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課題：零售細(xì)節(jié)案例及管理思考
參與：冷蕓時(shí)尚圈10群群友
時(shí)間：2020年10月31日


引言

討論提綱

一、用機(jī)制去代替命令

二、主推的思維——二八法則之外的關(guān)鍵：客單價(jià)

三、提升客戶需求與體驗(yàn)感的案例

四、角色變化中的銷售人員



莊主、跟莊副群主簡介

1、案例——小鎮(zhèn)客戶的煩惱

2014-2019年間，我主要負(fù)責(zé)女裝代理省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域的管理。當(dāng)時(shí)有一位A客戶，在南方縣城的一個(gè)鎮(zhèn)子上經(jīng)營一間雙門頭的店面，沒有店長，自己帶店+3名員工，當(dāng)時(shí)她經(jīng)常和我們探討一些管理問題。有一個(gè)人員問題一直困擾她很久。由于當(dāng)?shù)卣衅傅娜藛T，年紀(jì)偏大，也都沒有真正的品牌銷售經(jīng)驗(yàn)，人員比較散漫。她自身也沒有太多管理的經(jīng)驗(yàn)，我們也去做過一些培訓(xùn)和指導(dǎo)，但是這種問題一直都存在。員工非常喜歡扎堆在后場和收銀臺(tái)區(qū)域聊天，導(dǎo)致店鋪入口經(jīng)常沒有門迎，進(jìn)店和顧客駐店時(shí)間都很短，每次她看到都會(huì)去要求員工，但是這種情況仍舊很多。

總結(jié)如下：
問題現(xiàn)象：
人員懶散，不服從指令，無門迎不主動(dòng)接待。

導(dǎo)致結(jié)果：
進(jìn)店率低，客戶駐店時(shí)間低。

改進(jìn)方式：
用機(jī)制（通過改動(dòng)熨燙點(diǎn)的位置）去固定人員的行動(dòng)軌跡和站位，制造人氣。

管理思考：
（1）機(jī)制比命令和直接管理更有效。
（2）不同的人和環(huán)境的管理方式要有調(diào)整。
（3）給員工培訓(xùn)，設(shè)立明確的KPI，明確賞罰。
（4）設(shè)立細(xì)化管理和加強(qiáng)培訓(xùn)頻率。

二八法則：
在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱“二八定律”。如果大家有觀察過餐飲行業(yè)的菜單，會(huì)把高價(jià)位套餐、最新品，做重點(diǎn)的展示。相反，肯德基和麥當(dāng)勞很早就開始做甜品站的獨(dú)立小窗口，小單價(jià)的產(chǎn)品，它們?cè)谧鲆鳌?br>
而在服裝行業(yè)，這方面做的很弱。我們通常的操作是設(shè)置一款基礎(chǔ)款的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品往往單獨(dú)銷售很高，客單價(jià)卻非常低。員工最喜歡賣暢銷品，畏懼沒有折扣的新品，高單價(jià)品。

其實(shí)大部分暢銷款是有通性的：
第一，短期暢銷，很難找到一季賣到底的貨，銷量上去得快，落下也快；
第二，單價(jià)一般不高，絕大部分暢銷款性價(jià)比足夠好。

所以，服裝行業(yè)在銷售上的缺點(diǎn)非常明顯也很普遍，如果在銷售中不能帶動(dòng)其他款，單價(jià)會(huì)非常低，而且員工把信心都放在這些款上，其他款式就會(huì)出現(xiàn)都推不動(dòng)的情況。

貨品的主推思維非常重要，特別是高單價(jià)的產(chǎn)品，如果推不起來，季末算售罄時(shí)會(huì)很尷尬，金額高，占比更高。因此，不管是陳列VMD，還是員工的推介，高單價(jià)的貨品必須要主推起來，否則后期會(huì)產(chǎn)生很大的問題。

除此以外，我們還需注意注意貨品比例，數(shù)據(jù)分析確定爆款和引流；在產(chǎn)品采購和陳列時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品分類，不同產(chǎn)品客群是什么？

總體就是增加曝光度，設(shè)置員工激勵(lì)，能找個(gè)暢銷款來搭配更好。做到這些以后，我們?cè)賮砜紤]折扣。

員工的服務(wù)態(tài)度很重要。如果導(dǎo)購一直跟著客戶不停的介紹，往往會(huì)讓人感覺厭煩。因此提供服務(wù)之后，還要注意服務(wù)細(xì)節(jié)，距離客人不能太遠(yuǎn)或者太近，不能太殷勤或者太冷漠。日本的服務(wù)確實(shí)很到位，主要體現(xiàn)在其“度”把握得很好，比如：與客人的距離、角度、聲音、語句，都有嚴(yán)格的培訓(xùn)。

有一次，我去店鋪問員工，試衣間的服務(wù)應(yīng)該怎么做才能讓顧客長時(shí)間試穿不離店？員工給我的回答是，不停地讓顧客試衣服。但這其中的關(guān)鍵是我們?cè)趺醋霾抛岊櫩筒煌５卦嚕?br>
我們要明確，服務(wù)一定要做在前面，讓顧客感受到我們的服務(wù)。先服務(wù)再收款，是無償?shù)姆?wù)；而先收款再服務(wù)，是有償?shù)姆?wù)，顧客會(huì)感受到理所應(yīng)當(dāng)。

比如試衣間的服務(wù)，我們可以怎么做？

最簡單的，就是給顧客熨燙她自己的衣服。

顧客的衣服一般都是在試衣間的，也就是說不管我們給她推薦多少套，只要她轉(zhuǎn)身、進(jìn)入、換上自己的衣服，之前你的一切努力，基本白費(fèi)。所以讓她不停試衣的關(guān)鍵，是不要把顧客的衣物留在試衣間。因此，我們提前做好服務(wù)，給顧客做私人衣物的熨燙和保養(yǎng)，就可以做到這點(diǎn)。

但是這涉及到一個(gè)問題，員工如果不會(huì)表述、動(dòng)作、細(xì)節(jié)做得太差的話，很多顧客會(huì)直接拒絕。

因此，還是要建立機(jī)制。比如，我會(huì)讓員工這樣做：

你提前在試衣間放好一個(gè)上衣架和褲架，顧客進(jìn)入前，跟她如下說：“您好，我們?cè)囈麻g有一個(gè)衣架和褲架（動(dòng)作手指），您可以把自己的衣服掛在上面，等會(huì)您出來試穿的時(shí)候，我們會(huì)有專人幫您熨燙和保養(yǎng)您自己的衣服?！?br>
這樣的話術(shù)能夠讓顧客覺得這是我們自己的服務(wù)理念，而不是要求。同時(shí)我們要告訴顧客，這些衣褲架都是經(jīng)過提前清潔和消毒的，可以放心掛個(gè)人衣物。這才是品牌的表述方式。而反面教材是你要求客人必須將其衣物給你去做熨燙服務(wù)。

服務(wù)在于細(xì)節(jié)和給顧客的感覺，不要讓顧客覺得這是你臨時(shí)提出的要求，這是我們的規(guī)范操作。我們會(huì)在進(jìn)店就提供服務(wù)，而不是收完款后。當(dāng)然在幫她取衣服時(shí)，同樣要記得細(xì)節(jié)，取出的時(shí)候，要和客戶打招呼，這是私人物品。另外，店內(nèi)播放著優(yōu)美動(dòng)聽的音樂也能提高顧客的停留率。

現(xiàn)在銷售人員的收益，已經(jīng)有了很大的變化。特別是疫情前后的變化，很多人除了主業(yè)，有了自己的第二份收益，甚至開始帶貨。由從前的單一固定的收入渠道，變成了多種不固定的收入渠道。

另一方面，隨著公司平臺(tái)的進(jìn)步和擴(kuò)大，從管理者到銷售者之間的距離，被拉大了很多，兩者之間間隔了更多的距離，比如層級(jí)，業(yè)務(wù)或者流程。以前簡單的匯報(bào)和執(zhí)行，現(xiàn)在更加流程化和有距離感。主營的業(yè)務(wù)單位，在逐步失去對(duì)自身員工的掌控，向心力和凝聚力越來越小，員工的離心力越來越大。

我聽一個(gè)朋友說過，她的一名員工，對(duì)商場體系的系統(tǒng)、操作和規(guī)章制度了如指掌，卻對(duì)自己本身效力公司的很多東西都非常不清晰，企業(yè)文化在逐漸消失。

未來，員工的角色定位會(huì)給更加自由，不再只隸屬于企業(yè)，做自由的打工人。所以對(duì)于企業(yè)來說，如何去管理好越來越多副業(yè)的員工也很考驗(yàn)企業(yè)的能力。




莊主總結(jié)

一、用機(jī)制去代替命令
案例——小鎮(zhèn)客戶的煩惱
（1）不同對(duì)象，不同環(huán)境和不同的階段，做好對(duì)自身評(píng)估在去行動(dòng)。
（2）打造適合自己的機(jī)制，不要一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，從結(jié)果去倒推過程，通俗易懂的方法會(huì)比灌輸管理理念更容易導(dǎo)入和出效果。

二、主推的思維——二八法則之外的關(guān)鍵：客單價(jià)
1.不能迷信“二八法則”，只關(guān)注暢銷款的推動(dòng)，分清引流和主推的區(qū)別。
2.高客單價(jià)的產(chǎn)品通過各種方式去推廣，陳列，廣告，主推目標(biāo)和激勵(lì)，暢銷款是前期效應(yīng)，高單價(jià)的庫存是后期要承擔(dān)的結(jié)果。

三、提升客戶需求與體驗(yàn)感的案例
1.服務(wù)的理念在于給客戶感受，在前與在后，無償和有償，給人的感覺是完全不同的。
2.服務(wù)的表述，細(xì)節(jié)，執(zhí)行中的注意一點(diǎn)，要規(guī)范和有條理，只能給客戶體驗(yàn)，不能給壓力。
3.音樂、陳列的氛圍營造也非常重要。
4.服務(wù)的推動(dòng)需要一定的分工與配合，但也要根據(jù)情況注重效率。

四、角色變化中的銷售人員
1.員工收益分成的變化，由單一固定的收入渠道變?yōu)槎喾N不固定的渠道。
2.向心力與離心力:企業(yè)越大，企業(yè)文化離員工越遠(yuǎn)，員工對(duì)自己的小環(huán)境更熟悉和適應(yīng)。
3.未來員工的角色定位會(huì)給更加自由，不再只隸屬于企業(yè)，做自由的打工人。



文字整理：吳瑛蕾
審核：Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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