【主編說】2021年，隨著民政部指定的第三批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺迎來字節(jié)跳動公益、嗶哩嗶哩公益等新成員，如何借助短視頻平臺推進公益數(shù)字化，進一步提升籌款成效，很快成為業(yè)內(nèi)人士熱議的話題，甚至有人預(yù)言視頻內(nèi)容籌款將成為主流。
?公益數(shù)字化，近年來被認為是公益行業(yè)在數(shù)字社會下的必由之路；不過相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，目前公益數(shù)字化仍然面臨投入不足、人才不足、供給不足等資源瓶頸。竊以為，數(shù)字技術(shù)無論如何進步、如何強大、如何向善，始終都是作為實現(xiàn)公益目的、創(chuàng)造社會價值的工具或手段而存在。利用好數(shù)字技術(shù)，使其在公益領(lǐng)域發(fā)揮更大的成效，幫助提升公益透明度，展示專業(yè)化水平，獲取公眾信任，深度鏈接公益組織與捐贈人、服務(wù)對象等利益相關(guān)方，進而共建共享公益新生態(tài)，則是每一位公益人的使命。

?本文來自一位資深公益伙伴，深圳市基金會發(fā)展促進會副秘書長王鑫，根據(jù)自己多年的觀察與實踐經(jīng)驗，聚焦微信與抖音兩大平臺的公益?zhèn)鞑ヅc籌款活動，探討和分析其中的基因與邏輯、算法與用戶體驗以及各自的優(yōu)勢，也希望對業(yè)內(nèi)人士深入思考與討論公益數(shù)字化有所啟發(fā)。

?01討論范圍

?本身想著討論騰訊公益和字節(jié)跳動公益，但感覺太大了，所以聚焦為在微信中傳播的騰訊公益（以下簡稱微信公益）和抖音公益。微信公益底蘊深厚，生態(tài)健全，比較成熟，抖音公益過往有一些積累，如今勢頭很猛，而且我認為有獨特的優(yōu)勢。

?02求同存異，時代起航

?(一)微信公益

?微信公益是公益項目在騰訊公益平臺發(fā)布和公募認領(lǐng)之后，轉(zhuǎn)到自己的私域流量中裂變募款，譬如微信公眾號推文、朋友圈海報、微信群海報和H5互動等。裂變式募款可以發(fā)起“一起捐”，相當于將私域流量發(fā)動起來做勸募志愿者和捐贈人。在騰訊99公益日期間，微信公益會有與規(guī)則配套的配捐，很多基金會也在努力將99的一次性捐贈流量轉(zhuǎn)化為月捐。樂捐創(chuàng)造了歷史，成功將“公募資質(zhì)”“共享”，推動了互聯(lián)網(wǎng)公益社交籌款質(zhì)的飛躍。

?騰訊在公益上的投入也是絕對給力，不單是現(xiàn)在大家熟知的1000億。這涉及到一個【假設(shè)】，即大水大魚，公益機構(gòu)薪酬和流量獲取局限，培養(yǎng)不出像騰訊那樣的優(yōu)秀產(chǎn)品和開發(fā)經(jīng)理。騰訊有著最棒的產(chǎn)品經(jīng)理，他愿意讓這些優(yōu)質(zhì)的人才，參與到公益事業(yè)，并培養(yǎng)自己的公益生態(tài)——高體量的善款，同樣需要匹配的人才梯隊去逐級消化；此外，騰訊還在自己的產(chǎn)品中不斷探索“善基因和善元素”，踐行“科技向善”。

(二)抖音公益
?抖音公益歸屬字節(jié)公益平臺，我簡單看了下，后臺整體跟騰訊公益類似，包括公益勸募項目發(fā)起也類似，這也是騰訊多年沉淀下來的“行規(guī)”，就像手機一些細節(jié)未來會趨同iOS一樣，籌款來源會分為“抖音”和“頭條”，相信未來會有更多渠道打通。革命性功能模塊是“添加作者”，也就是抖音玩家的視頻中，可以掛在字節(jié)公益平臺發(fā)布的公益籌款項目的鏈接了——這看上去沒什么是吧？但這可能會打開一個新時代——從微信公益的“私域勸募，專項體驗，偶爾破圈”走向抖音公益的“公域勸募，流量扶持，算法鎖定”。

03不同基因，不同邏輯

(一)抖音電商蠶食淘寶

抖音電商現(xiàn)在能影響淘寶的一部分業(yè)務(wù)，主要是因為這兩個底層的邏輯是非常不一樣：淘寶是“我要買什么我去搜來買”的“按需購物”，抖音電商是“這個很有趣，我買來試試”的“興趣導(dǎo)購”。抖音電商正在茁壯成長，普通賬號帶貨客單價基本在200塊錢以下，200塊以上大家還是會回歸到淘寶去。

整體特點就是小額零散為主，而小額零散又剛好是微信公益為代表的中國公益移動互聯(lián)網(wǎng)籌款的特點。這里也有一個【假設(shè)】，就是道路自信，國外的籌款經(jīng)驗我們需要努力學習和借鑒，可以很明確的是中國公益移動互聯(lián)網(wǎng)籌款全球領(lǐng)先，且將持續(xù)為世界慈善貢獻中國方案：跳過PC時代→智能山寨手機→紅米手機→微信紅包→樂捐公募共享→充分釋放手機用戶公益捐贈熱情，以至于某知名國際組織懷疑中國小額零散捐贈的真實性。

(二)微信邏輯與微信公益
?那微信邏輯又是怎樣的？拋開公益來講，微信把自己的用戶按一定規(guī)則開放，希望各方都能提供一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在微信上更好地維護用戶，增強黏性，共建微信生態(tài)。按這個邏輯，我們再來看微信公益。

很多公益機構(gòu)很沒有安全感，希望在微信公益之外自建平臺，擺脫對大平臺的依賴，并將微信公益的流量導(dǎo)入，轉(zhuǎn)化捐贈人，做月捐等，讓更多的捐款在自建平臺上發(fā)生。我覺得這樣根本脫離不了微信公益——當下也只有微信和支付寶，算是能籌到錢的二個頭部平臺，【假設(shè)】就是流量依附，公益機構(gòu)無法脫離已有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈流量獨立發(fā)展，大家清醒點！用好微信公益，融合發(fā)展，維護好微信用戶，共建生態(tài)，這才能“激勵相融”。

04維護好用戶=？

?(一)微信公益的挑戰(zhàn)

?1、騰訊公益首頁流量配置

?我認為微信公益大部分捐贈人，不太會直接進入騰訊公益首頁點擊捐款，所以這里首頁的流量配置，體現(xiàn)的是一個捐贈排名或者熱點事件的公益回應(yīng)，體現(xiàn)著公眾捐款的主流意愿。

?2、騰訊樂捐需要H5/小程序增強體驗

?騰訊樂捐像是一個“完成捐贈最后一公里的陣地”，前期的大量捐贈發(fā)動需要私域流量中裂變募款，想要出圈兒，得“別出心裁”，這就涉及到一些朋友圈H5/小程序的場景互動體驗設(shè)計，非一般公益機構(gòu)可獨立完成，如WABC的“小朋友一元畫畫廊”等。反推回來看，騰旭樂捐未來是不是就是一個公益籌款項目的“全要素集散地”，本身做好基礎(chǔ)設(shè)施配套“素體”即可。如何吸引捐贈人，實現(xiàn)微信公益中的“百花齊放”，則需要引入更多的傳媒和開發(fā)力量進行延展，增強表現(xiàn)力和體驗感。

?3、項目進展更新不及時

?1) 透明公益

?我首先覺得“項目進展更新不及時”這是個偽命題……，同時我也順便一起澄清對“透明公益”的理解。

?公益組織在跟政府合作時，會碰到政府官員總是會跟你糾結(jié)“人頭數(shù)”的問題，總是覺得你人沒按要求配齊，人不夠——這看上去很有道理，但實際上呢？政府官員真的在乎人頭數(shù)么？

?當然在乎，但不只于此——是否做出承諾過的產(chǎn)出，是否達到預(yù)期成效，是否符合他們話語體系中的考核要求和程序正義。如果達不到，歸因時就會涉及人員投入不夠，所以得督促配人，查臺賬和審計，也同時包括購買服務(wù)的預(yù)算都必須要做成“成本報價”的方式。

?這就好比1瓶1塊錢的礦泉水，他要求說清楚瓶蓋塑料多少錢，瓶身塑料多少錢，瓶貼塑料多少錢，瓶中的水要多少錢，要把水裝進瓶子里需要多少人力和設(shè)備損耗，稅多少錢，管理費多少錢或者不給管理費——這就是傳說中的“知道每一分錢都花到了哪里”的一種表現(xiàn)形式，同時也是公益組織整體內(nèi)卷的一個大問題——當然，這其中也有公益組織大部分是做服務(wù)的，不像做礦泉水這么容易量化，未來想要解決這個問題，不是不做這些，而是要考慮如何利用好數(shù)字化，更高效地做好這些，然后騰出更多的時間和精力投入到提高成效和創(chuàng)新當中去。

?所以透明公益，到底透明的是什么？我認為核心是成效，公布審計報告一般人也看不懂，基本不解決實際問題，更像是免責的一種方式——成效做不出來的時候，才會被各種質(zhì)疑和問候。

2) 感知價值

那成效怎么才算做出來了？從捐贈人視角又涉及到感知價值的問題，一定程度上有別于公益職業(yè)經(jīng)理人的項目成效專業(yè)視角。最近跟一位公益數(shù)字化創(chuàng)業(yè)的前輩聊過之后，我特別認同他的一些觀點，那就是要做好“數(shù)字化切割和實物化關(guān)聯(lián)”。舉個栗子，同樣是給一間貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村小學教室做捐贈，怎么做到“數(shù)字化切割和實物化關(guān)聯(lián)”？大概可能有的幾個要素是：

①捐贈前，會告訴你教室的燈的重要性和必要性，以及能服務(wù)覆蓋多少個孩子，說清楚“價值”，以及當下每盞燈所接受捐贈的點亮情況，你可以知道自己單位金額捐贈的錢可以點亮一盞燈多久，然后自己決定是否要捐，以及捐哪一盞燈和捐多少；

②捐贈后，可以實時收到捐贈的燈點亮和熄滅的提醒（物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)），電費即將燃盡時，會詢問你是否要繼續(xù)捐贈點亮這盞燈。

這其中的路徑是：價值認同——貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村小學助學，明確的切入點——教室的燈，提升感知價值——物聯(lián)網(wǎng)綁定捐贈的燈的狀態(tài)。這其中項目發(fā)起方不需要做什么額外的項目進展匯報，最多就是定期在后臺截個圖或者截取數(shù)據(jù)，做對比分析就好，甚至在項目進展匯報處，直接放個二維碼，想要了解進展的捐贈人直接進去看就好了，因為數(shù)據(jù)實時的。

這看上去像是個愿景，但“螞蟻森林”實際上就是做到了這點。此外，火神山醫(yī)院的建設(shè)更是用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式，更加直觀的讓大家“感知到了”進展，而不是通過各種“資料提報進展”的方式。

所以我認為維護好用戶=利用好數(shù)字化解決方案，提升捐贈人“感知價值”，提高捐贈人復(fù)捐率，同時降低公益機構(gòu)的“透明成本”，未來“物聯(lián)網(wǎng)公益”也一定會有突破性的進展。這不是天方夜譚，這里有一個【假設(shè)】——技術(shù)勝任，即公益機構(gòu)有個性化需求，但對高精尖技術(shù)創(chuàng)新要求不高，現(xiàn)有技術(shù)足夠勝任，需要更多的跨界聯(lián)合，共創(chuàng)更好的解決方案。騰訊擅長建生態(tài)，做連接器，我很期待未來有更多的聯(lián)合行動解決方案產(chǎn)生。

(二)抖音公益追趕微信公益？

我認為基本功還是要做好的，但另一方面，我認為抖音公益可能會有三個要點。

1、絕活兒算法

抖音公益可以在通過公益流量扶持計劃，不斷給用戶推送帶著字節(jié)公益平臺籌款鏈接的公益短視頻內(nèi)容，然后在算法支持下，提升用戶畫像在公益方面的精度，這樣一來無所謂首頁，抖音用戶也可以更加個性化的增強用戶的公益粘性和復(fù)捐粘性。抖音甚至可以反過來告訴用戶，你在抖音公益中又是怎樣的存在，你的公益偏好和公益捐贈偏好又是什么，在大數(shù)據(jù)中有多少人跟你屬于同類人。

2、公益配捐

抖音支付，如果未來對標微信支付和支付寶，也不排除短平快的公益配捐支持。

3、內(nèi)容積累

短視頻本身的表現(xiàn)形式就會更直觀和豐富一些，但讓公益機構(gòu)按UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的路徑發(fā)展，起步階段還是需要很多扶持的，甚至很可能會出現(xiàn)大部分“扶不起來”的情況，所以我很期待社會影響力投資和公益創(chuàng)投，能支持一批社會企業(yè)屬性的MCN參與進來。有MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)），才能真正讓公益內(nèi)容在抖音中活下來，畢竟職業(yè)公益內(nèi)容的小眾性，需要更好的公眾（新聞）視角才能共鳴更多人。這里特別要注意，不要挑頭部MCN去合作，頭部賺錢太忙，不會真正感興趣，除非有什么“表態(tài)壓力”。

建議抖音公益扶持腰部和大腿這部分不上不下的MCN合作，足夠?qū)I(yè)，但簽不下KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也沒有獨特的資源優(yōu)勢沖到頭部，那根據(jù)“技術(shù)勝任”的假設(shè)，換到公益賽道，深耕幾年，會有成果的。而且！一般的公益機構(gòu)也不會做“矩陣”，也接不住那么多“流量扶持”，專業(yè)的事情還是交給專業(yè)的人來做最好，這樣抖音公益的生態(tài)可以做到資源匹配且服務(wù)齊備，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。?

05BAT公益新格局

北京字節(jié)，杭州阿里，深圳騰訊。共同富裕和第三次分配背景下，BAT充分釋放了潛能，從去年起，就不斷有大批公益慈善領(lǐng)域的頭部青年才俊被高薪（相對公益慈善領(lǐng)域薪酬）邀請到BAT中。我認為這是很好的事情：

1、打通了新的職業(yè)發(fā)展通道，讓大家可以從志愿者到服務(wù)型機構(gòu)，到樞紐型機構(gòu)，到基金會，到CSR或家族辦公室，職業(yè)路徑的天花板（薪酬）不斷勇創(chuàng)新高，這對公益慈善領(lǐng)域的職業(yè)經(jīng)理人是有積極意義的；
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2、這樣的人才，他們懂公益，到了新的崗位上，可以帶著公益視角去配置好高體量的頭部資源，支持行業(yè)發(fā)展。

所以，新格局下的BAT在公益上這么努力，那隔壁的灰犀牛B站又在忙啥？來源：樂觀堅韌的奶皮? ? ? ? ? ? ? ? ? ??