1天吃透9大跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，洞悉中國(guó)商業(yè)未來(lái)十年趨勢(shì)

9小時(shí)高密度知識(shí)轟炸，參會(huì)一天勝學(xué)一年

三年三屆，累計(jì)2700 家企業(yè)報(bào)名、1200 位企業(yè)家見(jiàn)證

品牌咨詢(xún)行業(yè)最頂尖的知識(shí)盛典

2023年第四屆“歐賽斯911超級(jí)品牌日”9月15日盛大啟幕

9月15日，第四屆“歐賽斯911超級(jí)品牌日”以《謀略新10年》為主題，將在上海綠地會(huì)議中心盛大啟幕。歐賽斯董事長(zhǎng)何支濤、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、PLM領(lǐng)教商學(xué)堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理?xiàng)顣则G、增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人李云龍、復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長(zhǎng)蔣介青云博士、利多碼合伙人張佳寶女士將蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，深度揭示未來(lái)十年增長(zhǎng)趨勢(shì)背后的商業(yè)謀略。

會(huì)議當(dāng)天，歐賽斯將攜手沙利文頭豹研究院，首次發(fā)布《人均GDP1.2萬(wàn)美金到2萬(wàn)美金中國(guó)新增長(zhǎng)賽道發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》，深入洞察中國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)賽道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，把握未來(lái)新10年新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。何支濤還會(huì)毫無(wú)保留地分享歐賽斯獨(dú)創(chuàng)方法論“超級(jí)品牌新引擎”最新理論成果，并發(fā)表《謀略新10年：彪悍的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)》主題演講。

現(xiàn)場(chǎng)將有100家上市公司、200家行業(yè)一線品牌、200多位CEO，共同探討疫情之后中國(guó)品牌如何獲得增長(zhǎng)。歐賽斯7大項(xiàng)目總監(jiān)、5大達(dá)摩院專(zhuān)家也將蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，深度拆解9大跨界商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例。

今天我們要解讀的是天然礦泉水客戶(hù)——梵山凈水。該客戶(hù)去年應(yīng)邀參加了第三屆歐賽斯911超級(jí)品牌日，深度了解歐賽斯在品牌全案策劃上的方法和相關(guān)案例之后，相信我們能夠幫助他們從0到1打造一個(gè)深受消費(fèi)者信賴(lài)的天然礦泉水品牌，很快就確定了合作。

本文僅從市場(chǎng)背景、戰(zhàn)略破局點(diǎn)、核心表現(xiàn)、戰(zhàn)略成果四方面略作闡述。更多內(nèi)容，將由歐賽斯事業(yè)群咨詢(xún)總監(jiān)蘇超在9月15日深度分享項(xiàng)目操盤(pán)過(guò)程，敬請(qǐng)蒞臨大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀摩。

市場(chǎng)背景：天然礦泉水增速最快，前景廣闊

1礦泉水近5年復(fù)合增速高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速

水是利潤(rùn)較高的生意，瓶裝水毛利大約60%，純利約25%，水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也已超過(guò)2000億元（根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），自2014年以來(lái)每年保持10%以上的高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期軟飲增速4.5%的增速水平，而且包裝水人均消費(fèi)量還在逐年增加。

根據(jù)最新的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014），包裝水可分為天然礦泉水、純凈水和其他飲用水。其中，飲用純凈水是我國(guó)瓶裝飲用水的第一大細(xì)分品類(lèi)，2019年飲用純凈水占全國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)份額的60.4%。

不過(guò)，隨著國(guó)民生活水平的提高以及消費(fèi)升級(jí)，如今純凈水已進(jìn)入衰退期，含有大量對(duì)人體有利微量元素的天然礦泉水登臺(tái)，過(guò)去5年的復(fù)合增速高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速，成為近年來(lái)增速最快的水品類(lèi)。

2、天然礦泉水賽道高增速三大原因：利潤(rùn)更高、發(fā)展空間更大、更契合消費(fèi)者需求

資本紛紛布局天然礦泉水賽道，主要出于三大原因：

1）天然礦泉水利潤(rùn)更高，有較強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)能力

由于天然礦泉水的水源具有一定稀缺性和壟斷性，加上具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，所以產(chǎn)品整體定價(jià)普遍高于天然水、純凈水，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)能力，自然利潤(rùn)也更為可觀。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

而且，和國(guó)外礦泉水價(jià)格相比，未來(lái)中國(guó)礦泉水的價(jià)格還有進(jìn)一步上漲空間。

2）天然礦泉水發(fā)展空間更大

根據(jù)招商證券一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日本、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家飲用水消費(fèi)中，天然水礦泉水占比早已達(dá)到80%。但根據(jù)中研普華研究院的研究報(bào)告，2021年我國(guó)飲用水收入結(jié)構(gòu)中，天然礦泉水占比7.49%，天然水18.44%，純凈水60.44%，其他則是市場(chǎng)份額相對(duì)較少的風(fēng)味水、蘇打水等，側(cè)面反映出天然礦泉水市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展空間巨大，正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的初期階段。

歐賽斯判斷，在消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)整個(gè)飲用水市場(chǎng)將從以純凈水為主，逐漸過(guò)度到以天然水和天然礦泉水為主。

3）更契合消費(fèi)者升級(jí)需求

隨著近年國(guó)民生活水平提升，消費(fèi)升級(jí)，以及近幾年疫情反復(fù)催化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

3、天然礦泉水賽道競(jìng)爭(zhēng)底層邏輯：水源地致勝

天然礦泉水企業(yè)和飲用水企業(yè)的底層邏輯有著本質(zhì)的不同。如果不考慮成本，任何地方的水都可以經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)處理成合乎標(biāo)準(zhǔn)的純凈水，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，水質(zhì)和價(jià)格并沒(méi)有什么差別，自然是買(mǎi)更隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品，這背后考驗(yàn)的是企業(yè)的鋪貨能力，也就是渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力。

天然礦泉水則是采自地下深處，特點(diǎn)是含有一定的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。但是，隨著水源污染日益嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的礦泉水水源已經(jīng)屈指可數(shù)。不僅如此，開(kāi)采天然礦泉水，一方面對(duì)水源地有嚴(yán)格地理位置上的要求，另一方面還要取得國(guó)家認(rèn)可的許可證，同時(shí)也非常考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。隨著國(guó)家也對(duì)采礦證全面收緊，采礦資格證越來(lái)越難拿，天然礦泉水市場(chǎng)正面臨一礦難求的客觀局面。

可以說(shuō)，飲用水企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)從渠道致勝轉(zhuǎn)變?yōu)樗吹刂聞?，誰(shuí)擁有了天然礦泉水珍稀水源地和采礦權(quán)，誰(shuí)就能在飲用水的下半場(chǎng)取得領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也正是近幾年各路資本都開(kāi)始爭(zhēng)相布局天然礦泉水賽道的原因所在。

對(duì)客戶(hù)資源稟賦進(jìn)行深入訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)了梵山凈水具備得天獨(dú)厚的2大優(yōu)勢(shì)：

1、梵凈山獨(dú)家水源地優(yōu)勢(shì)，已取得采礦證

梵凈山是世界自然遺產(chǎn)、中國(guó)國(guó)家5A 景區(qū)，擁有地球同緯度保存最完好的原始森林，區(qū)域內(nèi)年降水量1600至1700mm，其孕育的水要經(jīng)十五層、400多米的深巖洗練，屬天然礦泉水源地。

梵山凈天然礦泉水取自梵凈山地下400米深的深巖含水層，該巖層礦泉水為鍶型天然礦泉水，不僅富含珍稀鍶元素，更有偏硅酸、鉀、鈣、鎂，天然弱堿性，且水質(zhì)穩(wěn)定，能滿(mǎn)足日常優(yōu)質(zhì)健康飲水的需求。

更重要的是，梵山凈水已經(jīng)取得貴州省國(guó)土廳頒發(fā)的《采礦許可證》，獨(dú)家擁有梵凈山水源公司提供的天然礦泉水水源，可滿(mǎn)足年產(chǎn) 6.5 億 瓶以上的天然礦泉水生產(chǎn)要求。通過(guò)依山建廠、傍水取源，就地生產(chǎn)灌裝，能夠保持天然礦泉水的原生態(tài)，擁有獨(dú)一無(wú)二的水源地優(yōu)勢(shì)。

2、完善生產(chǎn)設(shè)備，天然礦泉水年產(chǎn)可達(dá)4億瓶

貴州梵山凈水礦泉水有限公司是一家以天然礦泉水開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化公司，具備超過(guò) 4 億瓶天然礦泉水的生產(chǎn)能力。

目前，梵山凈水規(guī)劃有4條自動(dòng)化天然礦泉水生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)流程的全自動(dòng)化。已經(jīng)投入1.2億元引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)設(shè)備建設(shè)桶裝、瓶裝三條生產(chǎn)線。第一條瓶裝水生產(chǎn)線，每小時(shí)可生產(chǎn)36000瓶，年產(chǎn)能可以達(dá)到1.2億瓶；第二條中桶生產(chǎn)線，可生產(chǎn)4.5L-8L桶裝礦泉水，年產(chǎn)能可達(dá)500萬(wàn)桶；第三條大桶生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)12L、16.8L、18.9L礦泉水，年產(chǎn)可達(dá)400萬(wàn)桶。隨著市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)推廣，還會(huì)繼續(xù)增加生產(chǎn)線，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

水是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的生意之一，尤其是天然礦泉水賽道，近兩年來(lái)，許多飲用水巨頭紛紛布局下場(chǎng)。農(nóng)夫山泉新推天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”、華潤(rùn)怡寶推出“怡寶露”、 元?dú)馍帧坝械V”、恒大冰泉調(diào)低“深礦泉”售價(jià)（500ml/2元），就連一直布局天然礦泉水市場(chǎng)12年、以稀缺水源地著稱(chēng)的高端雪山礦泉水昆侖山，也感受到了危機(jī)，2022年初完成品牌包裝新升級(jí)之后，不升反降，把550ml產(chǎn)品定價(jià)從原本5元調(diào)整為更親民的4元，直接殺入主流飲用水市場(chǎng)；

梵山凈水，如何與巨頭大佬們競(jìng)爭(zhēng)？

在貴州本土市場(chǎng)，飛龍雨、北極熊等品牌，也已經(jīng)建立了密集的網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全省，配送規(guī)模大，送水半徑小，收獲了穩(wěn)定的客群和品牌認(rèn)知。

梵山凈水，如何與本土“地頭蛇”競(jìng)爭(zhēng)？

梵山凈水如何從0到1建立一個(gè)綠色、健康、安全的天然礦泉水知名品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智占位？

二．戰(zhàn)略破局點(diǎn)：嫁接認(rèn)知、封殺天然礦泉水品類(lèi)

外有飲用水巨頭勢(shì)力，內(nèi)有本土品牌，根據(jù)貴州獨(dú)特的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，歐賽斯為梵山凈水量身定制了品牌戰(zhàn)略。

一切要從命名開(kāi)始。

第一步：品牌命名

命名就是戰(zhàn)略，命名就是召喚，一個(gè)好的命名，不僅可以傳達(dá)認(rèn)知，體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，還能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)第一心智占領(lǐng)。

命名必須和產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，既不能創(chuàng)造概念，也不能教育消費(fèi)者，必須要從已有的概念中提煉。

通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“地下400米”就是梵山凈水最具常識(shí)認(rèn)知的特性關(guān)鍵詞，-400米就是梵山凈水最具有辨識(shí)度的特性。

如果說(shuō)5100的成功是建立了雪山礦泉水高度的范式品牌，那么，-400就是封殺了地下深巖礦泉水的數(shù)字品牌范式。

歐賽斯組織項(xiàng)目組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)，力求把-400品牌資產(chǎn)私有化，考慮到傳播的通俗化、可記憶度，把梵山凈水的品牌命名為：富思百。

-400+富思百，一個(gè)特性符號(hào)+品類(lèi)屬性+品牌名的完美融合。

天然礦泉水市場(chǎng)，富思百來(lái)了！

第二步：嫁接認(rèn)知，封殺天然礦泉水品類(lèi)

要想占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就必須明白現(xiàn)在的天然礦泉水市場(chǎng)里，消費(fèi)者心智處于什么階段。歐賽斯在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然能夠明白天然礦泉水更健康更好喝，卻不能夠清晰分辨哪個(gè)品牌是天然礦泉水。這就告訴我們一個(gè)事實(shí)：目前，還沒(méi)有一個(gè)品牌能夠真正占領(lǐng)天然礦泉水的品類(lèi)心智認(rèn)知。

這是一次機(jī)會(huì)！

發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，就要毫不猶豫地、快馬加鞭地牢牢抓住，旗幟鮮明地封殺天然礦泉水品類(lèi)，而不是把品類(lèi)作為品牌附加信息隨意放置。

如何封殺？

歐賽斯認(rèn)為，要通過(guò)嫁接常識(shí)認(rèn)知，獲得終端被選擇權(quán)。

富思百是位于地下400米的深巖礦泉水，是真正的天然礦泉水，“水深、有點(diǎn)甜”，正是其特性所在，“真礦泉、有點(diǎn)甜”應(yīng)運(yùn)而生。

有點(diǎn)甜不僅是口味提示，也是購(gòu)買(mǎi)理由，更是富思百核心價(jià)值，其利益支持點(diǎn)正是-400，意味著深巖層天然礦泉水，所以“水深、有點(diǎn)甜”，不僅成為-400的語(yǔ)音延伸和梵山凈水核心元素的表達(dá)，也是品牌名的獨(dú)特創(chuàng)意。

三．核心表現(xiàn)：LOGO/超級(jí)符號(hào)/瓶型瓶標(biāo)

1、LOGO設(shè)計(jì)

直接用數(shù)字-400 做logo設(shè)計(jì)，直觀體現(xiàn)礦泉水最重要的水源地特征。中文字體簡(jiǎn)潔又富有識(shí)別度，圓角的處理使字體增添了溫度和親和力，并且在視覺(jué)上與-400形成統(tǒng)一，是特性符號(hào)+品類(lèi)屬性+品牌名的完美融合。

2超級(jí)色彩“梵凈藍(lán)”+水波紋

首先，創(chuàng)作“梵凈藍(lán)”

歐賽斯選擇地下400米深巖天然礦泉水，是自然的、純凈的、健康的，歐賽斯選擇契合消費(fèi)者認(rèn)知的藍(lán)色作為品牌主色調(diào)，將其命名為“梵凈藍(lán)”，充分體現(xiàn)品牌調(diào)性：自然、純凈、健康、高品質(zhì)。

其次，創(chuàng)作象征圖形：水波紋

歐賽斯把品牌屬性視覺(jué)化，創(chuàng)作了具有強(qiáng)烈的直觀效果的水波紋，蕩漾的水波可視覺(jué)化展現(xiàn)-400米深巖礦泉的產(chǎn)品特性，不僅與品牌標(biāo)志相輔相成，也可作為品牌整體識(shí)別傳播的基礎(chǔ)記憶點(diǎn)。

3、超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)由品牌認(rèn)知母體“-400”+品牌屬性視覺(jué)化“水波紋”結(jié)合形成，起到了強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，點(diǎn)明品牌屬性的作用，風(fēng)格突出，效果明顯，品牌記憶度高，容易形成深刻印象，看到就懂，懂了就記得，記得就能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

4把戰(zhàn)略壓強(qiáng)到瓶標(biāo)：瓶標(biāo)瓶型戰(zhàn)略化

當(dāng)一眾飲用水品牌大張旗鼓、不計(jì)投入地在高架、機(jī)場(chǎng)、社交媒體投放巨量廣告，試圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地時(shí)，卻都忽視了最基本的廣告位：瓶標(biāo)瓶型。

瓶裝水營(yíng)銷(xiāo)的核心是貨架權(quán)力，誰(shuí)獲得貨架霸權(quán)誰(shuí)就有機(jī)會(huì)決勝千里。瓶型和瓶標(biāo)就是飲料市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的上甘嶺，瓶型不是購(gòu)買(mǎi)理由，但是識(shí)別符號(hào)；瓶標(biāo)不僅是購(gòu)買(mǎi)理由，還是品牌戰(zhàn)略手法和品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，我們所做的一切努力，都是為了能夠讓消費(fèi)者在貨架上眾多產(chǎn)品中一眼注意到富思百、拿起富思百、購(gòu)買(mǎi)富思百。

瓶型：降維打擊、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

低端水瓶身褶皺多，高端水瓶身極簡(jiǎn)透明度高。常見(jiàn)瓶身高度最高23.5CM，貨架常規(guī)高度27CM。

富思百瓶型設(shè)計(jì)高度25cm，以經(jīng)典圓柱體造型，減少陌生感，以透明色突出瓶裝水特征，增強(qiáng)天然礦泉水純凈天然的體驗(yàn)感。

針對(duì)市場(chǎng)上桶裝水外形千篇一律毫無(wú)特色的情況，我們又針對(duì)性地設(shè)計(jì)了富思百的桶裝水外形，使其能夠在眾多桶裝水中一眼被識(shí)別，一眼被記住。

瓶標(biāo)：壓強(qiáng)超級(jí)符號(hào)-400

瓶標(biāo)就是購(gòu)買(mǎi)理由，要做到購(gòu)買(mǎi)理由視覺(jué)化、產(chǎn)品特性符號(hào)化。我們?cè)谄繕?biāo)上進(jìn)行了三重利益展示：

首先，綁定一個(gè)區(qū)域認(rèn)知“貴州好水 梵凈礦泉”。水源地認(rèn)知，簡(jiǎn)單直接，一步到位，朗朗上口，容易記憶；

其次，提示一個(gè)品牌名稱(chēng)“富思百”，加深認(rèn)知，和-400特性符號(hào)相得益彰，互為說(shuō)明，一目了然，記憶深刻；

第三，綁定一個(gè)超級(jí)符號(hào)-400。富思藍(lán)和-400水波符號(hào)特性突出，能夠讓消費(fèi)者看一眼就忘不掉，看一眼就記得住，形成“富思百”和-400特性符號(hào)的深度綁定；

第四，瓶標(biāo)上輸出一套利益支撐。富鍶、低鈉、弱堿性、天然礦泉水等物理價(jià)值利益點(diǎn)娓娓道來(lái)，為購(gòu)買(mǎi)理由添磚加瓦，增強(qiáng)說(shuō)服力，說(shuō)動(dòng)顧客下單。

（更多精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)9月15日蒞臨綠地會(huì)議中心，歐賽斯第四屆911超級(jí)品牌日現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀摩）

四．戰(zhàn)略成果：建立深巖天然礦泉水品牌范式，旗艦店獲客能力強(qiáng)

兩大旗艦店隆重開(kāi)業(yè)，迅速獲客。2023年5月，富思百貴州江口旗艦店、銅仁旗艦店正式揭幕，發(fā)布了3款產(chǎn)品：富思百瓶裝飲用天然礦泉水系列、富思百桶裝飲用天然礦泉水系列、16.8L泡茶專(zhuān)用飲用天然礦泉水。

不少路過(guò)的消費(fèi)者品嘗過(guò)之后，都表示口感不錯(cuò)，味道清甜?！斑@個(gè)富思百礦泉水喝起來(lái)清爽甘冽，相比較我以前喝過(guò)的那些礦泉水，這個(gè)味道是真的不錯(cuò)。”現(xiàn)場(chǎng)市民紛紛注冊(cè)富思百會(huì)員，當(dāng)場(chǎng)下單訂購(gòu)。

富思百，一個(gè)水源來(lái)自世界自然遺產(chǎn)、中國(guó)國(guó)家5A景區(qū)梵凈山麓的天然礦泉水品牌，以“貴州好水 梵凈礦泉”綁定區(qū)域認(rèn)知，以“真礦泉 有點(diǎn)甜”嫁接認(rèn)知，封殺礦泉水品類(lèi)，在天然礦泉水品牌小、雜、亂的貴州市場(chǎng)從無(wú)到有，從0到1，建立了獨(dú)樹(shù)一幟的深巖天然礦泉水品牌范式，令整個(gè)市場(chǎng)眼前一亮，未來(lái)將輻射整個(gè)西南市場(chǎng)，進(jìn)軍廣州、深圳，走向全國(guó)，成為天然礦泉水知名品牌。