三年抗疫，家電零售一直在深度盤整中承壓前行

三年抗疫，中國家電市場一直在深度盤整中承壓前行，市場規(guī)模一直未恢復(fù)至疫前水平。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月累計(jì)，家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)，分月度的規(guī)模走勢與疫情數(shù)據(jù)強(qiáng)相關(guān)。

分品類來看，傳統(tǒng)大家電需求釋放緩慢，代表健康需求、集成需求、精致懶人類需求產(chǎn)品仍處上升通道中。

疫情留下的“疤痕效應(yīng)”令用戶需求，從“個(gè)體理性”轉(zhuǎn)向“群體理性”

需求不旺及釋放緩慢，其中固然有家電行業(yè)自身的保有率高、低頻消費(fèi)屬性等內(nèi)在原因，但疫情引發(fā)的外在原因也難辭其咎。究其原因，長期疫情帶來的“疤痕效應(yīng)”沖擊用戶信心、收入、消費(fèi)，市場歷經(jīng)蕩滌露出“理性”底色。

如果說以前的市場中用戶需求的理性只是一部分消費(fèi)者的個(gè)體理性，那么在疫情的催化下，這種個(gè)體理性已基本轉(zhuǎn)化為市場的“群體理性”。用戶理性首先體現(xiàn)在用戶消費(fèi)理念變得空前“通透”，如果說的再直白一點(diǎn)，也就是——這屆消費(fèi)者基本上是真的活明白了。我們以市場的中流砥柱——新中產(chǎn)為例，其消費(fèi)理念正變得謹(jǐn)慎且理性。

用戶理性的第二點(diǎn)體現(xiàn)在于，用戶難再被“促銷”“降價(jià)”CPU，他們有著更加清晰的購買側(cè)重與節(jié)奏，大促節(jié)點(diǎn)降溫，常態(tài)化銷售回歸經(jīng)營主流。

用戶理性的第三點(diǎn)體現(xiàn)在于，專家型用戶、馭感型用戶增多，用戶購買時(shí)更傾向于對(duì)渠道和產(chǎn)品信息的掌控性，更傾向于多重比較與比價(jià)，用戶變化疊加疫情催化，令我國家電市場的渠道碎片化在三年疫情期間深化到極致。

用戶理性的第四點(diǎn)體現(xiàn)在于，用戶的渠道需求出現(xiàn)分層，對(duì)于急用的產(chǎn)品，選擇即時(shí)零售、半日達(dá)等；不太在意時(shí)間的產(chǎn)品，選擇各大電商平臺(tái)、甚至海淘；單品值不高的產(chǎn)品選擇抖快拼等平臺(tái)；而對(duì)于部分產(chǎn)品購買則更傾向于線下體驗(yàn)購買。在這樣的背景下，即時(shí)零售行業(yè)在疫情三年中也大行其道，電商進(jìn)入微距時(shí)代，家電產(chǎn)品也切入了即時(shí)零售賽道。

用戶理性的第五點(diǎn)體現(xiàn)在于，市場進(jìn)入K型分化時(shí)代，即消費(fèi)者按需購買，理性分級(jí)。在K型的一端，高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，而K型另一端，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品亦所向披靡。但是應(yīng)該肯定的一點(diǎn)是，無論是K型的上端還是下端，都是大機(jī)會(huì)。

用戶理性的最后一點(diǎn)體現(xiàn)在于，消費(fèi)升級(jí)的趨勢洪流不變，K型分化的兩端同時(shí)也在升級(jí)。在家電的高端市場推廣中，行業(yè)一直在強(qiáng)化全流程高品質(zhì)服務(wù)以提升產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值。即便是在下沉市場，廣大下沉門店也在積極地推進(jìn)門店形象升級(jí)、門店面積升級(jí)、出樣結(jié)構(gòu)升級(jí)和用戶體驗(yàn)升級(jí)等。

冬去春來，需求轉(zhuǎn)好，預(yù)計(jì)2023年市場迎來確定性增長

隨著疫情管控的徹底放開，“人間煙火氣”正在有序回歸。元旦數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)復(fù)蘇按下快進(jìn)鍵，餐飲、中遠(yuǎn)程旅游復(fù)蘇明顯。預(yù)計(jì)2023年市場迎來確定性增長，此外，原材料價(jià)格穩(wěn)定回落，企業(yè)成本端的壓力預(yù)期也隨之有所緩解。

最后，我們想強(qiáng)調(diào)的是，市場的底色都是理性的。隨著用戶心智和理念趨于成熟，市場終將洗凈鉛華，回歸競爭本質(zhì)，回歸產(chǎn)品與服務(wù)。

最后在消費(fèi)者理性的背景下，我們還應(yīng)警惕幾點(diǎn)市場變化：

首先，要警惕流量的失效。疫情期間，用戶流量被深度分割，各平臺(tái)也好、品牌也罷，都近乎瘋狂地構(gòu)建起自己的私域流量池。然而進(jìn)入2023年大家會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的流量狀態(tài)可能會(huì)失效。這是因?yàn)楦魉槠懒髁恐饾u走向穩(wěn)定，狂野的增長時(shí)代結(jié)束。用戶在各平臺(tái)、品牌的瘋狂爭奪下被多方關(guān)注并劃入各自的流量池，用戶信息過載，用戶的注意力也被粉末化。流量的玩法和套路已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，很難找出差異的點(diǎn)等等。

其次，要警惕品牌失效。后疫情時(shí)代，品牌注定會(huì)成為拉開競爭的關(guān)鍵角度。所謂品牌失效，即消費(fèi)者逐漸理性之后，其對(duì)單品牌的忠誠度下降，但是對(duì)于“品牌”的信任提升，其會(huì)信任一個(gè)品牌集合，最終經(jīng)過多方選擇和多角度比較，最終的選擇會(huì)在上述“品牌集合”中產(chǎn)生。未來，最具競爭潛力的品牌注定是那些迎合K型分化的高端內(nèi)核品牌、高質(zhì)價(jià)比品牌，乃至那些陪伴用戶成長的養(yǎng)成系品牌。