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芭比帶動美泰逆勢增長，孩之寶倚重萬智牌，杰克仕節(jié)流保利潤

作者：Jace

二月接近尾聲，全球三大玩具公司美泰、孩之寶、杰克仕太平洋相繼發(fā)布了2020年度第四季度財報。三家公司都在第四季度實現(xiàn)了一定程度的增長，但其增長幅度與動力皆有明顯不同。

美泰此次財報表現(xiàn)亮眼。按照固定匯率計算，2020年第四季度凈銷售額增長10%——這是自2016年以來，美泰凈銷售額同比增長最高的一季度。調(diào)整后的毛利率達51.4%，增長250個基點。經(jīng)調(diào)整后的第四季度營業(yè)收入達到2.05億美元，較去年同期增加了9570萬美元，增幅達88%。

從全年來看，美泰凈銷售額達45.84億美元，增長3%，毛利率達到49.1%，創(chuàng)下4.48億的營業(yè)收入，增長幅度達187%。公司生產(chǎn)的各類玩具產(chǎn)品對于拉動營收增長功不可沒，其中玩偶類產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼，受到“芭比娃娃”和“美國女孩”銷量持續(xù)增長的推動，玩偶類產(chǎn)品總銷售額增長了13%，成為該公司拉動營收的主要驅(qū)動力。

杰克仕太平洋公司2020年第四季度財報也令股東們?yōu)橹徽?。?013年以來，杰克仕第四季度收入首次出現(xiàn)增長，全年營業(yè)收入為1291萬美元，達到2016年以來的最高水平。第四季度毛利率為32.8%，同比2019年第四季度上升240個基點，同樣達到2016年以來的最高水平。

雖然杰克仕第四季度的凈銷售額1.283億美元，相比去年同期的1.525億美元下滑16%，但主要受到《冰雪奇緣》相關(guān)產(chǎn)品銷售下降的影響。隨著電影在2019年上映，相關(guān)產(chǎn)品貢獻了當(dāng)季度最強勁的銷售收入。而去除冰雪奇緣相關(guān)產(chǎn)品后，杰克仕2020年第四季度銷售額增長13%。

幾家歡喜幾家愁，孩之寶的2020看起來則沒這么精彩。雖然在第四季度營業(yè)收入達到17.23億美元，相比上年同期實現(xiàn)4%的增長，但從全年來看，孩之寶營業(yè)收入為54.65億元，相比2019年，出現(xiàn)了8%的下滑。第四季度凈收入1.05億美元，同比增長10%，全年凈收入2.22億美元，相比2019年下滑36%。

孩之寶的全年收入很大程度上要歸咎于上半年疫情的不利影響，不過從第四季度的增長態(tài)勢來看，已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。尤其是游戲業(yè)務(wù)漲勢喜人，2020年第四季度，整個游戲類別同比增長27%，全年實現(xiàn)15%的增長。

美泰：全品類逆勢增長，老牌芭比生命力仍然旺盛

美泰公司的產(chǎn)品主要有四大類別：玩偶、嬰兒學(xué)步與學(xué)前教育、汽車以及活動人偶、積木、游戲及其他類別。

玩偶類產(chǎn)品銷售增長幅度最為顯著，達到了13%。這得益于“芭比娃娃”和“美國女孩”兩大品牌的持續(xù)推動。其中美國女孩銷量同比增長9%，這是4年來該玩具首次實現(xiàn)增長。而自1959年就面世的芭比娃娃依舊需求強勁，在本季度的增長幅度高達18%，銷售額達4.71億美元，全年累計銷售額13.05億美元，超過該品類總銷售額的50%。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，芭比娃娃在2020年第四季度及全年，都占據(jù)了全球頭號玩具的交椅。

汽車玩具的增長表現(xiàn)緊隨其后，按固定匯率計算，第四季度實現(xiàn)12%的增長。其中“風(fēng)火輪”玩具表現(xiàn)強勁，為第四季度帶來3.46億美元的銷售額，占據(jù)該品類總銷售額的近90%，增長幅度高達14%，全年累計總下銷售額9.54億美元——這已經(jīng)是該品牌玩具連續(xù)第三年刷新銷售記錄，其銷售額僅次于美泰公司旗下芭比娃娃系列玩具。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，在汽車玩具的單一分類上，風(fēng)火輪在2020年第四季度及全年，仍然是全球頭號玩具。

嬰兒學(xué)步與學(xué)前教育品類的玩具貢獻了美泰公司第二大銷售額，以固定匯率計算，第四季度銷售額增長7%，主要受到“費雪”以及“托馬斯和他的朋友們”兩大玩具銷量的拉動。上述兩種玩具在第四季度銷售3.72億美元，全年累計銷售額為10.65億美元，受追捧程度已然堪與芭比娃娃、風(fēng)火輪兩大品牌媲美。三大強勢品牌并駕齊驅(qū)，共同構(gòu)成美泰公司2020全年66%的玩具銷售額。

從地區(qū)收入來看，刨除匯率變動因素的影響，美泰公司在全球四個地區(qū)皆實現(xiàn)了銷售額的增長?；蛟S得益于年末的節(jié)日效應(yīng)所營造出來的強勁有力的大氣候，除拉美地區(qū)外，其余皆實現(xiàn)了兩位數(shù)左右的高增長。

北美地區(qū)仍然是商品需求的主力地區(qū)，第四季度創(chuàng)造8.29億收入，增長13%。EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）市場表現(xiàn)強勁，銷售額同比增長12%。據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，美泰公司在2020年增加了EMEA地區(qū)的市場份額，因此，該地區(qū)銷售占比由2019年的第三名上升至第二名。

亞太地區(qū)收入受到澳大利亞經(jīng)濟增長的推動，實現(xiàn)了8%的銷售額增長。拉美地區(qū)零售市場環(huán)境改善，許多商店重新開業(yè)，得益于此，按固定匯率計算，銷售額也實現(xiàn)了3%的小幅增長。

美泰業(yè)績在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)出色，公司高管也難掩悅色。美泰董事長兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)?克賴斯表示：“這是該公司多年來表現(xiàn)最好的一個季度。在疫情肆虐和極具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境中，我們的業(yè)績超出了預(yù)期，收入再次大幅上升，盈利能力顯著提高……我為整個美泰全球團隊感到無比驕傲?！?/p>

新型冠狀病毒的流行是2020年全球零售業(yè)所共同面臨的難題，美泰在經(jīng)歷了零售店永久關(guān)閉，旗艦店客流大幅下降的困局后，依舊創(chuàng)造了出人意料的逆勢增長。一方面，是由于在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)力。保持了增長的勢頭，美泰電商銷售額相比去年增長了40%，通過電商渠道銷售的商品約占批發(fā)總銷售額的36%。

另一方面，還有直接面向消費者的銷售策略取得了成功。美國女孩系列玩具自2016年來，首個季度實現(xiàn)銷售額的增長，其中75%的收入通過直接面向消費者的業(yè)務(wù)創(chuàng)造。該業(yè)務(wù)通過激活新客戶，提升平均訂單價值和轉(zhuǎn)換率來彌補了零售業(yè)務(wù)的增長。

孩之寶：游戲業(yè)務(wù)增長15%，北美地區(qū)一枝獨秀

孩之寶的2020年則沒有這么好過，第四季度營業(yè)收入4%的增長未能扭轉(zhuǎn)全年的頹勢。全年營業(yè)收入下降8%，營業(yè)利潤下降1%。

從品牌組合來看，孩之寶第四季度增長受到旗下特許經(jīng)營品牌、游戲業(yè)務(wù)以及電視電影恢復(fù)生產(chǎn)提振作用。

特許經(jīng)營品牌在第四季度創(chuàng)下7.05億業(yè)績，同比增長7%，主要包括“萬智牌”“大富翁”“熱火”系列玩具。合作品牌相較去年有14%的業(yè)績下滑，但于盧卡斯影業(yè)合作的《星球大戰(zhàn)》有部分抵消由于《冰雪奇緣》收入下滑帶來的損失。電視電影等上半年受到疫情影響，在下半年恢復(fù)生產(chǎn)，因此實現(xiàn)同比20%的業(yè)績增長。

而游戲類業(yè)務(wù)在全年表現(xiàn)都十分亮眼，第四季度創(chuàng)收5.61億，同比增長27%，全年游戲總收益為17.6億美元，相比去年增長15%?！度f智牌》和《大富翁》是該公司增長最為顯著的游戲，同樣也屬于特許經(jīng)營的品牌。

分業(yè)務(wù)部門來看，孩之寶主要有4大業(yè)務(wù)板塊：美國與加拿大；國際；娛樂、許可與數(shù)字；以及eOne業(yè)務(wù)。其中，美國與加拿大、國際板塊分別負責(zé)北美及海外地區(qū)的玩具和游戲業(yè)務(wù)，國際業(yè)務(wù)又包括歐洲、拉美亞太三大板塊。娛樂、許可與數(shù)字部門則負責(zé)電視、電影以及消費產(chǎn)品的授權(quán)。eOne業(yè)務(wù)則是2019年8月以33億英鎊（約合人民幣285億元）價格收購的原世界知名娛樂公司Entertainment One(eOne)的業(yè)務(wù)，該公司坐擁“小豬佩奇”等知名大熱IP。

2020年，美國和加拿大部門貢獻了孩之寶公司最主要的增長，第四季度增幅達16%，全年增長4%，同時，營業(yè)利潤增長了30%。這主要歸功于孩之寶旗下以《萬智牌》為首的特許經(jīng)營品牌以及游戲業(yè)務(wù)的拉動作用。

國際業(yè)務(wù)的成績單就遠不如北美地區(qū)漂亮。全年歐洲的業(yè)績基本持平，拉美與亞太地區(qū)的業(yè)績皆出現(xiàn)下滑。拉美市場頗具挑戰(zhàn)性，受疫情影響，零售店關(guān)閉，玩具和游戲市場收窄，第四季度業(yè)績下滑36%，全年收入下滑45%。

同樣在疫情中受挫的還有娛樂、許可和數(shù)字板塊，以及eOne板塊的業(yè)績。由于真人電影內(nèi)容制作的受限，以及電影院關(guān)閉，導(dǎo)致電視和電影收入下滑。當(dāng)影視宣傳的東風(fēng)減弱，其IP授權(quán)的消費品的銷售也無法輕松起飛，進一步加劇收入下滑。

授權(quán)影視娛樂業(yè)務(wù)的不景氣在內(nèi)容支出上顯露無疑。孩之寶首席財務(wù)官Deb Thomas在此次財報會議中透露：“公司2020年全年在內(nèi)容上的現(xiàn)金支出為4.39億美元，略低于預(yù)期的最低水平。隨著內(nèi)容生產(chǎn)工作的恢復(fù)，孩之寶將計劃2021年在真人表演、動畫電視和電影內(nèi)容上支出6.75億到7.5億美元?！?/p>

杰克仕太平洋：大IP熱度退去，縮減費用保住利潤率

杰克仕的產(chǎn)品主要有四類：女童玩具，男用玩具，包括球池、戶外游戲設(shè)施在內(nèi)的季節(jié)性產(chǎn)品，以及萬圣節(jié)化妝用品。而無論哪一類產(chǎn)品，杰克仕都沒有自主開發(fā)的IP，而是利用知名IP的授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品。

女童玩具包括玩偶、cosplay、學(xué)前玩具等，在2020年第四季度凈銷售額為7300萬美元，相比去年的1.018億美元下降28%。這很大程度上要歸咎于著名IP《冰雪奇緣》熱度減退，相關(guān)產(chǎn)品銷量下滑的影響。除去該系列產(chǎn)品，在迪士尼公主、萌趣寶寶等玩具的提振下，2020年全年女童玩具銷售額有2%的小幅增長。

男童玩具凈銷售額同樣為合作IP的熱度左右。在疫情期間的受到熱捧電子游戲IP帶火了杰克仕的玩具產(chǎn)品。在任天堂的馬里奧兄弟和世嘉的刺猬索尼克系列同比增長74%的積極貢獻下，南通產(chǎn)品在第四季度實現(xiàn)了2660萬美元的銷售額，同比增長12%。

萬圣節(jié)的裝飾品在第四季度迎來了超過預(yù)期的增長，銷售額達到720萬美元，這一數(shù)字在去年僅僅為380萬美元，同比增長91%。這或許是受到新冠疫情影響，消費者節(jié)日購物計劃被打亂，因此消費遲滯。

相較于美泰等公司，自家不原創(chuàng)的IP的杰克仕顯然被動許多，產(chǎn)品銷售額很大程度上受到合作IP的熱度影響，而不全能為自己所控制?？v觀全年凈銷售額下降的原因，大部分歸咎于原來《冰雪奇緣》等知名IP的熱度退卻，又無強有力的新興IP接替。

杰克仕顯然也在努力規(guī)避這樣的負面效應(yīng)。2020年第四季度32.8%的毛利率，創(chuàng)下近10年來的最高水平，也是得益于版權(quán)費用的顯著降低。杰克仕一方面將生產(chǎn)向版權(quán)費用較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，另一方面也從一些不太有利的合作條款的到期中獲益。第四季度，大量產(chǎn)品從原有的庫存中移除，因此在銷售額下降的情況下，未能給公司利潤造成不利影響。

未來

2020年的挑戰(zhàn)告一段落，2021年正在徐徐展開。美泰出品的紙牌桌游UNO的真人電影正在與獲得格萊美提名的說唱歌手Lil Yachty共同開發(fā)，《托馬斯和他的朋友們》新系列動畫也將在今秋登陸Netflix和Cartoon Network。而孩之寶宣稱將在動畫、電視及電影內(nèi)容上增加投入。杰克仕則瞄準了Disney+流媒體與電子游戲崛起的勢頭，希望利用最新的合作授權(quán)，推出更豐富的新產(chǎn)品。

幾大玩具公司各顯神通，無論是自身打造原創(chuàng)內(nèi)容的美泰、孩之寶，還是與知名內(nèi)容公司合作的杰克仕，打法都如出一轍——先用高熱度的IP占據(jù)小朋友的心，再將角色玩偶、戲服道具一股腦兒地塞進消費者的家里。炙手可熱的產(chǎn)品由家喻戶曉的IP帶動，在這一點上，玩具公司們已然達成了共識。