配圖來自Canva可畫

前兩年電梯內(nèi)隨處可見元?dú)馍謿馀菟膹V告，隨著其霸屏電梯間廣告，其品牌主打的零糖、零脂、零卡的健康生活理念也逐漸深入人心，而元?dú)馍謿馀菟谋鹨矌?dòng)了整個(gè)氣泡水市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。一時(shí)間，各路飲品玩家紛紛入局氣泡水賽道跑馬圈地。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到320億元。而在無糖碳酸飲料方面，2014年市場(chǎng)規(guī)模僅為6億元，2019年已達(dá)到54.6億元，5年復(fù)合增長率為55.53%。根據(jù)智研咨詢預(yù)測(cè)，2022年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到109.3億元，2027年將進(jìn)一步擴(kuò)容到276.6億元。由此可見，相比其他飲料品類，氣泡水市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、增長潛力巨大。

元?dú)馍衷饩揞^圍堵

目前為止，國內(nèi)氣泡水市場(chǎng)還是元?dú)馍忠患要?dú)大。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍秩赇N售額達(dá)到30億元，同比增長270%。其中，氣泡水銷量占比約為70%，同年雙十一元?dú)馍謿馀菟痪犹熵埡途〇|飲料榜銷售第一。元?dú)馍衷鲩L勢(shì)頭迅猛，自然引來了可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭們的關(guān)注和圍攻。

一方面，飲料巨頭在線下渠道對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍追堵截。比如，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟湃朐獨(dú)馍值谋?，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪。在農(nóng)夫山泉的阻擊之下，元?dú)馍值谋駭U(kuò)張計(jì)劃遭受巨大阻礙，不得已將目光投向智能柜和無人售貨柜。顯而易見，在和農(nóng)夫山泉的線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中，元?dú)馍植]有占到一點(diǎn)便宜。

另一方面，元?dú)馍稚嫌喂?yīng)鏈?zhǔn)茏琛ｋS著健康生活理念的興起，零糖零脂零卡的元?dú)馍謿馀菟饾u替代了可樂這種肥宅快樂水，這讓可口可樂和百事可樂瞬間有了危機(jī)感，它們開始從上游供應(yīng)鏈對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍剿，禁止代工廠代工元?dú)馍值漠a(chǎn)品，也禁止碳酸飲料瓶廠給元?dú)馍止┴?。在供?yīng)鏈?zhǔn)茏璧那闆r下，元?dú)馍种荒芡ㄟ^自建工廠來尋求出路。

被飲料巨頭們圍追堵截的元?dú)馍郑涫姓悸室彩艿搅艘欢ǖ挠绊憽?019年之前，元?dú)馍值氖姓悸矢哌_(dá)85%，但到2021年下半年，元?dú)馍值氖姓悸氏碌搅?0%，其余的主要市場(chǎng)被可口可樂的小宇宙AHHA和農(nóng)夫山泉的氣泡水瓜分了，市占率分別是25%和18%。所以元?dú)馍窒胍c傳統(tǒng)飲料巨頭們抗衡，實(shí)力差距還是很懸殊的。

農(nóng)夫山泉靠技術(shù)制勝

自從去年農(nóng)夫山泉入局氣泡水賽道以來，憑借一款主打零山梨酸鉀的產(chǎn)品，迅速牢牢地占據(jù)了商超貨架和消費(fèi)者心智。而農(nóng)夫山泉能夠做到這一點(diǎn)，則得益于其在多方面的積累。

其一，農(nóng)夫山泉擁有做含汽產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。早在2005年，農(nóng)夫山泉就推出過“農(nóng)夫汽茶”，將碳酸飲料和茶飲料結(jié)合在一起，但當(dāng)時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品概念過于超前，能接受的消費(fèi)者不多，最后不得已只能放棄，現(xiàn)在正好趕上了氣泡水市場(chǎng)的火爆，農(nóng)夫山泉自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

其二，農(nóng)夫山泉能夠迅速搶占元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額，還得益于其在技術(shù)上的布局。因?yàn)槟壳爸挥修r(nóng)夫山泉所擁有的Log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線，才能生產(chǎn)這種不含山梨酸鉀防腐劑的氣泡水。也正因?yàn)槿绱?，農(nóng)夫山泉才能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的氣泡水市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)突圍，進(jìn)而打造出產(chǎn)品護(hù)城河。據(jù)其招股書披露，目前農(nóng)夫山泉擁有14條Log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線，以及一大批相關(guān)的專業(yè)人才和技術(shù)骨干，為其氣泡水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)保駕護(hù)航。

其三，農(nóng)夫山泉的渠道滲透十分深入。環(huán)顧周圍的零售環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，各大商超和便利店的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品總是擺放在最顯眼的位置，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智，久而久之農(nóng)夫山泉便成了消費(fèi)者心目中首選的飲料品牌。飲料屬于快消品，快消品對(duì)渠道的鋪設(shè)和維護(hù)要求非常高，然而農(nóng)夫山泉卻能遍及全國每一個(gè)大中小店，目之所及全是農(nóng)夫山泉，足見其渠道鋪設(shè)力度之大，覆蓋之深。

總的來說，無論是獨(dú)一無二的渠道，還是獨(dú)特的技術(shù)賦能新產(chǎn)品，都讓農(nóng)夫山泉得以在氣泡水市場(chǎng)“輕易”就奪下了一席之地。

達(dá)能靠養(yǎng)生出圈

與農(nóng)夫山泉類似，深耕健康食品領(lǐng)域多年的達(dá)能，也是看準(zhǔn)了氣泡水市場(chǎng)的無限潛力，攜靈汽強(qiáng)勢(shì)入局。目前靈汽已在全國各大超市、便利店、電商平臺(tái)等多個(gè)渠道全面開售，達(dá)能正有意將其打造成繼脈動(dòng)維生素飲料之后的又一爆品。

首先，達(dá)能有在健康食品領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，可以制造出滿足消費(fèi)者追求健康生活理念的產(chǎn)品。這兩年氣泡水之所以興起，主要是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念在逐漸改變，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的成分和功效，越發(fā)追求健康飲食。從這一點(diǎn)來說，達(dá)能的品牌理念恰好與之契合。

目前靈汽主要推出了檸檬青檸和香橙血橙兩種口味，其在雙重果味混合的基礎(chǔ)上再疊加充盈的氣泡，口感則會(huì)更加豐富。不僅僅是口感，這一創(chuàng)新也突破了傳統(tǒng)零糖飲料口感單一的限制。另外，靈汽還添加了維生素C、維生素B6和煙酰胺等營養(yǎng)元素，滿足了消費(fèi)者追求健康生活的理念，有望引領(lǐng)國產(chǎn)氣泡水新風(fēng)尚。

其次，達(dá)能爆品脈動(dòng)增長乏力，急需拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)悉，達(dá)能在第一季度業(yè)績會(huì)議上披露，在中國市場(chǎng)所屬大區(qū)，飲用水和飲料銷售額為1.15億歐元，同比下降1.2%。盡管脈動(dòng)一季度銷量略有下滑，但其市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，氣泡水的上市有望為其增添全新的增長動(dòng)能。

再者，達(dá)能擁有脈動(dòng)、依云、愛他美等令消費(fèi)者印象深刻的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度高。拿依云來說，進(jìn)入中國市場(chǎng)將近30年，仍然牢牢占據(jù)著中國高端礦泉水市場(chǎng)約20%的份額。在中國，依云幾乎成了高端水的代名詞，所以說消費(fèi)者對(duì)達(dá)能良好的品牌認(rèn)知是可以在氣泡水領(lǐng)域復(fù)制的。

總的來說，達(dá)能憑借其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靈汽有望在氣泡水領(lǐng)域重塑其對(duì)消費(fèi)者的吸引力和品牌影響力。

差異化是未來氣泡水市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)？

面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及同質(zhì)化程度越來越高的氣泡水產(chǎn)品，企業(yè)要想在氣泡水市場(chǎng)占據(jù)一席之地，制定差異化戰(zhàn)略顯然已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。放長遠(yuǎn)來看，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是綜合硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要從渠道、品牌、供應(yīng)鏈等各個(gè)方面考慮，建立起不可復(fù)制的綜合優(yōu)勢(shì)方能取勝。

一來，通過渠道下沉，讓產(chǎn)品觸手可及。現(xiàn)如今各種氣泡水產(chǎn)品層出不窮，但其宣傳語大都相似，無非就是打著零糖、零脂、零卡的名號(hào)，宣傳健康生活的理念。既然產(chǎn)品相似，功能也相似，那消費(fèi)者肯定會(huì)選擇觸手可及的氣泡水產(chǎn)品，所以各個(gè)企業(yè)可根據(jù)其產(chǎn)品定位選擇相對(duì)應(yīng)的銷售渠道。畢竟，便利店、辦公大樓以及大型商超的用戶群體肯定是有區(qū)別的。

二來，品牌定位必須精準(zhǔn)。對(duì)于氣泡水這種快消品來說，企業(yè)一定要能夠敏銳覺察到消費(fèi)者的深層次需求，針對(duì)不同的氣泡水產(chǎn)品賦予不同的功能，幫助品牌建立用戶心智，以差異化切口對(duì)接市場(chǎng)需求。例如達(dá)能的靈汽，主打美容健康，那它針對(duì)的用戶群體一定是年輕女性。

三來，供應(yīng)鏈必須安全有保障。目前，大多數(shù)飲料企業(yè)采取代加工貼牌的生產(chǎn)模式，但這種模式存在一定的弊端，那就是企業(yè)無法保證上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。一旦供應(yīng)鏈斷裂，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響將是不可估量的。例如曾經(jīng)的元?dú)馍?，因?yàn)榘l(fā)展勢(shì)頭迅猛而被可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭從上游供應(yīng)鏈狙擊，最終選擇自建工廠自給自足。類似的事情，在行業(yè)急劇擴(kuò)張的情況下，未來難保不會(huì)重演。

總之，不論是后起之秀元?dú)馍?，還是傳統(tǒng)飲料巨頭可口可樂、農(nóng)夫山泉和達(dá)能，它們均通過制定差異化戰(zhàn)略迅速靠近消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。目前來看氣泡水市場(chǎng)還未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，仍有較大的增長空間，未來誰能笑到最后，我們且拭目以待。