品牌是企業(yè)的靈魂，也是消費(fèi)者的選擇。但是，如何在眾多的品牌中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)呢?定位理論可以為你提供一個(gè)有效的答案。首先，我們一起來(lái)了解下定位理論的相關(guān)定義和解釋。

?

?

一、定位理論的定義和解釋

定位理論是一種旨在在消費(fèi)者心中建立和鞏固品牌形象的戰(zhàn)略。

定位理論的概念和定義是由艾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出的，他們認(rèn)為“在消費(fèi)者心中，你不是你說(shuō)你是什么，而是他們認(rèn)為你是什么”。

定位理論的基本原理是：每個(gè)品牌都應(yīng)該找到自己在市場(chǎng)中的一個(gè)獨(dú)特的位置，并通過(guò)有效的傳播來(lái)突出這個(gè)位置，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

定位理論的目標(biāo)是：通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)清晰、有吸引力、有差異性、有可信度、有持久性的品牌形象，來(lái)提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

目標(biāo)市場(chǎng)分析是定位理論的第一步，它是為了了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，以及市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)和威脅。

目標(biāo)市場(chǎng)分析的關(guān)鍵步驟包括：

市場(chǎng)調(diào)研：通過(guò)收集和分析市場(chǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)、細(xì)分等，來(lái)確定市場(chǎng)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)程度。

競(jìng)爭(zhēng)分析：通過(guò)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等，來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者的定位和策略，并找出自己的競(jìng)爭(zhēng)空間。

目標(biāo)消費(fèi)者研究：通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征、行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好等，來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求和期望，并劃分目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是定位理論的第二步，它是為了確定并利用企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異化戰(zhàn)略有所區(qū)別，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同或更好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)或更能滿足消費(fèi)者的需求。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)源于企業(yè)的內(nèi)部資源或外部環(huán)境，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、成本效率、品牌聲譽(yù)、渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須具備以下特征：

重要性：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有價(jià)值，能夠解決他們的問(wèn)題或滿足他們的需求。

稀缺性：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿或超越的，能夠保持自己的獨(dú)特性和領(lǐng)先性。

可持續(xù)性：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是能夠長(zhǎng)期保持的，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

四、品牌形象和定位

品牌形象和定位是定位理論的第三步，它是為了通過(guò)有效的傳播來(lái)塑造和傳達(dá)品牌的個(gè)性和價(jià)值，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象和感受，它是由品牌的各種要素組成的，如品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、色彩、風(fēng)格、聲音等。

品牌定位是指品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的位置，它是由品牌的核心優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求決定的，如品牌屬性、品牌效益、品牌態(tài)度等。

品牌形象和定位的重要性在于：

品牌形象和定位可以幫助品牌建立自己的個(gè)性和特色，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)，并吸引消費(fèi)者的注意和興趣。

品牌形象和定位可以幫助品牌傳遞自己的價(jià)值和理念，從而與消費(fèi)者建立情感和認(rèn)同，并贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

品牌形象和定位可以幫助品牌創(chuàng)造自己的忠誠(chéng)群體和口碑，從而增加品牌的影響力和市場(chǎng)份額，并提高品牌的利潤(rùn)率。

品牌形象和定位的方法包括：

通過(guò)語(yǔ)言來(lái)塑造和傳達(dá)品牌形象，如使用有特色或有意義的品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)等，來(lái)表達(dá)品牌的主張或承諾。

通過(guò)視覺(jué)來(lái)塑造和傳達(dá)品牌形象，如使用有辨識(shí)度或有美感的色彩、圖案、字體等，來(lái)展示品牌的風(fēng)格或氛圍。

通過(guò)體驗(yàn)來(lái)塑造和傳達(dá)品牌形象，如提供有質(zhì)量或有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有便捷或有互動(dòng)的渠道或促銷等，來(lái)滿足消費(fèi)者的感官或心理需求。

品牌形象和定位必須與品牌本身保持一致，即所謂“說(shuō)到做到”，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面或混亂的印象，并失去對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。

五、定位策略的案例

定位策略的例子有很多，以下是一些比較成功的定位策略的案例，你可以參考一下：

可口可樂(lè)的“清涼”定位：可口可樂(lè)通過(guò)使用紅色和白色的色彩搭配，以及“開啟幸?！薄ⅰ胺窒砜鞓?lè)”等標(biāo)語(yǔ)，來(lái)傳達(dá)自己是一種能夠帶給消費(fèi)者清涼和愉悅的飲料，從而在碳酸飲料市場(chǎng)中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。

萬(wàn)寶路的“男子漢”定位：萬(wàn)寶路通過(guò)使用黑色和紅色的色彩搭配，以及“萬(wàn)寶路男人”的形象，來(lái)傳達(dá)自己是一種能夠展示男性魅力和個(gè)性的香煙，從而在香煙市場(chǎng)中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。

蘋果公司的“創(chuàng)新者”定位：蘋果公司通過(guò)提供具有高質(zhì)量、高科技、高設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和服務(wù)，以及使用“Think Different”等標(biāo)語(yǔ)，來(lái)傳達(dá)自己是一種能夠引領(lǐng)潮流和創(chuàng)造未來(lái)的品牌，從而在電子產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。

六、定位理論的限制和挑戰(zhàn)

定位理論雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但也有一些限制和挑戰(zhàn)，如：

市場(chǎng)變化可能導(dǎo)致定位不再適用：由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者策略等因素的變化，原來(lái)的定位可能不再符合市場(chǎng)或消費(fèi)者的期望，從而失去了原有的優(yōu)勢(shì)或吸引力。

競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿定位策略：由于競(jìng)爭(zhēng)者可能覬覦或威脅到自己的市場(chǎng)份額或利潤(rùn)率，他們可能會(huì)模仿或搶占自己的定位策略，從而削弱了自己的獨(dú)特性或領(lǐng)先性。

針對(duì)這些限制和挑戰(zhàn)，企業(yè)可以采取以下一些應(yīng)對(duì)措施，如：

重新定位：重新定位是指根據(jù)市場(chǎng)或消費(fèi)者的變化，對(duì)原有的定位進(jìn)行調(diào)整或改變，以適應(yīng)新的情況或需求。例如，奧迪汽車從原來(lái)的“進(jìn)取型”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)先型”定位，以適應(yīng)高端汽車市場(chǎng)的變化。

多元化戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略是指針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)者群體，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不同的需求或偏好。例如，聯(lián)想電腦針對(duì)不同的用戶，提供了ThinkPad、Yoga、Legion等不同系列的產(chǎn)品，以滿足不同的功能或風(fēng)格需求。

差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略是指通過(guò)提供具有獨(dú)特或優(yōu)越的品牌要素，來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。例如，耐克運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)使用“Just Do It”等標(biāo)語(yǔ)，以及與明星或運(yùn)動(dòng)員合作，來(lái)傳達(dá)自己是一種能夠激勵(lì)和支持消費(fèi)者追求運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想的品牌。

七、結(jié)語(yǔ)

定位理論是一種有效的品牌管理工具，它可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)中找到自己的位置和方向，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

定位理論包括三個(gè)步驟：分析市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。

定位理論也有一些限制和挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)者模仿等，企業(yè)可以采取重新定位、多元化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略等應(yīng)對(duì)措施。

定位理論是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)需要不斷地監(jiān)測(cè)和評(píng)估自己的定位效果，并根據(jù)市場(chǎng)或消費(fèi)者的反饋進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)。

?