文/琥珀消研社

作者/XL

一切要從一個(gè)排行榜說(shuō)起。前段時(shí)間，歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布了2020年中國(guó)服裝市場(chǎng)前十品牌。優(yōu)衣庫(kù)以1.6%的市占率位居第一，沒太大意外。然而緊隨其后的竟然是“土味”標(biāo)簽根深蒂固、在很多人概念里疑似倒閉了的森馬，令網(wǎng)友大跌眼鏡：

“以為森馬不行了，原來(lái)它這么行！”

1. 剝離虧損業(yè)務(wù)

這個(gè)“頑強(qiáng)”的國(guó)產(chǎn)品牌，近日通過(guò)一出“先抑后揚(yáng)”成功吸引了市場(chǎng)注意，頗為值得重新一探究竟。

先是4月12日森馬發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)不甚樂(lè)觀，數(shù)據(jù)顯示2020年森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入152.05億元，同比下滑21.37%，凈利潤(rùn)為8.06億元，同比大幅下滑48%。

接著4月14日晚間森馬發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，數(shù)據(jù)又好得不像話：預(yù)計(jì)2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)3.20億元~3.80億元，同比增長(zhǎng)1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。

并且解釋稱，數(shù)據(jù)有這么個(gè)變動(dòng)主要是因?yàn)槿ヒ患径葮I(yè)績(jī)受疫情影響，基數(shù)較低，而我們今年一季度公司業(yè)務(wù)就恢復(fù)增長(zhǎng)了。

看那增長(zhǎng)數(shù)字，這樣樂(lè)觀的預(yù)期，怕不是恢復(fù)增長(zhǎng)那么簡(jiǎn)單。

去年疫情期間森馬服飾的確是舉步維艱。整個(gè)2020年，森馬關(guān)閉共計(jì)2796家門店，數(shù)量十分夸張，其中包括760家直營(yíng)門店、1762家加盟店、以及274家聯(lián)營(yíng)店。

從溫州走出的休閑服飾“雙子星”，一個(gè)是美特斯邦威，還有一個(gè)就是森馬，這對(duì)難兄難弟在在ZARA、GAP等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)駐之后迅速成為了被市場(chǎng)拋棄的“土味”。美邦后面推出過(guò)“有范”，企圖構(gòu)建自有零售生態(tài)，也沒能避免陷入經(jīng)營(yíng)困局。

在自救這個(gè)問(wèn)題，森馬的情況顯然更好，這在很大程度上是因?yàn)樗鼡碛型b品牌巴拉巴拉這個(gè)“現(xiàn)金奶牛”。

很多人對(duì)森馬的印象還停留在“穿森馬就是森馬”的非主流廣告語(yǔ)，覺得森馬就是家賣過(guò)時(shí)衣服的。但實(shí)際上童裝業(yè)務(wù)已在森馬成為中流砥柱，兒童服飾的銷售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，銷售額由2017年的63.22億元增長(zhǎng)至2020年的101.32億。

“琥珀消研社”看到年報(bào)稱，2020年巴拉巴拉品牌的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居第一。也就是說(shuō)森馬事實(shí)上已經(jīng)是一家童裝公司，并且是全球最大的童裝公司。

在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中比較標(biāo)志性的一件事情，就是森馬對(duì)Kidiliz的剝離。

2018年10月，森馬宣布收購(gòu)法國(guó)高端童裝企業(yè)Kidiliz，將其視為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局之一，一度寄予厚望。但收購(gòu)后的兩年時(shí)間里，歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣、疫情爆發(fā)之后經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又進(jìn)一步放大，Kidiliz虧損數(shù)額不減反增。為及時(shí)止損，森馬只得選擇拋售這一燙手山芋。

“琥珀消研社”認(rèn)為，這宣告著森馬童裝出海折戟，也開啟了森馬服飾海外業(yè)務(wù)的重大調(diào)整。

剝離Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森馬推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次參與在胡志明市舉行的越南兒童時(shí)裝周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河內(nèi)永旺購(gòu)物中心盛大開業(yè)，同年12月，又分別在河內(nèi)Savico Megamall、海防永旺購(gòu)物中心開出兩家第七代形象店。

除去童裝品牌，2020年9月，森馬服飾宣布收購(gòu)Jason Wu美國(guó)母公司11%股權(quán)，雙方成立合資公司拓展中國(guó)市場(chǎng)。

如果說(shuō)割掉Kidiliz、調(diào)整海外布局是森馬的“除舊”，那么如今森馬更能吸引資本市場(chǎng)的，在于它的“布新”。

2.啟動(dòng)品牌煥新

在大家熟知的休閑服裝產(chǎn)品線，過(guò)去一年，森馬通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行畫像，最后把受眾定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心價(jià)值定位為“工作玩樂(lè)/Work to Play”——既滿足新青年的工作場(chǎng)景需求、也滿足工作結(jié)束后休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景著裝需求。

這一基礎(chǔ)上，森馬換了許多花樣、不遺余力地去年輕人的圈子里刷存在感。

“琥珀消研社”看到，2020年7月，森馬跟知名電競(jìng)俱樂(lè)部FPX開展合作，推出了聯(lián)名服飾系列“森馬說(shuō)行·火鉗留名”。還與隊(duì)內(nèi)坐擁千萬(wàn)粉絲的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短視頻和直播活動(dòng)。

12月，森馬以“撕破2020，至燃2021”為主題，聯(lián)手人氣rapper姜云升帶來(lái)品牌歌曲《火鉗留名2021》。此外布局B站、抖音、天貓、微信、各大購(gòu)物中心、電競(jìng)及圈層粉絲社群等全域渠道，將各類營(yíng)銷互動(dòng)如線下粉絲觀賽會(huì)、游戲化直播互動(dòng)、社群互動(dòng)等都作為宣傳載體。

另一方面作為現(xiàn)金奶牛的巴拉巴拉，一早也開始從logo、產(chǎn)品、營(yíng)銷、門店形象等多方位進(jìn)行升級(jí)。舉個(gè)例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全國(guó)范圍內(nèi)逐步鋪開第七代形象門店。9月，巴拉巴拉首家“獨(dú)棟”旗艦店在天津全新開業(yè)，一經(jīng)亮相就妥妥地成為天津網(wǎng)紅打卡地之一。

到12月，巴拉巴拉甚至還高調(diào)弄了一個(gè)四店同開——上海環(huán)球港、西安賽格、無(wú)錫蘇寧廣場(chǎng)、廣州番禺天河城同時(shí)開業(yè)，與冰雪奇緣等知名IP合作款也層出不窮，越來(lái)越往高端線上靠。

除舊布新，壯士斷腕+鉚足了勁地跟潮流，這些加在一起，就有了我們開頭“原來(lái)這么行”的森馬。

3.跨界的森馬

森馬的給力的市占率直觀地體現(xiàn)在了公司的財(cái)務(wù)狀況上。

森馬的現(xiàn)金流、存貨等關(guān)鍵指標(biāo)2020年改善明顯，收現(xiàn)比在1以上，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額高達(dá)44.57億元。公司賬面貨幣資金充裕，沒有有息負(fù)債，全是經(jīng)營(yíng)性負(fù)債。

錢實(shí)在太多，公司發(fā)布2020業(yè)績(jī)的同時(shí)，還通過(guò)了一份購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的議案，同意公司使用不超過(guò)60億元人民幣的自由閑置資金購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，順帶還加速了跨界之路。

繼2020年布局智慧菜場(chǎng)后，森馬又跨界投資了醫(yī)藥企業(yè)杭州維坦醫(yī)藥科技有限公司，持有維坦醫(yī)藥8.7%的股權(quán)。

但與上文中規(guī)中矩的努力方向相比，森馬在跨界上的投資效果要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

我們就拿去年的智慧菜場(chǎng)來(lái)說(shuō)。近年來(lái)，阿里、京東、美團(tuán)在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局買菜業(yè)務(wù)，資源分配上幾乎是傾其所有為社區(qū)團(tuán)購(gòu)開綠燈，森馬早已失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，疫情期間暴露出運(yùn)送不及時(shí)等諸多短板，解決方案上供應(yīng)鏈能力仍是關(guān)鍵，而與巨頭們相比，森馬未必足以支撐起這樣的燒錢項(xiàng)目。

森馬一腳踏入社區(qū)生活，說(shuō)白了，一方面是借一把疫情催化下全民買菜的“東風(fēng)”，另一方面是服裝生意也的確難做。但看得出來(lái)，森馬賣菜是認(rèn)真的。森活之家計(jì)劃在一年內(nèi)在溫州至少開出10家，還與美團(tuán)快驢、美菜及多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且配備了專業(yè)的冷鏈配送車隊(duì)，開通線上下單小程序、線下自提等服務(wù)，覆蓋2公里生活圈。

“琥珀消研社”認(rèn)為，這問(wèn)題在于，身處已越來(lái)越窄的賽道，賣菜的森馬想靠達(dá)到“及格線”來(lái)自救，委實(shí)不太現(xiàn)實(shí) 。

中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，從這個(gè)角度來(lái)看，賣菜是門好生意。然而數(shù)據(jù)顯示，目前4000多家生鮮電商中，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利，88%是虧損，7%則是巨額虧損。渠道供應(yīng)鏈、商品配送體系、線下門店覆蓋、品牌影響力等，都是壓在它們頭上制約它們的大山。

森馬的確有備而來(lái)。但說(shuō)到底，無(wú)論是跨界入局的巨頭還是業(yè)內(nèi)散戶玩家，都難以依靠單一的力量撬開逐漸成熟的市場(chǎng)。況且在這一個(gè)方向上，森馬并不是服裝界第一個(gè)吃螃蟹的人。

MUJI無(wú)印良品從2017年開始試水菜市場(chǎng)界，今年初把菜市場(chǎng)開到了中國(guó)上海。優(yōu)衣庫(kù)是跨界賣生鮮的鼻祖，只是項(xiàng)目?jī)H僅經(jīng)營(yíng)一年半就夭折了?？缃绫旧砭痛嬖诤芏嗖淮_定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)進(jìn)入關(guān)聯(lián)度不高的行業(yè)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題必定遠(yuǎn)超預(yù)想，能否整合成功都是未知。

去年人們常說(shuō)：直播潮水退去，才發(fā)現(xiàn)整個(gè)服裝行業(yè)都在“裸泳”。實(shí)際上所有單純?yōu)榱擞巷L(fēng)口的跨界都無(wú)異于裸泳、只是為了炒炒噱頭、在資本市場(chǎng)能多講些故事吧。

4.翻身窗口期

但資本市場(chǎng)顯然對(duì)森馬的故事頗為買賬。

外資的調(diào)性，向來(lái)就是看好一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的就持續(xù)不斷買入，直到隨著股價(jià)不斷上漲、市場(chǎng)參與者愿意以較高估值買入、流動(dòng)性好的時(shí)候，才考慮兌現(xiàn)一部分收益。

近期外資持續(xù)大筆增持森馬服飾，春節(jié)后明顯加快了買入的速度。截至4月12日，持股市值14.93億元，持倉(cāng)占流通股比例7.82%。

資金流動(dòng)，向來(lái)是投資者需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

服裝行業(yè)算不上一個(gè)好賽道，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)能力要求太高。但目前來(lái)看，公司業(yè)績(jī)最差的年份已過(guò)，森馬活了下來(lái)。巴拉巴拉還成了市占率最高的童裝品牌，且在業(yè)內(nèi)地位穩(wěn)固，有望保持高于行業(yè)的增速。

去年四季度顯示公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)恢復(fù)正常，今年的森馬值得期待。

最后我們來(lái)談?wù)劇靶陆藁ā笔录笠l(fā)的國(guó)潮風(fēng)，畢竟它給美邦、李寧、森馬等一眾國(guó)產(chǎn)品牌都帶來(lái)了希望，甚至是救命稻草。那些曾經(jīng)因“土”被忽略的國(guó)牌，能抓住這次機(jī)會(huì)翻盤嗎？

很多人會(huì)在否定品牌的時(shí)候否定品牌的一切。我們抵制優(yōu)衣庫(kù)抵制Nike，不是因?yàn)橘|(zhì)量差、審美差、“本身還不如國(guó)內(nèi)雜牌”，而是因?yàn)樗鼈兞?chǎng)錯(cuò)了，想端了碗吃飯，放下碗罵娘。

這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是難得的東風(fēng)，如果只是趁機(jī)漲價(jià)，未免讓人怒其不爭(zhēng)。

2020年9月，美邦推出一款白底衛(wèi)衣，被質(zhì)疑“碰瓷“。該衛(wèi)衣胸前圖案是繁體“中華有為”，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯(lián)名。同時(shí)這件衛(wèi)衣還因和李寧一樣，在設(shè)計(jì)上選取田字布局的設(shè)計(jì)，白字紅底，除字體和內(nèi)容不同外，其他十分相似，抄襲的鍋又多一鼎。

抄襲是國(guó)產(chǎn)品牌沒撕掉過(guò)的標(biāo)簽，這背后是其自身設(shè)計(jì)實(shí)力不足的問(wèn)題。

國(guó)潮崛起的大浪下，老品牌可能確實(shí)能靠蹭熱額吸引一波年輕消費(fèi)者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。但消費(fèi)者愿意為情懷消費(fèi)一次，卻不一定愿意一直為同一個(gè)情懷消費(fèi)，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經(jīng)營(yíng)瓶頸。

對(duì)于國(guó)潮品牌來(lái)說(shuō)，只有建立起自己真正的品牌力，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、打造爆款，到庫(kù)存管理等方面的能力全面提高，國(guó)潮或許才能真正談“崛起”。

畢竟國(guó)潮崛起已經(jīng)喊了很多年了，但有一句話的現(xiàn)狀始終沒有改變——

“中國(guó)沒有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，只有服裝工業(yè)”。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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