播更像一場資本游戲，由于虛擬人物的運營需要高昂的研發(fā)維護成本。不少機構(gòu)對這種主播形式也都是淺嘗即止，而遙望推出的這一虛擬角色顯然也屬于蹭熱度的行為。

做號不做人：金主爸爸給力否？

不玩虛擬人，今年雙十一前老羅和東方甄選開始紛紛進入淘寶直播間。這讓人不得不感慨：做號不做人或許才是直播電商的終極玩法。雙11預(yù)售首日，羅永浩的淘寶直播首秀GMV2.1億元，和李佳琦直播成績差了兩個小數(shù)點。但考慮到和抖音的獨家合同已經(jīng)到期，老羅轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，不能說是一個明智的選擇，畢竟抖音的野蠻成長期也已經(jīng)到期，過去平臺需要培養(yǎng)一個頂流主播的時代也漸漸過去，一個主播或者說一個賬號和某一個平臺深深綁定的時代或也成為歷史。

然而遙望似乎也在進行類似嘗試。遙望打造的“遙望未來站”通過旗下的明星主播助陣，來拉臺整體流量。有知情人士透露，遙望的機構(gòu)號再找明星直播一般就不需要額外花錢。“遙望未來站”相當(dāng)于一個內(nèi)部資源再利用的產(chǎn)物。

然而這種模式并不想是在做不是做機構(gòu)號，更像是把流量明星打包運營。此外，遙望母公司不穩(wěn)定的業(yè)績，也讓直播轉(zhuǎn)型的底氣沒那么足。2019年，遙望和星期六初期合作后，星期六的股價和營業(yè)額確實在短時間內(nèi)飆升。一度讓星期六成為網(wǎng)紅概念股，但即使在股價暴漲的2021年，星期六的線上渠道盈利也僅為0.6億元、

然而不同于新東方在線那種一手做直播一手繼續(xù)辦教育的策略。星期六自從拿到了電商直播業(yè)務(wù)以后，就開始大規(guī)模出售旗下的鞋業(yè)公司，突然丟掉老本行的結(jié)果是星期六的股價一路下跌，如今的股價僅為2020年初的一半，市值也縮小過半。

即使股價下探，星期六似乎也沒有放棄這種舍本取末的做法，在2021年底，高調(diào)宣布進軍元宇宙。公司的核心業(yè)務(wù)也改成了電商、廣告、營銷、物流供應(yīng)鏈為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是此舉除了炒作概念之后，還在2021年的收到了深交所的關(guān)注函。

今年一月星期六回復(fù)稱，公司業(yè)績預(yù)告中有關(guān)上述信息，均是公司目前正在做和已經(jīng)做了較多儲備的領(lǐng)域，不存在蹭熱點的情形。但星期六也不得不承認(rèn)虛擬人、數(shù)字虛擬攝影棚等技術(shù)現(xiàn)階段成熟度有限，未來仍具有較大的不確定性。

其實被星期六收購，遙望本可以借助母公司資源玩出更多花樣，就比如老俞把個人資源都帶進了東方甄選直播室，老羅也時常為“交個朋友”帶來點人氣。但遙望卻選擇了一口氣把資源放在了并不算成熟的直播電商領(lǐng)域，直接的后果就是讓整個業(yè)務(wù)形態(tài)的穩(wěn)定性大大降低了。

矩陣打法是否有效？

說到運營特點，矩陣是遙望最有特色的策略。早在玩抖音直播前，遙望就依靠公眾號海量矩陣賬號運營，積累了第一波流量。在網(wǎng)紅主播時代，遙望也采取了多個藝人主播相互助陣的模式，眾所周知，相互組合的網(wǎng)紅直播顯然比單一網(wǎng)紅更具穩(wěn)定度，遙望旗下的賈乃亮、楊子黃圣依夫婦、沈濤等主播也經(jīng)常相互幫忙，確實打造了一個屬于遙望特有的直播模式。

但運營多個賬號不僅考驗著直播團隊的運營能力，同時規(guī)?；趸W(wǎng)紅直播，也讓MCN機構(gòu)面臨著內(nèi)容創(chuàng)意如何突破的問題。在內(nèi)容質(zhì)量上，多個賬號的運營難免出現(xiàn)內(nèi)容的雷同，甚至粗制濫造。遙望的公號甚至就被曝出全部照抄某乎。當(dāng)一個運營負(fù)責(zé)幾個賬號，一個團隊運營幾個主播，直播間的質(zhì)量就很難保持穩(wěn)定。

還有就是直播商品的質(zhì)量問題。目前遙望科技供應(yīng)鏈已經(jīng)與超2.5萬個品牌，超10萬個產(chǎn)品達成合作，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。隨著直播帶貨品類的增加，遙望直播間里的商品大部分已經(jīng)跳脫原先母公司星期六的鞋服，如何駕馭龐大的商品供應(yīng)鏈，同時還要確保商品質(zhì)量，則是一個不小的問題。

矩形打法本是一種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，但從大方向來說無論是遙望科技的頻繁跨界還是母公司從實業(yè)一夜之間轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)都體現(xiàn)出追求短期利益，只跟風(fēng)大潮流戰(zhàn)略，給人一種缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的感覺。

MCN機構(gòu)作為一種新興商業(yè)模式，不少具體經(jīng)營模式還在探索當(dāng)中。但一點就是肯定的，直播電商的供應(yīng)鏈必須依托人貨場的模式，只抓住某一個環(huán)節(jié)，顯然不足以支撐完整的商業(yè)鏈條。

從虛擬主播到機構(gòu)號，遙望的策略顯然是蹭滿所有的行業(yè)熱點，但這種缺乏核心競爭力，無根之木的做法，顯然無法獲得資本市場的青睞，同時靠堆砌創(chuàng)意和策略，也很難獲得用戶的認(rèn)同。用數(shù)字化、元宇宙的噱頭來掩蓋作為直播電商MCN身份的憂慮，透露的是遙望對自身定位的迷茫。至于未來如何抵達遠(yuǎn)方，遙望則仍需遙望了。

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