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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　一年一度的“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，在這場早期以天貓、京東兩大電商巨頭為代表的全民購物狂歡節(jié)中，玩家陣容格局已經(jīng)慢慢從“兩極對立”演變成如今的多元化發(fā)展態(tài)勢，越來越多的電商平臺加入“雙十一”的混戰(zhàn)中，越來越多的線下零售、商超也在擁抱這場已經(jīng)不局限于線上電商的全民購物狂歡。

　　而在天貓、京東兩強(qiáng)之外的眾多玩家當(dāng)中，今年雙十一我們又看見了近年來“頗為迷?！钡摹拔ㄆ窌保案哒{(diào)”地發(fā)布了自己的雙十一戰(zhàn)績：截止到11月12日中午12點(diǎn)，唯品會平臺的訂單量已突破2000萬單。

　　這個曾經(jīng)請周杰倫代言的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，在從垂直領(lǐng)域切入電商賽道的初期也曾有過自己的“高光時刻”。但近幾年以來，困于發(fā)展“迷局”的唯品會在整個電商行業(yè)中的存在感越來越弱了。隨著電商行業(yè)“馬太效應(yīng)”的顯現(xiàn)，唯品會想要重回巔峰似乎越來越成為一場遙不可及的夢。

　　這次雙十一難得高調(diào)了一把的唯品會，能借此機(jī)會找回自己的存在感嗎？

　　遭遇增長困境，市值一路下滑

　　2008年成立的唯品會，最開始的定位是“線上的奧特萊斯”，是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，對服飾、美妝等知名品牌商品進(jìn)行折扣“特賣”的商業(yè)模式。依靠“名品低價”的銷售策略，唯品會迅速俘獲了一大批消費(fèi)者，也成就了唯品會的高速增長。

　　而與之平行的同一時空里，淘寶還身處“便宜沒好貨”、“魚目混珠”的風(fēng)雨飄搖階段；京東還耕耘在數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域；拼多多距離出生還有7年；與唯品會屬性最為相近的聚美優(yōu)品也還沒上線......

　　可以說，唯品會幸運(yùn)地趕上了電商平臺發(fā)展的“黃金期”，也正是因?yàn)檫@樣的“先天優(yōu)勢”，唯品會迎來了自己的“高光時刻”。僅用了短短4年時間，它便在納斯達(dá)克成功上市，之后股價一路上漲，市值一度飆升至150億美元。

　　可惜的是，這樣的高光時刻在唯品會嘗試“轉(zhuǎn)型”之后開始漸漸消失，再加上平臺內(nèi)外的種種原因，唯品會隨即遭遇了持續(xù)的股價下跌、市值縮水，它目前的市值水平離近年來的巔峰時期已經(jīng)蒸發(fā)將近一半。

　　根據(jù)唯品會最新發(fā)布的2019年第二季度財報顯示，唯品會在今年Q2的凈營收為227億元人民幣，同比增長9.7%；歸屬于公司股東的凈利潤為8.135億元人民幣，同比增長19.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.135億元人民幣，同比增長19.3%；在非通用會計準(zhǔn)則下，唯品會Q2凈利潤為11億元，同比增長84.2%。從第二季度的財報數(shù)據(jù)上看，唯品會無論是在營收還是凈利潤上都實(shí)現(xiàn)了較為不錯的增長。

　　但如果對比唯品會之前營收的數(shù)據(jù)，便可知它正在喪失高速增長的勢頭。從2017年Q1到2019年Q1，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%，并且官方公布的2019年Q3營收增長預(yù)期僅在0%到5%。對比巔峰時期2013年、2014年高達(dá)1395.79%、119.78%的營收增速，短短幾年時間之后，電商市場就已經(jīng)“滄海桑田”，唯品會的特賣模式已然走到了難以突破的瓶頸期。

　　基于此，唯品會才不斷為資本市場所看衰，市值一路下滑之下，是唯品會愈發(fā)尷尬的處境。

　　隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，阿里系天貓、京東、拼多多等競爭對手已經(jīng)開始利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，根據(jù)實(shí)際市場需求指導(dǎo)生產(chǎn)，在供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)與庫存上做文章。而唯品會“名品低價”的特賣業(yè)務(wù)模式在目前的大數(shù)據(jù)時代顯然已經(jīng)很難繼續(xù)，落后的唯品會也與天貓、京東、拼多多這些頭部玩家之間的差距越來越大。

　　轉(zhuǎn)型之路折戟沉沙，社交電商相繼崛起

　　由于商業(yè)模式的“天花板”一眼就能望盡，唯品會很快就進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，在此背景下，唯品會在業(yè)務(wù)上不斷地拓展，試圖尋找新的風(fēng)口，借力下一場“東風(fēng)”。

　　早在2016年底，唯品會就開始在主營特賣電商業(yè)務(wù)之外進(jìn)行積極的探索動作。它先是借助第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融的“風(fēng)口”推出了“唯品金融”。到2017年，電商、金融、物流已經(jīng)成為唯品會官方的三大戰(zhàn)略“馬車”。但是在金融、物流領(lǐng)域，唯品會的表現(xiàn)只能用“災(zāi)難”來形容。

　　唯品會2017年財報顯示，它在這一年度互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的凈收入為2.5億元人民幣，壞賬為1.2億元人民幣；在其自建的物流體系，履約成本費(fèi)用在總運(yùn)營支出中所占的比例非常大，高達(dá)50%。

　　在此過程中，唯品會也曾切入“生鮮”這一熱門領(lǐng)域。2017年底，唯品會在廣州開設(shè)了旗下首家“品駿生活生鮮社區(qū)店”，但兩年多的時間過去了，在網(wǎng)上公開渠道上能夠查詢到的其生鮮門店的數(shù)量僅有八家，唯品會生鮮在行業(yè)中的存在感顯然也十分“稀薄”。

　　電商、金融、物流、生鮮......不論是主營的電商業(yè)務(wù)，還是大力發(fā)展的新興業(yè)務(wù)，它們似乎都未能幫助唯品會實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。一番“折騰”之后，唯品會開始“收心”。去年第三季度，唯品會又宣布“回歸”特賣與好貨戰(zhàn)略，“繼續(xù)做自己擅長的適合自己的事”。

　　“心猿意馬”的唯品會，在經(jīng)過這一系列的曲折之后，還是重新回到了“特賣”的跑道上。這意味著：曾經(jīng)一度試圖擺脫“特賣”標(biāo)簽的唯品會，不得不承認(rèn)自己轉(zhuǎn)型失敗的事實(shí)。

　　當(dāng)然，除了自身戰(zhàn)略層面的失利，外部瞬息萬變的市場環(huán)境也讓唯品會不得不抓緊時間重新規(guī)劃發(fā)展路線。隨著存量市場下的消費(fèi)者越來越理性，電商銷售面臨增長的困境，線上流量“紅利”逐漸消失，獲客成本越來越高。與此同時，直播經(jīng)濟(jì)下飛速發(fā)展的“抖音”、“快手”等平臺們也進(jìn)一步分散了電商生意。

　　天貓、京東等頭部綜合電商巨頭就不用說了，它們是唯品會怎樣也難以取代的“高山”。而新型電商的高速發(fā)展也同樣襯托著唯品會的無奈。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手這兩個短視頻平臺的帶貨能力十分強(qiáng)大，兩者的電商生意也正在快速的發(fā)展，成為了它們變現(xiàn)的主要渠道。在2018年的雙十一期間，抖音開通購物車分享功能的賬號一天售出10萬件商品，轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長高達(dá)1000%。2018年，快手和抖音直播加起來近1000億GMV的數(shù)據(jù)與淘寶直播GMV持平。

　　如今回到“原點(diǎn)”的唯品會，身處的已經(jīng)不是當(dāng)年“只要站在風(fēng)口，豬都可以飛一會”的時代，傳統(tǒng)電商阿里、京東占據(jù)“高位”，新型電商拼多多、蘇寧飛速崛起，而唯品會“特賣”的模式已經(jīng)被各大電商平臺借鑒轉(zhuǎn)化成層出不窮的各類打折方式。

　　同時，拼多多所帶動的“社交電商”模式成為各大電商平臺模仿發(fā)展的方向，“下沉市場”的流量也成為各大電商爭奪的焦點(diǎn)。曾經(jīng)用戶規(guī)模位居行業(yè)前三的唯品會，現(xiàn)在已經(jīng)被后起之秀拼多多甩下老遠(yuǎn)。根據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告顯示，截至2019年6月，唯品會去重后的用戶規(guī)模約為1.02億，而拼多多此時已經(jīng)將近4億用戶。

　　相比之下，現(xiàn)在的唯品會不論是營收還是用戶規(guī)模都增長乏力。處于落后身位的唯品會想要和已經(jīng)占據(jù)行業(yè)半壁江山的巨頭們搶食似乎“難上加難”。

　　唯品會持續(xù)自救，尋求外部輸血

　　在業(yè)務(wù)和流量陷入瓶頸的困頓時期，唯品會在不斷地尋求外部的幫助。2017年12月，騰訊攜手京東向唯品會投資8.63億美元，交易完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會7%和5.5%的股份。

　　彼時騰訊與京東不僅給唯品會注入了資金，也帶來了流量。唯品會此后在京東商城開出了“超級旗艦店”，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會的名字。

　　根據(jù)唯品會官方透露的消息，第三方平臺對唯品會GMV的貢獻(xiàn)有8%，由此可見，唯品會與京東、騰訊的合作確實(shí)為其帶來了新的流量。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2到2019年Q2期間，唯品會的活躍用戶數(shù)同比分別增長6%、11%、13%、14%、11%。其中分別有24%、22%、23%、25%、23%的新用戶流量來自騰訊和京東“入口”。這相當(dāng)于在此期間，唯品會每個季度新增加的活躍用戶中，都有超過五分之一是來自騰訊和京東。

　　但即便如此，唯品會新增用戶的增速仍然“疲軟”。相比2019年Q1新增用戶14%的增速，唯品會2019年Q2新增用戶增速下降了3個百分點(diǎn)。

　　短期來看，騰訊與京東的“輸血”的確是有所成效，但實(shí)際持續(xù)作用不大。財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會自2018年Q3開始，營收同比增速持續(xù)下滑；活躍用戶的增速也逐漸放緩，于今年Q2開始回彈下降。

　　另外值得一提的是，2018年8月13日，唯品會旗下產(chǎn)品“唯品倉”上線。根據(jù)官方介紹，唯品倉旨在服務(wù)廣大代購、批發(fā)群體，借助微信社交平臺快速為品牌方清庫存。唯品會提出了無門檻進(jìn)貨機(jī)制、設(shè)VIP用戶分級模式和按月銷售階梯返利政策，再加騰訊的資源扶持，它試圖打造一個TO B版本的“拼多多”。但截至目前，該產(chǎn)品市場反響一般，品牌方、微商、用戶三方都持觀望態(tài)度。

　　由此可見，面臨持續(xù)的生存焦慮，唯品會自身如果缺少核心的“造血”能力，它僅靠外部“輸血”的幫助很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為安。

　　為開拓流量，29億收購“線下奧特萊斯”

　　電商行業(yè)經(jīng)過這幾十年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)逐漸趨向平穩(wěn)。面對線上流量紅利的消失、銷售增長持續(xù)乏力的情況，各大電商平臺紛紛開始布局線下，使得這場行業(yè)“蛋糕爭奪戰(zhàn)”愈演愈烈。而唯品會由于其“特賣”的局限性，始終躺在自己的一畝三分地上，再加上此前轉(zhuǎn)型之路的失敗，這讓唯品會近期的動作有了些“急于求成”的意味。

　　今年7月，唯品會對線下實(shí)體商業(yè)發(fā)起了猛烈“進(jìn)攻”。唯品會宣布以29億元人民幣的價格收購杉杉商業(yè)集團(tuán)100%的股份，這是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。需要指出的是，29億的收購價格幾乎是唯品會近兩年利潤的總和。唯品會此舉被解讀為“線上的奧特萊斯”收購“線下的奧特萊斯”以擴(kuò)張自身業(yè)務(wù)的行為。

　　早年間，唯品會經(jīng)常被戲稱為“線上的奧特萊斯”。因其業(yè)務(wù)模式和奧特萊斯幾乎一樣，主要是對品牌服飾“尾貨”進(jìn)行處理，所以唯品會一開始就喊出“名牌折扣+限時搶購”的口號，并依此經(jīng)營得風(fēng)生水起。然而，隨著近年來市場競爭格局的不斷變化，頭部電商平臺們在面對線上增長乏力的情況紛紛開始搶奪線下的流量，唯品會在此前錯過線上流量增長紅利的劣勢下，這場關(guān)于線下的“豪賭”成為唯品會想要“跟上隊伍”的無奈之舉。

　　根據(jù)官方介紹，唯品會收購的杉杉商業(yè)集團(tuán)是一家在國內(nèi)市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團(tuán)。公司旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營五個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規(guī)劃建設(shè)中。根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧特萊斯獨(dú)占四席。

　　唯品會收購的意圖很明顯，它希望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優(yōu)勢快速地復(fù)制到線下，從而建立起一個龐大的線下“特賣”版圖。

　　不過，與線上特賣高增長、高毛利的特點(diǎn)不同的是，線下奧特萊斯行業(yè)的低增長和低毛利將對唯品會的運(yùn)營能力提出挑戰(zhàn)。未來能否通過線上線下的融合以及供應(yīng)鏈的協(xié)同來突破增長瓶頸？這是唯品會以后需要長期面對的問題。