記者丨曉敏 見習(xí)生丨佟思

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

一直以來，光瓶酒憑借低廉的價格、高頻次消費和便利的購買渠道，成為最貼近大眾消費的白酒品類。市場調(diào)查報告顯示，近6年來高線光瓶酒市場的平均增速在20%，未來的增速將保持在15%-30%。

風(fēng)口之下，越來越多的酒企正搶占高線，瀘州老窖（000568.SZ）、郎酒股份、舍得酒業(yè)（600702.SH）、五糧液（000858.SZ）等多家大型名酒酒企相繼加碼光瓶酒市場。

從趨勢看，光瓶酒價位正從幾元已經(jīng)拉升到超百元，渠道也從餐飲、商場滲透到家庭自飲、送禮，這條賽道看似是坦途。

但實則，即使增速再快這個市場也有天花板，光瓶酒市場的低門檻與無序競爭，讓這個賽道充滿了陷阱和荊棘。

增速遠(yuǎn)超行業(yè)水平

什么是光瓶酒？光瓶酒的定義其實很簡單，一般玻璃瓶簡易包裝，或能夠直接看到酒瓶子的，都被統(tǒng)稱為“光瓶酒”或“裸瓶酒”。

前些年，商家則將注意力集中到如何增加白酒產(chǎn)品的附加值上，花哨有包裝的白酒瓶被看作品質(zhì)酒的象征，而光瓶酒逐漸淪為低端酒、低價酒、低質(zhì)酒的代名詞。

2008年，在老村長、小村外風(fēng)靡全國的同時，牛欄山、紅星二鍋頭等大清香勢力通過提價及產(chǎn)品升級，在10元-15元的價格進(jìn)行全國化擴(kuò)張，光瓶酒藍(lán)海變得競爭激烈，全國光瓶酒結(jié)構(gòu)在這一階段迅速擴(kuò)張。

根據(jù)《尼爾森關(guān)于高線光瓶市場調(diào)查報告》 顯示，2018年0元-150元/瓶價格帶的光瓶酒呈現(xiàn)22.2%增速狀態(tài)。6年來，光瓶酒市場的平均增速在20%。無論是市場規(guī)模擴(kuò)容，還是百分比增速，光瓶酒都要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

越來越多的中高端品牌白酒，也紛紛追趕這股風(fēng)口。今年9月，郎酒旗下濃醬兼香型的戰(zhàn)略產(chǎn)品，順品郎煥新升級。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉或許意在占據(jù)高品質(zhì)光瓶酒兼香型"大光瓶"的市場空檔。

據(jù)悉，小郎酒和順品郎同屬于光瓶酒系列，小郎酒作為小規(guī)格的光瓶白酒，不僅為郎酒做出了巨大的業(yè)績貢獻(xiàn)，而且還積累了頗為強大的渠道資源和廣泛的消費群體。因此，郎酒將以小郎酒為核心，順品郎作為重要補充，實施同步運作的思路，也意味著未來郎酒光瓶酒將全面布局光瓶酒高中低檔產(chǎn)品線。

今年10月，瀘州老窖（000568.SZ）高調(diào)發(fā)布黑蓋光瓶酒產(chǎn)品，定位百元價格帶。

9月底，主打光瓶酒的江小白推出十周年特別版金蓋產(chǎn)品，售價108元/瓶。瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理楊成表示，“光瓶酒加速迭代進(jìn)入到‘名、優(yōu)、新’時代。未來，光瓶酒在價值及價格上必須要大幅度提升，才能更好的適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展及消費者需求變化?！?/p>

除此之外，五糧液、汾酒（600809.SH）、瀘州老窖、西鳳、郎酒等幾個強勢品牌也快速占據(jù)市場。中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢力的共同努力下，光瓶酒的價格區(qū)間重構(gòu)和消費者培育逐步完善，迎來發(fā)展新時代。

市場競爭更加激烈

近些年，以瀘州老窖、五糧液等品牌為代表的高端酒企，帶領(lǐng)高線光瓶酒的價格天花板不斷被突破，光瓶酒賽道看似是坦途。

但實則，下半場競爭更加激烈。光瓶酒增速迅猛，但不等于無限增長。

按照市場預(yù)計未來五年，整體規(guī)模將擴(kuò)大至1200億元—1600億元，其后接近天花板。而iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年中國白酒市場規(guī)模將達(dá)9500億元。也就是說光瓶酒的市場規(guī)模僅占白酒整體體量的九分之一。

在此背景下，入局瓜分千億市場蛋糕的酒企數(shù)量越多，競爭就越發(fā)殘酷。此前，銷量最好的，還是十幾元就能買一瓶的牛欄山二鍋頭，創(chuàng)造了中國人均1瓶的銷售奇跡，其母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）也經(jīng)過連續(xù)幾年高速增長。

如今，知名品牌來瓜分蛋糕，牛欄山的市場份額明顯已接近增長邊界，再加上低端光瓶酒本身產(chǎn)品利潤就偏低，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績亮起紅燈。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入約91.91億元，同比下滑3.46%；歸母凈利潤4.76億元，同比下滑13.27%。其中，白酒業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入65.36億元，對比去年同期僅增長1.09%。

而定位高端的百元甚至千元一瓶的光瓶酒，雖然拉升了價格帶，但銷量并不理想。

一方面，大眾品牌缺少“高端”基因，長期主推的產(chǎn)品也是低端大眾酒，形成了深刻的市場印象，用戶基礎(chǔ)決定了其大幅提升價格行不通。

另一方面，光瓶酒基本盈利模式主要是匯量攤薄成本，靠跑量賺錢，知名酒企雖然提升了價格帶，但能有多少用戶留存明顯存疑。畢竟光瓶酒可以是在盒裝酒升級的空檔價位布局一檔禮品酒，但不可跟著盒裝酒同幅度升級招待酒，價格高了大眾用戶是很難適應(yīng)的。

因此，后續(xù)跟進(jìn)的一般酒企只適合25元-30元的中低檔市場，這個市場也是盒裝酒存量轉(zhuǎn)化的重要市場，由于品牌集中度較高，庫存積壓常年存在，要分蛋糕并不是件易事。

政策調(diào)整還將大洗牌

值得注意的是，目前市場上的光瓶酒，由于生產(chǎn)門檻低，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品魚目混雜，質(zhì)量參差不齊。

以二鍋頭為例，追溯根源它是地道的固態(tài)釀造酒，但引爆二鍋頭品類市場的大單品卻并不都是固態(tài)釀造，目前賣的最好的紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭都是典型的酒精勾兌酒。

眾所周知，勾兌酒成本低，小作坊就可以生產(chǎn)，所以即便是只要十幾元的二鍋頭酒，還有很多仿冒品，使得二鍋頭市場消費基礎(chǔ)很不穩(wěn)定。近些年，據(jù)媒體報道全國各地監(jiān)管部門曾多次查處假冒白酒，其中二鍋頭光瓶酒就曾多次上榜。

今年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)，其中提到“白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除。此外，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發(fā)酵時必須用大曲、小曲和麩曲”。

到2022年6月，新國標(biāo)正式實施后，這意味著光瓶酒或迎來大洗牌，曾經(jīng)靠酒精勾兌得市場的品牌將面臨重大考驗。

從光瓶酒目前行業(yè)發(fā)展特點來看，隨著消費升級的時代到來，消費者逐漸呈現(xiàn)出“喝名、喝優(yōu)、喝性價比、喝品牌主張、喝文化認(rèn)同”的消費特點。而超低端、低端光瓶酒的市場勢必將逐步萎縮，最終將向品質(zhì)化、中高端方向發(fā)力。

未來，隨著賽道的逐步升級和名酒的營銷市場下移，品質(zhì)和創(chuàng)新將成為爭搶市場話語權(quán)的殺手锏。