頭頂80億庫存，周杰倫能否拯救“男人的衣柜”？
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近期，海瀾之家宣布，周杰倫成為品牌最新代言人。消息一出，“周杰倫代言海瀾之家”立刻空降熱搜榜。不少周董的粉絲紛紛感慨：“曾經(jīng)的美邦少年也到了穿海瀾之家的年紀(jì)。”然而熱度背后，卻難掩海瀾之家深陷增收不增利、凈利潤腰斬、庫存超80億元的窘境。
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*為什么選擇了周杰倫？
資本市場反應(yīng)的平淡，或許是對周杰倫拯救“男人的衣柜”仍有疑慮。不過，海瀾之家在營銷方面確實下足了功夫，從此次牽手周杰倫的考量中可見一斑。調(diào)查顯示，周杰倫粉絲群體以1988～1997年出生為主。這與海瀾之家目標(biāo)消費人群的年齡相符。在簽約周杰倫、林更新之前，海瀾之家的廣告畫風(fēng)一直是“跳躍的印小天或杜淳”， 魔性又土味。擺脫土味，更偏向年輕人，成為海瀾之家近幾年來營銷的新重點。
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周杰倫近幾年代言的品牌，大部分客單價集中在幾十到幾百元之間。盡管網(wǎng)友一直調(diào)侃其代言的品牌過于低端土氣，但周杰倫的流量證明了自己是下沉市場里不折不扣的“帶貨王”。 國內(nèi)頂流，代言的都是接地氣的品牌，帶貨成績也不錯，這或許是海瀾之家選擇周杰倫的原因。
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*“男人衣柜”變成“男人倉庫”？
不論是從營銷還是渠道上，海瀾之家該做的，一樣都沒有落下，但業(yè)績卻未隨之提升。據(jù)財報顯示，2019年，海瀾之家營收增速已下滑至15.09%，為219.7億元；凈利潤增速也首次放緩至8.34%，為31.68億元，回到了2016年水平。更為嚴(yán)峻的是其庫存壓頂。今年上半年，海瀾之家存貨更達(dá)到82.17億元。外界戲稱，男人的衣柜正在變成男人的倉庫。
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賣不出去的衣服，海瀾之家就靠剪標(biāo)、換標(biāo)、低價“換個馬甲”重新上岸。 今年8月，有媒體報道，海瀾之家對庫存商品進(jìn)行剪標(biāo)，并以正品價1～5折的打折價出售處理。業(yè)內(nèi)人士稱，“海瀾之家發(fā)展遇到瓶頸，但通過剪標(biāo)降價有損企業(yè)形象，這也間接說明了該公司目前的運營問題較大?！?br>?
*海瀾之家的“模式之困”
業(yè)績下滑、庫存高企等棘手問題，正來自周建平曾引以為傲的輕資產(chǎn)模式。所謂輕資產(chǎn)模式，就是海瀾之家從上游供應(yīng)商訂貨，供應(yīng)端直接向零售終端發(fā)貨，賣不出去的部分產(chǎn)品可以退還給供應(yīng)商，退不回去的交給旗下品牌海一家低價出售。而海瀾之家研發(fā)費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其營銷費用，這導(dǎo)致了其產(chǎn)品樣式老舊、研發(fā)滯后、庫存越積越多。
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線上的熱鬧非凡，并沒有傳導(dǎo)至線下門店。海瀾之家門店大部分都開在中低端商圈，門店的擺設(shè)和服裝款式依舊十分土氣，這不僅無法撬動年輕人的消費欲望，也阻礙了穿著保守的中年男子。業(yè)內(nèi)人士稱，海瀾之家一系列的營銷動作，看起來只是單純蹭個熱點，實際上整體運營并沒有作出根本的改變，產(chǎn)品更新迭代依舊乏力。