作者：Hoho、步搖

出品：明亮公司

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓國際進口香水同比增長70%，其中“小眾香”崛起最快，同比呈3位數(shù)增長，進口小眾香水日漸趨熱，市場也涌現(xiàn)出了一批國貨新香水品牌，如氣味圖書館、scentooze、RE調(diào)香室等。

7月8日，本土高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻正式發(fā)布首個濃香水系列「HUMAN人無完人」及香氛系列「HUMANMADE 人造產(chǎn)物」。

推出的濃香水系列包括了 6 款氣味各異、均含有15%-25%香精含量的產(chǎn)品。據(jù)DOCUMENTS聞獻官微表示，“6款香型分別代表了6種人之性格，意為讓人們在不完美中尋找更真實的自己。”除了主打的濃香水系列，DOCUMENTS聞獻還同時推出包含米糠香薰蠟燭、青柿無火香薰、銀碳滴香等產(chǎn)品的家居香氛系列「HUMANMADE 人造產(chǎn)物」。

據(jù)ELLE報道，該系列產(chǎn)品與制香翹楚奇華頓合作，均使用香水級別香精，留香至少8小時。奇華頓（Givaudan）是全球香精香料行業(yè)的頭部制造商，其主營業(yè)務(wù)涵蓋食用香精和日用香精生產(chǎn)，在全球181個國家和地區(qū)擁有77處生產(chǎn)基地。奇華頓也是眾多一線奢侈品牌如Miu Miu、Prada、Dior等背后的香水供應(yīng)商。

此前元氣資本在對國內(nèi)外香精香料的研究《造香公司風再起：美妝日化上游的「隱秘印鈔機」》中指出，亞洲作為全球香精香料需求最大的市場，銷售額占比不斷上升，2019年亞洲銷售額占全球的41.28%。

香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻成立于2020年。踐行絕對尊重個性表達和多元共存的品牌哲學，DOCUMENTS聞獻致力于創(chuàng)造新奇奢侈的香水香氛及周邊產(chǎn)品。

天眼查APP顯示，DOCUMENTS聞獻的商業(yè)主體東古門（北京）品牌管理有限公司在2020年10月獲得來自青屹投資的股權(quán)投資，目前北京青源創(chuàng)新投資管理中心（有限合伙）（青屹投資的商業(yè)主體）持股6.38%。

在小紅書中，DOCUMENTS聞獻被不少博主稱為“國產(chǎn)香氛天花板”。近期「明亮公司」探訪DOCUMENTS聞獻位于淮海中路首家旗艦店，根據(jù)大眾點評APP過去7天的淮海路/陜西南路化妝品熱門榜綜合流量排序顯示，DOCUMENTS聞獻位列第二，僅次于3CE。

DOCUMENTS聞獻的價格在產(chǎn)品在450-2250元區(qū)間，年齡為20-40歲人群，產(chǎn)品香精濃度較高，因而相對價格較貴，在價格上比一些奢侈品牌香水更貴。

在設(shè)計上，DOCUMENTS聞獻使用了純黑色，品牌的理念是類似“廟宇哲學”，同時在產(chǎn)品細節(jié)上也采用了如卯榫等中式古典元素，進一步強化中式高端風；產(chǎn)品定位上，DOCUMENTS聞獻切入小眾獨特的成熟系列香型，抓住了相對空白的市場；體驗上，限流一定程度上保證了顧客對空間和產(chǎn)品的體驗，這是香水這種場景產(chǎn)品應(yīng)該給的體驗空間。同時，在講故事能力上，DOCUMENTS聞獻目前仍突出強調(diào)其品牌理念，或只能在小圈子上先突圍，要破圈仍然需要找到更打中用戶的產(chǎn)品和理念。總體而言，高端香水、香氛產(chǎn)品的增長或為依賴年輕消費群的多元化審美潮流。

選址和門店：鬧市中的「廟宇」，吸引年輕人

據(jù)DOCUMENTS聞獻官方微信，全球首家旗艦空間位于上海市黃浦區(qū)淮海中路538-540號。

裝修風格上，店鋪以「廟宇」為靈感塑造肅穆沉靜卻又自由包容的場景氛圍。旗艦店外立面9米全景玻璃櫥窗背后，由100盞聚光燈組成的燈光列陣可以自動跟隨行人明暗閃爍。

整體黑色背景配上玻璃櫥窗顯得店鋪十分靜謐，店鋪又設(shè)立在車水馬龍的淮海中路，很難不讓人注意到，而黑色背景更能襯托店鋪十分干凈簡潔。官微顯示店鋪面積大約在200平米，能給人以空間感。

從現(xiàn)場觀察該店附近商鋪。店的左邊是石古會（玉石批發(fā)店），右邊是SOLESTAGE（潮鞋潮服店），對面是TX淮海購物中心，TX淮海購物中心主要以潮鞋潮服、奶茶甜品店為主，TX淮海主要以吸引年輕人為主。

店鋪內(nèi)部以黑色為主，配以米黃色，收銀臺上方有一塊長方形屏幕，播放每款香水對應(yīng)的概念圖片。

屏幕上正在播放OFF香水的概念圖片（來源：明亮公司）

商品陳列共有5處，3處靠墻，左右靠墻處主要陳列香水，靠著馬路一面的墻上主要擺放銀碳滴香燭臺。剩余2處均為長方形黑色桌子，挨個放置在店鋪中間。離門近的桌子頭部擺放香水，兩側(cè)擺放蠟燭和咖啡豆罐，另一個黑色長桌頭部擺放香水，左右擺放燭臺和香薰。

門店整體產(chǎn)品設(shè)計和配套擺設(shè)都是黑色，營造廟宇般的肅穆感（來源：明亮公司）

擺放香水的黑色長桌（來源：明亮公司）

據(jù)店員介紹，店鋪開在鬧市區(qū)但卻突然給人一種很安靜的感覺，呼應(yīng)“廟宇”的設(shè)計靈感。

DOCUMENTS門店開在鬧市區(qū)，但門店外部卻使用肅穆的黑色（來源：明亮公司）

沉浸式香水體驗：追求小眾獨特，客戶留店時間平均可達半小時

DOCUMENTS聞獻的香水體驗從店門口開始，門口的散香盒定時擴散香氣，吸引了路過客群。

近期推出的首個濃香水系列「HUMAN人無完人」共有6 款產(chǎn)品，名字分別為初熟之物 NAIVE、柔韌荊棘 MEAN、夜漠回聲 OFF、腹語之術(shù) SHY、體物入微 SENSITIVE和妥協(xié)盡頭 STUBBORN。

門口的散香盒持續(xù)散發(fā)香味（來源：明亮公司）

店員方面，店員共有4位，服飾均為黑色。一位店員負責接待排隊客戶，其他三位店員負責對店內(nèi)顧客一對一服務(wù)。

每款香水都對應(yīng)自己的試香紙，紙上寫有香水信息（來源：明亮公司）

整體產(chǎn)品采用季度性發(fā)售，每一季主題新奇，主要通過高流轉(zhuǎn)和新銳創(chuàng)意穩(wěn)穩(wěn)抓住小眾潮人的審美。

在香水產(chǎn)品上，DOCUMENTS聞獻最大化采用稀有、獨家的香料，推出15-25%香精比例的濃香水系列產(chǎn)品（PARFUM），呈現(xiàn)更符合年輕人想要的香型特征。需要注意的是，香水根據(jù)香精濃度分為四種：COLOGNE、EDT、EDP和PARFUM,四種的濃度分別為3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香市場分別為2小時、4小時、6小時和8小時。DOCUMENTS使用的是香精比例最高，留香時間最長的濃度，也因此產(chǎn)品的售價會相對更高。

在保持香型的原創(chuàng)的同時，DOCUMENTS也不斷發(fā)掘新奇、刺激、甚至怪誕的氣味，讓更多愛好者找到驚喜。一個新奇之處在于，每款香水，都有特別或隱藏的香料，比如如下圖的香水中，布枯葉就是特別香型，在介紹中不僅會重點提及，更會帶出相關(guān)歷史故事，為使用者增添“發(fā)現(xiàn)新大陸”的新奇感。

香水NAIVE的香調(diào)信息（來源：官方微信、明亮公司）

在瓶身的設(shè)計上，香水瓶是磁吸蓋子設(shè)計，三角和圓柱的組合也顯得很凌厲。產(chǎn)品設(shè)計上，由傳統(tǒng)榫卯解構(gòu)為靈感，瓶身整體為黑色，去除過度包裝，更彰顯小眾個性特征。

榫卯結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（來源：官方微信、明亮公司）

據(jù)現(xiàn)場不完全統(tǒng)計，每位客戶聆聽店員介紹名字、含義、香水成分，體驗6款香水的味道等活動，持續(xù)的長達20分鐘。有客戶還會繼續(xù)了解其他家居香氛產(chǎn)品，時長可達40分鐘。

店內(nèi)還對客戶買下的產(chǎn)品進行24字以內(nèi)的免費刻字服務(wù)。若客戶體驗后對香水猶豫不決，可將試香紙裝走。此外，即使客戶最后不買單，店員也會贈送一份含有6款香水的小樣供客戶帶走。

定位：20-40歲客群，產(chǎn)品450-2250元

價格上，明亮公司現(xiàn)場觀察，全產(chǎn)品系列定價在450-2250元價格區(qū)間。其中，30ml售價780-850元/90ml售價1590-1750元；香薰蠟燭19g售價260-280元/190g售價450-520元；青柿無火香薰190ml售價580-650元；胡桃木銀炭滴香售價2250元。相比于其他國產(chǎn)香水價格，DOCUMENTS聞獻目前的確能稱上國產(chǎn)香氛的價格“天花板”。

每款香氛都詳細說明（來源：明亮公司）

客流量上，明亮公司從周六下午4點半開始測算，一小時內(nèi)客流量約有17個人，女性偏多，主要分為6組，以單個人為一組進店的只有1人，其中有兩組人為兩對情侶，剩余3組人中多以2人或2人以上結(jié)伴為主。共有1人買單，買單者有兩位同行朋友，產(chǎn)品為一瓶30ml的香水。店鋪采用限流手段，每次只允許三組同行客人進入，其余客人需要在店外排隊等待。

顧客從進店到購買平均時間是30分鐘左右，購買者主要為女性，購買產(chǎn)品主要為香水。

男性顧客主要穿著簡單t恤和中褲或長褲，女性穿著服飾風格迥異，有的穿休閑或運動套裝、有的穿長裙、也有的穿職業(yè)套裙等。

明亮公司從現(xiàn)場了解到，有的客戶只是路過被店鋪吸引進入店內(nèi)，有的則是通過朋友介紹，還有的客戶從微博、小紅書等平臺知曉該店?？傮w而言，被店鋪外觀吸引而進入店鋪的客戶較多。

店員介紹，大部分來店顧客只是單純來買香水，很少見“打卡”拍照的情況。目前香水只有兩款有現(xiàn)貨，其余都需要預(yù)定，月底不一定能排到貨。

香型獨特高級，在講故事能力上尚需努力

回顧國產(chǎn)香水品牌，氣味圖書館致力于將日常生活中的各種氣味打造成香水，「UTTORI五朵里」以中國的植物花卉為靈感而創(chuàng)作。而定位年輕、高端市場的DOCUMENTS聞獻更強調(diào)個性表達和多元共存的品牌哲學。

據(jù)《艾瑞咨詢-2020年中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》顯示，各類人群對香水評價重要性中，高級感、留香時間、小眾獨特性、層次感均榜上有名。此外，香水消費者易被高顏值外觀吸引、易受簡約大氣細膩的外包裝與細致精巧的瓶身設(shè)計種草。

DOCUMENTS的每款產(chǎn)品都有一種特別原料，且都是和較有性格的調(diào)香師合作，從目前產(chǎn)品看，其香型香味與大牌香水有差異化，DOCUMENTS的產(chǎn)品在市面上相對獨特，在香水的后調(diào)（持久度最高的香精的味道）比大牌產(chǎn)品選用的更具有獨特性，且產(chǎn)品因為是最高濃度的香水，持久度也很高，這些是其產(chǎn)品本身有競爭力的方面。

同時，這些細節(jié)目前也只能被一些資深用戶所熟知，尤其是個性調(diào)香師，仍會屬于較為小眾，也說明DOCUMENTS能產(chǎn)生復購的用戶還可能只是小眾。對于普通人而言，更多還是看香型是否具有吸引力而定，關(guān)于獨特味道和調(diào)香師的故事暫時還挺難深入普通用戶心智。

DOCUMENTS的產(chǎn)品闡釋卡，標明了調(diào)香師和特別原料（來源：明亮公司）

此外，對于DOCUMENTS而言，它同類的產(chǎn)品目前還相對空白。整個中國市場的香水香型上，花果香的銷售占比較大，而DOCUMENTS這種成熟香型相對較少。但香水能持續(xù)使用的用戶事實上是都市里相對成熟有一定購買力的女性，她們對于成熟香型會更偏好。

部分年輕女性在當下也逐漸了解和使用香水，對于香水也會有更多元化的需求，而不僅限于以往看起來銷售很好的花果香調(diào)香水。從供給角度看，DOCUMENTS卡位的獨特小眾和成熟香型的產(chǎn)品在市場上還是較準的。

在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，作為中國高端品牌，DOCUMENTS在嘗試加入各種中國元素以“討好”本土消費自信的消費群。比如以傳統(tǒng)榫卯為靈感的瓶身設(shè)計，以及銀炭滴香，是以葫蘆寶塔為設(shè)計靈感的桃木底座，這些來自宮廷的中式古典元素都在幫助品牌傳遞中國高端品牌的含義。

從產(chǎn)品本身到瓶身設(shè)計，DOCUMENTS聞獻也能夠抓住新消費群的審美進步的紅利。

在空間上，DOCUMENTS聞獻強調(diào)純黑色。整個店面空間足夠大，產(chǎn)品精簡，擺放留白多，也給顧客以充裕的空間感。

限流也是在最大范圍的保證用戶有足夠的時間和空間去體驗，對于香水香氛這種關(guān)乎體驗的產(chǎn)品，足夠的空間和充足的體驗是極為重要的，這是場景產(chǎn)品在場景設(shè)計上必須要下足功夫的。

從講故事能力而言，目前上新的6款已經(jīng)有些許講故事的能力，比如新品的命名為初熟之吻、柔韌荊棘等，用帶有故事想象力的名字為產(chǎn)品命名已經(jīng)體現(xiàn)了出了為產(chǎn)品講故事的意識和能力。

香氛產(chǎn)品的功能性和故事性是同等重要，香水是非常個人化的產(chǎn)品，因此相對功能性而言，用戶其實在乎其“故事性”，這里的故事性更多包括用戶對使用產(chǎn)品所傳遞的個性、情緒和態(tài)度，因而如何為香水產(chǎn)品講故事，并且故事能被消費群買單是品牌的一個重要能力。

目前來看DOCUMENTS聞獻對于香水的講故事能力還有一定欠缺。過于強調(diào)理念，在產(chǎn)品落地上會太考驗用戶的理解和感受力，且產(chǎn)品的名字和故事性目前而言也不是很具有穿透力，用理念打動用戶的難度較大。