作者：七佰

來(lái)源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

如果說(shuō)“過(guò)氣”是流量藝人最怕的事情，那么“過(guò)時(shí)”則是時(shí)尚服裝品牌最要命的事。

在80后、90后的記憶里，森馬、唐獅、以純、真維斯、美特斯邦威（又稱(chēng)“美邦”）、太平鳥(niǎo)……這些服裝曾是時(shí)尚的代表，青春的代名詞，更是步行街上出鏡頻率最高的品牌，然而，伴隨著時(shí)間的流逝，這些品牌逐步已經(jīng)成為“過(guò)氣”品牌。

曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚、代表青春的國(guó)產(chǎn)品牌，也遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。

街頭潮牌的夢(mèng)想：“不想長(zhǎng)大”

2006年S.H.E演唱的一首歌曲《不想長(zhǎng)大》橫掃各大金曲榜，歌詞現(xiàn)在拿來(lái)用在這些潮牌身上也頗為貼切：“我不想我不想不想長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后我就會(huì)失去他，我深?lèi)?ài)的他深?lèi)?ài)我的他，已經(jīng)變的不像他?！?/p>

如果把歌詞中的“我”換成森馬、美邦、太平鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌們，再把“他”換成80后、90后，那么你就能理解這些服裝潮牌們的夢(mèng)想。

2003年，美特斯邦威以“不走尋常路”出道，簽約大火的周杰倫使其成為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝的領(lǐng)軍者，隨后又簽約郭富城、張韶涵等明星，成為80后、90后知名度較高的品牌服裝。2011年巔峰期，美特斯邦威旗下門(mén)店超5000家。

21世紀(jì)第一個(gè)十年是國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌最甜蜜的時(shí)期，森馬接連簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚等一眾明星，風(fēng)頭也不弱美特斯邦威。

此外，唐獅、以純、真維斯等時(shí)尚休閑品牌都在這一時(shí)期走向輝煌。

不過(guò)，隨著80后、90后長(zhǎng)大，在爭(zhēng)奪00后、10后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們遇到海外快時(shí)尚品牌的狙擊。

2012年前后，海外快時(shí)尚品牌巨頭優(yōu)衣庫(kù)、Zara以及后來(lái)的H&M 、GAP相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)并以雄厚資本力量快速擴(kuò)張。

而與80后、90后一起長(zhǎng)大的森馬、美邦、太平鳥(niǎo)們，則失去曾經(jīng)固守的年齡段。

森馬、美邦、太平鳥(niǎo)等街頭潮牌的“中年危機(jī)”

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，森馬、美邦、太平鳥(niǎo)們最重要的事就是轉(zhuǎn)型，重回快時(shí)尚潮流一線。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型陣痛始終縈繞在各大服裝品牌之上。面對(duì)庫(kù)存壓力、被迫關(guān)店以及新品研發(fā)試錯(cuò)等等，森馬、美邦、太平鳥(niǎo)們財(cái)務(wù)狀況惡化。

在2022年的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，可以看到他們的“中年危機(jī)”：

森馬2022 年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為6億元至7億元，同比下降 52.91%-59.64%。

太平鳥(niǎo)預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)為1.95 億元左右，同比減少 4.82 億元，同比跌 71%；

美邦服飾則繼續(xù)虧損，預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈虧損7.2億元至7.8億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，上述三家服飾品牌均提到疫情，美邦服飾還提到關(guān)店成本支出較高。

據(jù)2022年半年報(bào)，美邦服飾旗下品牌共有56家實(shí)體門(mén)店，1193家加盟門(mén)店，合計(jì)1249家，與巔峰期相距甚遠(yuǎn)。美邦服飾2022年業(yè)績(jī)預(yù)告中還提到“繼續(xù)對(duì)不合理商圈直營(yíng)店鋪進(jìn)行關(guān)閉”，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量仍會(huì)減少。

森馬服飾也同樣不好過(guò)，盡管門(mén)店數(shù)量上相對(duì)保持穩(wěn)定，但是高企的庫(kù)存讓資本市場(chǎng)對(duì)其銷(xiāo)售能力產(chǎn)生擔(dān)憂。2022年三季報(bào)顯示，截至2022年9月30日，森馬服飾的存貨達(dá)到 46.70 億元，較2021年末的 40.24 億元增加 6.47 億元，較 2022 上半年末的 39.90 億元增加 6.80 億元；

太平鳥(niǎo)近年乘著“國(guó)潮”的東風(fēng)，算是轉(zhuǎn)型比較不錯(cuò)的品牌，通過(guò)聯(lián)名、爆款等方式，保持著增長(zhǎng)。不過(guò)，隨之而來(lái)的是高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為28.96億元、32.73億元、39.49萬(wàn)元，同期研發(fā)費(fèi)用分別為1.08億元、1.16億元、1.52億元，兩項(xiàng)費(fèi)用的差距巨大。

轉(zhuǎn)型期的陣痛只有親歷者才懂，不過(guò)也并不是全是壞消息。曾經(jīng)狙擊森馬、美邦、太平鳥(niǎo)們的海外快時(shí)尚品牌有了退潮的趨勢(shì)。

2021年，H&M在中國(guó)關(guān)停60家門(mén)店，2022年6月底位于上海淮海中路的H&M首店悄然關(guān)閉；

2022年2月1日，寶尊電商發(fā)布公告宣布完成收購(gòu)GAP上海；

ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商渠道發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，在線商店將停止銷(xiāo)售品牌系列商品。

這或許是國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌們最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

森馬、美邦、太平鳥(niǎo)們探索煥新之路

美邦、森馬、太平鳥(niǎo)等一眾國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌近年來(lái)一直都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試，希望重獲年輕用戶喜愛(ài)。

這其中，美邦服飾的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)悲壯。

為了籌集資金縮減成本，近5年，美邦服飾關(guān)閉了超七成的門(mén)店。

2021年4月，美邦服飾以4.48億元將上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%的股權(quán)售出，該公司名下資產(chǎn)中就包括對(duì)美邦意義重大的美邦博物館。

2021年6月，美邦服飾以4.242億元出售所持華瑞銀行10.1%股份。

2022年10月30日，美邦服飾作價(jià)1.35億元，將位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的3層店鋪出售。

2022年12月26日，美邦服飾出售位于貴州省貴陽(yáng)市中華中路145號(hào)店鋪，作價(jià)1.3億元。

另一方面，美邦服飾啟動(dòng)先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國(guó)潮的品牌策略，同時(shí)將ME&CITY品牌朝著新奢時(shí)尚的方向升級(jí)，還推出moomoo童裝，進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

森馬服飾與太平鳥(niǎo)的情況略好一些，也不約而同地選擇進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。

2022年9月，太平鳥(niǎo)正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，并推出AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線，主打“年輕化”路線。森馬服飾則在 2022 年下半年成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，向運(yùn)動(dòng)品牌拓展。

隨著全民健身潮流的到來(lái)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾顯然還具有更大的想象空間。

此外，依托產(chǎn)業(yè)鏈集成的優(yōu)勢(shì)，品牌出?；?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌又一增長(zhǎng)空間。美邦服飾已經(jīng)開(kāi)始試水跨境電商平臺(tái)，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心也舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)。

對(duì)于追逐引領(lǐng)時(shí)尚潮流的服裝品牌來(lái)說(shuō)，流行趨勢(shì)的變化勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)某一時(shí)期的發(fā)展。

不過(guò)，對(duì)于那些歷經(jīng)百年沉浮服裝品牌，這些經(jīng)歷只是成長(zhǎng)的陣痛，穿越周期后只會(huì)變得更強(qiáng)大。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）