會展行業(yè)深度報告：內(nèi)生外延齊并進(jìn)，撥云見日沐春風(fēng)

2023-08-07 17:04 作者:報告派 0人讀過 | 我要投稿

報告出品方：民生證券

以下為報告原文節(jié)選

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1 會展行業(yè)：商貿(mào)活動的信息樞紐與交流平臺，邁向國際化&專業(yè)化

1.1 行業(yè)概況：與商業(yè)活動伴生，發(fā)展進(jìn)入成熟期

1.1.1 基本概念：場所&時間集中的商品展示和交流活動，組織形式多樣

一般而言，會展具備時間&場所集中、商品交割與展示分離的基本特性，具備信息交流&交易撮合的功能。會展是會議、展覽等集體性信息展示活動的簡稱，通常由政府、社團(tuán)、專業(yè)機(jī)構(gòu)等組織召集供需雙方在指定時間和地點開展。會展有狹義和廣義之分，狹義會展包括會議和展覽，廣義會展國際上通常表述為 MICE，分別為 Meeting（會議）、Incentive Tour（獎勵旅游）、Convention（大型會議，通常由協(xié)會、社團(tuán)組織）和 Exhibition/Events（展覽會/節(jié)事活動）。在全球化的語境下，展會除了充當(dāng)商品展示、信息交流的場所，發(fā)揮商業(yè)“橋梁”的功能外，還承擔(dān)了展示國家形象、促進(jìn)國際交流的政治乃至外交職能。

會展行業(yè)組織形式多樣，可根據(jù)業(yè)務(wù)模式/專業(yè)性/品牌所有權(quán)歸屬進(jìn)行區(qū)分。
會展按業(yè)務(wù)模式可分為自辦展和代理展，代理展形式下，負(fù)責(zé)會展策劃、招商、舉辦等工作的會展運營方不具備該會展的品牌所有權(quán)；而自辦展形式下，展會運營方和展會品牌所有方同屬一個主體；根據(jù)與其他參與的合作屬性不同，自辦展還可分為自有品牌展、合作展和展中展?；谂e辦地點區(qū)分，會展可分為境內(nèi)/境外展：境外展是我國出口企業(yè)開拓海外渠道的重要方式，作為提供國際企業(yè)間商貿(mào)交流平臺，對出口貿(mào)易起到有效推動作用。

會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈接諸多參與方，對城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到巨大促進(jìn)作用。產(chǎn)業(yè)中游包括會展承辦單位和會展主辦單位，主要對接上游場館租賃方，例如各地會展舉辦中心，以及展位搭建、展具租賃和票務(wù)代理等機(jī)構(gòu)，為下游參展商和觀眾提供展銷場所。產(chǎn)業(yè)鏈外部還存在著政府、中介協(xié)會、公共職能服務(wù)單位等支撐體系，為會展的籌備、舉辦實施提供相應(yīng)的協(xié)助運營服務(wù)。同時，會展業(yè)通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和擴(kuò)散效應(yīng)，能有效帶動會展地區(qū)周邊交通、旅游、餐飲等其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，推動城市經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理調(diào)整。

1.1.2 發(fā)展歷程：我國會展見證國家政治經(jīng)濟(jì)變遷，邁向國際化、專業(yè)化

現(xiàn)代會展業(yè)在歐美發(fā)展成型。會展脫胎于集市，集市為時間&地點集中的商品交易場所；隨著商品交易規(guī)模擴(kuò)大，部分商品在集市貿(mào)易中開始具備商品交割與展示分離的特性?，F(xiàn)代會展行業(yè)伴隨著工業(yè)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)生，起到樣品展覽的作用：德國萊比錫博覽會即由始建于 1165 年的傳統(tǒng)集市演變而來，1894 年轉(zhuǎn)變?yōu)闃悠凡┯[會。1798 年世界上第一個由政府組織的國家工業(yè)展覽會在法國舉辦。1851 年英國舉辦“萬國工業(yè)展覽會”，此次參展商達(dá) 17000 家，其中約 50%來自世界除英國以外的 40 多個國家，使得會展國際化的步伐大幅邁進(jìn)——會展行業(yè)逐漸對全球國際貿(mào)易擴(kuò)大起到重要推動作用。
我國會展行業(yè)經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸走向國際化、專業(yè)化。我國會展業(yè)可大體分為建國前展覽期和建國后展覽期。建國前時期我國展會主要售賣農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)及手工藝品等。自 1851 年起，中國官方和民間商人開始組團(tuán)參展世界博覽會，1935 年中國首個境外展—藝術(shù)國際博覽會在英國倫敦舉辦，促進(jìn)了瓷器、綢緞、茶葉等產(chǎn)品的銷售。1937~1949 年中國進(jìn)入抗戰(zhàn)時期，民族工業(yè)遭受巨大破壞，該時期展會通常由政府組織，具備較強(qiáng)政治形式和宣傳意義。
建國后，我國經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，會展行業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展：

1）起步期（1950-1977 年）：該階段國家實行計劃經(jīng)濟(jì)體制，產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配都依靠政府計劃，因此展會經(jīng)濟(jì)功能也相對弱化：1953 年~1978 年，我國共接待了 112 個外國單獨來華展覽，主要宣傳國家建設(shè)成就和促進(jìn)世界各國友誼，商品貿(mào)易樞紐的功能屬性較弱。
2）發(fā)展期（1978-2000 年）：改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)走向開放，會展業(yè)開始具備促進(jìn)國際貿(mào)易的功能。1978 年，我國首次國際博覽會“十二國”農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會在北京舉辦，標(biāo)志著中國展覽業(yè)由“單國展覽”邁向“國際展覽”。同時，中國國際展覽公司和德國法蘭克福展覽公司協(xié)同上海市國際貿(mào)易促進(jìn)委員會合作舉辦“上海國際消費品博覽會”，為中外合作辦展增添了新的一筆。
3）飛躍突破期（2001-2020 年）：伴隨著中國加入 WTO，越來越多的產(chǎn)業(yè)走出國門、融入全球價值鏈——會展業(yè)開始呈現(xiàn)專業(yè)化、細(xì)分化的特征。2001 年以來，國內(nèi)開始出現(xiàn)許多不同行業(yè)的專業(yè)展會，包括機(jī)械、電子、汽車、建筑、紡織、家具等。同時，外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國會展市場的腳步也不斷加快，德國、英國、美國、新加坡等國際會展業(yè)巨頭都先后獨資進(jìn)入國內(nèi)辦展，或與國內(nèi)機(jī)構(gòu)合作。2005 年，第一屆中國會展經(jīng)濟(jì)國際合作論壇舉辦，提出了“中國會展業(yè)要向法制化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化方向發(fā)展”的目標(biāo)。

“廣交會”濃縮我國外貿(mào)發(fā)展史，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著?！皬V交會”即為中國進(jìn)出口商品交易會，創(chuàng)辦于 1957 年春，每年于廣州開辦春、秋兩季，主辦方為商務(wù)部和廣東省人民政府，由中國對外貿(mào)易中心承辦，發(fā)展 60 余年來，累計出口成交額達(dá)1.37 萬億美元，成為我國歷史最久、規(guī)模最大的綜合性國際貿(mào)易展會。1965-1979年間，廣交會出口成交額占全國總出口額的比例穩(wěn)定在 30%以上，1972/1973 年占比高達(dá) 50%，據(jù)中國對外貿(mào)易中心稱，廣交會對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)達(dá)到 1:13.6，充分發(fā)揮了會展對貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的推手作用。2023 年春季廣交會順利開辦，本屆廣交會合計出口成交 251.1 億美元，其中線上/現(xiàn)場分別為 34.2 億美元/216.9 億美元，同比 19 年下降約 15%。

1.1.3 商業(yè)模式：運營為核心的輕資產(chǎn)業(yè)態(tài)，展位費為核心收入來源

主辦方把握展會所有權(quán)，承辦及協(xié)辦單位負(fù)責(zé)后續(xù)現(xiàn)場搭建及組織工作，協(xié)同場館方共同服務(wù)于參展商及觀眾。一場會展的成功舉辦通常需要多方協(xié)同合作達(dá)成，主要辦展方分為：1）主辦方：一般為會展的發(fā)起方或會展品牌的所有者，主要工作包括確定展會主題、時間、地點、參展標(biāo)準(zhǔn)及辦展預(yù)算等，通常為政府部門、行業(yè)協(xié)會/商會及大型公司集團(tuán)，通過舉辦展會獲取利潤；2）承辦方：受雇于主辦方，按照主辦方的要求完成會展的招商、現(xiàn)場搭建、展位分配、設(shè)備租賃、現(xiàn)場協(xié)調(diào)等工作。辦展方與場館方共同合作服務(wù)于參展商及觀眾，確保展會的順利開展。

輕資產(chǎn)模式運營，展位費為會展核心收入來源，后期依托規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)打開增收渠道。會展企業(yè)通常租賃場館，無需自行投資建設(shè)，采取輕資產(chǎn)模式運作；會展企業(yè)一般通過對參展企業(yè)收取展位費創(chuàng)收，而隨著展會規(guī)模的擴(kuò)大以及品牌影響力的形成，招攬買家觀眾的營銷成本將會降低，甚至可向觀眾收取門票費，乃至吸引到品牌贊助商支付一定的贊助費用。具體來看：

收入端：會展主辦方收入通常來源于參展商，主要分為：1）展位費：為參展商提供參展區(qū)域和展示空間以供其產(chǎn)品展示和宣傳；2）平臺使用費：參展商得以使用主辦方線上平臺以便利其貿(mào)易銷售；3）推廣費：為參展商提供營銷推廣，帶來更多流量；4）增值服務(wù)費用，為參展企業(yè)提供其他各類增值服務(wù)獲得的收費。
形成一定規(guī)模后，會展企業(yè)可向參展觀眾收取門票費用，乃至從企業(yè)方獲得贊助。
成本端：對于會展主辦方來說，舉辦一場會展的成本通常包含四部分，分別是展館租賃、展會宣傳、現(xiàn)場運營以及人員的機(jī)票地接/住宿等接待成本，其中展館租賃為主要開支。現(xiàn)場運營成本通常包括展位搭建及裝修、展具租賃、安保維護(hù)、現(xiàn)場管理等，費用根據(jù)場館大小、地域、展位數(shù)量會有所不同。根據(jù) Informa 公布數(shù)據(jù)顯示，對于展覽組織方來說，一般而言，展館租賃費用占總成本比重為 35%，其次為人員相關(guān)費用占比達(dá) 30%，營銷相關(guān)費用占比達(dá) 10%。

1.2 境內(nèi)展：參與主體多樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域主導(dǎo)

1.2.1 參與主體：政府、民營/外資企業(yè)、中外社會組織多元參與格局

疫情前我國會展業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，不同主體機(jī)構(gòu)共同參與。2011-2019 年，我國展覽數(shù)量及展覽面積持續(xù)提升，2019 年我國共舉辦 14874 場展會，舉辦總面積達(dá) 11033 萬平方米。2020 年新冠疫情來襲，各地會展開辦受阻，展會數(shù)量銳減；2021 年展會業(yè)逐步恢復(fù)，較 2020 年小幅增長。從構(gòu)成類型上看，我國會展行業(yè)呈多元參與格局，由政府、社團(tuán)、民營企業(yè)和中外資機(jī)構(gòu)共同組成。根據(jù)《2021年中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》，2021 年全國展覽規(guī)模前 100 名主辦機(jī)構(gòu)數(shù)量中社團(tuán)/外資/國資/民營/政府占比分別為 29%/28%/17%/13%/12%，近年社團(tuán)和民營占比有所提升，外資機(jī)構(gòu)占比有所下降。

疫情后內(nèi)資機(jī)構(gòu)辦展規(guī)模占比提升，整體市場格局較為分散。2019 年我國境內(nèi)展辦展機(jī)構(gòu)按展覽規(guī)模排名前 10 中，僅有 3 家中國企業(yè)，海外會展集團(tuán)整體占比高，疫情后內(nèi)資機(jī)構(gòu)占比有所提升。就機(jī)構(gòu)類型看，民營類辦展企業(yè)數(shù)量較多，但辦展規(guī)模小，競爭力較弱，疫情后有所出清，2021 年在國內(nèi)辦展規(guī)模前三的機(jī)構(gòu)分別是中華人民共和國商務(wù)部/英富曼集團(tuán)/勵展集團(tuán)，面積規(guī)模占比分別為4%/3%/2%。整體而言，境內(nèi)辦展市場格局較為分散，CR10 占比不到 20%，后期行業(yè)整合空間大。

國際展覽公司境內(nèi)辦展規(guī)模大，龍頭英富曼穩(wěn)居第一。2018-2020 年國際展覽公司在我國境內(nèi)辦展數(shù)量和面積規(guī)模有所下降，2021 年小幅回升，國際展覽公司共舉辦 126 場展覽，總面積規(guī)模達(dá) 914.7 萬平方米。國際會展企業(yè)辦展較我國會展企業(yè)而言規(guī)模更大，2021 年辦展主體單位總規(guī)模排名前 10 的企業(yè)中，46%為國際會展企業(yè)。英富曼集團(tuán)/勵展集團(tuán)/法蘭克福展覽辦展規(guī)模位列前三，面積占比分別為 25.9%/21.8%/14.7%，市場集中度較高。國際展覽企業(yè)通常以移植合作和國內(nèi)收購兩種形式在國內(nèi)開辦展覽，2021 年以國內(nèi)收購形式開辦的展覽數(shù)量共計 86 場/占總數(shù)的 66.1%，展覽面積達(dá) 633.26 萬平方米/占總面積的 77.4%。

1.2.2 區(qū)域及種類：華東華南為辦展主市場，中小規(guī)模/輕工業(yè)展占比高

境內(nèi)展集中于華東區(qū)，上海遙遙領(lǐng)先。2021 年華東地區(qū)共舉辦 1259 場會展，占全國比 42.8%，遠(yuǎn)超其他地區(qū)。分城市看，上海/廣州/北京為辦展三大城市，其中，上海舉辦會展規(guī)模達(dá)廣州和北京兩市之和，2019 年舉辦會展總面積達(dá) 1942萬平方米，較 2011 年增長 103.8%，增速迅猛，廣州近幾年平穩(wěn)上漲，北京區(qū)域略有下降。
1~3 萬平方米會展最為普遍，輕工業(yè)居行業(yè)分布之首。按辦展規(guī)?？?，中小型規(guī)模展為市場主流，2021 年 1~3 萬平方米規(guī)模展會數(shù)量占比達(dá) 39%，面積占比達(dá) 25%。按展會行業(yè)看，輕工業(yè)類展覽數(shù)量居首，數(shù)量占比達(dá) 41.5%，面積占比達(dá) 41.1%，其次為重工業(yè)。就細(xì)分行業(yè)看，食飲煙酒/家具木工機(jī)械/建材類展覽數(shù)量高于其他細(xì)分行業(yè)，增幅較大。

1.2.3 面積趨勢：展館面積日漸擴(kuò)大，比肩國際展館

數(shù)量增長放緩，展館面積加速擴(kuò)大。2014-2017 年，全國展覽場館數(shù)量逐年小幅增長，2017 年全國展館共計 348 家。2018 年有所下降，之后增速放緩，截至 2021 年，全國共有 321 座展館，其中 291 座正在使用，24 座在建，6 座處于待建狀態(tài)。2021 年我國 291 座在用展館的可供展覽面積為 1224.42 萬平方米，較 2020 年下降 0.37%。平均展館面積為 4.9 萬平方米，新建展館較以往規(guī)模有所擴(kuò)大，根據(jù) UFI 公布最新數(shù)據(jù)顯示，全球展館面積最大的為展館是上海國際會展中心，可供展覽面積達(dá) 404400 平方米，前十名中我國和德國展館各占 4 座，剩余為俄羅斯的莫斯科展覽中心與意大利的米蘭國際會展中心。

1.3 境外展：米奧會展為國內(nèi)龍頭，選址沿“一帶一路”分布

1.3.1 境外辦展流程較長，疫情下增速放緩

展會前期準(zhǔn)備過程較國內(nèi)展復(fù)雜，所需時間較長。展會舉辦通常會涵蓋四個流程：1）策劃發(fā)起：在開辦新會展前，辦展機(jī)構(gòu)通常需要對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行討論立項后再進(jìn)行方案策劃和會展籌備工作。根據(jù)《出國舉辦經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會審批管理辦法》規(guī)定，開辦境外展須經(jīng)中國貿(mào)促會審批（會簽商務(wù)部），獲取批文后才可實施開辦；2）項目實施：根據(jù)辦展機(jī)構(gòu)所擁有資源逐步推進(jìn)會展舉辦流程，包括招展、宣傳推廣和培訓(xùn)參展商等內(nèi)容；3）展中運營：主要涵蓋展會舉辦中涉及的布展、參展雙方對接、現(xiàn)場運營服務(wù)等內(nèi)容；4）展后服務(wù)：包括對參展內(nèi)容、展會過程中涉及到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理和分析，評價展會效果。

1.3.2 市場集中化趨勢明顯，“一帶一路” 沿線國+“金磚五國”為境外自辦展首選地

疫情前境外辦展量穩(wěn)步提升，選址集中于“一帶一路”沿線。自 2015 年中國政府提出“一帶一路”倡議以來，我國境外自辦展規(guī)模飛速攀升，2019 年達(dá)到 128場/+103.1%，此后增速較為平緩。2019 年我國共舉辦 137 場境外展，展覽面積達(dá) 67.9 萬平方米，其中“一帶一路”沿線國家舉辦地數(shù)量占比達(dá) 77.21%。我國境外辦展機(jī)構(gòu) 數(shù)量近年有所下滑，2019 年共有 29 家境外辦展機(jī)構(gòu)。2020 年疫情致使境外辦展受阻，境外自辦展數(shù)量和面積均大幅下滑。2012 年，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》RCEP 由東盟發(fā)起，由中國/日本/韓國/澳大利亞/新西蘭/東盟十國共同簽署，自 2022 年 1 月 1 日生效，2021 年中國共舉辦 14 場中國境外展，其中 7 場展覽在 RCEP 成員國日本舉辦。

米奧會展為境外辦展機(jī)構(gòu)龍頭，面積規(guī)模市占率逐年提升。2019 年我國境外展主辦機(jī)構(gòu)共 29 家，其中商協(xié)會/行政機(jī)構(gòu)/國有企業(yè)/民營企業(yè)數(shù)量占比分別為29%/29%/25%/17%。米奧會展為我國境外辦展機(jī)構(gòu)龍頭，歷年辦展規(guī)模占比逐漸提升，2019 年共舉辦 23 場境外自辦展/占總數(shù)的 29%，辦展面積達(dá) 21.1 萬平方米/占總面積的 39%，第二、第三名分別是商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局和中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會，辦展面積規(guī)模占比分別為 18.4/6.5%。境外自辦展市場整體集中度較高，疫情前 CR5 辦展面積占比超過 70%，出國辦展集中化趨勢明顯。