參與者：冷蕓時尚圈-中級買?福利群群友

時間：2018.7.20

本次莊主：鄧樺+上海+童裝買手 

討論提綱

Q1童裝消費者的特點

Q2童裝消費趨勢分析

Q3兒童服裝市場營銷策略

童裝消費與成人有何不同？

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

一、童裝消費者的特點

鄧樺+上海+童裝買手 

現(xiàn)代童裝消費群體如果界定？大家認(rèn)為都是多大年齡的孩子算作童裝消費群體呢？

Midori-上海-設(shè)計師 

0-3歲，3-6歲，6-9歲，9-12歲都算吧。

Karen 上海 Merch Plan

14?

jason-廣州-獨立買手+主理人 

一般分小童，中童，大童！

鄧樺+上海+童裝買手 

對的，再細(xì)分，嬰童會再分新生兒。

鄧樺+上海+童裝買手 

今天我們討論的范圍是在0-14歲。

鄧樺+上海+童裝買手 

接下來是，現(xiàn)在的孩子的特點是什么呢？

yake-上海-買手助理 

皮膚較敏感。

倩男男 買手 

童裝成人化，時尚化。

Susan-上海-買手 

孩子為消費者，但其購買者消費能力強。

Karen 上海 Merch Plan

衣服一般一個季節(jié)穿完，第二年就穿不下了。

amin-深圳-手袋設(shè)計師 

知識面也很廣，自我意識比較強，知道自己喜歡什么，不喜歡什么。

鄧樺+上海+童裝買手 

鄧樺+上海+童裝買手 

剛才發(fā)的是生理方面的特點。

jason-廣州-獨立買手+主理人 

小孩子會跟隨喜歡的卡通IP，只要有IP的圖案服裝，都很受歡迎（小豬佩琦，小黃人………）

Karen 上海 Merch Plan

但是舒適性對于他們來說基本是最基本要求，凡是不舒服的，哪怕再fashion也不穿。

Fioriah+上海+品牌及市場拓展 

對的，之前在童裝機構(gòu)，小朋友只要穿過舒適的面料，再接觸不舒服的面料就再也不會穿了。

子雯 寧波 電商 

現(xiàn)在買童裝的家長一般都是80后90后，我身邊很多這個年紀(jì)的父母對孩子買衣服方面完全就是一點，好看。

鄧樺+上海+童裝買手 

孩子越來越不差錢，所以孩子們的購物欲會隨著年齡增長越來越大。

Dlena-上海-買手轉(zhuǎn)型中

請問“女孩要富養(yǎng)，男孩要窮養(yǎng)”這樣的觀念有沒有在服裝上體現(xiàn)呢？

梓桐 

我接觸過一些三四線城市的媽媽，給男孩子穿衣服都比較隨意了。

但是我有一個在三四線城市的朋友，因為在北京呆過，自己也是很fashion的人，所以兒子雖然是簡單的T恤短褲，也都是很時髦的搭配。

鄧樺+上海+童裝買手 

這個就說到下面童裝消費特點的其中一個：購買主體是父母。所以童裝消費群體的使用者和決策者有別于成人服裝。

兒童是使用者，是消費主體，但是成人是決策者而不是穿著者和使用者。

學(xué)齡前兒童，父母是主要的消費群，他們更注重舒適性和環(huán)保，還有剛才前面說的款式的實用性。

鄧樺+上海+童裝買手 

剛也有同學(xué)說了，自己孩子大了就要自己選衣服穿了

這就是童裝消費的下一個特點，兒童自主購買權(quán)提高這個特點主要發(fā)生在學(xué)齡階段的孩子身上。

他們對父母的購買行為開始具有一定的影響了，這個階段既要考慮兒童心理，也要考慮家長的購買心理。

家長的影響是隨著孩子年齡增長而減小。

兒童年齡越大，服裝更換頻率會增快，更加強調(diào)個性的發(fā)展，意識逐漸加強，逐漸形成自己的服裝偏好。

可見童裝市場比成人更加復(fù)雜，因為營銷對象同時涉及兒童及其監(jiān)護(hù)人。

呂曉康-上海-買手 

對于孩子開始上學(xué)后，學(xué)校會規(guī)定他們穿校服，一方面是不想讓孩子因為盲目攀比。

鄧樺+上海+童裝買手 

在這一篇文章中提到，如下圖所示。

呂曉康-上海-買手 

我覺得很多做企劃不考慮主題和孩子的聯(lián)系。

鄧樺+上海+童裝買手 

哈哈，企劃要結(jié)合當(dāng)下消費者趨勢，現(xiàn)在流行什么，然后再拿來轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的好就會大賣，轉(zhuǎn)化的不好就成了庫存。

剛剛說的，兒童自主權(quán)提高，有的兒童會受同輩壓力影響，而在另一篇文章中，說道，在虛擬世界中（網(wǎng)絡(luò)）中，12歲女童并沒有受到同輩影響。

下一個特點是感性消費。

當(dāng)兒童在自主購物時，大多數(shù)是盲目的，感性的，沒有具體目標(biāo)的，隨機購買率高。

主要受感情動機的影響，求新、好勝，他們會被服裝上的奇特口袋、怪異標(biāo)志、卡通人物等引起購買欲望。在童裝消費時，還會受到廣告、促銷信息的影響，廣告對兒童服裝的影響會比成人消費品更為突出。

LOVELYN青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā) 

不知道童裝是否也會做包裝？

Karen 上海 Merch Plan

包裝、贈品等在孩子選擇時甚至產(chǎn)生買櫝還珠的效果。比如他們會為了一個好看的杯子，買了一條裙子，為了一把好看的雨傘，買了兩件襯衫......

鄧樺+上海+童裝買手 

孩子都是感性的。企業(yè)或品牌影響兒童消費行為最基本的手段就是廣告促銷活動。

價格因素是父母會關(guān)注的一大要素，多數(shù)父母會選擇在促銷活動時購買童裝。童裝促銷信息也是家長進(jìn)店關(guān)注的重要信息。

LOVELYN青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā) 

總結(jié)關(guān)鍵點很到位。

小結(jié)

兒童消費者的特點：

1、生理特點：兒童比成人裝更強調(diào)裝飾性、安全性和功能性；

2、購買主體是父母：童裝消費群體的使用者和決策者有別于成人服裝。兒童是使用者，是消費主體，但是成人是決策者而不是穿著者和使用者；

3、兒童自主購買權(quán)提高；

4、感性消費：當(dāng)兒童在自主購物時，大多數(shù)是盲目的，感性的，沒有具體目標(biāo)的，隨機購買率高。

二、童裝消費趨勢分析

鄧樺+上海+童裝買手 

剛剛說了，促銷活動會使寶媽們多購買。但是大家的價格敏感度在逐漸降低，服裝購買的決策者（家長）在對使用者（兒童）服裝消費的支出越來越大且對童裝的消費已明顯從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費，并有針對性的追求品質(zhì)與高檔化消費。

另一方面，由于家庭消費水平提高，消費者更青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。

現(xiàn)在的主要消費父母是80、90后父母，他們強調(diào)著裝品位，注重生活品質(zhì)，父母更愿意在孩子身上投入。

因此單個兒童童裝的購買量和價格都在持續(xù)提升。

Karen 上海 Merch Plan

孩子在體制內(nèi)上學(xué)后，會發(fā)現(xiàn)輔導(dǎo)班開支比服飾開支更多更緊要，所以變消費大品類競爭了。

鄧樺+上海+童裝買手

童裝消費的下一個趨勢是：品牌關(guān)注度提高。

鄧樺+上海+童裝買手

大家都知道哪些童裝品牌？

子雯 寧波 電商 

巴拉巴拉，MQD

倩男男 買手 

童裝一般買Uniqlo Gap

子雯 寧波 電商 

太平鳥童裝，江南布衣童裝。

青-寧波-買手 

Mayoral。

青-寧波-買手 

Gap，Novo。

鄧樺+上海+童裝買手 

大家現(xiàn)在選擇購買知名童裝品牌的原因是什么呢?

鄧樺+上海+童裝買手 

質(zhì)量可靠。

jason-廣州-獨立買手+主理人 

設(shè)計有創(chuàng)意。

LOVELYN青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā)

舒服、布料柔軟。

LOVELYN青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā) 

細(xì)節(jié)處理好。

青-寧波-買手 

比如毛毛蟲，實用、舒適。

鄧樺+上海+童裝買手 

對的，比如巴拉巴拉的服裝，不僅要過國家標(biāo)準(zhǔn)，還要過企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是比國家標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的。

鄧樺+上海+童裝買手

下面是童裝消費的另一個趨勢，大家之前也提到過了，是成人化消費?，F(xiàn)在童裝逐漸出現(xiàn)了“成人化”趨勢，童裝成人化是滿足了兒童的心理，向往大人世界的心理需求。

另一方面，也滿足父母想和孩子穿同風(fēng)格服裝的需求，這兩年，天貓關(guān)于“親子裝”的搜索趨勢，是一直上升。

冷蕓-上海-群主 

@鄧樺+上海+童裝買手 |?你的意思是兒童喜歡這種成人化感覺？

鄧樺+上海+童裝買手 

有這個心理需求。

晨夕 

小女孩會向往媽媽的裙子。

鄧樺+上海+童裝買手 

現(xiàn)在很多成人裝都衍生出了童裝品牌。

jason-廣州-獨立買手+主理人 

基本國際一線品牌都有童裝品牌！你看到香港海港城負(fù)一樓，都是大牌的童裝！

鄧樺+上海+童裝買手 

有大家熟知的品牌。

現(xiàn)在“親子裝”很熱，我們?nèi)ツ曜隽艘粭l防蚊褲的親子裝，媽媽和女兒的，結(jié)果一上線就賣光了。

鄧樺+上海+童裝買手 

有一些寶媽表示，在一些特定節(jié)日，會想和孩子穿一樣的衣服，比如兒童節(jié)。

接下來介紹的趨勢是可持續(xù)發(fā)展消費。

可持續(xù)消費內(nèi)容，是摘自老師提供的一篇文章。

這篇內(nèi)容主要探討食品與服裝的社會動態(tài)，揭示了可持續(xù)方面正在注入家庭行為。

可持續(xù)的消費是未來，定位為教育兒童，使消費更有廣泛意義。

小結(jié)

童裝消費趨勢分析：

1、數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費，并有針對性的追求品質(zhì)與高檔化消費。

2、品牌關(guān)注度提高。

3、成人化消費。

4、可持續(xù)發(fā)展消費

三、兒童服裝市場營銷策略

鄧樺+上海+童裝買手 

前面分析了兒童消費者，消費特點，那商家現(xiàn)在都是怎樣進(jìn)行市場營銷的呢？

一個是跨界整合營銷。

企業(yè)通過整合營銷的傳播方式，一個統(tǒng)一的聲音進(jìn)行傳播，能使企業(yè)更好地將信息傳遞給消費者，在消費者記憶中留下深刻印象，也能為品牌帶來更多市場和資源。

無錫  西西  買手 

我們這邊安奈兒經(jīng)常與模特培訓(xùn)機構(gòu)還有商場、商場的專柜一起合作，通過商場內(nèi)小模特秀來進(jìn)行營銷，參加者可獲得該商場品牌專柜優(yōu)惠券。

鄧樺+上海+童裝買手 

嗯嗯，集中資源。

jason-廣州-獨立買手+主理人 

我最近接觸到的是跨界合作，廣州最近有一個少兒模特大賽，全國有17個分賽區(qū)，每個孩子參賽費用大約是7000元，大賽與不同的服裝品牌合作，大約4-5個不同風(fēng)格的品牌（學(xué)院風(fēng)，運動風(fēng)，休閑風(fēng)……）然后每個品牌提供和搭配好一套服裝給一個孩子，大賽會給每個品牌大約2000元/人的服裝費用，這樣一方面整場賽事都有不同場景的服裝；

另外一方面，也能推動服裝品牌的曝光，讓孩子和家長直面品牌，所謂直面精準(zhǔn)用戶者，有好的合作場景，就能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化！也許這也是其中一種營銷方式！與大家共勉！

鄧樺+上海+童裝買手 

對的，這個是的。

鄧樺+上海+童裝買手 

下一個營銷方式是情感品牌文化營銷。

作為服裝企業(yè)更注重品牌文化對兒童的塑造，讓消費者覺得賣童裝不僅僅是賣衣服，更是母愛的呵護(hù)，童年的樂趣。

還有，生活方式營銷，以消費者所追求的生活方式為訴求，將品牌演化成某一種生活方式的象征，從而達(dá)到吸引消費者的目的。

目前的童裝企業(yè)，開始從價格回到產(chǎn)品本身，從設(shè)計中體現(xiàn)要給消費者傳達(dá)的觀念和生活方式，把產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向生活方式品牌。

鄧樺+上海+童裝買手 

接下來是，差異化營銷。目前童裝品牌行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，每個品牌都要確立自己的設(shè)計風(fēng)格，成為打動消費者的最好理由，也是培育客戶的最佳方式。

服裝企業(yè)不會單一致力于產(chǎn)品本身，還會考慮多元化需求，在服裝設(shè)計上追求時尚化、個性化。

最后一個營銷方式，現(xiàn)在很多童裝品牌企業(yè)開始向動漫產(chǎn)業(yè)延伸，借助動漫來打響品牌知名度。

梓桐

最近我娃粉冰雪奇緣愛莎，結(jié)果去C&A看到一條裙子。

無錫  西西  買手 

現(xiàn)在有很多機構(gòu)用孩子自己的畫印在T恤上，也挺有意思。

梓桐

嗯，現(xiàn)在這種方式很多，品牌公司比較少，教育機構(gòu)用的倒是很多或者品牌公司做活動比較多。

鄧樺+上海+童裝買手 

動漫以其極具親和力和人性化特點來滿足兒童日益增長的個性化和差異化消費需求，也是日趨激烈的市場競爭凸顯企業(yè)特色，拉近企業(yè)與消費者距離的絕佳途徑。

無錫  西西  買手 

女孩都想做公主，男孩都想當(dāng)英雄，動漫主題貌似主要圍繞這兩類做得最好，男孩還可以跟運動關(guān)聯(lián)。

鄧樺+上海+童裝買手 

今年世界杯，關(guān)于世界杯的服裝，都賣得很好。

鄧樺+上海+童裝買手 

時間不早啦~今天的分享就到這里啦。

小結(jié)

兒童服裝市場營銷策略：

1、跨界整合營銷；

2、情感品牌文化營銷；

3、生活方式營銷；

4、差異化營銷；

5、向動漫產(chǎn)業(yè)延伸。

四、討論總結(jié)

兒童消費者的特點：

1、生理特點：兒童比成人裝更強調(diào)裝飾性、安全性和功能性；

2、購買主體是父母：童裝消費群體的使用者和決策者有別于成人服裝。兒童是使用者，是消費主體，但是成人是決策者而不是穿著者和使用者；

3、兒童自主購買權(quán)提高；

4、感性消費：當(dāng)兒童在自主購物時，大多數(shù)是盲目的，感性的，沒有具體目標(biāo)的，隨機購買率高。

童裝消費趨勢分析：

1、數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費，并有針對性的追求品質(zhì)與高檔化消費；

2、品牌關(guān)注度提高；

3、成人化消費；

4、可持續(xù)發(fā)展消費。

兒童服裝市場營銷策略：

1、跨界整合營銷；

2、情感品牌文化營銷；

3、生活方式營銷；

4、差異化營銷；

5、向動漫產(chǎn)業(yè)延伸。

總結(jié)整理： Ruizhi Sheng 

編輯：Ruizhi Sheng 

感謝您的閱讀，此討論面向冷蕓買手課程付費學(xué)員，如希望了解更多的買手專業(yè)知識，參與專業(yè)討論，可關(guān)注微信冷蕓時尚微課！

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關(guān)于冷蕓：         

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》，《時裝買手實用手冊》。         

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。        

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