摘要：汽車集團面臨的挑戰(zhàn)是將技術轉化為品牌,在汽車產業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。多數(shù)汽車集團仍難于將技術轉化為品牌,這是一種普遍現(xiàn)象。汽車集團需要洞察產業(yè)結構性技術優(yōu)勢,并明確與車型之間的戰(zhàn)略關系，技術和車型品牌緊密配合才能成功創(chuàng)建長期競爭優(yōu)勢的產業(yè)技術品牌。

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汽車集團普遍現(xiàn)狀：有技術未必能成為品牌

汽車集團獲取競爭優(yōu)勢有三種路徑：產業(yè)競爭優(yōu)勢、品牌競爭優(yōu)勢、產品競爭優(yōu)勢。有的技術只能增加產品力，創(chuàng)造產品競爭優(yōu)勢;有的技術會階段性成為品牌，在某個環(huán)節(jié)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，但沒有強勢支撐很難長期;能創(chuàng)造整個汽車產業(yè)長期競爭優(yōu)勢的是產業(yè)技術品牌。

燃油車時代，其中最著名的產業(yè)技術品牌是奧迪quattro全時四輪驅動系統(tǒng)，幫助奧迪與奔馳、寶馬并駕齊驅。新能源時代，比亞迪憑借刀片電池、DM-i混動技術等產業(yè)技術品牌，從燃油車時代的市場存在者，一躍成為新能源時代的行業(yè)領導者。

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有技術的汽車集團很多，但在整個汽車產業(yè)沒有影響力，不能成為品牌是一種普遍現(xiàn)象。吉利雷神、長安藍鯨、東風龍擎和馬赫等都很不錯，但真正在顧客認知中成功創(chuàng)建產業(yè)技術品牌的企業(yè)屈指可數(shù)。

產業(yè)技術品牌對汽車集團變得至關重要，在外部建立科技領先的認知，讓汽車集團主品牌擁有更高的顧客信任度和品牌溢價，沒有科技領先認知的車企往往只是汽車裝配廠，只能在競爭激烈的市場中比拼價格。

產業(yè)技術品牌：要與車型品牌緊密配合

技術不能成為品牌的關鍵是沒有與車型品牌配合好。技術與車型的配合不僅僅是將技術應用到車型上，更要借助車型品牌的勢能，讓技術寄生在車型上順勢成為品牌。

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技術品牌與車型品牌的協(xié)同配合，奧迪quattro對此會有重大啟示。在1977年左右，奧迪工程師們發(fā)現(xiàn)大眾ILTIS四驅越野車雖然馬力小，但是在冰雪路段卻能超越更大馬力的奧迪前驅車。于是，奧迪工程師把大眾ILTIS越野車的四驅系統(tǒng)移植到奧迪80上。但是，奧迪全時四驅技術并沒有獲得很強的認知度。

于是在1980年，奧迪直接把四驅技術和車型統(tǒng)一命名為奧迪quattro，奧迪第一輛全時四驅轎車首次亮相于日內瓦車展，借助車型百公里加速僅需7.1秒的性能與全時四驅技術一鳴驚人，奧迪quattro就此成為全球汽車產業(yè)具備競爭優(yōu)勢的技術品牌。

奧迪quattro技術取得成功后，賦能到了更多車型。自1982年起，奧迪把quattro全時四輪驅動應用到不同車型上進一步建立競爭優(yōu)勢：奧迪Coupé、奧迪80/90 以及奧迪100/200?，F(xiàn)如今，奧迪quattro仍是全球汽車產業(yè)值得稱道的技術品牌，隨著時代發(fā)展不斷賦能到A4L、A4、A5、A6L、A6、A7L、Q5L等車型上。

技術與車型要緊密結合，只有將兩者完美結合才能成為一個偉大的品牌。技術不強勢的時候，要寄生在車型上順勢取得成功;技術強勢的時候要賦能產品線，讓更多車型出場就有勢能，避免從0-1，從10000-10001。

如何讓技術與車型品牌緊密配合

技術和車型之間的緊密配合對于汽車集團是戰(zhàn)略級事務，奧迪Quattro找到了成功的方法，汽車集團也應該根據自身競爭優(yōu)勢找到正確的戰(zhàn)略路徑，來明確技術和車型之間的戰(zhàn)略關系。

新技術借勢熱銷車型

當技術認知度低的時候，首先考慮應用在熱銷車型更容易建立認知，兩者相互賦能更容易成為品牌。比亞迪的DM技術首先應用在了大眾喜歡的F3車型上，并且命名F3 DM。這種策略使得既有的受歡迎車型得到了性能提升，而新技術也因為這個熱銷車型而得到了廣泛的關注和認可，這為之后比亞迪DM-i、DM-P技術的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

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新技術同步發(fā)布新車型

當行業(yè)處于破冰期時，通過新技術與新車型的同步發(fā)布，“雙新策略”可以改變消費者對于產業(yè)的固有認知。比亞迪2020年上市的全新中大型新能源轎車漢EV，搭載全新推出的刀片電池成功在新能源汽車產業(yè)創(chuàng)造技術品牌。在此之前，行業(yè)死氣沉沉，大多數(shù)品牌依靠出租車模式生存，在C端拓展艱難。比亞迪漢作為新車型競爭優(yōu)勢滿滿，再加上刀片電池新技術的加持，徹底與競爭對手“油改電”產品劃清界限，可以說這是新能源時代的一個分水嶺。

技術與車型特點相互匹配

技術與車型特點相互匹配更容易讓人印象深刻。在1972年第一代本田思域憑借著出眾的節(jié)油性能獲得北美市場的歡迎。隨后，本田思域出眾的節(jié)油性更進一步——搭載了CVCC復合渦流控制燃燒技術。出眾的省油車型+節(jié)油技術組合，讓第一代本田思域甚至不需要加裝三元催化劑就能輕易達到當時美國的排放標準，這讓人們對本田的技術感到驚嘆。

技術“全系搭載”認知更強

有時候技術會陷入同質化，很難脫穎而出。但是，通過全系搭載可以更快速、更長期的建立認知優(yōu)勢。斯巴魯是世界上最早造出四驅家用車的車企，斯巴魯全時四驅技術最強的是DCCD，但與后來的quattro、X-driver在顧客端并不一定會有優(yōu)勢。但真正讓人印象最深刻的是斯巴魯?shù)能嚦薭rz以外，都是全時四驅車型，“全系搭載”讓斯巴魯全時四驅自傳播，成為產業(yè)影響力極強的技術品牌。

技術品牌與車型品牌的命名藝術

當技術認知度低的時候，技術和車型相同命名認知效率會更高。奧迪quattro，斯堪尼亞V8都是技術品牌，也是車型品牌。使用相同的名稱既可以代表技術也可以代表車型，使得與用戶溝通變得簡單明了。消費者不需要記住太多的術語或名稱，這有助于增強傳播效率。當技術有了一定知名度后，可以賦能車型品牌。比如比亞迪宋Plus DM-i、唐DM-p，都是賦能車型品牌，也是繼續(xù)擴大技術優(yōu)勢。

技術還可以與車型系列產生關聯(lián)，這樣更容易建立認知優(yōu)勢。寶馬品牌下為什么有X系列，因為X-drive技術品牌在產業(yè)有競爭優(yōu)勢，與其相關聯(lián)更有認知優(yōu)勢，BMW在2003年推出了全新的xDrive全輪驅動系統(tǒng)，首次亮相于BMW X3 SUV。寶馬M系列之所以命名M，因為有技術M- power技術品牌支撐。奧迪 Quattro在產業(yè)有競爭優(yōu)勢，所以SUV車系命名Q系列，Q7、Q5、Q3等。

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技術品牌強勢賦能旗下產品線

奧迪quattro成功后賦能產品線是擴大競爭優(yōu)勢的典范，而奧迪e-tron則是反面教材。奧迪quattro是在1980年到1982年兩年間取得成功之后才賦能的產品線。奧迪e-tron還沒有取得成功就盲目擴張產品線，把e-tron應用到A4、A6等車型上造成了不必要的資源浪費。

奧迪e-tron作為技術品牌是在電動汽車市場的嘗試，意在捕捉新能源汽車的增長機會，在全球新能源產業(yè)鏈還沒有建立認知優(yōu)勢。任何戰(zhàn)略都是通過優(yōu)勢展開的，產品線擴張要等到技術品牌成功之后才行。