國(guó)內(nèi)咖啡賽道融資頻繁、新晉的咖啡品牌越來越多，且新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，給星巴克帶來了競(jìng)爭(zhēng)困擾。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，星巴克海外市場(chǎng)營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)增勢(shì)放緩。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%至75億美元，市場(chǎng)預(yù)期72.9億美元；調(diào)整后每股收益1.01美元，市場(chǎng)預(yù)期78美分。全球范圍內(nèi)第三財(cái)季同店銷售增長(zhǎng)73%；最大的市場(chǎng)美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)83%，增長(zhǎng)10%。需要注意的是，星巴克中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)19%，上年同期下降19%。

作為咖啡領(lǐng)域的巨頭，星巴克新財(cái)報(bào)既有營(yíng)收增長(zhǎng)的喜悅，也有重要的中國(guó)市場(chǎng)增速下滑的無奈，道出了咖啡巨頭發(fā)展的隱憂。

（配圖來自Canva可畫）

新財(cái)報(bào)喜憂參半

星巴克是國(guó)際化品牌在世界各國(guó)均有線下門店，主要營(yíng)收來源也是門店收入。疫情期間，線下門店運(yùn)營(yíng)受到影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，2020年第三季度星巴克全球同店銷售額暴跌40%。

現(xiàn)在疫情影響得到緩解，星巴克也進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)期，營(yíng)收同比扭虧為盈。

報(bào)告顯示，星巴克第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%至75億美元，超過市場(chǎng)預(yù)期72.9億美元；歸屬母公司凈利潤(rùn)為11.534億美元，相較去年同期虧損6.78億美元同比上漲270%；在美國(guó)以外，星巴克的同店銷售額增長(zhǎng)了41%，顧客流量增長(zhǎng)了55%。美洲地區(qū)營(yíng)收為54億美元，同比增長(zhǎng)92%；國(guó)際地區(qū)營(yíng)收16.58億美元，同比增長(zhǎng)75%。

其官方解釋，星巴克的盈利和營(yíng)收增長(zhǎng)的原因是美國(guó)冷飲的銷量飆升，并且疫情后時(shí)代各區(qū)域市場(chǎng)逐步復(fù)蘇和門店經(jīng)營(yíng)得到改善。

當(dāng)然，直接原因是星巴克采取優(yōu)化重組的策略，關(guān)閉盈利不好的門店又基于用戶需求開設(shè)新的門店，提高運(yùn)營(yíng)效率。截至季度末，全球共有33295家門店，其中51%為公司經(jīng)營(yíng)，49%為特許經(jīng)營(yíng)。美國(guó)和中國(guó)的門店數(shù)量分別為15348家和5135家，占公司全球門店總數(shù)的62%。

不過，星巴克最為看重的中國(guó)市場(chǎng)也卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。目前來看，中國(guó)是疫情控制最好的的國(guó)家，疫情偶有反復(fù)但國(guó)內(nèi)餐飲、娛樂等線下場(chǎng)所均正常營(yíng)業(yè)，而星巴克中國(guó)地區(qū)的同店銷售明顯低于預(yù)期，客單價(jià)也有所下降。

數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)的收入為9.1億美元，同比增長(zhǎng)45%；同店銷售額同比增長(zhǎng)19%，主要受可比交易量增長(zhǎng)30%；客單價(jià)同比下滑9%。此前星巴克曾預(yù)計(jì)，中國(guó)同店銷售額將增長(zhǎng)27%至32%。但現(xiàn)在該銷售額將僅增長(zhǎng)18%至20%

整體來看，美國(guó)本土市場(chǎng)復(fù)蘇，星巴克門店?duì)I收相對(duì)上一季度有了較大的改善。但其渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.74億美元，同比下降4.7%出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而且中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收不及預(yù)期，波動(dòng)的股價(jià)也透露資本市場(chǎng)不看好的信號(hào)。

中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?；?shù)字化改造

中國(guó)地域遼闊、人口基數(shù)大擁有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來眾多海外品牌將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成凈增量市場(chǎng)，星巴克也不列外。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，星巴克“跑馬圈地”，門店越開越多業(yè)績(jī)也不斷攀升。

方今，國(guó)民消費(fèi)水平上升，咖啡、茶飲、甜品等消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，擴(kuò)張成為餐飲企業(yè)共同的選擇。

根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增幅可達(dá)15%-20%，而全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速僅2%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元。

在此情景下，星巴克也加快挖掘中國(guó)咖啡市場(chǎng)增量。一方面，不斷開店擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。另一方面，強(qiáng)化數(shù)字化業(yè)務(wù)，提高服務(wù)能力也追求降本增效。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)全面恢復(fù)疫情前門店增長(zhǎng)速度。一季度末，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)突破了4900家門店；二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中凈新增了162家門店，季末門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5135家門店，預(yù)計(jì)在2022年第三季度末，運(yùn)營(yíng)的門店總數(shù)會(huì)達(dá)到6000多家。

與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定。2021年三個(gè)季度，星巴克中國(guó)的收入分別為59億元、56億元和59億元，這或許是星巴克給與中國(guó)市場(chǎng)較高的市場(chǎng)期待的原因。

在中國(guó)市場(chǎng)，餐飲行業(yè)智能化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，星巴克為了提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極提高數(shù)字化、智能化水平。

首先，星巴克上線專星送和啡快服務(wù)，打通支付寶、淘寶、口碑、高德多個(gè)第三方平臺(tái)，豐富線上銷售渠道；其次，星巴克提供線上預(yù)約、點(diǎn)單功能，提高用戶點(diǎn)單效率優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)；再有，升級(jí)訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)，提高門店運(yùn)營(yíng)效率。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在今年的第一季度移動(dòng)訂單的交易額占比為34%（第二季度也是34%），其中外賣訂單占比15%，咖快的到店自取訂單占比為19%。過去一年，星巴克中國(guó)移動(dòng)訂單的銷售額翻了一倍不止。

星巴克意圖通過開店和加快數(shù)字化進(jìn)程，鞏固自身在中國(guó)市場(chǎng)“咖啡巨頭”的地位，但隨著越來越多的咖啡品牌出現(xiàn)，不同價(jià)格、口味的咖啡產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意力搶占市場(chǎng)份額，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

本土初創(chuàng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)

毫無疑問，資歷老、經(jīng)驗(yàn)足、名氣大、規(guī)模廣的星巴克占據(jù)中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)半壁江山。但有利益的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，連咖啡、瑞幸等新興品牌相繼出現(xiàn)，拓荒“性價(jià)比”咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)星巴克中國(guó)的市場(chǎng)地位。

在資本助力下，越來越多新晉的咖啡品牌快速“跑馬圈地”搶占市場(chǎng)份額，本土咖啡品牌與星巴克形成直接對(duì)壘格局。

網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等品牌均獲得資本加持。近期，咖啡市場(chǎng)更是接連出現(xiàn)三起融資事件，7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌MStand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時(shí)萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資……

和星巴克不同，本土咖啡品牌更注重性價(jià)比和即時(shí)配送。例如，比起星巴克30元起步的商品，瑞幸咖啡僅20元的價(jià)格更親民而且優(yōu)惠力度大，可以說瑞幸咖啡的興起讓普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”。

盡管“數(shù)據(jù)造假事件”讓瑞幸咖啡成為眾矢之地，但瘦死的駱駝比馬大，瑞幸咖啡退市后門店數(shù)量和收入依舊可觀。

根據(jù)瑞幸披露的信息顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)仍有3898家。根據(jù)其業(yè)務(wù)計(jì)劃，到2023年，瑞幸希望擁有4800到6900家自營(yíng)店。預(yù)計(jì)2020財(cái)年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。

更重要的是，瑞幸咖啡的崛起給其他咖啡品牌提供了擴(kuò)張范本。先是通過大額資金的融資快速跑馬圈地，而后研發(fā)多樣化的咖啡新品、提高用戶服務(wù)水平牢牢圈住新生消費(fèi)，最后打響品牌名氣占領(lǐng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

另外，星巴克面對(duì)的強(qiáng)敵除了瑞幸、Tims等大型連鎖咖啡品牌，還有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。新式茶飲在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味創(chuàng)新，并且對(duì)門店進(jìn)行智能化、數(shù)字化升級(jí)，深受年輕消費(fèi)者喜愛。

總之，星巴克接下來的“中國(guó)行”更像是一場(chǎng)場(chǎng)“守擂戰(zhàn)”。