藍(lán)鯊導(dǎo)讀：茶飲細(xì)分賽道也能打造頭部品牌。

作者?|?麥子

進(jìn)入6月，消費(fèi)者、品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商的注意力，都集中在一年一度的618購(gòu)物節(jié)上。自2008年京東第一次開(kāi)啟“618”年中促銷(xiāo)以來(lái)，618就成為了許多電商平臺(tái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

而今年6月，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，不僅電商平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。線下新消費(fèi)品牌也在構(gòu)建自己的消費(fèi)節(jié)，其中就有以往被認(rèn)為頗為小眾的檸檬茶。

6月1日至6月7日期間，檸檬茶新銳品牌檸季·手打檸檬茶的“檸寶節(jié)”開(kāi)啟，推出充100送61的福利。從數(shù)據(jù)來(lái)看，檸寶節(jié)日均會(huì)員增長(zhǎng)量達(dá)2.8萬(wàn)，7天累計(jì)充值金額突破3000萬(wàn)，檸季全國(guó)多省市門(mén)店爆單。

此外，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年檸寶節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額，同比2022年檸寶節(jié)期間增長(zhǎng)26%，環(huán)比2023年5月增長(zhǎng)48%。根據(jù)2022年檸寶節(jié)后7～9月同比2021年平均增長(zhǎng)77.3%，今年預(yù)計(jì)檸寶節(jié)后 7～9月銷(xiāo)量將持續(xù)增長(zhǎng)，幫助加盟商提前鎖定茶飲旺季營(yíng)收。

同時(shí)，檸寶節(jié)的相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺(tái)刷屏。檸季IP“小鱷雷蒙”的巨型裝置也在長(zhǎng)沙、上海、南京等城市的核心商圈落地，成為打卡新地標(biāo)。

檸寶節(jié)的成功打破了一些行業(yè)固有認(rèn)知——檸檬茶賽道并不小眾，并且已經(jīng)從單一品類(lèi)過(guò)渡到了專(zhuān)業(yè)化、連鎖化的品牌階段。

在疫情結(jié)束后，隨著線下消費(fèi)回暖，檸檬茶也迎來(lái)了更好的發(fā)展機(jī)遇。造節(jié)本質(zhì)上是檸季作為檸檬茶頭部品牌，進(jìn)一步深化品牌效應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇的一種方式。

但與此同時(shí)，在消費(fèi)選擇愈發(fā)多樣化的今天，品牌消費(fèi)節(jié)并不好做。只有用戶(hù)認(rèn)可度足夠高，供應(yīng)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意能力俱佳的頭部消費(fèi)品牌，才能打造自己的品牌消費(fèi)節(jié)。

01

檸檬茶賽道迎來(lái)新機(jī)遇
作為茶飲的一個(gè)細(xì)分垂類(lèi)，檸檬茶賽道的價(jià)值被長(zhǎng)期低估，直到2021年才逐漸出圈。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)發(fā)展洞察2022》，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)2021年市場(chǎng)規(guī)模將近1500億元，其中現(xiàn)制檸檬茶作為現(xiàn)制茶飲中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品類(lèi)，以遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類(lèi)的增速野蠻增長(zhǎng)。對(duì)比最明顯的數(shù)據(jù)是，檸檬茶專(zhuān)門(mén)店在2020年只有3000多家，到2021年年底，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000家，市場(chǎng)規(guī)模在百億以?xún)?nèi)。

但另一方面，伴隨著檸檬茶賽道崛起，口味單一、天花板明顯、供應(yīng)鏈不夠成熟等諸多問(wèn)題浮出水面。“有品類(lèi)無(wú)品牌”導(dǎo)致方興未艾的檸檬茶賽道，增速一度放緩。

直到檸檬茶連鎖品牌的出現(xiàn)，才讓檸檬茶賽道迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，檸季正是檸檬茶賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型企業(yè)。

自2021年成立以來(lái)，兩年間，檸季開(kāi)店超過(guò)1600家，行業(yè)戲稱(chēng)檸季開(kāi)店有“檸季速度”。其中加盟門(mén)店平均10個(gè)月回本，除去遷址門(mén)店，門(mén)店閉店率不到1%，在行業(yè)中并不多見(jiàn)。檸季也迅速在檸檬茶賽道確立了頭部地位。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾說(shuō)：“紅海的是茶飲，而不是茶飲企業(yè)?！睓幖镜某煽?jī)似乎也證明，茶飲賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總有細(xì)分的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要選對(duì)品類(lèi)，扎根品類(lèi)，才能形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

時(shí)至今日，檸檬茶這一細(xì)分賽道經(jīng)過(guò)市場(chǎng)起伏，也迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

首先在市場(chǎng)需求端，檸檬茶的品類(lèi)價(jià)值更加凸顯。隨著消費(fèi)者愈發(fā)偏好簡(jiǎn)單健康的茶飲，檸檬茶酸甜的口感、清新的香氣，以及檸檬天然的“健康”印象，都更符合當(dāng)下年輕人追求健康飲品的消費(fèi)需求。

在市場(chǎng)普及度方面，經(jīng)過(guò)三年普及，消費(fèi)者對(duì)檸檬茶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，檸檬茶銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。根據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)報(bào)告》，2022年，檸檬茶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)不低于130%，仍處于較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。各大平臺(tái)茶飲品牌必點(diǎn)榜單上，也總有檸檬茶的一席之地。

在市場(chǎng)環(huán)境方面，隨著線下消費(fèi)回暖，檸檬茶也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

面對(duì)檸檬茶賽道的發(fā)展機(jī)遇，檸季連續(xù)兩年推出“檸寶節(jié)”，成為其把握市場(chǎng)機(jī)遇的抓手。

02

一次對(duì)品牌的綜合考驗(yàn)
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)是造勢(shì)，造節(jié)就是造勢(shì)的一個(gè)手段。

從成績(jī)上看，檸寶節(jié)確實(shí)提升了檸季的品牌勢(shì)能。

今年檸寶節(jié)活動(dòng)拉動(dòng)檸季銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，7天充值額超過(guò)3000萬(wàn)。同時(shí)全網(wǎng)曝光量達(dá)到6億+，吸引了一大波年輕人的關(guān)注。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“多個(gè)省市門(mén)店爆單，檸寶們的熱情根本擋不住?！?/p>

而在亮眼的成績(jī)背后，檸寶節(jié)本質(zhì)上是一次對(duì)品牌實(shí)力的綜合考驗(yàn)：全國(guó)上千家門(mén)店，激增的用戶(hù)數(shù)量和出貨量，以及線上線下配合營(yíng)銷(xiāo)的需求，對(duì)檸季的供應(yīng)鏈、選品、數(shù)字化協(xié)同乃至營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等綜合能力，都提出了更高要求。

對(duì)今年的檸寶節(jié)進(jìn)行拆解，我發(fā)現(xiàn)許多看似尋常的動(dòng)作背后其實(shí)隱藏著諸多細(xì)節(jié)。復(fù)盤(pán)打法，我發(fā)現(xiàn)他們把造節(jié)玩明白了：

• 打造海陸空全方位營(yíng)銷(xiāo)

比如在最外化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，檸季打造海陸空全方位的營(yíng)銷(xiāo)。

“空中”部分，檸季邀請(qǐng)知名明星曾舜晞成為檸寶節(jié)“檸寶福利官”，并發(fā)布相關(guān)主題曲?；谛〖t書(shū)、抖音、微博、公眾號(hào)等多自媒體，多平臺(tái)的廣域傳播，吸引了超2500+KOL/KOC探店打卡，一時(shí)間“檸季綠”刷屏各大平臺(tái)。

“海上”部分，檸季與高德打車(chē)、地鐵跑酷、閃送等100+不同領(lǐng)域品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)集中造勢(shì)，不斷賦能。在上海、深圳、成都長(zhǎng)沙等26座城市的核心商圈，檸季共拿下79個(gè)高勢(shì)能廣告位，對(duì)“檸季陪你過(guò)六一”等檸寶節(jié)畫(huà)面不斷曝光。

“陸地”部分，檸季全國(guó)門(mén)店完成“檸寶節(jié)換裝”，配套檸寶節(jié)主題周邊、海報(bào)在門(mén)店同步上線，進(jìn)一步渲染活動(dòng)氛圍。

一系列的打法，也迅速提升了檸寶節(jié)熱度，形成了流量集中效應(yīng)。

• 躬身入局，完成團(tuán)隊(duì)歷練

在檸季看來(lái)，只有調(diào)動(dòng)所有相關(guān)方的積極性，才能保證活動(dòng)落地的一致性，檸寶節(jié)也是一場(chǎng)檸季全員躬身入局，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的歷練。

據(jù)介紹，檸季此次總部500多名員工全員下店幫扶，并且進(jìn)行員工PK拉儲(chǔ)，還讓門(mén)店督導(dǎo)小組高頻地曬出數(shù)據(jù)，形成賽馬機(jī)制，配合實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)制度。

更進(jìn)一步，為了刺激加盟商積極性，檸季不但給予門(mén)店推廣激勵(lì)，廣告補(bǔ)貼，還進(jìn)行地推支持，以此撬動(dòng)加盟商的資源投入。

• 拒絕套路，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技

作為檸季年度力度最大的品牌活動(dòng)，藍(lán)鯊消費(fèi)還了解到，盡管考慮過(guò)各種用券，禮品的方案，但檸季最后選擇最沒(méi)有套路，最真誠(chéng)的“充值送消費(fèi)金”方式，回饋消費(fèi)者。

真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，檸季此次的做法拒絕套路，讓消費(fèi)者感受到最多的就是品牌的真誠(chéng)，這也是品牌和消費(fèi)者長(zhǎng)久的相處之道。

• 系統(tǒng)支持，源于數(shù)字化長(zhǎng)期投入

而除了各方積極參與，檸寶節(jié)活動(dòng)能在一周時(shí)間內(nèi)，有條不紊地順利開(kāi)展，也離不開(kāi)檸季提供的系統(tǒng)性支持，以及長(zhǎng)期數(shù)字化投入。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，今年檸寶節(jié)的系統(tǒng)穩(wěn)定性按照去年峰值的10倍進(jìn)行保障，充分保證了資金和用戶(hù)儲(chǔ)值數(shù)據(jù)的一致，和流暢的用戶(hù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，檸季還搭建了數(shù)據(jù)大屏及在線看板，實(shí)時(shí)播報(bào)檸寶節(jié)每日儲(chǔ)值及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，支持當(dāng)日復(fù)盤(pán)及次日活動(dòng)策略。并通過(guò)數(shù)智化反作弊數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)，嚴(yán)防刷單等作弊行為，并直接屏蔽黑灰產(chǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)。

一系列數(shù)字化舉措，讓所有數(shù)據(jù)在同一平臺(tái)可視化，極大提升了上下游整體的協(xié)同效率。

那么對(duì)于檸季來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)細(xì)節(jié)滿(mǎn)滿(mǎn)、全員參與的品牌消費(fèi)節(jié)又帶來(lái)了什么？

03

最大的營(yíng)銷(xiāo)是為品牌造勢(shì)
整體上，“檸寶節(jié)”幫助檸季進(jìn)一步占領(lǐng)了用戶(hù)心智，讓更多消費(fèi)者嘗到、看到、體驗(yàn)到了檸季產(chǎn)品，從而對(duì)檸季品牌產(chǎn)生了更具體的認(rèn)知。

比如長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗廣場(chǎng)店門(mén)口，6月1日一早便已大排長(zhǎng)龍，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)天門(mén)店的營(yíng)業(yè)額突破2萬(wàn)元。

除了短期營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期角度，檸寶節(jié)更是在進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的檸檬茶消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于旨在將檸檬茶推廣到全國(guó)更多地方的檸季來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)遇到許多不知道檸季，對(duì)檸檬茶也沒(méi)有概念的小白用戶(hù)。

在市場(chǎng)的窗口紅利期，以線上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)配合線下門(mén)店體驗(yàn)的購(gòu)物節(jié)形式，能讓更多小白用戶(hù)注意到、接觸到檸檬茶，從而逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時(shí)，融合了IP、時(shí)尚、潮玩多種等元素的檸寶節(jié)，更是檸季保持品牌新鮮感的重要抓手。

以檸季IP“小鱷雷蒙”為例，這個(gè)綠色、像素風(fēng)的卡通鱷魚(yú)形象，非常簡(jiǎn)約，卻又足夠吸睛，能一眼提升檸季的品牌識(shí)別度。

此次檸寶節(jié)，在長(zhǎng)沙、上海、南京等地的核心商圈，還設(shè)置了8米高的巨型雷蒙IP打卡裝置，吸引不少潮流達(dá)人打卡拍照。

此外還推出了周邊“小鱷雷蒙”收集機(jī)制、換購(gòu)機(jī)制，用戶(hù)在選購(gòu)產(chǎn)品的同時(shí)，可以收集不同造型的“小鱷雷蒙”，并有機(jī)會(huì)換取更大貴的周邊玩具，許多用戶(hù)都表示“換購(gòu)?fù)娣ǚ浅Ｉ项^?！?/p>

這一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，源自檸季對(duì)品牌客群的理解。

據(jù)了解，檸季的消費(fèi)者中，年輕人占比高于其他茶飲品牌，19～25歲占比約為40.56%（其他品牌占比約35.42%）。年輕群體對(duì)新鮮、潮流的追求，決定了檸季的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作非常必要。

兩年來(lái)，檸季也一直在通過(guò)品牌公益、跨界聯(lián)動(dòng)、藝人合作、綜藝合作、檸季男孩IP等多種創(chuàng)意活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌勢(shì)能。而檸寶節(jié)，某種程度上正是檸季營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的一次匯報(bào)演出。

當(dāng)然，最大的營(yíng)銷(xiāo)還是為品牌造勢(shì)，帶來(lái)品牌勢(shì)能的積累。

正如阿里的雙十一購(gòu)物節(jié)和京東的618購(gòu)物節(jié)，都成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。時(shí)至今日，即便618和雙十一的概念早已不再局限于某個(gè)電商平臺(tái)，但消費(fèi)者還是會(huì)自然聯(lián)想到京東和淘寶。

隨著檸檬茶賽道的發(fā)展進(jìn)入新階段，競(jìng)爭(zhēng)更加充分，品牌力對(duì)企業(yè)的影響愈發(fā)明顯。因此，檸季造節(jié)不僅是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也為品牌長(zhǎng)期建設(shè)提供了一個(gè)范本。