1、啟動前期 A、階段特點： 第一種，創(chuàng)新型的新品類：滿足基本供求關系，但是，品類名還沒有形成集中認同和共識。 第二種，傳統(tǒng)老品類或長期被漠視的品類：存在久遠，有品類名，消費者與品類發(fā)生關系、購買行為也一直存在，但品牌的需求并未被刺激出來。 B、機會判定：打破品類的靜默成本非常高，且前途未卜，不建議投入構建品牌。 C、品類優(yōu)化：完善品類基本信息。 D、品牌策略：不做品牌。借勢老品類、寄生大渠道。 第一種，創(chuàng)新型的新品類：要厘清品類歸屬，依托或比附成熟品類，明確優(yōu)化升級的地方，并找到重度人群，打開市場認知缺口，等待品類名被大眾吸收。? 第二種，傳統(tǒng)老品類或長期被漠視的品類，大眾沒有品牌需求：人們更關心產(chǎn)品的來源，對這些品類的渠道或上游母品類，有較強的品牌需求。所以，可以寄生大渠道。 2、啟動期 A、階段特點：當一個品類名，開始被群體認知、識別，并傳播時，意味著這一品類即將進入啟動期。 B、機會判定：消費者大部分獲取的仍是品類信息；品牌優(yōu)勢只是暫時的，消費者對同品類的解決方案保持開放心態(tài)。 C、品類優(yōu)化：完善品類基本信息。 D、品牌策略：先導匯聚策略。 先導：是指人們先聽進去的話、先有的印象、先知曉的品牌，會在頭腦中占有主導地位，獲得先發(fā)優(yōu)勢，后進者難以復制或顛覆；匯聚：是指品牌需要完成高效的聚焦——“品牌定位的聚焦法則”。? 先導匯聚策略，有四個要點：第一，是選擇強勢品類；第二，是規(guī)避強勢品牌；第三，是消解顧客觀望懷疑，第四，是要用大傳播做先手。 3、成長期 4、成熟期 A、階段特點：市場格局已經(jīng)穩(wěn)定，品牌排序基本確立，排名前兩位的品牌市場份額相加大于40%，兩個品牌認知度相加大于60%。品類會進入較長的穩(wěn)定時期，品類整體規(guī)模穩(wěn)中有降。 B、機會判定：品類寡頭品牌的格局已經(jīng)形成，品牌規(guī)模差距急劇放大，傳播門檻增高；此時，不建議第三梯隊的品牌群成員發(fā)起品牌戰(zhàn)。 C、品類優(yōu)化：品類出現(xiàn)一些微創(chuàng)新，領導品牌有壟斷創(chuàng)新認知的優(yōu)勢，面對這些創(chuàng)新，領導品牌都可模仿。 D、品牌策略：品類延伸策略。 品類延伸的核心，是“品牌聚焦，品類延伸”；品牌不應延伸，反而應該聚焦，企業(yè)精髓需要品牌聚焦，企業(yè)擴張需要品類延伸。 親緣延伸：基于大眾對物質層面的關聯(lián)理解，采取親緣品類延伸，不是單純對物化的理解，歸根結底要回到需求的解決方案上。親緣延伸，是風險最小、最為安全的延伸方式。 文化延伸：打破品類認知的物理邊界，從精神層面入手，建立一種價值觀和生活方式，產(chǎn)生文化影響，從而進行產(chǎn)業(yè)擴張。文化延伸，是比較冒險的延伸方式。 創(chuàng)始人IP：跳出物質層面、精神層面，從人物IP入手，打造三個要點——1張臉：有鮮明特點，可被記住的形象+1個故事：可成為談資的傳奇事跡+1個觀點：有一系列影響大眾的金句。創(chuàng)始人IP，是一種節(jié)省傳播費用的做法。 5、變革期 A、階段特點： 變革會出現(xiàn)兩個方向： 第一種，品類因自然裂變，產(chǎn)生【品類細分】：是對原品類進行細分優(yōu)化，衍生出子品類。 第二種，品類因技術變革或觀念變革，產(chǎn)生【品類彎道】：會顛覆現(xiàn)有品類提供的基本供求關系，是一種全新的解決方案。 B、機會判定： 第一種，品類細分：大眾對于母品類的認知，會為細分提供良好的參照，使得細分子品類直接越過臨界點，進入品類啟動期。 第二種，品類彎道：是掌握了先進技術的創(chuàng)新者、觀念引領者的品牌機會，由于品類顛覆者會最大化借助社會化傳播資源，所以大眾主動認知需求強烈。 C、品類優(yōu)化： 第一種，品類細分：是基本供需不變的情形下，個性化需求解決的充分體現(xiàn)。 第二種，品類彎道：會直接影響原有品類的品牌排序，對原有品類的第一、第二品牌幾乎是滅頂之災。 D、品牌策略： 第一種，品類細分：第一是功能細分：功能點利益點；第二是人群細分：人群個性需要；第三是場景細分：場景擴展使用。 第二種，品類彎道：第一是技術變革導致的品類彎道，對大企業(yè)大品牌更具毀滅性，其反應速度決定了生死；第二是觀念變革導致的品類彎道，不只是影響某單一品類，涵蓋的品類顛覆，幾乎是最大面積的，會發(fā)生跨品類的覆蓋；第三是商業(yè)變革導致的商業(yè)模式革新，并以全新的品類形態(tài)，改變人們的生活。