以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：新媒體運(yùn)營(yíng)基本技
參與：冷蕓時(shí)尚9群群友
時(shí)間：2021年3月27日
莊主：市民ZHEN-深圳-9群見(jiàn)習(xí)副群主

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵思考

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們主要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：

內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）
內(nèi)容需要具備何種調(diào)性？（搞笑？段子八卦？深度評(píng)論？一手資訊？文藝暖心？）
內(nèi)容從哪里來(lái)？（UGC用戶產(chǎn)出內(nèi)容?PGC專(zhuān)家產(chǎn)出內(nèi)容?）

如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？?jī)?nèi)容選題？?jī)?nèi)容如何借勢(shì)熱點(diǎn)事件和人物？）

如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題怎么寫(xiě)？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送手段有哪些？）

內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（做活動(dòng)？稿費(fèi)？用戶激勵(lì)機(jī)制？其他利益交換？）

如何引導(dǎo)用戶來(lái)與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容?(制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？)

在進(jìn)入主題之前，我們已經(jīng)做了對(duì)于“內(nèi)容”的概念、內(nèi)容如何落地的流程，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的中心主旨。相信大家也意識(shí)到內(nèi)容以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要。

今天我們不會(huì)去討論諸如“爆款文案的創(chuàng)作”這種既定的公式，因?yàn)槲覀兌贾?，每個(gè)品牌的屬性，所面對(duì)的消費(fèi)者、市場(chǎng)生態(tài)等等因素都千差萬(wàn)別。關(guān)于文案創(chuàng)作通用公式，我想大家也看過(guò)不少案例，但是效果如何？為什么跟著KOL執(zhí)行文案創(chuàng)作的你，并沒(méi)有收到同預(yù)期的成效呢？因?yàn)槲陌覆皇莾?nèi)容的全部。而沒(méi)有經(jīng)過(guò)針對(duì)性的策略部署的內(nèi)容，算不上是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也帶不來(lái)你所期望的結(jié)果。

坦白說(shuō)，這是我從事文案以來(lái)的一次自我反省。因?yàn)槲淖治沂斋@不少前輩的贊許，深圳晚報(bào)時(shí)尚專(zhuān)欄的老師也給予我親自主筆寫(xiě)報(bào)道的機(jī)會(huì)。但實(shí)際工作中，難免因?yàn)橐恍l件的限制，沒(méi)能按照策略垂直地形成內(nèi)容的部署，當(dāng)然想要看到價(jià)值就會(huì)變得相當(dāng)漫長(zhǎng)。在這個(gè)信息轟炸成為一種困擾的時(shí)代，有策略的內(nèi)容創(chuàng)作才能被接受，才能看到“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。


2.無(wú)策略，非營(yíng)銷(xiāo)
相信大家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念都不陌生吧？按照大家的理解，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)為目的的內(nèi)容創(chuàng)作和分享，在數(shù)字渠道中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容依托于品牌的特性，或通過(guò)內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性。簡(jiǎn)單而言內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在于營(yíng)造品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以達(dá)到最終的盈利目的。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，重在如何達(dá)成“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)目的。而營(yíng)銷(xiāo)，相信在座各位應(yīng)該都比我更要懂，它是一個(gè)通過(guò)策略的執(zhí)行來(lái)達(dá)成目的轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

講到這里，我們應(yīng)該很清晰地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容策略是可以使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有效的方式，更是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“基建”，一個(gè)組織如果在沒(méi)有根本策略的情況下，推行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案，我們?cè)囅胍幌逻@樣的內(nèi)容，能帶來(lái)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化嗎？

內(nèi)容策略決定著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的貫徹，如果你在不了解對(duì)手情況、流動(dòng)資產(chǎn)、缺口、資源、市場(chǎng)和其他方面的具體信息的情況下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是很難站得住腳的。內(nèi)容策略就像是根基、大綱，對(duì)資源和需求的分析，用于結(jié)果評(píng)估的適用體系。沒(méi)有策略，你所謂的內(nèi)容只不過(guò)是在發(fā)布一條朋友圈、微博的普通動(dòng)態(tài)，沒(méi)有真正的目的和總目標(biāo)。

“內(nèi)容策略是為制造、發(fā)布和管理有用及可用的內(nèi)容而進(jìn)行規(guī)劃……內(nèi)容戰(zhàn)略師必須明確的不只是發(fā)布的內(nèi)容，還有我們發(fā)布內(nèi)容的最初原因、否則，內(nèi)容策略根本不是策略，它只是沒(méi)人真正需要或想要的華而不實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)線而已”——KRISTINA HALVORSON Brain Traffic(一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容機(jī)構(gòu))的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)說(shuō)。

說(shuō)到“策略”這個(gè)名詞，是不是有點(diǎn)頭大？制定內(nèi)容策略的確是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及很多變量的因素。但是制定策略還是有跡可循的。根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作的針對(duì)性、時(shí)效、形式、渠道等成因整合，我們大概可以確定以下策略制定流程：
（1）內(nèi)容概要
（2）編輯日歷
（3）風(fēng)格指南
（4）人物畫(huà)像預(yù)構(gòu)
（5）關(guān)鍵詞清單
（6）品牌簡(jiǎn)介
（7）編輯指導(dǎo)方針
（8）制圖法或數(shù)字資產(chǎn)哭
（9）維護(hù)計(jì)劃


（1）內(nèi)容概要
在創(chuàng)造內(nèi)容前，給你的網(wǎng)頁(yè)、社交渠道或其他媒體指定內(nèi)容要求，有助于你將內(nèi)容和內(nèi)容目標(biāo)、風(fēng)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓協(xié)作者更高效、更明確地進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。

（2）制定編輯日歷，確定內(nèi)容創(chuàng)作
編輯日歷決定了何時(shí)、以什么形式和針對(duì)哪種內(nèi)容渠道創(chuàng)造什么內(nèi)容，并記錄了與該內(nèi)容相關(guān)的事項(xiàng)，包括如何在社交媒體渠道中重復(fù)利用和闡述該內(nèi)容。
?多少內(nèi)容
?內(nèi)容發(fā)布頻率
?內(nèi)容具體何時(shí)發(fā)布以及如何匹配內(nèi)容總計(jì)劃
?內(nèi)容要求是什么
?每部分內(nèi)容聚焦的關(guān)鍵詞是什么
?內(nèi)容發(fā)布渠道
以及從創(chuàng)造內(nèi)容到內(nèi)容發(fā)布的每一步的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)？

（3）為寫(xiě)作和設(shè)計(jì)制定風(fēng)格指南
風(fēng)格指南是描述創(chuàng)造品牌內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)則和指導(dǎo)方針的綱領(lǐng)性文件。寫(xiě)作風(fēng)格指導(dǎo)方針應(yīng)包括語(yǔ)法、用法、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)音的規(guī)則。以及這些規(guī)則是否會(huì)因渠道的不同而發(fā)生變化（例如社交媒體、移動(dòng)媒體以及網(wǎng)站之間的區(qū)別）。

設(shè)計(jì)風(fēng)格指導(dǎo)方針是寫(xiě)作風(fēng)格指南的可視版本，它們應(yīng)包括處理照片、圖片、嵌入視頻、字體、色彩方案、屬性以及文本-圖像關(guān)系的相關(guān)規(guī)定，另外要考慮如果媒介不同，可視內(nèi)容是否會(huì)有相應(yīng)的變化。

（4）發(fā)掘、調(diào)查并瞄準(zhǔn)典型人物
人物是指基于客戶數(shù)據(jù)的虛擬角色，它們代表目標(biāo)受眾的不同群體，有助于內(nèi)容利益相關(guān)方了解你正在為誰(shuí)制作內(nèi)容，并反向幫助選擇和確定關(guān)鍵主題，并根源相關(guān)客戶利益修改信息。

創(chuàng)造人物時(shí)可權(quán)衡的數(shù)據(jù)來(lái)源：
網(wǎng)站分析
市場(chǎng)調(diào)研
社交對(duì)話
談話數(shù)據(jù)
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)
每個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的人物都會(huì)有不同的行為模式、嗜好、社會(huì)性感、常去地點(diǎn)等。

（5）基于搜索引擎優(yōu)化調(diào)查，生成關(guān)鍵詞清單
利用搜索引擎優(yōu)化形成關(guān)鍵詞清單，這對(duì)于內(nèi)容的曝光度與轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要，但最高搜索量的詞不一定代表內(nèi)容作者就傾向于用它來(lái)定位這種產(chǎn)品。我們可更多關(guān)注關(guān)鍵詞“長(zhǎng)尾詞”，這類(lèi)詞長(zhǎng)期以來(lái)流量小，競(jìng)爭(zhēng)力不高，但可以幫助得出結(jié)論；并且要考略社交渠道分析結(jié)果鎖定的搜索引擎優(yōu)化數(shù)據(jù)量；可以通過(guò)關(guān)注獲取針對(duì)渠道的搜索結(jié)果、關(guān)鍵詞、常用短語(yǔ)和熱門(mén)話題，來(lái)加強(qiáng)搜索引擎優(yōu)化策略。

（6）創(chuàng)建品牌簡(jiǎn)介。
平衡公司品牌關(guān)鍵構(gòu)成部分的介紹內(nèi)容
品牌一頁(yè)紙，就像是公司網(wǎng)站上那個(gè)“關(guān)于我們”的類(lèi)目，不同點(diǎn)在于“品牌簡(jiǎn)介”更加私密、僅供內(nèi)部閱讀。內(nèi)容通常都是經(jīng)常深思熟慮的：
?品牌價(jià)值觀
?品牌使命
?重要產(chǎn)品和服務(wù)
?品牌影響
?目標(biāo)客戶
?品牌“個(gè)性”

（7）縝密的編輯指導(dǎo)
編輯指導(dǎo)方針是編輯用于確保品牌渠道發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量的核對(duì)清單，是對(duì)現(xiàn)有寫(xiě)作和圖標(biāo)風(fēng)格指南的補(bǔ)充。編輯的工作室保證內(nèi)容符合所有風(fēng)格指南的規(guī)定。

（8）利用制圖法或數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)提高內(nèi)容制作效率
要收集一組內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可便捷找到并常用的圖片素材，利用軟件解決方案來(lái)協(xié)助這類(lèi)素材的存儲(chǔ)和分類(lèi)。

（9）根據(jù)維護(hù)計(jì)劃，刪除、循環(huán)利用和存檔內(nèi)容
潮流和訊息總是動(dòng)態(tài)的，并不是所有創(chuàng)作的內(nèi)容都能與時(shí)俱進(jìn)，貫徹維護(hù)計(jì)劃要涵蓋內(nèi)容的全生命周期。

（10）重要提醒
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容策略不同，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)為目的來(lái)創(chuàng)造實(shí)際內(nèi)容的過(guò)程。在數(shù)字渠道方面，它指的是依托品牌特性，或通過(guò)內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性，它利用免費(fèi)媒體和自由媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而非推行短期的宣傳活動(dòng)。它在今天可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的演變，使其由廣告商變?yōu)橹v故事的人，從而更好地影響用戶。


3.內(nèi)容輸出類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)思考
內(nèi)容就像是一款產(chǎn)品，它需要被生產(chǎn)，而制作模式是多元的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有且只有兩種生產(chǎn)模式：PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User Generated Content,用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

兩者區(qū)別在于，前者是你付費(fèi)雇來(lái)的員工或?qū)谧骷襾?lái)生產(chǎn)內(nèi)容的方式，如門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易），或少量?jī)?nèi)容型產(chǎn)品（好奇心日?qǐng)?bào)）；后者是開(kāi)放地任憑用戶去發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容，你再?gòu)闹姓邕x優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，如社區(qū)和論壇（知乎、豆瓣等）。

PGC相對(duì)可控但屬于勞動(dòng)密集型，隨著內(nèi)容的體量增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越高，UGC聽(tīng)起來(lái)輕巧，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程艱難。今天我們著重要討論的是最復(fù)雜、也是難度最大的內(nèi)容生產(chǎn)支線——UGC。

文字整理: 張懷楷

審核 : Cherika Chen

版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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