作者：夏令

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

發(fā)家的方便面正在成為康師傅的拖累。

曾經(jīng)靠著一袋紅燒牛肉面橫行方便食品的康師傅，面臨越來越內(nèi)卷的食品飲料行業(yè)，也不得不承認(rèn)它真的老了。這一屆年輕人不是不愛方便食品，螺螄粉、自熱火鍋、拉面說吃得正嗨，也不是不愛喝飲料了，只是喝甜的大街小巷都是奶茶店，便利店里越不甜的瓶裝飲料越受歡迎。

康師傅近日公布的2021年半年報(bào)表明，它正在努力追上年輕人的消費(fèi)步伐，但這條路追得并不容易。

1,增收不增利，方便面成拖累

方便面不好賣了，康師傅的2021年半年報(bào)正是說明了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)整體營收127.22億元，同比下滑14.67%，凈利潤為8.96億元，同比下降47.1%。

（圖片來源：康師傅財(cái)報(bào)）

超預(yù)期的下滑與去年過高的基數(shù)也有關(guān)系。去年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)整體營收149.1億元，同比增長29.16%，凈利潤16.94億元，同比增長93.54%。

去年年初的新冠疫情催生出“宅經(jīng)濟(jì)”，物流和外賣行業(yè)因人工不足放緩，方便面成為居家速食必備囤貨品，方便面行業(yè)整體銷量上漲，但今年的數(shù)據(jù)再度表明，去年的好成績顯然是受疫情助推的回光返照。

在方便面業(yè)務(wù)占康師傅集團(tuán)整體營收比例下滑占35.94%的同時(shí)，飲料業(yè)務(wù)同比增長26.45%至222.76億元，占總營收的62.93%，成為康師傅業(yè)績增長的第一曲線。

資料顯示，康師傅業(yè)務(wù)分為方便面、飲品及其他業(yè)務(wù)三大部分，除了方便面和飲品業(yè)務(wù)外，康師傅在其他業(yè)務(wù)上的收入同比下降了2.32%。上半年，康師傅集團(tuán)整體營收353.96億元，同比增長7.47%，因此，可以說是飲品上的營收增長彌補(bǔ)了方便面業(yè)務(wù)的營收不足。

康師傅絕對是方便面和飲品領(lǐng)域的龍頭，2021年上半年方便面同比市占率提升2.1個(gè)百分點(diǎn)至47.9%，在飲品領(lǐng)域，康師傅即飲茶銷量實(shí)戰(zhàn)42.1%，穩(wěn)居市場首位，果汁銷量市占17.5%，居市場第二，包裝水銷量市占6.2%，即飲咖啡銷量市占12.1%，居市場第二位，百事碳酸飲料整體銷量市占33.2%，居市場第二。

但龍頭地位之下，凈利潤下滑得慘烈。數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤僅為20.35億元，同比下滑14.5%，毛利率下滑2.38%至31.05%，基本每股收益下降至0.36元。

分業(yè)務(wù)來看，方便面業(yè)務(wù)毛利率為23.89%，同比下降6.46%，就算是帶動(dòng)整體營收增長的飲品業(yè)務(wù)，毛利率也下滑了1%至34.78%，相比之下，農(nóng)夫山泉的毛利率卻在持續(xù)增長，上半年達(dá)到了60.9%。

現(xiàn)在，康師傅需要花越來越多的銷售成本去促進(jìn)營收，財(cái)報(bào)顯示，上半年的銷售及分銷開支為75.82億元，同比增長了16.6%，這一支出增幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史水平，同時(shí)，分銷成本占收益的比例也同比上升了1.68%至21.42%。相比之下，2020年這項(xiàng)開支的同比增幅僅2.4%。

營收增長，市占龍頭地位得以保持，分銷成本上升，毛利率減少，凈利潤下滑，康師傅的這份半年報(bào)，顯然已經(jīng)說明了經(jīng)營上出現(xiàn)了問題。

?2,卷得太快，康師傅跟不上內(nèi)卷的步伐了

從財(cái)報(bào)上來看，方便面顯然是康師傅增收不增利的主因。但這并不是方便面業(yè)務(wù)的第一次大幅下滑。

在外賣行業(yè)開展補(bǔ)貼大戰(zhàn)的那幾年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)曾大受打擊，2015年和2016年?duì)I收分別下滑12.69%和10.34%。

但在隨后的高端化戰(zhàn)略調(diào)整下，2017年至2020年，方便面業(yè)務(wù)營收又開始了持續(xù)增長，分別為4.91%、5.73%、5.79%、16.64%，從這幾年的增速來看，方便面業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)走出了外賣沖擊的陰影。

但在今年上半年，方便面面臨的競爭壓力已經(jīng)不僅僅是外賣行業(yè)的降維打擊了，而是來自同行的競爭壓力。

實(shí)際上，在外賣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束補(bǔ)貼大戰(zhàn)回歸到正常價(jià)格后，速食面也重新有了新的市場需求量，但是，這一屆年輕人并不需要廉價(jià)方便面產(chǎn)品僅僅用來填飽肚子，反而希望通過口味、食材、健康等層面滿足“一人食”的飲食體驗(yàn)，速食產(chǎn)品走向了正餐化。

易觀研究中心高級(jí)分析師李應(yīng)濤在接受AI財(cái)經(jīng)社時(shí)透露，過去五年內(nèi)，泡面產(chǎn)品銷售額每年下滑1%左右，但是速食面類產(chǎn)品年均增速卻是在15%以上。

資本也偏愛新式速食產(chǎn)品，從投資項(xiàng)目上來看，1月份，高端方便面拉說面宣布完成第6輪融資；

3月，專注中華制面的勁面堂再一次獲得千萬融資；

6月，自然米粉霸蠻湖南米粉連續(xù)完成億元人民幣B+輪和C輪融資；

7月，尋味獅宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資；

8月，以方便自熱食品、火鍋原料等產(chǎn)品的“鍋圈食匯”獲得D+輪融資，字節(jié)跳動(dòng)入股李子柒……

除此之外，微波食品、預(yù)制菜等品類銷量也開始飆升，成為食品熱門消費(fèi)品類。

也就是說，在方便食品的范疇內(nèi)，方便面已經(jīng)不是最優(yōu)且最大眾的選擇了，各類速食品牌的加速內(nèi)卷化，也促進(jìn)了銷售價(jià)格的下降，比如內(nèi)卷化最為嚴(yán)重的螺螄粉，最低價(jià)格甚至只要五六元，康師傅的方便面甚至也不再具有價(jià)格優(yōu)勢。

康師傅現(xiàn)在所依賴的另一大業(yè)務(wù)飲品也并非高枕無憂，正面臨著飲料界史無前例的內(nèi)卷。

喝甜的，全國奶茶門店數(shù)量已經(jīng)接近80萬，大街小巷隨處可見，新式茶飲市場規(guī)模接近1000億人民幣。

而在瓶裝飲料賽道上，相對于康師傅來說的后來者農(nóng)夫山泉市值突破4500億，元?dú)馍止乐灯?00億，各大品牌競爭廝殺已經(jīng)趨緊白熱化，不斷推出符合當(dāng)下需求的新品吸引年輕人，就連開線下奶茶店的喜茶也在推瓶裝飲料，618推出的果汁茶，當(dāng)天在天貓官方旗艦店的銷量就突破了60萬瓶。

實(shí)際上，不管是方便食品的內(nèi)卷還是飲料的內(nèi)卷，康師傅現(xiàn)在面臨的壓力其實(shí)只有一個(gè)，即來自于新消費(fèi)升級(jí)下的已經(jīng)發(fā)生變化的市場需求，新一代消費(fèi)者在面臨大量品牌可選擇之下都更加注重健康、綠色、個(gè)性以及原材實(shí)料，但是康師傅橫行了二十年的紅燒牛肉面以及冰紅茶綠茶等大單品正是這種新消費(fèi)需求的反面：低廉低質(zhì)、高油高鹽高糖、口味固化不再具有新鮮感。

康師傅或許真的老了。

3“抄作業(yè)”抄了二十年的康師傅，不擅長引領(lǐng)爆款

事實(shí)上，紅燒牛肉面二十多年前本身就是康師傅這個(gè)新玩家用消費(fèi)升級(jí)的方式打造出來的爆款。

雖然中國大陸的第一袋油炸方便面早已在1971年出現(xiàn)，但是來自臺(tái)灣的康師傅紅燒牛肉面卻是中國大陸第一次出現(xiàn)帶醬料包的方便面，在當(dāng)時(shí)物資還不算寬裕的年代，吃下一碗帶有濃厚香味、過量油脂的方便面，已經(jīng)算是一場前所未有的味覺盛宴，康師傅由此在之后的20年里，一直占據(jù)著中國方便面的銷量寶座。

二十年過去了，速食面開始發(fā)生變革，但這場變革已不再是康師傅所引領(lǐng)了。面臨越來越多的爆款產(chǎn)品，康師傅一如既往地在跟隨爆款產(chǎn)品的腳步推出類似產(chǎn)品，但這場追趕卻不像過去二十年抄的作業(yè)那樣簡單。

1995年，統(tǒng)一率先在華東地區(qū)推出冰紅茶，受到廣大消費(fèi)者的喜愛，隨后，在1996年10月份，康師傅也推出了盒裝冰紅茶，并請來當(dāng)紅明星任賢齊代言，那句“康師傅冰紅茶，冰力十足”的廣告語迅速讓康師傅占領(lǐng)了中國冰紅茶市場；

1998年，統(tǒng)一推出綠茶，一年后，康師傅也推出了康師傅綠茶；2001年，統(tǒng)一推出統(tǒng)一鮮橙多，緊接著康師傅推出康師傅鮮果橙；

2008年，統(tǒng)一推出老壇酸菜面，隨后康師傅也相繼推出陳壇酸菜牛肉面和康師傅老壇酸菜牛肉面；農(nóng)夫山泉靠著“大自然的搬運(yùn)工”搞天然水概念大獲成功，康師傅也相繼推出礦物質(zhì)水，但后因?yàn)楸黄爻鏊磥碓从谧詠硭?，品牌形象遭受重?chuàng)而走向失?。?/p>

2009年10月，統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶，康師傅又推出康師傅經(jīng)典奶茶阿薩姆風(fēng)味；就連現(xiàn)在康師傅的爆款冰糖雪梨，也是統(tǒng)一先在2011年4月份推出，康師傅隨后在同年10月份上市；

現(xiàn)在無糖飲料被元?dú)馍殖吹没馃嶂畷r(shí)，康師傅也緊接著推出了無糖冰紅茶……

康師傅在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，行業(yè)里一直流傳著一句話：“統(tǒng)一一直在創(chuàng)新，康師傅一直在模仿”。在新產(chǎn)品上，一直都奉行著跟隨策略，先等著同行先開發(fā)出受市場歡迎的產(chǎn)品，然后再復(fù)制，接著依靠強(qiáng)大的渠道和低價(jià)去獲得市場打壓同行。因此，新的食品飲料爆款不會(huì)出自康師傅。

但是曾經(jīng)百試百靈的“抄作業(yè)”也并非百試百靈，在高端泡面市場上，康師傅也跟隨統(tǒng)一和今麥郎做過一些嘗試，2018年，康師傅推出超高端面“Express速達(dá)面館”，在京東平臺(tái)售價(jià)為25元/盒，接著又上線了速達(dá)煮面、速達(dá)自熱面、日式叉燒豚骨面等高價(jià)速食面，意圖通過碗面、煮面、自熱面等產(chǎn)品來覆蓋辦公、家庭、戶外等多元場景。

但是這幾款單品并沒有在速食食品市場上掀起什么風(fēng)浪，也很少看到相關(guān)消費(fèi)者反饋，其官方旗艦店的熱銷產(chǎn)品還是紅燒牛肉面香辣老壇酸菜泡面等傳統(tǒng)單品。

在高端速食面市場上，康師傅實(shí)際上面臨著一個(gè)困局，高價(jià)并不等于高端。人們對于螺螄粉、湖南米粉、宜賓燃面等速食面的需求在于，能夠以低廉的價(jià)格吃到標(biāo)準(zhǔn)化的地方特色小吃，消費(fèi)體驗(yàn)并不輸于線下餐館。

而方便面的基本功能是在特定環(huán)境下滿足人們對快捷即食食品的需求，一碗方便面的平均單價(jià)接近或超過20元，比線下中小餐館一份拉面都貴，這直接超過了方便面本身帶來的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，因此必然面臨著市場興趣不高。畢竟，你花20元吃碗方便面，肯定不如花20元去樓下吃的牛肉面更真材實(shí)料吧？

相比于產(chǎn)品創(chuàng)新在財(cái)報(bào)上的空白，康師傅的業(yè)績更依賴于大筆的廣告投入和營銷，在過去幾年里，銷售成本在康師傅的總營收中占比高居不下。

一位曾在康師傅工作過的“老人”曾在一篇文章下指出康師傅集團(tuán)內(nèi)部“工作氛圍死氣沉沉，活力明顯不足”。

從其長達(dá)二十多年的跟隨策略可見，其管理層一直缺乏預(yù)見性，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的行動(dòng)遲緩，內(nèi)部創(chuàng)新力不足，無法引領(lǐng)市場需求，自然也無法創(chuàng)新打造出迎合新世代消費(fèi)需求的爆款，這才是造成康師傅回光返照后的業(yè)務(wù)頹勢的主要原因。

任何一類爆款，都會(huì)經(jīng)歷供不應(yīng)求到供過于求的存量市場頹勢階段，特別是在食品飲料快消行業(yè)，市場會(huì)迎來一輪又一輪的消費(fèi)升級(jí)，只有通過不斷的打造爆款來進(jìn)一步刺激市場需求，滿足不同的層次需求，才能先一步做到存量創(chuàng)新，才能帶動(dòng)新的消費(fèi)增長，再次搶占新市場。而這種創(chuàng)新，對于只擅長“抄作業(yè)”的康師傅來說，很難打，但也很迫切。