猛男們穿著背心短褲，手中拿著椰樹的椰汁飲料和礦泉水，一會兒騎車一會兒跳舞，展示著身材——這是近日椰樹集團的直播間，一改往常清一色女性展示產(chǎn)品的風(fēng)格，不少網(wǎng)友用“畫風(fēng)突變”形容其直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音號“椰樹集團”3月1日直播間在線觀看人數(shù)近10萬，但銷售額未達1000元，隨之3月9日，海南椰樹因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。3月9日，南都·灣財社記者通過官網(wǎng)渠道致電椰樹集團，電話并未接通。

南都·灣財社記者查詢發(fā)現(xiàn)，在三八婦女節(jié)當(dāng)天及次日，椰樹集團另一抖音號共進行四場直播，其中一場觀看人次最多，達78.8萬，場均銷售額1w~2.5w，人均消費0.03元。有專家告訴南都·灣財社記者，椰樹集團真正要感到危機的是產(chǎn)品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面。

畫風(fēng)突變 肌肉猛男直播帶貨

曾于2月底發(fā)布招聘 尋求“陽光健康大男孩”?

南都·灣財社記者觀察到，椰樹集團的直播中，一群男主播身穿背心，手拿椰樹牌椰汁展示深蹲、俯臥撐等健身動作。對此，網(wǎng)友打趣道“你是懂流量的”“老阿姨愛看”“上鏈接”“沒有一個動作是多余的”，也有網(wǎng)友表示直播間“土味油膩”“椰樹好像不太了解女人的審美”“直播和包裝一樣花哨”等等。

事實上，椰樹集團關(guān)于由“美女”到“猛男”風(fēng)格轉(zhuǎn)換的想法有跡可循。南都·灣財社記者注意到，今年2月28日，官方賬號@椰樹集團海南椰汁飲料有限公司 曾發(fā)布過一個視頻，稱椰樹集團正在招人，要求是“帥，身高一米八，有胸肌，有腹肌，陽光健康大男孩”。

據(jù)媒體報道，3月初，椰樹在線客服曾就此確認這是新出的計劃，近期直播間招聘身高180cm以上，健康陽光帥氣大男孩，有腹肌有肌肉，配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6小時，薪資約500元至800元一天。

從3月起，該賬號發(fā)布視頻的主角已經(jīng)全部是“猛男”了。視頻中，這些男教練跳著舞，做著運動，配上時下抖音最火的BGM，最高一個視頻點贊量為2萬，而在此前的視頻中，點贊量基本都是1000~2000左右。

“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜

三八節(jié)婦女當(dāng)天 78萬人觀看 人均貢獻3分錢

但畫風(fēng)突變并未給椰樹集團帶來明顯的收益。

蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺顯示，“椰樹集團”抖音號在3月1日當(dāng)天直播了一場，直播觀看人次9.3萬，但場均銷售額僅為750~1000元；而另一個官方抖音號“椰樹集團椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，3月份開播4場，為3月8日和3月9日各開播2場，其中人氣最高的是3月8日的第二場直播，觀看人次達78.8萬，人氣峰值4.2萬，場均銷售額1w~2.5w，平均每人消費0.03元。

值得注意的是，該賬號粉絲群像顯示，男性用戶占比65%，女性用戶占比35%。但就人氣最旺的直播場次而言，男女觀眾占比分別為42%和58%，從銷售商品類型上看，兩種椰子水產(chǎn)品以及椰子油的銷售額都達到了5000~7500元。

3月9日，海南椰樹因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。當(dāng)天晚上，南都·灣財社記者觀看其第二場直播，彼時觀看人次達2萬，接近結(jié)束時，一位女主播還與男主播們擺好產(chǎn)品推薦的姿勢。

數(shù)據(jù)顯示，3月8日，該賬號的第一場直播中，觀看人次37.7萬，銷售額2500~5000，人均貢獻一分錢，相比之下，3月9日的兩場直播似乎效果更好，觀看人次分別為42.9萬和71.1萬，人氣峰值分別為2.4萬和3.4萬，銷售額分別為7500~1w、1w~2.5w，人均貢獻兩份錢。

業(yè)內(nèi)：

椰樹集團更應(yīng)該感到危機的

是產(chǎn)品單一、新品接力不濟等問題

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，作為國內(nèi)椰子飲品賽道最先“出道”的選手，椰樹在上世紀90年代末期的年銷售額就超10億元，到2013年時年營收突破40億元。但從2013年至今，椰樹集團的速度“停滯不前”。椰樹集團公開的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，椰樹營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，營收一直在40億元左右徘徊。多年前，椰樹集團董事長王光興曾公開定下百億產(chǎn)值目標，稱2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，2016-2020年要完成100億元產(chǎn)值。而根據(jù)椰樹官網(wǎng)顯示，目前椰樹年產(chǎn)值為40億元，還在擴建，向百億產(chǎn)值目標邁進。

一方面是營收多年“原地踏步”，另一方面則因“惡俗”營銷手法頻上熱搜。為什么椰樹集團10多年廣告營銷手法一直不變？2022年1月29日，椰樹集團發(fā)布喜報表示，椰樹能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長盛不衰，關(guān)鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴。其中的“決策正確”中，椰樹集團認為：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>

有專家分析稱，椰樹的包裝設(shè)計或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發(fā)了一系列的吐槽、評論，因而獲得了較大的流量，有可能是企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一密碼后，多次反復(fù)使用，從而形成自己的“風(fēng)格特色”。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴南都·灣財社記者，椰樹集團還是以吸流量、吸眼光為主的營銷模式，對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正要感到危機的是產(chǎn)品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。

相關(guān)：

椰樹集團廣告

曾多次引發(fā)爭議

據(jù)南都此前報道，2021年3月25日，椰樹集團在官博發(fā)布一則招聘廣告稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭議。同年6月9日，海南省市場監(jiān)管局公布行政處罰結(jié)果并指出，該文案“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會價值導(dǎo)向，違背社會良好風(fēng)尚”，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”被罰40萬元。

在2019年，椰樹集團因椰汁廣告引發(fā)爭議，“從小喝到大”“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，令椰樹集團陷入低俗、虛假宣傳質(zhì)疑。

據(jù)椰樹集團官網(wǎng)2022年12月6日公布的數(shù)據(jù)，椰樹2021-2022年疫情防控期間銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，2022年1-11月在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增加7.57%。