斑馬消費(fèi) 楊偉

騎自行車去酒吧，該省省該花花，儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣哲學(xué)。

當(dāng)他們第一次去酒吧，大多數(shù)情況下都離不開(kāi)一個(gè)品牌，Helen’s小酒館。

截至目前，Helen’s已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出528家小酒館，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)第一。

今天，海倫司登陸港交所，成為“酒吧第一股”。

在內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)升級(jí)等宏觀背景下，每一個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍。Helen’s小酒館的崛起，帶給我們哪些啟示？

年輕人的社交場(chǎng)所

2009年，在北京五道口的東升園小區(qū)，徐炳忠開(kāi)出了第一家Helen’s小酒館，同年，又去上海開(kāi)了另一家。

在此之前，這個(gè)退伍老兵曾做過(guò)3年保安，誤打誤撞進(jìn)入酒吧行業(yè)，在老撾開(kāi)了一個(gè)小酒館掘得第一桶金，便回國(guó)發(fā)展。

彼時(shí)，進(jìn)口啤酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，順便帶來(lái)了國(guó)外的啤酒館文化，區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的小酒館，在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽。

早期，Helen’s小酒館以加盟為主的合作形式，將門店拓展至全國(guó)市場(chǎng)，給各大商圈補(bǔ)齊了小酒館這一空缺。

它最大的特點(diǎn)就是平價(jià)，在這里，百威、科羅娜、1664都定價(jià)9.8元，海倫司品牌的幾款主力啤酒，都賣8.9元，“所有瓶裝啤酒的售價(jià)均低于每瓶10元”。說(shuō)它是火鍋界的傣妹，奶茶界的蜜雪冰城，一點(diǎn)也不為過(guò)。

所以，它是深受年輕人、特別是學(xué)生群體青睞的社交場(chǎng)所，夜晚的星巴克。很多人的第一次酒吧經(jīng)歷，都與Helen’s小酒館有關(guān)。

廣泛傳播的一個(gè)故事是，2016年初，Helen’s武漢東湖店因租約到期關(guān)店，一個(gè)武漢大學(xué)新聞系的畢業(yè)生，到這里拍了一部紀(jì)錄片，“這里是承載朋友們青春回憶的地方”。

即便到今天，絕大多數(shù)的酒吧、小酒館屬于單體模式，重度依賴?yán)习搴凸芾韴F(tuán)隊(duì)的認(rèn)知與資源；海倫司想做連鎖小酒館，標(biāo)準(zhǔn)化和流程化方面，可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有。所以，公司最終能夠崛起，既是“亂拳打死老師傅”，也是一次降維打擊。

2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚，第一次走進(jìn)Helen’s小酒館，就覺(jué)得這家公司一定要去拜訪。

后來(lái)，何愚在深圳找到了海倫司，徐炳忠見(jiàn)面第一句話就是，“你是我見(jiàn)的第一個(gè)投資人，交個(gè)朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

那時(shí)候，海倫司走到了自己命運(yùn)的十字路口，是繼續(xù)以加盟等合作形式野蠻生長(zhǎng)，還是走集約化的品牌路線？徐炳忠選擇了后者。

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海倫司轉(zhuǎn)型升級(jí)

2018年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為Helen’s小酒館的運(yùn)營(yíng)主體。

也正是從那一年開(kāi)始，Helen’s小酒館在全國(guó)范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。2018年4月下旬-12月底，公司新開(kāi)門店58家；2019年全年新開(kāi)93家；2020年受疫情影響線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，公司仍然新開(kāi)了104家門店；今年以來(lái)，已新開(kāi)199家。

同時(shí)，公司開(kāi)始推動(dòng)將此前的加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，因?yàn)?，相比于加盟店，直營(yíng)店在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。

2018年-2020年及2021年Q1，分別有26家、44家、15家、4家加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，加盟店數(shù)量已經(jīng)清零。

2018年底，公司門店數(shù)量為84家，截至目前，達(dá)到528家。按照公司的開(kāi)店計(jì)劃，到2022年底、2023年底，公司門店數(shù)量將分別達(dá)到630家和900家。

一個(gè)比較清晰的趨勢(shì)是，Helen’s小酒館雖然是從一線城市起家，但二線城市才是它的核心市場(chǎng)。目前，二線城市門店占總量的56%，湖北、湖南、福建是其門店最多的三個(gè)區(qū)域。將來(lái)，公司將三線及以下城市作為拓展重點(diǎn)。渠道下沉的過(guò)程中，平價(jià)成為最重要的殺手锏。

同時(shí)，重點(diǎn)市場(chǎng)的布局密度，也成為著力點(diǎn)之一。在夜生活比較豐富的長(zhǎng)沙，半徑3公里的解放西路商圈內(nèi)，就密密麻麻分布了10家Helen’s小酒館。

渠道拓展之外，公司在產(chǎn)品規(guī)劃上，也走出了自有品牌的一大步。早期，Helen’s小酒館跟其他酒吧一樣，賣的大多是百威等啤酒大廠的產(chǎn)品；2018年，公司推出海倫司精釀，2019年醞釀了斗酒和海倫司葡萄味果啤，去年將果啤口味拓展至白桃和草莓，還推出奶啤產(chǎn)品。

今年一季度，公司自有酒飲收入已增長(zhǎng)至公司營(yíng)業(yè)收入的75%。

原因很簡(jiǎn)單，銷售自有酒飲的毛利率高達(dá)82%，較第三方酒飲高出20%以上。同時(shí)，能加強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性，拉長(zhǎng)公司的業(yè)務(wù)線——Helen’s品牌的酒飲，已經(jīng)開(kāi)始在電商渠道銷售。

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如何謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利？

去年以來(lái)，Helen’s小酒館的擴(kuò)張速度明顯加快。最重要的原因是，疫情之后，大量單體小酒館倒閉，空缺出來(lái)的點(diǎn)位，給了公司加強(qiáng)線下護(hù)城河的機(jī)會(huì)。這與餐飲巨頭海底撈的策略類似。

為了積累實(shí)力，此前不愿意接受投資的海倫司，還是在今年2月份完成了目前唯一一輪融資，黑蟻資本與中金分別投入3079.4萬(wàn)美元和201.0萬(wàn)美元。

同時(shí)，隨著泡泡瑪特、奈雪的茶相繼上市，公司和背后的資本，看到了市場(chǎng)刮起的新消費(fèi)旋風(fēng)。

于是，海倫司在3月底正式向港交所遞交IPO招股書，并于8月22日通過(guò)聆訊，9月10日正式在港股上市。

2018年-2020年，公司收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，凈利潤(rùn)分別為973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元、7007.2萬(wàn)元。業(yè)績(jī)及盈利能力有所下滑，還是受制于門店的大規(guī)模擴(kuò)張。到2021年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3.69億元，虧損了7633.2萬(wàn)元。

不過(guò)，公司近年一直保持了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，2019年、2020年、2021年Q1分別為1.59億元、2.46億元、8559.7萬(wàn)元。

短期來(lái)看，海倫司需要努力縮短新店的盈虧平衡周期，提升單店的整體運(yùn)營(yíng)效率。因?yàn)?，隨著新門店越開(kāi)越多，公司的單店運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)——這也是去年以來(lái)業(yè)績(jī)和盈利能力下滑的最主要原因。

長(zhǎng)期來(lái)看，以Helen’s小酒館為紐帶，讓更多的用戶與品牌產(chǎn)生鏈接，通過(guò)線下場(chǎng)所建立品牌影響力，向用戶出售與海倫司有關(guān)的一切，才是打開(kāi)盈利魔盒的最佳方式。

畢竟，隨著門店租金與薪酬開(kāi)支越來(lái)越貴，平價(jià)定位的Helen’s小酒館本身的盈利空間有限，前店后廠模式，才是海倫司未來(lái)的主要看點(diǎn)之一。現(xiàn)在賣啤酒，將來(lái)也可以是其他。