春節(jié)期間，“東北洗浴”成為了外地游客玩轉(zhuǎn)東北不可或缺的一環(huán)。東北洗浴為何能吸引外地游客？一方面，東北洗浴中心早已實(shí)現(xiàn)了三度跨越，以低客單價(jià)、高客單量創(chuàng)造了超高質(zhì)量的洗浴體驗(yàn)；另一方面，東北洗浴在保留一種天然的野性和坦率的基礎(chǔ)上，制造了一種冰天雪地的反差夢(mèng)幻。近年來(lái)，隨著健康養(yǎng)生觀念的年輕化，洗浴行業(yè)發(fā)展愈加強(qiáng)勢(shì)，呈現(xiàn)出北雄南勁，南北交融的格局。未來(lái)洗浴行業(yè)要再上一層樓，還需不斷聚焦新需求，打磨新產(chǎn)品。

作者 | 周旋久（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時(shí)光

編輯 | 半島

來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

電視劇《人世間》里借由喬春燕的視角見證了東北大眾浴池的“進(jìn)化史”：彭昱暢、喬杉主演的喜劇電影《沐浴之王》細(xì)膩呈現(xiàn)了東北洗浴文化和搓背技藝；呼蘭在《脫口秀大會(huì)》中講段子：“你開車在城里面逛，長(zhǎng)得最像教堂的那個(gè)就是澡堂”……“東北洗浴”，似乎不知不覺成為了建構(gòu)東北印象的一大神秘力量。

與二人轉(zhuǎn)、冰雪世界一樣，洗浴中心同樣也是東北旅游不可或缺的體驗(yàn)，今年春節(jié)，就有不少外地游客飛往東北旅游，甚至有網(wǎng)友評(píng)論“來(lái)東北旅游7天，不是在洗浴中心，就是在去洗浴中心的路上?！?/p>

澡堂子里玩漂流“東北洗浴”如何征服外地人？

今年春節(jié)，伴隨著國(guó)內(nèi)防疫政策的放開和中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》的出臺(tái)，旅游業(yè)重現(xiàn)生機(jī)，不少游客更是將冰天雪地的東北作為了自己長(zhǎng)線出行的第一站。驢媽媽旅游發(fā)布的《2023年春節(jié)長(zhǎng)假出游總結(jié)報(bào)告》中，哈爾濱便成功躋身Top10。

而在雪地寒天的東北旅游，一定少不了熱氣騰騰的“東北洗浴”。

東北的洗浴中心就像是大城市里的商城，密集、龐大且包羅萬(wàn)象。正如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)行業(yè)報(bào)告顯示，全國(guó)僅有10%洗浴中心的占地面積超過(guò)5000平米，而東北排名靠前的洗浴中心，一半以上都達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。低廉的土地成本與較貧瘠的文娛產(chǎn)業(yè)讓東北洗浴中心有了擴(kuò)張和稱霸的資格，成為城市中最豪氣和最宜旅的“大型洗浴綜合體”。

△雅致·永樂(lè)匯 13000平米

與人們心目中的“大澡堂”“羅馬柱”“大保健”等傳統(tǒng)印象不同，沈陽(yáng)的浴場(chǎng)已經(jīng)從簡(jiǎn)陋的廠區(qū)澡堂到富麗堂皇的洗浴圣地，從食住行游購(gòu)?qiáng)嗜轿粷M足的大型洗浴綜合體，到體驗(yàn)感新鮮度爆棚的引爆項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了多級(jí)進(jìn)化。

△圖源小紅書@孫大瓜 沈陽(yáng)洗浴梯度榜

裝修風(fēng)格有中式、日式、泰式、摩洛哥風(fēng)…；特色浴池有紅酒浴、碳酸浴、茉莉花浴…；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸…；功能區(qū)位有影院、相聲、美容、親子樂(lè)園，甚至漂流。不僅適合“洗大澡”，更是“社交天堂”“快樂(lè)老家”“團(tuán)建專屬”。

△永利匯 40000平米

前些天#沈陽(yáng)的澡堂子還能漂流##沈陽(yáng)的洗浴也太高雅了#兩個(gè)詞條就登上了熱搜前五，“清河半島”也自然闖入了人們的視線。宣傳之意不言自明，東北洗浴中心既是水霧氤氳的生活日常，也是琳瑯滿目的超級(jí)市場(chǎng)，既能讓身體干凈舒爽，也能讓心靈洗濯釋放，既玩得起高端娛樂(lè)，也搞得了高雅藝術(shù)。所以，來(lái)東北，就得體驗(yàn)一把東北洗浴。

當(dāng)南方網(wǎng)友對(duì)高端的東北洗浴產(chǎn)生向往之情時(shí)，價(jià)格上的疑慮也隨之而來(lái)。不過(guò)令人驚訝的是，這些洗浴中心的票價(jià)卻十分親民。

打開大眾點(diǎn)評(píng)搜索沈陽(yáng)的洗浴中心，篩選“高價(jià)優(yōu)先”“高檔型”，可以看到排名前列的洗浴中心單價(jià)大多在100-200元之間，單人洗浴最低甚至僅39元。

△沈陽(yáng)洗浴

如果將地點(diǎn)換為江蘇南京，價(jià)格則立馬飆升至上千元。

△南京洗浴

東北洗浴中心以低客單價(jià)、高客單量創(chuàng)造了超高質(zhì)量的洗浴體驗(yàn)，令外地游客心動(dòng)不已。

沐浴文化簡(jiǎn)史從澡堂窺見產(chǎn)業(yè)變遷

但“東北洗浴”令人著迷的原因不僅是性價(jià)比高和體驗(yàn)新穎，還有其蘊(yùn)含的文化價(jià)值。從某種程度來(lái)說(shuō)，“東北洗浴”不僅僅是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，更成為了一種文化符號(hào)，它承載著東北這一地域的精神氣質(zhì)。因而，我們不妨再?gòu)臍v史的視角看看“沐浴”這種文化是如何形成與發(fā)揚(yáng)的。

沐浴是一種古老的行為，甲骨文和金文中便已有關(guān)于“沐浴”的記載。西周時(shí)期，沐浴之禮漸成，屈原的《楚辭·九歌》中寫“浴蘭湯兮沐芳，華采衣兮若英”，可見香湯蘭浴，正是潔凈自身，溝通人神的儀式。秦漢之際，還形成了“三日具沐，五日具浴”的法定良俗。

沐浴之地的別稱也頗有講究。最早的記載起于晉代，當(dāng)時(shí)東晉石虎的焦龍池又名“清婷浴室”；北魏則多稱為“浴堂”；唐時(shí)長(zhǎng)安的武德門、朱雀門一帶出現(xiàn)了浴室殿院一條街；文雅的宋人將浴室稱為“香水行”；到了明朝，浴室改進(jìn)，冷熱水溫可控，有了“混堂”之謂；清朝及之后則多喚其“浴室”“澡堂”。

△華清宮出土的海棠形浴池

而商業(yè)性的公共浴室，正是在唐宋年間流行起來(lái)的。蘇東坡做揚(yáng)州太守時(shí)，洗浴就是一項(xiàng)他很喜歡的活動(dòng)，他還曾寫作一首《如夢(mèng)令》：“水垢何曾相受，細(xì)看兩俱無(wú)有，寄語(yǔ)揩背人，盡日勞君揮肘。輕手，輕手，居士本來(lái)無(wú)垢”。可見，宋朝“香水行”除了可以洗浴之外，還有擦背、按摩、茶水等等服務(wù)。

△《江南百景圖》中的香水行

清末民初，澡堂不但沿大街小巷開放，更有著豐富的功能和特定的受眾群體。比如為高官貴胄開設(shè)的官堂“東升平”“清華園”，不但服務(wù)到位，而且設(shè)施一流，有單間套房、麻將瓜果。普通的澡堂則價(jià)格低廉，功能單一，被稱為“清水池塘”。同時(shí)，受西方文化影響，還出現(xiàn)了專為婦女服務(wù)的女子浴室如“潤(rùn)身女浴所”。

△潤(rùn)身女浴所舊址

新中國(guó)成立后，我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義改造，舊式澡堂大多轉(zhuǎn)為國(guó)有，部分帶有封建壓迫色彩的娛樂(lè)休閑活動(dòng)被取消，洗浴功能成為主導(dǎo)，因此在90年代之前，簡(jiǎn)陋而熱鬧的大眾浴池構(gòu)成了那個(gè)年代人們的共同回憶。

△《人世間》里的東北大眾浴池

90年代中期，異風(fēng)漸染，用羅馬柱、大理石、蘇聯(lián)風(fēng)等豪華元素堆砌的大眾浴池不斷涌現(xiàn)，人們?cè)跐M目輝煌之中享受“桑拿浴”的輕柔。洗浴中心遍地開花，沐足、保健、SPA等業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，“搞黃色”“大保健”的標(biāo)簽也成為了洗浴中心難清理的一記污點(diǎn)。

△《人世間》中二代洗浴中心因涉黃被查封

作為商務(wù)部規(guī)定的八大生活服務(wù)業(yè)之一，沐浴業(yè)必將迎來(lái)規(guī)范化和分眾化。2007年商務(wù)部召開了全國(guó)發(fā)展沐浴業(yè)交流大會(huì)，之后陸續(xù)頒布了《沐浴業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)規(guī)范》和《SPA經(jīng)營(yíng)技術(shù)規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2010年出臺(tái)了《商務(wù)部關(guān)于規(guī)范發(fā)展沐浴業(yè)的指導(dǎo)意見》，沐浴業(yè)終于邁上了正規(guī)車道。

從歷史的眼光來(lái)說(shuō)，沐浴一直是中國(guó)人的一件人生大事，但沐浴在世俗化和產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，它過(guò)往的宗教性、儀式性也逐漸流失，淪為休閑娛樂(lè)的載體。但與此同時(shí)，“東北洗浴”在保留一種天然的野性和坦率的基礎(chǔ)上，制造了一種新時(shí)代的反差夢(mèng)幻，這正是其能突出重圍，成為一種地域文化符號(hào)的關(guān)鍵。

風(fēng)云際“浴”洗浴行業(yè)的南北發(fā)展格局

傳統(tǒng)的沐浴方式和商業(yè)邏輯在歷史發(fā)展中不斷豐富和迭代，呈現(xiàn)出差異化的洗浴格局，不同的水土與氣則候生長(zhǎng)出各異的洗浴文化，今時(shí)今日，洗浴行業(yè)已是南北交融，各有千秋。

在發(fā)展現(xiàn)狀上，南方洗浴行業(yè)近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，北方洗浴則底氣雄厚。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，我國(guó)已有47萬(wàn)余家為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的洗浴相關(guān)企業(yè)。其中，貴州、江蘇、山東、河南、安徽分別以16.4萬(wàn)、3.8萬(wàn)、3.2萬(wàn)、2.8萬(wàn)、2.5萬(wàn)余家洗浴相關(guān)企業(yè)位列前五。

而根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，黑龍江、吉林、遼寧三省的洗浴商家十分老牌，成立時(shí)間在15年以上的企業(yè)占全國(guó)洗浴企業(yè)的數(shù)量超過(guò)30%，同時(shí)其注冊(cè)資本在500萬(wàn)以上的洗浴企業(yè)占比近11%，規(guī)模遠(yuǎn)超貴州等洗浴大省。

在主力業(yè)態(tài)上，北方對(duì)澡堂洗浴十分鐘愛，南方則對(duì)足浴的接納度更高。

對(duì)于北方人而言，去澡堂泡澡搓背就如呼吸一般早已融入日常，各大城市全年洗浴消費(fèi)較為平均，旺季消費(fèi)最多只比淡季多10%。正如2020年美團(tuán)App大數(shù)據(jù)顯示的那樣，東北人毫不吝嗇在洗浴上的花費(fèi)，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱均上榜雙十一全國(guó)洗浴消費(fèi)訂單量排名前十。

△2020美團(tuán)App雙十一大數(shù)據(jù)

相比東北頗有儀式感的洗浴搓背而言，足浴足療是南方人更喜聞樂(lè)見的一種休閑方式，街頭隨處可見大大小小的足療店。2020年足療行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，2020年我國(guó)足療店數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)戶，市場(chǎng)份額突破7000億元，從業(yè)人數(shù)近三千萬(wàn)?！澳_都”長(zhǎng)沙就有1.3萬(wàn)余家足療相關(guān)企業(yè)，頤而康、天之道等都是當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放啤?/p>

在沐浴文化上，南北方也有所差異。

東北寒地干冷，因而“北派”搓澡講究大開大合，疏筋活血，吹泥走垢，這對(duì)于熟悉了洗澡沖涼的南方人而言，頗有些“生命不可承受之重”；南方氣候濕潤(rùn)溫?zé)幔蚨該P(yáng)州為代表的“南派”沐浴文化講究細(xì)膩周到，有“八輕八重八周到”一說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“輕而有感”“重而不疼”。

沐浴文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，流派甚多，因而中國(guó)還會(huì)舉辦一些沐浴文化賽事，如南京沐浴溫泉文化節(jié)、江蘇揚(yáng)州沐浴文化節(jié)等，選拔技能人才，傳承沐浴文化。

△電影《沐浴之王》中的沐浴技能大賽

雖然南北洗浴文化因水土與氣候原因產(chǎn)生了諸多差異，但隨著近年來(lái)洗浴行業(yè)的南來(lái)北往，南北融合愈強(qiáng)，在南方也能體驗(yàn)獨(dú)特的東北洗浴，在北邊亦可以做做揚(yáng)州的絕技修腳。京東APP上便有超2成的溫泉洗浴類訂單來(lái)自廣東人。而南方常見的洗浴溫泉品牌，或許背后也流淌著東北血脈。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去三年的疫情既激發(fā)了大眾對(duì)康養(yǎng)保健的關(guān)注，帶動(dòng)了洗浴相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也沖擊了線下洗浴行業(yè)，令其一度陷入困境，而隨著旅游業(yè)回暖，洗浴行業(yè)也迎來(lái)了生機(jī)。對(duì)品牌和商家而言，挑戰(zhàn)就在前方，一方面，普通的汗蒸按摩、影院、書店、麻將館、自助餐……已經(jīng)是全國(guó)各大洗浴中心和溫泉酒店的標(biāo)配，聚焦新需求，踐行新理念，才是搶占賽道的關(guān)鍵。另一方面，“東北洗浴”雖然名聲在外，仍然殘留著“大保健”“澡堂子”的刻板想象，要想聯(lián)動(dòng)旅游業(yè)吸引外地游客，除了提供高性價(jià)比的體驗(yàn)之外，還要提供高價(jià)值的身份認(rèn)同。