嘿，這里是辣條

今天聊聊雪糕界的“奢侈品”--鐘薛高。

那你知道“鐘薛高”為啥叫“鐘薛高嗎”？

這個(gè)名字其實(shí)是一個(gè)同音異義詞，“鐘薛高”=“中雪糕”，意為中國(guó)的雪糕。

說(shuō)實(shí)話還是第一次聽(tīng)到這個(gè)名字，大家要不是說(shuō)他是雪糕，辣條還以為是餐飲店呢？

最近這一段時(shí)間，鐘薛高屢屢登上熱搜。

鬧得是不亦樂(lè)乎，而鐘薛高在這場(chǎng)鬧劇中從一開(kāi)始似乎就表現(xiàn)得很淡定。

無(wú)論是創(chuàng)始人林盛，還是產(chǎn)品客服。

鐘薛高事件，7個(gè)熱榜，超10億閱讀

約摸是半月前，因?yàn)樘鞖怙j升到40度上下，作為解暑神器的雪糕，自然被人們的首選。

但，當(dāng)你前往冰柜中選擇雪糕，看著五花八門，其貌不揚(yáng)的雪糕樣式看花了眼。

心里想著一個(gè)雪糕能有多貴，畢竟小時(shí)候拿酒瓶換雪糕的經(jīng)歷歷在目。

然而你大意了，當(dāng)你結(jié)算的時(shí)候，十幾塊錢、幾十塊錢的價(jià)格，讓你五雷轟頂。

一塊雪糕比一頓飯錢還貴。

但，眾目睽睽之下，礙于面子你還是忍痛付了錢。

含著淚，吃完了這個(gè)天價(jià)雪糕。

當(dāng)時(shí)的討論也只是限于高價(jià)雪糕，鐘薛高還沒(méi)被盯上。

但，到了7月1日，室溫31度左右放置1小時(shí)不化，一下子把鐘薛高釘在熱榜上。

一連好幾天沒(méi)下來(lái)。

喜提超7個(gè)熱搜，超過(guò)192家媒體報(bào)道，閱讀量超過(guò)13億，討論超過(guò)8.6萬(wàn)次。

其實(shí)那段視頻是6月25日，發(fā)布在某書(shū)上面的，只是首發(fā)博主人微言輕，沒(méi)引起關(guān)注。

被搬運(yùn)到某博后才引發(fā)關(guān)注。

7月2日，晚上鐘薛高回應(yīng)說(shuō)，產(chǎn)品里面固形物含量達(dá)到40%左右，本身水含量很少，所以無(wú)論如何是不可能融化變成水的。

而“固體無(wú)論如何融化也不能變成水”。

后來(lái)網(wǎng)友們怒氣太大，鐘薛高方面修改了說(shuō)明，稱“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加”。

7月5日，有網(wǎng)友用打火機(jī)燃鐘薛高雪糕，然而卻沒(méi)有很快的融化。

此后有記者聯(lián)系了監(jiān)管局人員，他們說(shuō)已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)事情。

同一天，有博主發(fā)布視頻，他更加的狠。

人家不用打火機(jī)了，而是用溫度高達(dá)1500攝氏度的噴槍，來(lái)燒鐘薛高。

結(jié)果就是沒(méi)融化，只是燒成了焦褐色。

此后又連續(xù)燒了幾次也沒(méi)徹底融化。

7月6日上午，鐘薛高又發(fā)了一份正式聲明，這次做得很絕絕子。

人家直接把配方公布了，用數(shù)據(jù)堵住大眾的嘴。

還直言“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。

從公布的數(shù)據(jù)里看，卡拉膠的含量0.032克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于0.3克的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

7月6日上午，公司發(fā)表聲明后，創(chuàng)始人林盛也發(fā)了朋友圈。

他提到了三點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品合規(guī)。

第二，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意抹黑。

第三，水軍行為， 對(duì)手不用心做產(chǎn)品，不安好心思。

對(duì)于他的這些言語(yǔ)，大家覺(jué)得如何？

為什么只罵鐘薛高

大家都罵鐘薛高其實(shí)本質(zhì)上是覺(jué)得他名不副實(shí)。

鐘薛高賣那么貴，但是卻沒(méi)有什么獨(dú)到之處能支撐起來(lái)這個(gè)價(jià)格？

當(dāng)年老羅在帶貨鐘薛高的時(shí)候說(shuō)了，這東西即便是賣68塊錢，也沒(méi)什么，大家愛(ài)買不買。

如果這東西打上一個(gè)H字母，在換一個(gè)橙色包裝，再賣給你們便宜一兩塊，你們就會(huì)覺(jué)得巨超值。

這種事情，我身邊隨處可見(jiàn)。

老羅說(shuō)得很多，說(shuō)白了這東西賣的就是品牌影響力，稍后我們會(huì)聊。

但，大家本質(zhì)上煩鐘薛高的的原因是他“雪糕刺客”。

你真的要是自己搞專柜，自己把價(jià)格標(biāo)的明明白白，也就不會(huì)出現(xiàn)后面這些事情。

但是鐘薛高沒(méi)有這么做，反而是藏在了街邊冰柜、小超市、便利店、小賣部里和那些幾塊錢的雪糕混在一起。

這就很不合理了。

再反過(guò)來(lái)看那些賣得很貴的雪糕，他們要不是標(biāo)記了價(jià)格，要不就是擁有自己的專柜。

和他們?cè)谝黄鸲际鞘畞?lái)塊錢，幾十塊錢價(jià)格的雪糕。

普通人掃一眼，自然就不會(huì)再過(guò)去了。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人林盛早年的采訪視頻也被扒了出來(lái)。

在視頻中，林盛言語(yǔ)很夸張，他說(shuō)自己每天早上都要吃很多雪糕。

工廠生產(chǎn)的每個(gè)批次雪糕，都要郵寄到上海，自己親自嘗嘗，經(jīng)常吃得一肚子冰疙瘩。

很明顯這事夸張了。

按照他這個(gè)說(shuō)法，早就吃得沒(méi)個(gè)人樣了。

他本身就是做廣告出身的，之前也因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P過(guò)，所以這種事情自然也是手到擒來(lái)。比如中街1946就是他營(yíng)銷包裝起來(lái)的。

鐘薛高的成本

鐘薛高歸根結(jié)底是一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，也就造就了他虛高的價(jià)格。

這家公司2018年成立，注冊(cè)資本232萬(wàn)。

從一誕生就賦予了網(wǎng)紅的屬性，第一款產(chǎn)品定價(jià)就超過(guò)10元。

他最貴的一款產(chǎn)品價(jià)值160元一盒。

當(dāng)年雙十一還搞出了一個(gè)限定“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

而且還是捆綁銷售的，即便如此2萬(wàn)份也是一售而光。

2019年，營(yíng)收突破1億，2020年，銷量超過(guò)4800萬(wàn)支。

2021年，一年收入8億。

賣雪糕，賣到這般，以及沒(méi)法用言語(yǔ)行動(dòng)了。

作為老牌的雪糕商家三元也才13.22億。

截止2022年5月，鐘薛高已經(jīng)賣了2.2億支雪糕。

行業(yè)龍頭伊利去年冷飲業(yè)務(wù)的毛利率是40.27%。

三元的冷飲業(yè)務(wù)毛利率是31.70%。

而鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)也說(shuō)過(guò)，他的利潤(rùn)率高于其他商家。

專家給出的預(yù)測(cè)是60%+。

林盛曾之前說(shuō)：“機(jī)器、水電煤、原材料、人工等等，都在不斷上漲，所以我們的雪糕定價(jià)就上漲了。”

這個(gè)理由很明顯是沒(méi)有說(shuō)服力的。

上面提到60%的毛利，按照這個(gè)算法。

鐘薛高的兩種產(chǎn)品類型，成本大概是3到5元，和4到8元。

其實(shí)市面上一支添加純牛奶和奶酪的雪糕，成本也沒(méi)5塊錢。

愛(ài)搞聯(lián)名的鐘薛高

鐘薛高不缺錢，反而很有錢。

4輪融資，拿到了好多個(gè)億，所以錢一多，就要大力營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度。

鐘薛高的這個(gè)行為，其實(shí)用一個(gè)詞語(yǔ)就可以概括。

“凡勃倫效應(yīng)”。

2018年，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)流量盛行的時(shí)期，各種流量、網(wǎng)紅，五花八門，如何造星成最熱話題。

林盛本就是做廣告出身，自然敏銳地捕捉到這個(gè)好時(shí)機(jī)。

所以成立之后，就拿到2億融資，他就開(kāi)始借用社交流量，打開(kāi)局面。

和各大社交平臺(tái)合作導(dǎo)流，尤其是某書(shū)上面，超過(guò)4000篇推薦文。

同時(shí)還和各大主播合作，進(jìn)行帶貨，比如老羅，weiya。

同時(shí)明星效應(yīng)自然是跑不了，佟麗婭、敖子逸、周一圍等都是他曾經(jīng)的合作人。

另外鐘薛高也是聯(lián)名狂魔，他和幾十個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。

比如瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈、小仙燉、五芳齋等品牌。

瞅瞅，酒、科技、食品等十余個(gè)行業(yè)他都進(jìn)行參合了一腳。

突然想起來(lái)一個(gè)很諷刺的事。

鐘薛高上面寫(xiě)了“融化包退”，他們確實(shí)有這個(gè)底氣，畢竟1500度都不化。

雪糕刺客狂歡的獲利者

這場(chǎng)狂歡的背后最大的受益者，還是鐘薛高。

雖然大眾覺(jué)得他是受害者。

但，只是大眾覺(jué)得。

這場(chǎng)事件，讓鐘薛高名聲大噪，直播間數(shù)據(jù)飆升。

整場(chǎng)直播超過(guò)65.86萬(wàn)人觀看，最高峰時(shí)涌入超過(guò)1萬(wàn)人。

這是以往都不曾出現(xiàn)過(guò)的數(shù)據(jù)。

另外鐘薛高的各大社交平臺(tái)賬號(hào)都在持續(xù)漲粉中，數(shù)量在幾萬(wàn)到十萬(wàn)不等。

一來(lái)，鐘薛高沒(méi)有被查，說(shuō)明他的配料和添加劑方面都是符合國(guó)標(biāo)的。

說(shuō)直白點(diǎn)，就是產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題。

產(chǎn)品創(chuàng)始人也說(shuō)了，他們的標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)標(biāo)。

二來(lái)，嫌棄他貴普通大眾不會(huì)再搭理他。

但是原來(lái)他本有的客戶群體，潛在消費(fèi)得起的群體，則都會(huì)因?yàn)檫@件事情，更加地關(guān)注鐘薛高。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這件事情沒(méi)有輸家，只有鐘薛高一個(gè)贏家。

尤其是對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展，沒(méi)花一分錢，喜提各種熱榜。

一下子全國(guó)聞名。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，為什么不化呢？這有點(diǎn)太魔幻，讓人匪夷所思了。

而且辣條看各大博主測(cè)評(píng)，用太陽(yáng)曬、用火機(jī)烤、甚至是用1500攝氏度的噴槍噴鐘薛高，他也沒(méi)化。

只是外表產(chǎn)生出一層層黑色物質(zhì)，脫落下來(lái)。

要知道這噴槍，可是直接燒穿透了二三十厘米的冰塊。

由此鐘薛高也喜提“掌握了新型航天抗熱材料”稱呼。

雪糕事件背后的思考

鐘薛高為什么能成功？

避不開(kāi)兩個(gè)字--營(yíng)銷。

就像8848、極草、小罐茶等等，都是營(yíng)銷界的超級(jí)高手。

也像特斯拉一般，實(shí)際也就那樣，還經(jīng)常被爆出各種質(zhì)量問(wèn)題。

但是人家憑借營(yíng)銷，就是讓別人覺(jué)得高人一等。

讓那些車主，有了面子里子，覺(jué)得自己和老馬掛上鉤了，看不起別的車主。

這就是品牌營(yíng)銷帶給人帶來(lái)的虛榮心，一群大師恰到好處地拿捏住了人性。

那么雪糕這事為何會(huì)引發(fā)眾怒呢？

歸根結(jié)底是因?yàn)檠└獾奶厥鈱傩浴?/p>

雪糕屬于快消品，大眾需求，比如8848、高端茶、高級(jí)車這種。

他們只是一小部分人的需求，就算坑，也是坑的有錢人。

大眾快消品則是與每個(gè)人都息息相關(guān)，鐘薛高如此搞自然引發(fā)眾怒。

之前看到過(guò)一位博主，他在自己的視頻中說(shuō)過(guò)一個(gè)趣聞，雷布斯在招聘人才的時(shí)候拒絕了一個(gè)營(yíng)銷天才。

這個(gè)天才說(shuō)自己可以把稻草賣出黃金的價(jià)格，他用了4年把一個(gè)百萬(wàn)級(jí)公司，做到了2個(gè)億。

但，雷布斯沒(méi)要他，原因是覺(jué)得這個(gè)人不厚道、作假。

辣條突然想起來(lái)，雷布斯之前提出的口號(hào)：感動(dòng)人心，價(jià)格厚道。

任何一家公司都是有軟實(shí)力和硬實(shí)力，兩種實(shí)力。

硬實(shí)力是技術(shù)，軟實(shí)力是營(yíng)銷與品牌等等。

在技術(shù)相差無(wú)幾的情況下，軟實(shí)力就是把東西買貴的秘訣。

回過(guò)頭來(lái)看雪糕，不就是如此嗎？

雪糕又不是如同中藥那般有啥保密配方，原材料就是那些東西。

說(shuō)到這里，想起來(lái)鐘薛高申請(qǐng)的一個(gè)專利，這個(gè)專利居然是雪糕的外形磨具。

其實(shí)如果鐘薛高買個(gè)一二塊錢，10塊錢以下，這些什么事情都解決了。

畢竟人家食品確實(shí)符合國(guó)標(biāo)。

這就很尷尬了。

熱度終有消散的一天，他賣他的，買不買的選擇權(quán)，在我們手中。

【辣條原創(chuàng)搬運(yùn)舉報(bào)】